Luận văn:Hoạt động PR của các doanh nghiệp và báo in tại Thành phố Hồ Chí Minh : Luận văn ThS. Truyền thông đại chúng: 60 32 01

Luận văn ThS. Báo chí học -- Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn. Đại học Quốc gia Hà Nội, 2011
Tìm hiểu và tổng hợp các nguồn tư liệu cần thiết liên quan đến hoạt động PR và mối quan hệ giữa PR - báo chí để phục vụ công tác nghiên cứu. Khảo sát thực trạng mối quan hệ PR - báo chí trong phạm vi một số doanh nghiệp và cơ quan báo chí, đặc biệt là các tòa soạn báo in. Qua đó khảo sát nhận thức của người làm PR trong doanh nghiệp và người làm báo về việc thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa hai bên. Đánh giá tác động thực tế của mối quan hệ đó trên 2 mặt tích cực và tiêu cực, ưu điểm và nhược điểm. Tìm kiếm, đề xuất giải pháp để xây dựng mối quan hệ chân chính giữa PR trong doanh nghiệp - báo chí
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU……………………………………………………..............................
1
1. Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài................................................................. 1
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề.............................................................................. 2
3. Mục đích và nhiệm vụ của đề tài...................................................................
5
3.1.Mục đích nghiên cứu.......................................................................................
5
3. 2. Nhiệm vụ nghiên cứu.................................................................................... 6
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 6
4.1. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................... 6
4.2. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 6
5. Phƣơng pháp nghiên cứu................................................................................
7
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài...........................................................
7
6.1. Ý nghĩa lý luận ..............................................................................................
7
6.2. Ý nghĩa thực tiễn............................................................................................ 8
7. Kết cấu luận văn.............................................................................................
8
NỘI DUNG…………………………………………………….......................... 9
Chƣơng 1:
MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ THUYẾT PR VÀ HOẠT ĐỘNG PR Ở VIỆT
NAM……………………………………………………......................................
10
1.1. Khái niệm PR…………………………………………………….................
10
1.1.1. PR là gì?....................................................................................................... 10
1.1.2. Lịch sử phát triển PR................................................................................... 12
1.1.3. Các yếu tố của PR..................................................................................... .. 13
1.2. Bản chất của hoạt động PR……………………………………….............. 15
1.3. Vai trò của PR trong doanh nghiệp ……………………………............... 17
1.3.1. PR giữ vai trò quan trọng trong hoạt động của công ty....................... ...... 17
1.3.2. Nhiệm vụ xây dựng thương hiệu của PR trong doanh nghiệp.................... 18
1.4. Vai trò của báo in với PR…………………….............................................
19
1.5. Hoạt động của PR tại Việt Nam ….............................................................. 20
1.5.1. Hoạt động PR trong các doanh nghiệp tại Việt Nam…............................... 20
1.5.2. Công ty PR chuyên nghiệp .......................................................................... 25
1.6. Đánh giá hoạt động PR trong các doanh nghiệp tại Việt Nam................. 31
1.6.1. Các phóng viên báo in đánh giá hoạt động PR trong doanh nghiệp tại
TPHCM như thế nào? ........................................................................................... 31
1.6.2. Những hạn chế trong hoạt động PR tại Việt Nam....................................... 34
Chƣơng 2:
THỰC TRẠNG QUAN HỆ GIỮA HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÁC DOANH
NGHIỆP VÀ BÁO IN TẠI TP.HCM................................................................
38
2.1. Có hay không mối quan hệ hai chiều giữa hoạt động PR của các doanh
nghiệp và báo chí tại TPHCM? …………………............................................... 38
2.2. Tầm quan trọng của PR trong doanh nghiệp với báo in và ngƣợc
lại…………………………………....................................................................... 41
2.2.1. Tầm quan trọng của PR trong doanh nghiệp với báo in………………...... 41
2.2.2. Tầm quan trọng của báo in với PR trong doanh nghiệp .............................
48
2.3. Thực trạng mối quan hệ PR của các doanh nghiệp và báo in qua khảo
sát một số doanh nghiệp và cơ quan báo in tại TPHCM ................................ 63
2.3.1. Nhận thức của người làm PR và người làm báo về mối quan hệ PR - báo
in………………..……………………………………………………................. 63
2.3.2. Quan hệ PR- báo in chân chính.................................…… ………….......
74
2.3.3. Quan hệ tiêu cực giữa PR trong các doanh nghiệp và báo in........……… 79
Chƣơng 3:
KINH NGHIỆM, VẤN ĐỀ ĐẶT RA VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU
QUẢ HOẠT ĐỘNG PR CỦA DOANH NGHIỆP VÀ BÁO IN Ở TP.HCM
THỜI GIAN TỚI................................................................................................ 91 3.1. Bài học kinh nghiệm đƣợc rút ra từ thực trạng hoạt động PR của
doanh nghiệp và báo in tại TP.HCM …………….............................................
91
3.1.1. Cần hiểu rõ sự khác biệt về mục đích hoạt động của PR và báo chí ……… 91
3.1.2. Cần nhận thức đúng đắn công việc của người làm PR và người làm báo.... 91
3.1.3. cần giữ đạo đức nghề……………………………….......................... 92
3.1.4. Tôn trọng sự thật..................................................................... …………… 92
3.2. Những vấn đề đặt ra hiện nay ........................ ……………....................... 92
3.2.1. Đạo đức người làm báo Việt Nam trong nền kinh tế thị trường ……........ 92
3.2.2. Đạo đức nghề nghiệp PR.......... ………………………………………….. 94
3.3. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp
và báo in ở TP.HCM thời gian tới..................................................................... 95
3.3.1. Xây dựng quan hệ PR- báo in trên cơ sở bình đẵng, hiểu biết và hỗ trợ lẫn
nhau trong truyền thông...................................................................... ………... 95
3.3.2. Xây dựng luật PR, Quy chuẩn đạo đức và Hiệp hội nghề nghiệp ngành PR 98
3.3.3. Tăng cường đào tạo người làm PR chuyên nghiệp.................................... 102
3.3.4. Các cơ quan báo chí cần có Bộ quy tắc đạo đức riêng của mình, trong đó
có các quy tắc cụ thể liên quan đến quan hệ PR- báo chí...................................... 103
KẾT LUẬN………………………………………………………………......... 105
Tài liệu tham khảo
Phụ lục 1. Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài
“Chưa bao giờ giá trị của Quan hệ công chúng (Public Relation- PR) lại
được đánh giá cao như lúc này trong vai trò một hình thức giao tiếp thuyết phục
của doanh nghiệp. Tỉ lệ ngân sách đầu tư cho PR lớn hơn, số sinh viên tốt nghiệp
tìm việc trong lĩnh vực này cũng tăng nhanh và số lượng các nhà tư vấn PR được
tuyển dụng trên toàn thế giới đang ở mức cao nhất từ trước đến nay”, chuyên gia
lão làng trong ngành PR Gerry McCusker đã phát biểu như vậy trong quyển sách
“Nguyên nhân và bài học từ những thất bại PR nổi tiếng thế giới”.
Có thể định nghĩa ngắn gọn PR là quá trình quản lý truyền thông để xây
dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, một
cá nhân với những cộng đồng liên quan, tạo ra hình ảnh và thông tin tích cực với
mục đích quảng bá, gây ảnh hưởng có lợi trong công chúng của tổ chức hay cá
nhân đó.
Xuất hiện tại Việt Nam chưa lâu nhưng PR đang được coi là một ngành
nghề được ưa chuộng bởi đặc chức năng động, sáng tạo và khả năng đem lại nguồn
thu nhập cao. Cuốn theo làn sóng các doanh nghiệp, các nhà đầu tư nước ngoài đổ
vào thị trường Việt Nam do chính sách mở cửa của Chính phủ nước ta từ những
năm đầu thập niên 1990, lĩnh vực PR như có chất xúc tác để phát triển mạnh. Đặc
biệt, đi cùng với sự phát triển của báo chí, nghề PR hiện đang rất phát triển ở
TP.HCM- một thành phố với nền kinh tế biến chuyển rất năng động, một vùng đất
tiềm năng và màu mỡ cho mọi ngành nghề phát triển.
Có thể nói, trong thời buổi chuyên nghiệp hóa thông tin, người làm công
việc PR của các doanh nghiệp được biết đến như một nguồn cung cấp thông tin
cho giới truyền thông, cho báo chí. Với PR, báo chí chính là một trong những
kênh truyền tải thông tin hữu hiệu nhất. Nói cách khác, PR và báo chí là mối quan
hệ không thể thiếu trong lĩnh vực quảng bá thương hiệu, tạo dựng dư luận, thông
tin đến khách hàng với hiệu quả cao mà chi phí lại thấp hơn nhiều so với hoạt
động quảng cáo truyền thống. Tuy nhiên, thực tế cho thấy, quan hệ giữa báo chí và PR tại Việt Nam vẫn còn nhiều vấn đề cần làm sáng rõ.
Tại Việt Nam, trong quan hệ giữa người làm PR và giới báo chí, bên cạnh
các mối quan hệ hiểu biết, chân chính, nghiêm túc, tôn trọng đầy đủ đạo đức,
nguyên tắc nghề nghiệp của nhau, còn có các quan hệ “méo mó”, tranh thủ, lợi
dụng lẫn nhau vì lợi ích của mỗi bên. Không ít tổ chức, doanh nghiệp đã sử dụng
PR như một công cụ cạnh tranh không lành mạnh trên thương trường. Với áp lực
nặng nề này PR rất dễ biến các cơ quan truyền thông - vốn là chỗ dựa tinh thần tin
cậy của công chúng- trở thành “công cụ” để lừa dối khách hàng.
Vấn đề đáng lo ngại là ngay chính những người làm PR cũng như người
làm báo tại Việt Nam không phải ai cũng có nhận thức đúng đắn về bản chất hoạt
động PR, do đó dẫn đến những quan niệm sai lệch về mối quan hệ giữa PR và báo
chí.
Nghề PR gắn liền mật thiết với giới truyền thông và các nhà báo, do vậy nghiên
cứu sâu hơn, chi tiết hơn hoạt động PR của các doanh nghiệp và báo in tại TP.HCM
thiết nghĩ là một cơ hội để hiểu thêm về hai nghề này tại Việt Nam hiện nay và tìm ra
các lời giải đáp về mối quan hệ được xem là “rất nhạy cảm”, “ tuy rất gần mà rất xa”
này.
Với một số kinh nghiệm thực tiễn và kiến thức tích lũy được qua quá trình
làm việc trên cả hai lĩnh vực báo chí và PR, tác giả xin chọn đề tài cho luận văn
thạc sỹ Báo chí học của mình là “Hoạt động PR của các doanh nghiệp và báo in
tại TP.HCM” (qua khảo sát một số doanh nghiệp và cơ quan báo chí, giai đoạn
2008-2010). Với đề tài này, tác giả nỗ lực nghiên cứu để hiểu rõ bản chất của
ngành PR và báo chí thông qua cơ sở lý luận khoa học, tìm hiểu thực tế và phân
tích tính tích cực và tiêu cực của hoạt động PR trong doanh nghiệp và báo chí,
trong đó về phía báo chí chủ yếu khảo sát một số báo in và ý kiến của người làm
báo in tại TP.HCM, đồng thời đưa ra những giải pháp, những đề xuất với hy vọng
góp phần để đưa mối quan hệ giữa hoạt động PR trong doanh nghiệp với báo chí,
đặc biệt là báo in, về đúng bản chất, vai trò, chức năng vốn có và cần có của mình.
Với bản thân tác giả, luận văn này sẽ là một tư liệu quý, là một cách thức
để nghiền ngẫm, đúc kết những kinh nghiệm, những kiến thức, những nguyên tắc



HwP3xRffVv90iDp

---