Chương I
MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1.1 KHÁCH HÀNG VÀ VAI TRÒ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
1.1.1 Khái niệm về khách hàng.
Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị
trường thì điều trước tiên là phải có được tập hợp khách hàng hiện hữu, muốn
vậy doanh nghiệp cần đáp ứng thỏa mãn được mong muốn, yêu cầu của
khách hàng, vì khách hàng là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Khách hàng có
vai trò rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Vì vậy, tất cả các doanh nghiệp
đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng của mình bằng nhiều hình thức.
Hoạt động chăm sóc khách hàng, là một trong các công cụ quan trọng đẻ doanh
nghiệp giữ và phát triển khách hàng của mình.
- Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc thỏa mãn các nhu
cầu của khách hàng thông qua hoạt động chăm sóc khách hàng càng có vai trò
quan trọng. Hoạt động này sẽ giúp cho doanh nghiệp kịp thời nắm bắt và đáp
ứng những nhu cầu phát sinh của khách hàng. Vậy trước khi quyết định sẽ chăm
sóc khách hàng như thế nào, cần xác định khách hàng là ai?
Theo nghĩa hẹp và thông thường thì: Khách hàng của doanh nghiệp là
những người ở bên ngoài doanh nghiệp đến mua và sử dụng hàng hóa hay dịch
vụ của doanh nghiệp.
- Cách hiểu này đúng nhưng chưa đầy đủ, vì đã không tính đến những đối
tượng khách hàng là những nhà đầu tư, các cơ quan quản lý và những nhân viên
làm việc trong doanh nghiệp.
Theo nghĩa tổng quát: Liên quan đến công tác chăm sóc khách hàng,
có thể định nghĩa khách hàng như sau: “Khách hàng là những người được chúng
ta phục vụ, cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không”.
Cách định nghĩa thứ hai này mặc dù có một nhược điểm là xem nhẹ mục
đích kinh doanh nhằm đạt lợi nhuận, nhưng đã đề cập một cách đầy đủ tất cả các
đối tượng khách hàng.
Chương I: Một số vấn đề cơ bản về khách hàng và CSKH
Nói chung, khách hàng của doanh nghiệp rất đa dạng. Để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng, doanh nghiệp cần phân loại khách hàng để có chính
sách phù hợp với các nhóm khách hàng khác nhau. Nhưng ở phần này trước hết
chúng ta phân chia khách hàng thành 2 nhóm lớn. Đó là khách hàng bên trong
và khách hàng bên ngoài.
Khách hàng bên ngoài (Thường gọi là khách hàng):
- Là những người ở bên ngoài đến để mua hàng hóa hay dịch vụ của một
doanh nghiệp. Họ bao gồm 3 đối tượng sau:
+ Người sử dụng: Là các cá nhân hay tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp.
+ Người mua: Là những người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn,
ra quyết định mua và trả tiền.
+ Người hưởng thụ: Các cá nhân hay tổ chức được hưởng lợi (hay bị
ảnh hưởng bởi) từ việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
- Doanh nghiệp phải quan tâm tới cả 3 đối tượng này vì quá trình quyết
định mua hàng (theo hình vẽ mô tả) từ khâu nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông
tin đánh giá phương án dẫn đến quyết định mua đều có sự ảnh hưởng tác động
của cả 3 đối tượng người sử dụng, người mua và người hưởng thụ.
Hình 1.1: Quá trình mua của khách hàng
Khách hàng bên trong (khách hàng nội bộ):
- Là toàn thể cán bộ công nhân viên của một doanh nghiệp, những người
đang làm việc cho doanh nghiệp và được hưởng quyền lợi từ doanh nghiệp đó.
Như vậy ai trong doanh nghiệp cũng có khách hàng, hay là khách hàng
bên trong, hay là khách hàng bên ngoài. Và nhiệm vụ của mỗi người là phải
đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho khách hàng hài lòng.
Cần lưu ý rằng: ở bất cứ doanh nghiệp nào, trong bất cứ ngành nghề kinh
doanh nào, phục vụ khách hàng bên ngoài bao giờ cũng được ưu tiên số 1. Tuy
nhiên nếu khách hàng bên trong không được quan tâm chăm sóc thì sẽ không có
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
phương án
Quyết
định mua
Hành
động mua
4
Chương I: Một số vấn đề cơ bản về khách hàng và CSKH
sự thúc đẩy, khuyến khích việc chăm sóc khách hàng bên ngoài. Vì vậy các
doanh nghiệp phải phối hợp đồng thời sự phục vụ cả hai đối tượng khách hàng
bên ngoài và khách hàng bên trong.
1.1.2. Phân loại khách hàng.
Khách hàng là những tổ chức, cá nhân có nhu cầu về các sản phẩm, dịch
vụ mà doanh nghiệp cung cấp: đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp.
Thông thường các doanh nghiệp thường phân loại khách hàng như sau:
- Mức độ sử dụng của khách hàng.
-Đối tượng sử dụng.
-Mức độ quan trọng của khách hàng.
-Quản lý dữ liệu khách hàng.
- Khách hàng doanh nghiệp đặc biệt:
Là những doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ, sử
dụng với số lượng lớn, có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ trên một diện rộng,
phạm vi hoạt động trên toàn quốc và quốc tế.
- Khách hàng lớn:
Là các tổ chức, doanh nghiệp có qui mô lớn, phạm vi hoạt động rộng tại
nhiều tỉnh, thành phố có nhu cầu sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ với mức thanh
toán cao và không phụ thuộc nhóm khách hàng đặc biệt.
- Khách hàng vừa và nhỏ:
Là các tổ chức, doanh nghiệp có qui mô nhỏ và phạm vi hoạt động trên
địa bàn tỉnh, một thành phố hay một vài tỉnh, thành phố có nhu cầu sử dụng sản
phẩm dịch vụ nhưng mức thanh toán không cao.
- Khách hàng là cá nhân, hộ gia đình:
Là các cá nhân, hộ gia đình có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ đáp ứng
nhu cầu sinh hoạt hàng ngày.
- Quản lý dữ liệu khỏch hàng:
Trên cơ sở thông tin dữ liệu về khách hàng mà doanh nghiệp đưa ra các
tiêu chuẩn cụ thể để phân loại khách hàng và phân đoạn thị trường một cách
chính xác, hợp lý. Khách hàng phải được phân loại và quản lý thống nhất.
5
Chương I: Một số vấn đề cơ bản về khách hàng và CSKH
Doanh nghiệp phải thiết lập hệ thống thông tin quản lý khách hàng, theo dõi
những thông tin về nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ, các thông tin liên quan
khác để phục vụ tốt cho công tác tiếp thị và chăm sóc khách hàng. Dựa trên sự
phân loại khách hàng, các đơn vị, tổ chức, nhóm các nhân viên chuyên trách tiếp
thị và chăm sóc khách hàng cho phù hợp.
1.1.3. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp.
- Hiện nay trong điều kiện nền kinh tế thị trường đang phát triển mạnh
mẽ, khi cạnh tranh ngày càng trở nên phổ biến và khốc liệt thì khách hàng có vai
trò hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nó quyết định sự thành công
hay thất bại của doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp đã khẳng định rằng “Tài sản
quan trọng nhất đối với doanh nghiệp chúng tui là khách hàng”. Tại sao lại có
khẳng định như vậy: Hàng hóa sản phẩm sản xuất ra kinh doanh trên thị trường
phải có người tiêu thụ. Nếu không có khách hàng thì hàng hóa sẽ không tiêu thụ
được, dẫn đến doanh nghiệp sẽ bị phá sản.
- Trên thị trường, mọi mặt hàng đều có nhiều nhà cung cấp, các sản phẩm
thay thế cũng rất đa dạng. Chính điều này đem lại quyền lựa chọn cho khách
hàng. Doanh nghiệp nào cung cấp sản phẩm phù hợp nhất, có các chính sách
chăm sóc tốt nhất sẽ được khách hàng lựa chọn. Nếu khách hàng không vừa
lòng với sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp, họ sẽ sẵn sàng chọn ngay
sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp khác. Như vậy doanh nghiệp không
tiêu thụ được sản phẩm, sẽ thất thu thậm chí dẫn đến việc không được chấp nhận
trên thị trường.
Như vậy, doanh nghiệp tồn tại nhờ vào việc cung cấp hàng hóa và dịch
vụ trên thị trường và họ không có lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để
dành khách hàng, sự sống còn của doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng.
Khách hàng có vai trò là người tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, là người đem lại lợi
nhuận cho doanh nghiệp. Việc quyết định sản xuất cái gì: Mẫu mã, chất lượng ra
sao? số lượng, giá cả bao nhiêu?... những vấn đề đó doanh nghiệp không tự
quyết định được mà phụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu thị hiếu của khách hàng.
Từ đó doanh nghiệp mới quyết định đầu tư, xây dựng qui mô sản xuất, kinh
doanh cho phù hợp với khả năng của mình và đáp ứng nhu cầu của thị trường.
6
Chương I: Một số vấn đề cơ bản về khách hàng và CSKH
Một doanh nghiệp muốn thành công luôn phải đặt cho mình câu hỏi
“Thực ra chúng ta kinh doanh cái gì? ” nói cách khác “chúng ta cung cấp cho
khách hàng cái gì?”.
- Một số chuyên gia cho rằng mọi doanh nghiệp đều kinh doanh giống
nhau đó là bán cho khách hàng sự hài lòng. Vì vậy, dù doanh nghiệp thuộc loại
hình nào, muốn tồn tại không có cách nào khác là phải đáp ứng nhu cầu của
khách hàng. Nhu cầu của khách hàng không chỉ đơn thuần ở hàng hóa và dịch
vụ doanh nghiệp cung cấp, mà còn có những yêu cầu cao hơn thế nữa. Nhận
thức tầm quan trọng của công tác làm hài lòng khách hàng là yếu tố quyết định
cho sự sống còn của doanh nghiệp. Vì vậy việc làm thế nào để hài lòng khách
hàng, phải chăm sóc thế nào để giữ được khách hàng cũ và thu hút khách hàng
mới? Là vấn đề mà tất cả mọi thành viên trong doanh nghiệp từ cấp lãnh đạo
đến toàn thể cán bộ công nhân viên đều phải thay đổi theo tư duy mới “Hướng
về khách hàng”.
1.2. CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÔNG TÁC
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP.
1.2.1. Khái niệm về chăm sóc khách hàng.
- Cùng với nhận thức đúng đắn về vai trò của khách hàng đối với sự tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp, ngày nay công tác chăm sóc khách hàng rất
được chú trọng, đảm bảo sự thành công của bất cứ doanh nghiệp nào.
- Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của
doanh nghiệp để tiếp cận và giữ khách hàng cả bằng lý trí và tình cảm. Đầu tư
cho chăm sóc khách hàng không phải là các khoản chi phí thông thường, mà là
đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược. Chăm sóc khách hàng bên ngoài có
liên hệ mật thiết với chăm sóc khách hàng bên trong.
- Chăm sóc khách hàng không chỉ là thái độ lịch sự và thân thiện khi tiếp
xúc với khách hàng. Chăm sóc khách hàng cũng không chỉ là việc của những
nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, mà việc chăm sóc khách hàng
phải được thực hiện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho
khách hàng. Giống như Marketing, hoạt động chăm sóc khách hàng cũng xuất
phát từ thực tiễn, thông qua quá trình tổng kết kinh nghiệm thực tiễn, khái quát
thành lý luận. Vậy cần hiểu chăm sóc khách hàng là thế nào?
7
Chương I: Một số vấn đề cơ bản về khách hàng và CSKH
- Có thể hiểu một cách tương đối như sau: “Chăm sóc khách hàng
(customer care) là tất cả những gì mà một doanh nghiệp có thể làm để thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách
hàng theo cách mà họ mong muốn.
Với các doanh nghiệp của Tập đoàn Bưu chính – Viễn thông Việt Nam
và Tổng công ty bưu chính nói riêng thì “Nghiệp vụ chăm sóc khách hàng bao
gồm những hoạt động có tác động trực tiếp đến khách hàng nhằm duy trì và phát
triển dịch vụ, đem lại sự hài lòng, tin cậy cho khách hàng, đảm bảo hiệu quả
kinh doanh trên cơ sở các qui định của Nhà nước về Bưu chính - Viễn thông -
Tin học”.
- Khách hàng là những người mà các doanh nghiệp phục vụ. Như vậy sản
phẩm mà các doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng bao gồm những gì?.
- Với doanh nghiệp Bưu chính - Viễn thông thì sản phẩm là dịch vụ, do
tính vô hình và tính không tách rời nên sản phẩm được chia thành hai lớp: Lớp
dịch vụ cơ bản và lớp dịch vụ thứ cấp.
+ Dịch vụ cơ bản: Là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng, là
lý do chính để khách hàng mua dịch vụ và là cơ sở để lựa chọn loại dịch vụ.
+ Dịch giá trị gia tăng: là dịch vụ cung cấp thêm cho khách hàng các lợi
ích kèm theo khi sử dụng dịch vụ. Đây là cơ sở để khách hàng lựa chọn doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ.
Như vậy chăm sóc khách hàng là một khâu nằm trong quá trình cung cấp
dịch vụ thứ cấp cho khách hàng, là một bộ phận cấu thành nên sản phẩm, đồng
thời cũng là vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp.
1.2.2. Hoạt động chăm sóc khách hàng.
- Chăm sóc khách hàng là toàn bộ nỗ lực của các doanh nghiệp cung cấp
dịch vụ tác động đến khách hàng, nhằm thỏa mãn tốt hơn những mong muốn
của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Trong cạnh
tranh, các doanh nghiệp sẽ làm tất cả những gì có thể để giảm tối đa chi phí,
nhưng họ lại không ngần ngại chi phí cho các hoạt động chăm sóc khách hàng.
Với ý nghĩa là một hoạt động đầu tư có tính chiến lược để thu hút khách hàng,
tạo ra lợi thế cạnh tranh. Trong giai đoạn hiện nay, khách hàng thường coi hoạt
động chăm sóc khách hàng là một tiêu chuẩn quan trọng để quyết định sử dụng
8
Chương I: Một số vấn đề cơ bản về khách hàng và CSKH
dịch vụ của doanh nghiệp. Hơn thế nữa, chi phí cho hoạt động chăm sóc khách
hàng lại là một hình thức rẻ hơn các hoạt động nghiên cứu thị trường. Để đạt
được doanh thu cần thiết từ việc đầu tư vào chăm sóc khách hàng đòi hỏi phải
thỏa mãn 3 điều kiện:
Sự thỏa mãn của khách hàng.
Hiệu quả hoạt động.
Khả năng của doanh nghiệp.
- Chăm sóc khách hàng là một họat động Marketing và cùng với hoạt
động Marketing khác, nó cũng hướng tới việc thỏa mãn tốt các nhu cầu của
khách hàng để qua đó đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp.
Riêng các doanh nghiệp Nhà nước trong đó có VNPT, hoạt động chăm
sóc khách hàng trong điều kiện hiện nay gần như là doanh nghiệp duy nhất phải
có nghĩa vụ làm công ích và hoạt động trên mọi vùng thị trường, trong đó thị
trường bị lỗ tại các vùng sâu vùng xa, nhưng các công tác hoạt động chăm sóc
khách hàng vẫn phải thực hiện. Như vậy một hệ thống chăm sóc khách hàng
ngoài nghĩa vụ thực hiện qui định của Nhà nước đối với doanh nghiệp chủ đạo,
còn phải thỏa mãn cả 3 tiêu chí trên để cung cấp thêm lợi nhuận và sự phát triển,
nếu trong hệ thống mà chỉ thỏa mãn một hay hai trong số ba tiêu chí đó thì sẽ
dần dần có ảnh hưởng tiêu cực đến lợi nhuận.
1.2.3. Mục đích yêu cầu của công tác chăm sóc khách hàng.
1). Mục đích:
Thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng nhằm:
- Duy trì và phát triển dịch vụ.
- Đem lại sự hài lòng, tin cậy cho khách hàng.
- Đảm bảo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Căn cứ vào các thông tin thu được qua các hoạt động chăm sóc khách
hàng, các nhà quản lý sẽ vạch ra chiến lược, chính sách chăm sóc khách hàng
phù hợp cho từng đối tượng khách hàng cũng như từng giai đoạn cụ thể, nhằm
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
2) Yêu cầu
9
Chương I: Một số vấn đề cơ bản về khách hàng và CSKH
- Việc tổ chức, quản lý và thực hiện công tác chăm sóc khách hàng phải
được chuyên môn hóa tới từng bộ phận, từng vị trí lao động. Khuyến khích sử
dụng các nguồn lực bên ngoài để thực hiện hoạt động chăm sóc khách hàng.
- Bộ phận chăm sóc khách hàng tại các đơn vị thành viên phải được tổ
chức trên cơ sở qui mô khách hàng, đặc tính sản phẩm dịch vụ, tổ chức sản xuất
của đơn vị.
- Quyền hạn và trách nhiệm của bộ phận chăm sóc khách hàng phải được
phân giao rõ ràng, cụ thể.
- Chăm sóc khách hàng là nhiệm vụ của mọi CBCNV. Nâng cao nhận
thức và trình độ của đội ngũ lao động về công tác chăm sóc khách hàng là trách
nhiệm của lãnh đạo đơn vị, của người phụ trách bộ phận, cũng như của từng cán
bộ công nhân viên trong doanh nghiệp.
1.2.4. Tầm quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng.
Cũng như đối với một doanh nghiệp kinh doanh nói chung, chăm sóc
khách hàng mang lại cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ những lợi ích cơ bản:
Duy trì khách hàng hiện tại, tạo khách hàng trung thành.
Góp phần thu hút khách hàng tiềm năng.
Giảm bớt chi phí kinh doanh.
Là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp.
1) Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại
và tạo ra khách hàng trung thành:
- Khách hàng của doanh nghiệp được chia ra làm hai loại: Khách hàng
hiện tại và khách hàng tiềm năng.
- Theo kinh nghiệm của các doanh nhân, thì việc giữ chân một khách
hàng hiện có dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với tìm kiếm một
khách hàng mới. Chính vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay thường chú trọng duy
trì khách hàng hiện tại hơn là chinh phục khách hàng mới. Và hoạt động chăm
sóc khách hàng sẽ giúp họ thực hiện điều đó.
- Chăm sóc khách hàng tốt, duy trì được khách hàng hiện tại, làm hài lòng
khách hàng với lần phục vụ trước, khi có nhu cầu họ sẽ quay lại sử dụng sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ tạo được thiện cảm với khách
10
Chương I: Một số vấn đề cơ bản về khách hàng và CSKH
hàng tạo thành thói quen tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình
trong họ.
- Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong đợi.
Cùng với sự đáng tin cậy của sản phẩm, dịch vụ, chăm sóc khách hàng mang lại
cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn ngang bằng, thậm chí là cao hơn mức
độ mà họ mong đợi. Xu hướng khách hàng thường ngại thay đổi nhà cung cấp
sản phẩm dịch vụ do phải mất thời gian tìm hiểu thông tin về nhà cung cấp mới
và gánh chịu rủi ro nếu chất lượng sản phẩm dịch vụ mới không được như cũ.
- Chính vì vậy, chỉ cần bạn làm họ hài lòng, họ sẽ ở lại. Chăm sóc khách
hàng tạo nên một sợi dây vô hình ràng buộc, giữ chân khách hàng, giúp doanh
nghiệp gây dựng được một lượng khách hàng trung thành đông đảo. Đây chính
là nguồn tài sản quý giá đối với doanh nghiệp hiện nay. Có được khách hàng
trung thành, doanh nghiệp sẽ giảm bớt được gánh nặng của áp lực cạnh tranh.
Với khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ duy trì được mức độ doanh thu
nhất định hàng kỳ, ngoài ra có thể tăng doanh thu bằng việc giới thiệu sản phẩm
mới cho khách hàng trung thành. Doanh nghiệp nào càng nhiều khách hàng
trung thành chứng tỏ doanh nghiệp ấy càng phát triển vững mạnh. Trong một số
ngành như xây dựng công nghiệp, vận tải quốc tế, sản xuất dây truyền thiết bị ...
số lượng khách hàng ít nhưng sức mua lớn, thì việc tạo được khách hàng trung
thành càng có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp.
2). Chăm sóc khách hàng góp phần thu hút khách hàng tiềm năng:
- Mặc dù đối tượng của hoạt động chăm sóc khách hàng là khách hàng
hiện tại và mục đích là duy trì khách hàng hiện tại, nhưng nếu chăm sóc khách
hàng tốt thì, cũng tác động tích cực đến việc chinh phục khách hàng tiềm năng.
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng:
Một khách hàng được thỏa mãn họ sẽ nói với 4 người khác.
Một khách hàng không được thỏa mãn họ sẽ nói với 10 người khác hay
nhiều hơn.
- Điều đó có nghĩa là nếu một khách hàng nào đó được phục vụ tốt, họ sẽ
nói với những người khác (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp...) về sự hài lòng của
họ. Một cách vô tình, người khách hàng này đã quảng cáo về doanh nghiệp với
các khách hàng tiềm năng. Hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp được tô đậm trong
11
Chương I: Một số vấn đề cơ bản về khách hàng và CSKH
mắt họ, và khả năng mà những người này sẽ đến với doanh nghiệp khi có nhu
cầu là rất lớn. Việc thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp này được
thực hiện gián tiếp qua các khách hàng hiện tại – Một cách quản cáo
miễn phí mà rất hiệu quả.
- Và tất nhiên, cũng thật tai hại nếu có một khách hàng không hài lòng với
doanh nghiệp và phàn nàn với những người xung quanh về điều đó. Thông
thường con người thường có xu hướng là “giỏi” phàn nàn hơn là ca ngợi, nên
ảnh hưởng của những lời phàn nàn này khó mà lường trước được. Hình ảnh, uy
tín của doanh nghiệp bị lung lay. Doanh nghiệp không chỉ mất khách hàng hiện
tại mà còn mất luôn một lượng khách hàng đáng kể trong tương lai.
3). Giảm chi phí kinh doanh:
Doanh nghiệp có thể giảm được khá nhiều khoản chi phí nếu thực hiện tốt
công tác chăm sóc khách hàng.
Thứ nhất: Doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được chi phí tìm kiếm khách
hàng mới. Một doanh nghiệp để tồn tại phải duy trì được một số lượng khách
hàng nhất định. Mục tiêu này có thể đạt được bằng hai cách: giữ khách hàng
hiện tại hay tìm kiếm khách hàng mới. Hàng năm, các công ty phải đầu tư rất
nhiều tiền cho các chương trình quản cáo, tiếp thị, chào hàng để thu hút khách
hàng mới. Các chuyên gia kinh tế tính toán rằng: Chi phí để chinh phục một
khách hàng mới gấp khoảng 5 lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện
có. Vì vậy, nếu doanh nghiệp làm tốt công tác chăm sóc khách hàng và giữ được
khách hàng, họ sẽ duy trì được một lượng khách hàng tương đối ổn định, nhờ đó
tiết kiệm đáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới.
Thứ hai: Đối với những khách hàng quen, doanh nghiệp sẽ giảm được
chi phí đi lại, quản cáo sản phẩm dịch vụ mới. Doanh nghiệp chỉ cần gọi điện
thoại, fax hay gửi mail tới khách hàng thông báo có sản phẩm dịch vụ mới,
khách hàng lâu năm có thể còn đặt hàng qua hình thức này.
Thứ ba: Chăm sóc khách hàng tốt, làm cho khách hàng hài lòng ngay
từ lần đầu sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí về thời gian và tiền bạc
trong quá trình giải quyết các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng.
4). Chăm sóc khách hàng – Vũ khí cạnh tranh quan trọng của các
doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh hiện nay:
12
Chương I: Một số vấn đề cơ bản về khách hàng và CSKH
- Sự phát triển của Marketng nói chung và sự xuất hiện các hoạt động
Marketing mới (Như chăm sóc khách hàng, hay quản lý quan hệ khách hàng)
đều bắt nguồn từ một nguyên nhân sâu xa là do cạnh tranh trên thị trường ngày
càng trở nên mạnh mẽ và gay gắt. Xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới đã
tác động không nhỏ đến mức độ cạnh tranh hiện tại, không chỉ là cạnh tranh
trong phạm vi một nước mà còn mở rộng ra một khu vực và toàn thế giới. Ngày
càng xuất hiện nhiều công ty trong và ngoài nước có thể cung cấp cùng một loại
sản phẩm, dịch vụ. Thu hút được khách hàng là yếu tố sống còn cho sự tồn tại
của doanh nghiệp.
- Thêm vào đó, hiện nay sự phát triển nhanh chóng của khoa học công
nghệ đã cho phép các doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ với chất
lượng và giá cả mong muốn. Vì vậy trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều
nhà cung cấp, giới thiệu các sản phẩm dịch vụ với chất lượng và giá cả tương
đương nhau. Điều đó đem lại cho khách hàng nhiều cơ hội lựa chọn hơn. Ngoài
yếu tố chất lượng và giá cả, khách hàng ngày càng chú ý đến hoạt động chăm
sóc khách hàng của doanh nghiệp. Sự cạnh tranh về giá cả và chất lượng sẽ dần
dần nhường chố cho cạnh tranh về chăm sóc khách hàng. Doanh nghiệp nào có
chính sách chăm sóc khách hàng tốt hơn, doanh nghiệp đó sẽ có được khách
hàng. Chăm sóc khách hàng trở thành vũ khí cạnh tranh riêng của mỗi doanh
nghiệp.
Tuy nhiên, do những đặc tính khác biệt của dịch vụ Bưu chính - Viễn
thông, do đó chăm sóc khách hàng có một vai trò đặc biệt quan trọng với doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ.
- Một đặc điểm nổi bật của dịch vụ, trong đó bao gồm cả các dịch vụ Bưu
chính – Viễn thông, là tính vô hình. Trong khi hàng hóa có hình dáng, kích
thước, mầu sắc, mùi vị, khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù
hợp với nhu cầu của mình hay không thì dịch vụ hoàn toàn vô hình, không thể
nhận biết được bằng giác quan. Đây chính là một bất lợi khi bán một dịch vụ so
với khi bán một hàng hóa hữu hình. Khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua,
khó cảm nhận được chất lượng, do đó khó quyết định lựa chọn dịch vụ. Ngoài
ra, do tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, người cung cấp và
người tiêu dùng tiếp xúc với nhau để cùng tạo ra dịch vụ nên cảm nhận của
khách hàng về chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào nhân viên cung cấp.
13
Chương I: Một số vấn đề cơ bản về khách hàng và CSKH
- Chính vì vậy, trong Marketing dịch vụ, để hạn chế ảnh hưởng của tính
vô hình, các nhà cung cấp thường chú trọng tới một số hoạt động như tăng
cường thông tin tư vấn cho khách hàng, tăng cường mối quan hệ thân thiện với
khách hàng, lựa chọn và đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng có đủ trình độ, kỹ
năng... Tất cả những việc làm đó đều nhằm nâng cao hiệu quả của công tác
chăm sóc khách hàng. Do đó, có thể nói chăm sóc khách hàng có một ý nghĩa
đặc biệt đối với doanh nghiệp dịch vụ. Nó nâng cao chất lượng của dịch vụ
trong cảm nhận của khách hàng, nhờ đó giúp doanh nghiệp giữ được khách
hàng.
- Ngoài ra, do tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ,
người cung cấp và người tiêu dùng tiếp xúc với nhau trong suốt quá trình mua
bán tiêu dùng dịch vụ. Và như vậy, thái độ, cử chỉ, hành vi... của người cung cấp
dịch vụ cũng tạo ra cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Như vậy
chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào nhân viên cung cấp. Chính vì vậy
trong Marketing dịch vụ, để hạn chế ảnh hưởng của tính vô hình, các nhà cung
cấp thường chú trọng tới một số hoạt động như tăng cường thông tin tư vấn cho
khách hàng, tăng cường mối quan hệ thân thiện với khách hàng, lựa chọn và đào
tạo đội ngũ nhân viên bán hàng có đủ trình độ, kỹ năng... Tất cả những việc làm
đó đều nhằm nâng cao hiệu quả của công tác chăm sóc khách hàng.
Do đó, có thể nói chăm sóc khách hàng có một ý nghĩa đặc biệt quan
trọng đối với doanh nghiệp dịch vụ. Nó nâng cao chất lượng của dịch vụ trong
cảm nhận của khách hàng, nhờ đó giúp doanh nghiệp giữ được khách hàng.
Hiện nay Vnpost đang phải đối mặt với tình hình cạnh tranh găy gắt
trên thị trường. Đối thủ cạnh tranh tìm mọi cách để giành khách hàng, đặc biệt là
các khách hàng lớn. Thực tế cho thấy, chúng ta đã bị mất nhiều khách hàng lớn,
nhiều khi không rõ lý do tại sao? Bởi thế, việc chăm sóc khách hàng, quản lý và
theo dõi quan hệ với khách hàng là rất quan trọng. Nếu làm tốt sẽ có tác dụng
như:
- Thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng để từ đó có thể tác động
vào hành vi của họ.
- Củng cố lòng trung thành của khách hàng theo thời gian.
14
Chương I: Một số vấn đề cơ bản về khách hàng và CSKH
- Hiểu được động cơ thúc đẩy hành vi của khách hàng là gì? để từ đó có
các chính sách ứng xử phù hợp.
- Tạo ra các cơ hội để giữ được khách hàng và bán thêm hàng cho họ.
- Điều quan trọng hơn cả là thông qua việc chăm sóc khách hàng và quản
lý khách hàng Vnpost sẽ có các hành động cụ thể nhằm duy trì sự trung thành
của khách hàng, bên cạnh việc cố gắng giành được khách hàng trên thị trường.
1.2.5. Các nhân tố ảnh hưởng tới công tác chăm sóc khách hàng của
doanh nghiệp.
1. Nhân tố khách quan.
Hoạt động chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng của
nhiều nhân tố khách quan khác nhau. Có thể chia thành 2 nhóm nhân tố là:
Nhóm nhân tố thuộc môi trường vĩ mô và nhóm nhân tố thuộc môi trường vi
mô.
Môi trường vĩ mô.
Môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến mọi hoạt động của doanh nghiệp nói
chung cũng như hoạt động chăm sóc khách hàng nói riêng. Các nhân tố thuộc
môi trường vĩ mô có thể kể đến như: Môi trường chính trị, pháp luật; môi trường
kinh tế, văn hóa xã hội; môi trường tự nhiên; môi trường công nghệ.
Môi trường chính trị, pháp luật: Bao gồm hệ thống luật và các văn bản
dưới luật, các công cụ, chính sách của Nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ
chế điều hành của Nhà nước.
- Các doanh nghiệp Bưu chính – Viễn thông chịu sự tác động mạnh của
các chính sách như: Chính sách đổi mới, cổ phần hóa doanh nghiệp Nhà nước,
khuyến khích đa dạng hóa sở hữu, khuyến khích thúc đẩy cạnh tranh trong nước,
khuyến khích phát triển nông thôn, miền núi...
- Môi trường chính trị, pháp luật ổn định, không có mâu thuẫn tôn giáo,
sắc tộc, không có chiến tranh, bạo loạn mới tạo điều kiện cho các doanh nghiệp
thực hiện tốt các hoạt động của mình nói chung và hoạt động chăm sóc khách
hàng nói riêng.
Môi trường kinh tế: Bao gồm nhiều nhân tố như: Tốc độ tăng trưởng
kinh tế, chính sách đầu tư của Nhà nước, xu hướng lãi suất trong nền kinh tế...
Nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở
15
Chương I: Một số vấn đề cơ bản về khách hàng và CSKH
mang đầu tư, đồng thời nhu cầu của nhười tiêu dùng cũng tăng lên. Đó chính là
điều kiện cũng như động lực để các doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động chăm sóc
khách hàng nhằm duy trì và thu hút khách hàng.
Môi trường văn hóa xã hội: Các khía cạnh hình thành môi trường văn
hóa xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ tới các hoạt động kinh doanh như: Những
quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, về lối sống, nghề nghiệp, những phong tục tập
quán, truyền thống, những quan tâm và ưu tiên của xã hội, trình độ học vấn
chung của xã hội. Những nhân tố này tác động đến các quyết định về chăm sóc
khách hàng của doanh nghiệp như mức độ chăm sóc, hình thức...
Môi trường tự nhiên: Bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên
nhiên, đất đai, sông biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài
nguyên biển, sự trong sạch của môi trường, nước và không khí... Đối với doanh
nghiệp môi trường tự nhiên sẽ tác động trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng.
Vì vậy môi trường tự nhiên thuận lợi sẽ tạo điều kiện cho hoạt động chăm sóc
khách hàng được thực hiện tốt.
Môi trường công nghệ: Các thành tựu công nghệ mới sẽ tạo điều kiện
cho hoạt động chăm sóc khách hàng được thực hiện một cách nhanh chóng hơn,
đa dạng hơn đồng thời cũng mang lại nhiều thách thức hơn từ phía các đối thủ
cạnh tranh và từ phía yêu cầu không ngừng tăng cao của khách hàng.
Môi trường vi mô.
- Đối thủ cạnh tranh hiện tại ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt động chăm sóc
khách hàng của doanh nghiệp. Nếu các đối thủ cạnh tranh có các chính sách
chăm sóc tốt sẽ thúc đẩy doanh nghiệp phải đưa ra các hoạt động chăm sóc tốt
hơn nhằm đứng vững và phát triển được trên thị trường.
- Tình hình cạnh tranh trên thị trường cũng ảnh hưởng rất nhiều đến các
quyết định chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Đối với các thị trường cạnh
tranh găy gắt, có nhiều doanh nghiệp cùng cung cấp các sản phẩm dịch vụ với
chất lượng không khác nhau là bao, thì việc chăm sóc khách hàng chính là vũ
khí giúp các doanh nghiệp tạo nên sắc thái riêng của mình nhằm thu hút và giữ
được khách hàng.
- Chăm sóc khách hàng là hoạt động hướng về khách hàng, thỏa mãn các
nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, chính vì vậy có thể nói khách hàng
16
Chương I: Một số vấn đề cơ bản về khách hàng và CSKH
chính là nhân tố chủ đạo ảnh hưởng đến hoạt động chăm sóc khách hàng của
doanh nghiệp. Đối với mỗi đối tượng khách hàng khác nhau cần có những cách
thức chăm sóc khác nhau.
2. Nhân tố chủ quan.
Các nhân tố chủ quan ảnh hưởng đến các hoạt động chăm sóc khách hàng
của doanh nghiệp là: Cơ sở vật chất kỹ thuật, chính sách đối với các nhân viên
trực tiếp làm nhiệm vụ chăm sóc khách hàng, nhận thức của cán bộ công nhân
viên, cơ cấu tổ chức...
- Nhận thức của CBCNV trong đơn vị: Nhân tố này ảnh hưởng rất lớn đến
hoạt động chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Nếu mọi nhân viên trong
doanh nghiệp đều có nhận thức tốt về vai trò của khách hàng và chăm sóc khách
hàng thì hoạt động chăm sóc khách hàng mới được thực hiện tốt và có hiệu quả.
- Chính sách đối với nhân viên: Mỗi doanh nghiệp nếu có các chính sách
phù hợp nhằm khuyến khích động viên nhân viên của mình thì các nhân viên
này sẽ thực hiện hoạt động chăm sóc khách hàng một cách tích cực và hiệu quả.
Ngược lại, nếu không động viên khen thưởng kịp thời sẽ tạo tâm lý chán nản,
không muốn làm việc trong đội ngũ nhân viên.
- Bộ máy chăm sóc khách hàng: Nếu doanh nghiệp tổ chức bộ máy chăm
sóc khách hàng một cách khoa học và chuyên nghiệp thì đội ngũ nhân viên sẽ
thực hiện tốt hơn, do không phải kiêm nhiệm nhiều công việc.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật: Được đầu tư càng hiện đại và tự động thì càng
góp phần hỗ trợ nhân viên trong doanh nghiệp thực hiện tốt hoạt động chăm sóc
khách hàng.
- Công tác phân công lao động: Doanh nghiệp nào thực hiện tốt việc phân
công lao động, thì doanh nghiệp đó sẽ hoạt động một cách có khoa học và hiệu
quả. Đối với doanh nghiệp Bưu chính Viễn thông thì công tác phân công lao
động càng có ý nghĩa. Việc phân công lao động hợp lý sẽ tạo điều kiện cho cán
bộ công nhân viên thực hiện tốt công việc của mình, đáp ứng được các yêu cầu
của khách hàng. chăm sóc khách hàng là một trong những hoạt động quan trọng
của doanh nghiệp vì vậy cũng bị ảnh hưởng bởi công tác phân công lao động.
1.3. NỘI DUNG CỦA CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG.
1.3.1. Nội dung của hoạt động chăm sóc khách hàng.
17
Chương I: Một số vấn đề cơ bản về khách hàng và CSKH
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gia tăng, các hoạt động chăm sóc
khách hàng mà các doanh nghiệp này đưa ra cũng ngày càng phong phú, đa
dạng. Thật khó có thể liệt kê và phân loại các hoạt động đó một cách rõ ràng,
chính xác và cũng chưa có một cơ sở lý luận nào qui định về nội dung các hoạt
động chăm sóc khách hàng. Một cách tương đối có thể phân chia chúng theo các
yếu tố làm thỏa mãn khách hàng theo 3 nhóm chính sau:
Các hoạt động mang lại sự thuận tiện.
Các hoạt động liên quan tới yếu tố con người.
Các hoạt động chăm sóc khách hàng khác.
1). Các hoạt động mang lại sự thuận tiện:
Là tất cả các hoạt động tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng đến với sản
phẩm, với nhà cung cấp, thuận lợi trong mua bán và tiêu dùng sản phẩm. Cụ thể
như: chọn địa điểm bán hàng, bố trí nơi bán hàng thích hợp; giờ mở cửa phù hợp
với thời gian của khách hàng; giao hàng đến tận nhà cho khách hàng quen; điều
kiện đổi hàng đơn giản; chấp nhận nhiều hình thức thanh toán; bố trí một đường
dây nóng để khách hàng có thể hỏi đáp hay yêu cầu tư vấn 24/24h; xây dựng
một trang Web giúp khách hàng tìm hiểu về sản phẩm, đặt hàng, thanh toán,
thay đổi đặt hàng ngay ở nhà... Tất cả các hoạt động này tạo điều kiện cho khách
hàng dễ dàng đến với sản phẩm, với nhà cung cấp; thuận lợi trong mua bán và
tiêu dùng sản phẩm.
2). Yếu tố con người:
Con người là yếu tố rất quan trọng vì chính con người tiến hành các nội
dung trong công tác chăm sóc khách hàng, các hoạt động thực hiện qua các kỹ
năng, trình độ, thái độ, hành vi của các nhân viên. Sự am hiểu tường tận về công
dụng, chức năng, đặc tính, cách sử dụng... của sản phẩm; thao tác thuần thục khi
cung cấp dịch vụ; thái độ niềm nở, thân thiện khi tiếp xúc... tất cả các hoạt động
đó của nhân viên đều tác động tích cực đến khách hàng. Chúng làm cho khách
hàng có cảm nhận tốt hơn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và cảm giác được coi
trọng. Điều đó sẽ khiến họ hài lòng.
Nhóm hoạt động liên quan tới yếu tố con người thường rất khó xác định
chuẩn mực và đánh giá được chất lượng, ít phụ thuộc vào các nguyên tắc chăm
sóc khách hàng. Thật khó định lượng về mức độ thuần thục trong kỹ năng, thao
18
Chương I: Một số vấn đề cơ bản về khách hàng và CSKH
tác hay mức độ niềm nở, thân thiện trong thái độ của các nhân viên tiếp xúc với
khách hàng. Bên cạnh đó, cũng không thể nói rằng nhân viên phải thể hiện kỹ
năng thuần thục hơn và thái độ niềm nở hơn với nhóm khách hàng lớn, khách
hàng đặc biệt, hay yếu tố con người ở giai đoạn trước và trong khi mua hàng lại
quan trọng hơn so với giai đoạn sau khi mua hàng. Nhìn chung, các nhân viên
tiếp xúc với khách hàng phải luôn luôn nâng cao trình độ, kỹ năng, thái độ, hành
vi phục vụ khách hàng đến mức độ tốt nhất có thể với bất cứ đối tượng khách
hàng nào và ở bất cứ thời điểm nào.
3). Các hoạt động khác:
Ngoài ra, chăm sóc khách hàng còn bao gồm rất nhiều hoạt động khác
như: Tặng quà, thăm hỏi nhân những dịp đặc biệt, tổ chức hội nghị khách hàng
theo định kỳ, gửi mẫu sản phẩm mới để khách hàng dùng thử... Các hoạt động
này nhằm tăng cường mối quan hệ thân thiết với khách hàng, để khách hàng biết
rằng họ được doanh nghiệp quan tâm mọi lúc, mọi nơi với mục đích duy trì và
tăng cường mối quan hệ lâu dài thân thiết với khách hàng.
1.3.2. Hình thức chăm sóc khách hàng.
Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà khách hàng
mong muốn, vì vậy các tổ chức doanh nghiệp có thể có các hình thức chăm sóc
khách hàng khác nhau. Thường theo 3 hình thức chính sau:
1). Các doanh nghiệp tự tổ chức mạng lưới chăm sóc khách hàng:
Đây là hình thức mà doanh nghiệp tự tổ chức phương tiện, cơ sở vật chất,
nhân lực, địa điểm... vạch ra các chương trình, kế hoạch chăm sóc khách hàng.
Với hình thức này doanh nghiệp sẽ chủ động trong hoạt động chăm sóc khách
hàng và nhanh nhạy trong việc thu thập thông tin phản hồi của khách hàng. Hình
thức này doanh nghiệp sẽ phải đầu tư cơ sở vật chất ban đầu, tổ chức lực
lượng... Nếu khả năng của doanh nghiệp là có hạn hay doanh nghiệp mới tham
gia vào thị trường và còn phải tập trung vào các lĩnh vực then chốt thì việc tổ
chức mạng lưới chăm sóc khách hàng theo hình thức này sẽ không phù hợp.
2). Doanh nghiệp thuê các tổ chức khác thực hiện công tác chăm sóc
khách hàng:
Với hình thức này doanh nghiệp có thể sáng tạo ra nhiều cách thức chăm
sóc khách hàng khác nhau, mạng lưới chăm sóc khách hàng rộng khắp và tiết
19
Chương I: Một số vấn đề cơ bản về khách hàng và CSKH
kiệm được chi phí nhân lực cho hoạt động chăm sóc khách hàng. Song với hình
thức này việc thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng qua nhiều trung gian, độ
chính xác và nhanh nhạy giảm đi rất nhiều.
3). Doanh nghiệp thỏa thuận với các nhà phân phối để họ đảm nhận
việc chăm sóc khách hàng:
Đây là hình thức có rất nhiều ưu điểm. Các nhà phân phối là những người
hiểu rõ sản phẩm và khách hàng của mình nên họ thuận lợi trong việc chăm sóc
khách hàng, tận dụng, phát huy được nguồn nhân lực, cơ sở vật chất kỹ thuật
đồng thời nếu doanh nghiệp có mạng lưới là các đại lý, các nhà phân phối rộng
khắp thì cũng đồng nghĩa với mạng lưới chăm sóc khách hàng sẽ tiếp xúc gần
với khách hàng.
Mỗi doanh nghiệp tùy thuộc vào qui mô, đặc điểm về cơ cấu tổ chức, đối
tượng khách hàng, thị trường... sẽ có các hình thức chăm sóc khách hàng khác
nhau. Không phải lúc nào cũng duy trì một hình thức nào đó là hiệu quả và hay
nhất. Việc lựa chọn một hình chăm sóc phù hợp căn cứ vào các yếu tố như: Khả
năng bao quát, tiếp xúc khách hàng, khả năng điều khiển của doanh nghiệp, khả
năng chi phí của doanh nghiệp... Trong mỗi thời kỳ, mỗi thị trường khác nhau
doanh nghiệp có thể áp dụng một cách riêng lẻ hay phối hợp với các hình thức
này với nhau.
1.3.3. cách chăm sóc khách hàng.
Các cách chăm sóc khách hàng hiện được các doanh nghiệp sử
dụng phong phú, mỗi cách có ưu, nhược điểm nhất định. Để lựa chọn
cách phù hợp nhất các doanh nghiệp phải căn cứ vào yêu cầu cũng như
nguồn lực của mình. Có thể chia các cách chăm sóc khách hàng là 4 loại
sau:
1). Chăm sóc trực tiếp tập trung:
- Đặc điểm: Đây là hình thức chăm sóc khách hàng tại các trung tâm dịch
vụ khách hàng. Các trung tâm này được đặt tại các địa điểm có vị trí địa lý thuận
lợi. Nhân lực do các chuyên gia về chăm sóc khách hàng với các phương tiện kỹ
thuật, cơ sở vật chất hiện đại tư vấn cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ,
hướng dẫn cách sử dụng, đổi hàng, thay đổi địa điểm giao hàng, cách
thanh toán...
20
Chương I: Một số vấn đề cơ bản về khách hàng và CSKH
- Ưu điểm: Qua giao tiếp trực tiếp, người bán hàng có cơ hội hiểu rõ
khách hàng, nhận biết được thái độ của khách hàng từ đó có thể điều chỉnh hành
vi của mình, với sự hỗ trợ của các thiết bị máy móc chuyên biệt hiện đại nên
khách hàng được chăm sóc một cách kĩ lưỡng, nhiệt tình hơn. Ngoài ngôn ngữ
lời nói còn có sự tác động của ngôn ngữ thân thể, hiệu quả biểu đạt sự quan tâm
tốt hơn.
- Nhược điểm: Chi phí xây dựng trung tâm lớn, số lượng trung tâm hạn
chế, nên doanh nghiệp chỉ có thể đặt tại một số địa điểm, nơi tập trung đông dân
cư, mật độ khách hàng cao. Chính vì vậy mà không phải khách hàng nào cũng
có điều kiện đến tận nơi để được phục vụ tại các trung tâm chăm sóc khách
hàng.
2) Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại các địa điểm bán hàng:
- Đặc điểm: Hình thức chăm sóc này được thực hiện ngay tại các điểm
bán hàng, quầy giao dịch – nơi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Nhân lực do
nhân viên bán hàng đảm nhiệm. Họ vừa là người bán hàng vừa là người chăm
sóc khách hàng.
- Ưu điểm: Số lượng khách hàng được chăm sóc tăng lên đáng kể bởi
mạng lưới điểm bán hàng rộng hơn rất nhiều so với các trung tâm chăm sóc
khách hàng. Chi phí đầu tư không đáng kể.
- Nhược điểm: Chất lượng chăm sóc khách hàng bị hạn chế do kỹ năng
trình độ của nhân viên bán hàng, chỉ đáp ứng được những yêu cầu thông thường,
thông tin đơn giản. Hơn nữa chăm sóc khách hàng chỉ là công việc kiêm nhiệm
không phải nhiệm vụ chính nên nhân viên không toàn tâm toàn ý vào các hoạt
động đó. Phạm vi lớn, rải rác do đó gây khó khăn cho công tác đào tạo.
3). Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại địa chỉ của khách hàng:
- Đặc điểm: Tại địa điểm của khách hàng hình thức này sẽ được áp dụng
với nhóm khách hàng lớn, khách hàng đặc biệt. Doanh nghiệp cử riêng một
nhóm chuyên viên về chăm sóc khách hàng đến tận địa chỉ của khách hàng.
- Ưu điểm: Hiệu quả rất cao, chứng tỏ sự quan tâm sâu sắc của doanh
nghiệp tới khách hàng.
21
Chương I: Một số vấn đề cơ bản về khách hàng và CSKH
- Nhược điểm: Đòi hỏi doanh nghiệp phải có lực lượng chuyên viên chăm
sóc khách hàng lớn. Vì vậy chăm sóc khách hàng tại địa chỉ khách hàng chỉ
được áp dụng với nhóm khách hàng lớn, khách hàng đặc biệt.
4). Chăm sóc gián tiếp:
- Đặc điểm: Là hình thức chăm sóc khách hàng được thực hiện qua các
phương tiện liên lạc hiện đại như: Qua thư tay, qua điện thoại, qua mạng
Internet. Hình thức này ngày càng được sử dụng rộng rãi theo sự phát triển của
các phương tiện thông tin liên lạc. Nhân lực: Cần tổ chức một đội ngũ nhân viên
có chuyên môn, làm việc 24/24h hay thiết lập một hệ thống thông tin đa
phương tiện phục vụ khách hàng.
- Ưu điểm: Đem lại lợi ích cho cả khách hàng lẫn doanh nghiệp. Khách
hàng được phục vụ bất cứ lúc nào, bất cứ ở đâu, không cần đến các điểm bán
hàng hay các trung tâm dịch vụ khách hàng, không cần đợi đến giờ mở cửa giao
dịch, họ có thể ngồi ngay tại nhà mà vẫn có được các thông tin cần thiết. Với
doanh nghiệp có thể tiếp cận rộng rãi với nhiều đối tượng khách hàng, với chi
phí không quá cao.
- Nhược điểm: Nội dung các hoạt động chăm sóc chỉ là sự trao đổi thông
tin. Không tiếp xúc trực tiếp, nhân viên không thể nhận biết được tâm trạng, thái
độ của khách hàng, không thể làm họ hài lòng hơn. Yếu tố con người trong
trường hợp này không hề có tác dụng trong việc quản trị chăm sóc khách hàng.
1.3.4. Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng.
- Mỗi doanh nghiệp khác nhau thì cách tổ chức bộ máy chăm sóc khách
hàng khác nhau sao cho khách hàng của doanh nghiệp được phục vụ tốt nhất.
Các doanh nghiệp tổ chức dựa trên nguyên tắc tùy từng nhóm đối tượng khách
hàng mà tổ chức chăm sóc khác nhau, nên bộ máy chăm sóc khách hàng được tổ
chức rất linh hoạt trong từng doanh nghiệp. Vậy nên không có mô hình thống
nhất về tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng.
- Trong mỗi công ty hay doanh nghiệp, bất kỳ phòng ban, bộ phận hay
nhân viên nào cũng đều có khách hàng. Vì vậy, hoạt động chăm sóc khách hàng
là hoạt động chung của cả công ty, cần được tất cả mọi người nghiêm túc thực
hiện. Bộ máy chăm sóc khách hàng cần được vận hành trong toàn doanh nghiệp,
kể từ các nhà quản lý đến các nhân viên bình thường.
22
Chương I: Một số vấn đề cơ bản về khách hàng và CSKH
- Đối với khách hàng bên ngoài, hoạt động chăm sóc khách hàng do
phòng chăm sóc khách hàng, hay bộ phận thuộc phòng Marketing đảm nhiệm.
Tùy theo từng doanh nghiệp, tùy theo cách chăm sóc khách hàng được
sử dụng mà bộ phận đó có thể là chuyên trách hay kiêm nhiệm.
- Ở các doanh nghiệp lớn, số lượng khách hàng nhiều, bộ phận chăm sóc
khách hàng hoạt động một cách độc lập với các bộ phận khác như nghiên cứu thị
trường, bán hàng, tiếp thị, quảng cáo... Điều này giúp các nhân viên chăm sóc
khách hàng có thể chú trọng hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình. Ở các doanh
nghiệp nhỏ, do điều kiện hạn chế về kinh phí và nhân lực mà các nhân viên
chăm sóc khách hàng có thể đồng thời phụ trách các công việc khác.
- Các doanh nghiệp áp dụng cách chăm sóc trực tiếp, tập trung tại
các trung tâm dịch vụ khách hàng; chăm sóc trực tiếp, phân tán tại địa chỉ khách
hàng và chăm sóc gián tiếp qua đường dây nóng, qua mạng thường do nhân viên
chăm sóc chuyên nghiệp thực hiện. Riêng ở các cách chăm sóc trực tiếp,
phân tán tại các điểm bán hàng thì do nhân viên bán hàng kiêm nghiệm.
- Bộ phận chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm quản
lý chung, phối hợp tất cả các hoạt động của nhân viên chuyên trách lẫn nhân
viên bán hàng. Ở những công ty mà hoạt động chăm sóc khách hàng được coi
trọng đặc biệt, bộ phận này có thể được nâng lên thành Phòng Kinh doanh tiếp
thị trực thuộc Giám đốc công ty.
- Quyết định lựa chọn qui mô, cơ cấu của bộ phận chăm sóc khách hàng ở
mỗi doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiều yếu tố: đặc điểm sản phẩm, đặc điểm
khách hàng, khả năng của doanh nghiệp...
- Để tăng cường hiệu quả hoạt động của bộ máy chăm sóc khách hàng các
doanh nghiệp hiện nay thường song song xây dựng một hệ thống thông tin nội
bộ về chăm sóc khách hàng. Trong hệ thống này, nhiệm vụ, chức năng của các
bộ phận thành phần được phân định rạch ròi, trong đó bộ phận chăm sóc khách
hàng giữ vai trò đầu mối chính, chịu trách nhiệm phối hợp hoạt động của các bộ
phận khác. Thông tin của khách hàng đi vào hệ thống (thông tin đầu vào) được
xử lý theo một qui trình thống nhất, hợp lý để có được các thông tin phản hồi
(thông tin đầu ra) một cách nhanh nhất và hiệu quả.
1.3.5. Nguyên tắc chăm sóc khách hàng.
23
Chương I: Một số vấn đề cơ bản về khách hàng và CSKH
Hoạt động chăm sóc khách hàng của mỗi doanh nghiệp cũng phải tuân
theo những nguyên tắc nhất định sau:
Nguyên tắc thứ nhất:“Phù hợp với nhu cầu của khách hàng”.
Bán những thứ khách hàng cần – Tư tưởng chủ đạo của Marketing hiện
đại cũng được áp dụng vào hoạt động chăm sóc khách hàng. Mặc dù những hoạt
động chăm sóc khách hàng nhằm gia tăng giá trị cho sản phẩm cốt lõi, nhưng nó
chỉ thực sự làm khách hàng hài lòng khi nó là cần thiết với khách hàng. Doanh
nghiệp không thể tự đề ra nội dung chăm sóc khách hàng dựa trên suy nghĩ chủ
quan của mình mà cần dựa vào mong muốn của khách hàng: họ muốn được
phục vụ những gì và như thế nào?.
Nội dung chăm sóc khách hàng:
Chính là những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp sẽ tiến hành để phục
vụ khách hàng theo như khách hàng mong muốn. Muốn vậy, doanh nghiệp cần
thường xuyên điều tra nắm bắt nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
Mức độ chăm sóc khách hàng:
Thể hiện các chỉ số về chất lượng, khối lượng, qui mô, tần suất... tiến
hành các hoạt động trên. Một hội nghị khách hàng có thể gồm vài chục hay vài
trăm khách hàng, có thể được tổ chức nửa năm một lần hay cả năm một lần. Quà
kỷ niệm cho khách hàng nhân dịp năm mới có thể chỉ là tấm bưu thiếp, một
cuốn lịch nhưng cũng có thể là một món quà đắt tiền hơn.
- Nội dung chăm sóc khách hàng càng đa dạng và mức độ càng lớn thì
khách hàng càng hài lòng. Tuy nhiên, việc thực hiện một chương trình chăm sóc
khách hàng còn phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp (nguồn lực tài chính,
nhân sự... ) có nghĩa là phải đảm bảo kế hoạch chăm sóc khách hàng có tính khả
thi. Thông thường doanh nghiệp sẽ quyết định về nội dung và mức độ chăm sóc
khách hàng dựa theo các yếu tố sau:
+ Nhu cầu của khách hàng.
+ Hoạt động chăm sóc khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
+ Khả năng đáp ứng của bản thân doanh nghiệp.
Điều cơ bản nhất là doanh nghiệp phải cân bằng giữa hiệu quả đạt được
và chi phí phải bỏ ra.
24
Chương I: Một số vấn đề cơ bản về khách hàng và CSKH
- Doanh nghiệp cần xác định cụ thể sẽ áp dụng những hoạt động nào và
với mức độ nào. Việc xây dựng một trang Web về chăm sóc khách hàng, giúp
khách hàng có thể đặt hàng, thay đổi đơn hàng, thanh toán... qua mạng hay việc
tổ chức hội nghị khách hàng nửa năm một lần, mặc dù về lý thuyết là rất có ích,
nhưng có thực sự hiệu quả hay không đối với một doanh nghiệp nhỏ, lượng
khách hàng ít. Cần khẳng định lần nữa rằng, quyết định nội dung và mức độ tiến
hành các hoạt động trên cần xuất phát từ các đặc điểm sản xuất kinh doanh và
khả năng của doanh nghiệp.
Nguyên tắc thứ hai: “Phù hợp từng phân đoạn khách hàng”.
Doanh nghiệp phải lưu ý tập trung mọi ưu đãi vào nhóm khách hàng lớn,
khách hàng đặc biệt. Với các đối tượng khách hàng này, nội dung các hoạt động
chăm sóc phải đa dạng hơn với mức độ cũng lớn hơn. Khách hàng càng lớn càng
được chăm sóc đặc biệt.
*. Chăm sóc theo nhóm khách hàng:
- Việc phân chia khách hàng theo từng nhóm để chăm sóc tương tự như sự
phân đoạn thị trường trong Marketing nói chung. Phân chia nhóm khách hàng
cũng có thể dựa vào sự khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi. Mỗi đoạn thị
trường được phân chia bao gồm những người tương đối đồng nhất về nhu cầu và
có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích Marketing. Phân
đoạn thị trường là cơ sở cho các doanh nghiệp đáp ứng cao nhất nhu cầu của
khách hàng theo đúng khả năng của mình.
- Tuy nhiên căn cứ phân chia quan trọng nhất mà các doanh nghiệp
thường sử dụng là doanh thu (lợi nhuận) mà mỗi khách hàng mang lại. Dựa trên
tiêu chí này, khách hàng được phân chia thành: khách hàng đặc biệt, khách hàng
lớn, khách hàng trung bình, khách hàng nhỏ... Mục đích của việc phân nhóm
khách hàng là nhằm tìm hiểu các nhu cầu của từng nhóm và xác định nhóm
khách hàng trọng tâm cần chăm sóc.
- Nhu cầu của khách hàng về cách thức phục vụ cũng như nhu cầu về sản
phẩm rất phong phú và đa dạng. Nếu đáp ứng tất cả các nhu cầu đó, doanh
nghiệp sẽ phải tốn kém chi phí lớn mà lại lãng phí không cần thiết. Mỗi nhóm
khách hàng có một nhu cầu nhất định. Phân nhóm khách hàng, tìm hiểu chính
25
Chương I: Một số vấn đề cơ bản về khách hàng và CSKH
xác nhu cầu của từng nhóm, doanh nghiệp vừa có thể làm hài lòng các nhóm
khách hàng vừa hạn chế được chi phí.
- Trong hoạt động chăm sóc khách hàng, các doanh nghiệp thường dành
sự chăm sóc đặc biệt cho nhóm khách hàng lớn. Theo quy luật Pareto 80:20, quy
luật phổ biến trong hoạt động kinh tế, 20% lượng khách hàng đem lại 80%
doanh thu (lợi nhuận). 20% lượng khách hàng này có vai trò quan trọng với
doanh nghiệp. Giữ được 20% này, doanh nghiệp sẽ duy trì được lượng doanh
thu (lợi nhuận) tương đối ổn định. Chính vì vậy, căn cứ vào báo cáo về doanh
thu (lợi nhuận) cuối mỗi kỳ, doanh nghiệp phải xác định chính xác lượng 20%
khách hàng lớn để ưu tiên chăm sóc. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể đi sâu xác
định 10% hay 5% khách hàng lớn nhất được đặc biệt quan tâm.
Nguyên tắc thứ ba: “Phù hợp với các giai đoạn của quá trình mua
hàng”.
Có thể thấy rằng các hoạt động mang lại sự thuận tiện đều đặn trong cả 3
giai đoạn của quá trình mua hàng: trước, trong và sau khi mua hàng nhằm giúp
khách hàng dễ dàng tiếp cận, đi đến quyết định mua và sau đó là thuận tiện trong
việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Các hoạt động chăm sóc khách hàng khác
thường tập trung ở giai đoạn sau khi mua hàng. Doanh nghiệp tiến hành các hoạt
động này với mục đích là thể hiện sự coi trọng của doanh nghiệp đối với khách
hàng, qua đó nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, tăng cường mối quan hệ
giữa doanh nghiệp - khách hàng.
* Phù hợp với các giai đoạn của quá trình mua hàng:
Quá trình mua hàng thường được chia thành 3 giai đoạn: giai đoạn trước
mua hàng, giai đoạn quyết định mua hàng và giai đoạn sau mua hàng. Ở mỗi
giai đoạn khách hàng có những mối quan tâm khác nhau do đó mức độ chăm sóc
cũng khác nhau. Công tác chăm sóc khách hàng cần được thực hiện ở cả 3
giai đoạn trên nhưng nội dung và cách tùy theo từng giai đoạn.
Giai đoạn trước mua hàng.
- Ở giai đoạn này, nhu cầu không nhất thiết phát sinh từ phía khách hàng
mà doanh nghiệp có thể chủ động kích thích làm phát sinh mong muốn có được
sản phẩm, dịch vụ. Doanh nghiệp có thể thông qua hình thức tiếp thị trực tiếp,
qu tờ rơi, qua direct mail... để cung cấp thông tin cho khách hàng. Nội dung
26
Chương I: Một số vấn đề cơ bản về khách hàng và CSKH
chăm sóc khách hàng giai đoạn này là giới thiệu về đặc điểm, giá cước, chất
lượng sản phẩm, các tiện ích đem lại, hướng dẫn sử dụng...
Giai đoạn quyết định mua hàng.
- Sau khi đánh giá lựa chọn, khách hàng đi tới quyết định mua. Tuy nhiên,
từ quyết định mua đến mua hàng còn có các cản trở như: điều kiện mua hàng,
địa điểm mua hàng, cách thanh toán, các dịch vụ hậu mãi... Để thúc đẩy
quá trình mua hàng, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở từ phía bản thân doanh
nghiệp bằng cách bố trí các điểm bán hàng thuận tiện đi lại, cách thanh
toán đa dạng, nội dung các dịch vụ hậu mãi phong phú hấp dẫn...
- Một cản trở khác đối với quyết định mua hàng xuất phát từ chính khách
hàng, là sự “khó tính” của họ. Để gây được cảm tình trong lòng khách hàng,
doanh nghiệp phải tạo ra một không gian bán hàng khang trang, sạch sẽ, cơ sở
vật chất đầy đủ tiện nghi; nhân viên bán hàng niềm nở, nhiệt tình, am hiểu về
sản phẩm, kỹ năng thao tác thuần thục, nhanh nhẹn...
- Công tác chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này phải chú trọng tạo ra
sự thoải mái và thuận tiện tối đa cho khách hàng khi mua sản phẩm.
Giai đoạn sau khi mua hàng.
- Bất kỳ một doanh nghiệp nào, điều quan trọng nhất không phải là tìm
khách hàng mới mà là làm thế nào để giữ được khách hàng cũ, để khách hàng
quay trở lại tiếp tục mua và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Không hẳn là lần giao dịch đầu tiên khách hàng đã cảm giác thoải mái, mà phần
lớn chính là do các dịch vụ hậu mãi làm cho khách hàng cảm nhận được chất
lượng dịch vụ tốt, cảm nhận được sự quan tâm của doanh nghiệp đối với khách
hàng nên nảy sinh thiện cảm với doanh nghiệp, nên lần sau khách hàng có nhu
cầu họ sẽ nghĩ ngay tới doanh nghiệp. Khách hàng nào sau khi mua hàng cũng
đều coi trọng công tác chăm sóc sau bán hàng của doanh nghiệp và lấy đó là một
tiêu chí để lựa chọn.
- Các hoạt động chăm sóc khách hàng ở giai đoạn này tập trung vào việc
tư vấn, giúp đỡ khách hàng trong khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ và xây dựng
mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, nâng cao khả năng khách hàng
sẽ trở lại với doanh nghiệp trong lần tới.
