Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết nối

Mục tiêu: Mục tiêu của nghiên cứu giải thích về thương hiệu nội bộ trong bối cảnh là từ các
nhà cung cấp dịch vụ tại Thái Lan. Nó tiết lộ một cơ chế mấu chốt về thương hiệu nội bộ và
kinh nghiệm đánh giá trong mối quan hệ giữa thương hiệu nội bộ với sự thể hiện và quan
điểm về danh tiếng của nhân viên.
Thiết kế nghiên cứu/ phương pháp nghiên cứu/ phương pháp tiếp cận
Nghiên cứu thay mặt là ngành công nghiệp khách sạn tại Thái Lan được thực hiện bằng
phương pháp hổn hợp. Phỏng vấn chuyên sâu đầu tiên được thực hện bởi 30 nhân viên nói
chung tại 6 bộ phận của các khách sạn tại Thái Lan. Qua điều tra sơ bộ, dữ liệu định lượng
thu thập được là 699 hồi đáp (respondents) trong 5 bộ phận khách sạn đã theo dõi.
Các phát hiện (Findings): Xây dựng thương hiệu nội bộ phối hợp với việc quản lý nguồn
nhân lực có tác động đáng kể về mặt thống kê vềkhía cạnh thái độ và hành vi của nhân viên
trong vấn đề cam kết cho và nhận danh tiếng của nhân viên. Sự cam kết về danh tiếng của
nhân viên không có ý nghĩa về mặt thống kê như mối quan hệ với sự thể hiện và danh tiếng
của nhân viên. Nó không được xem là trung gian liên kết giữa thương hiệu nội bộ và thể hiện
trong danh tiếng của nhân viên.
Ý nghĩa thực tiễn (Practical implications): Một số ý nghĩa quan trọng được rút ra từ nghiên
cứu, ví dụ bằng cách sử dụng cả 2 phương pháp là giao tiếp nội bộ và đạo tạo để tác động đến

quan điểm và thái độ về sự hổ trợ cho danh tiếng của nhân viên. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng tác
động của xây dựng thương hiệu nội bộ về hành vi của nhân viên có thể phụ thuộc vào mức độ
mà nó ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu của họ.
Tính độc đáo và giá trị của nghiên cứu (Originality/value)
Bài viết cung cấp một giá trị từ chính viễn cảnh của nội bộ tổ chức dẫn đến một quy trình xây
dựng thương hiệu dành cho nội bộ, thông qua thực nghiệm đã thể hiện được mối quan hệ
giữa xây dựng thương hiệu nội bộ và kết quả về hành vi cũng như những hiệu ứng trung gian
về nhận diện thương hiệu, sự cam kết và lòng trung thành của nhân viên.
1
Các key words của nghiên cứu: Đặc tính của thương hiệu (Brand identity), lòng trung thành
đối với thương hiệu (Brand loyalty), Thái Lan, các đặc điểm về hành vi nhân viên, Khách sạn
và các ngành công nghiệp thực phẩm
Hình thức: Nghiên cứu một trường hợp cụ thể
1. Giới thiệu
Các nghiên cứu trước đây đã từng đề cập giá trị thương hiệu là tiền đề quan trọng đối với
hành vi và lòng trung thành (Vogel et al., 2008) sau đó phải kể đến là sự cần thiết để tìm ra
một cách thức có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về thương hiệu. Một doanh nghiệp kinh
doanh về dịch vụ có thể thử bằng cách tạo ra một thương hiệu riêng dựa vào kinh nghiệm và
kỹ năng vốn có (well – crafted), định vị một thương hiệu rõ ràng (well – defined) hay là một
nét đặc trưng riêng về hình ảnh của thương hiệu (well – conceived), sức mạnh của thương
hiệu cần được sự đảm bảo các hình ảnh thương hiệu tạo ra tiếng vang với những nổ lực của
nhà quản trị. Các nhân viên dịch vụ thường được coi là hiện thân của thương hiệu dịch vụ
dưới mắt của người tiêu dùng (Gro¨nroos, 1994;Wangenheim et al., 2007), các doanh nghiệp
nên thử sức trong việc tạo ra một điểm chung về quan điểm và thái độ của các nhà cung cấp
dịch vụ đối với thương hiệu và giá trị tổ chức của họ để họ không những thể hiện một cách
đúng đắn mà còn cam kết thực hiện lời hứa về các giá trị tại mỗi cuộc giao dịch (Hart, 1998)
Các nghiên cứu gần đây về thương hiệu và những tài liệu tiếp thị của các công ty xuất hiện
rằng xây dựng thương hiệu nội bộ có thể giúp cho các tổ chức đặc biệt là những tổ chức dựa
vào yếu tố dịch vụ thể hiện những lời hứa về thương hiệu của tổ chức [to fulfil the brand
promise proposed to external constituencies] (Drake et al., 2005). Sự quan tâm đến việc giữ
lời hứa thương hiệu được đảm bảo trong một số mức độ, một thuận lợi rằng một thương hiệu
mạnh cần trở thành tâm điểm của niềm tin điều đó có thể giảm thiểu được rủi ro tiềm năng về
nhận thức dịch vụ nội tại để giao dịch dịch vụ. Mặc dù các khái niệm về xây dựng thương
hiệu nội bộ của các viện nghiên cứu và các học viên nghiên cứu đều đang được chú ý quan
tâm, nhưng vẫn còn thiếu những nghiên cứu để khám phả ra các trả lời về xây dựng thương
hiệu nội bộ là gì? Tại sao phải xây dựng thương hiệu nội bộ? và xây dựng thương hiệu nội bộ
như thế nào? Hơn nữa, việc xây dựng thương hiệu nội bộ là việc quảng bá thương hiệu bên
trong tổ chức với nhân viên là những khán giả chủ chốt và những hiểu biết hiện tại nhân viên
có được từ quan điểm của các nhà quản trị và các chuyên gia tư vấn thương hiệu. Một vài
nghiên cứu gần đây có sự tham gia của cả quản lý và nhân viên tuy nhiên số đáp án nhận

được từ các nhà quản lý có phần đông hơn nhân viên. Quan trọng hơn là tất cả các nghiên
cứu được thực hiện trong bối cảnh Châu Âu và Vương Quốc Anh. Có thể nâng cao mối quan
tâm khi các khái niệm này có thể được áp dụng và có giá trị tại các nước Châu Á. Do đó, bài
2
viết này đưa ra về cách hiểu trong việc xây dựng thương hiệu nội bộ từ quan điểm của người
lao động trong ngành công nghiệp khách sạn tại Thái Lan, nơi mà con người rất khác với
người Mỹ và người Châu Âu (Malai, 2007).Tuy nhiên sự khác biệt giữa các quốc gia Châu Á
có thể là sự khác biệt về các yếu tố văn hóa cụ thể. Tuy nhiên, sự khác biệt giữa người Thái
Lan với người Mỹ và người Châu Âu lớn hơn rất nhiều so với sự khác biệt giữa các quốc gia
Châu Á. Ví dụ một trong bốn kích thước đo lường chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể
Hofstede’s (1997) được sử dụng để phản ánh sự tương phản các nước Đông Á (Straughan
and Albers-Miller, 2001). Trong khi các nền văn hóa Châu Á có định hướng nhóm mạnh mẽ,
người phương Tây lại có chủ nghĩa cá nhân hơn, họ được trang bị để tự lực cánh sinh và tự
dựa vào năng lực bản thân là chủ yếu (Triandis, 2001). Điều này thường được sử dụng để
hiện thị các tác động văn hóa đối với hành vi và thái độ của con người. Và cho thấy đặc điểm
về tính cách của người Thái khác với người phương Tây, do đó điều này có thể dẫn đến các
kết quả khác nhau từ các nghiên cứu trước. Ngoài ra, nghiên cứu cung cấp những hiểu biết về
cách thức để xây dựng thương hiệu nội bộ là kết quả mà các nhà quản trị mong đợi và những
yếu tố này có thể ảnh hưởng đến sự thành công cho các chiến dịch sự dựng thương hiệu.
2. Khái niệm về thương hiệu nội bộ


ijYRm5A797G8uao

---