Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết nối

PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Đặt vấn đề 1
2. Mục đích nghiên cứu 2
3. Phương pháp nghiên cứu 2
4. Phạm vi nghiên cứu3
5. Ý nghĩa của đề tài 4
6. Kết cấu của đề tài 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN.5
1.1. Nghiên cứu Marketing.5
1.1.1. Khái niệm nghiên cứu Marketing 5
1.1.2. Quy trình nghiên cứu Marketing 5
1.1.3. Một số hoạt động nghiên cứu Marketing chủ yếu tại Việt Nam hiện nay 8
1.2. Chiến lược Marketing8
1.2.1. Xác định thị trường mục tiêu9
1.2.2. Chiến lược Marketing Mix .10
1.2.2.1. Chiến lược sản phẩm 10
1.2.2.2. Chiến lược giá 13
1.2.2.3. Chiến lược phân phối .14
1.2.2.4. Chiến lược chiêu thị .15
1.3. Kinh nghiệm của một số công ty trên thế giới 18
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN
PHẨM KEM DƯỠNG DA MẶT NHÃN HIỆU NIVEA 22
2.1. Phân tích môi trường kinh doanh sản phẩm kem dưỡng da mặt 22
2.1.1. Giới thiệu chung về nhãn hiệu Nivea và sản phẩm kem dưỡng da mặt
Nivea tại Việt Nam 22
2.1.2. Thị trường kem dưỡng da mặt 24
2.1.2.1. Quy mô và tốc độ phát triển của thị trường 24
2.1.2.2. Đặc điểm của thị trường25
2.1.2.3. Sự cạnh tranh của các công ty trên thị trường.26
2.2. Phân tích người tiêu dùng thông qua nghiên cứu Marketing . 29
2.2.1. Mục đích nghiên cứu .29
2.2.2. Phương pháp nghiên cứu .30
2.2.3. Kết quả nghiên cứu .32
2.2.3.1. Đặc điểm về da của người tiêu dùng 32
2.2.3.2. Thói quen sử dụng kem dưỡng da mặt33
2.2.3.3. Hành vi mua hàng .33
2.2.3.4. Nhãn hiệu tiêu dùng quan tâm và đánh giá về thương hiệu.36
2.3. Phân tích thực hiện chiến lược Marketing sản phẩm kem dưỡng da mặt nhãn
hiệu Nivea 39
2.3.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu . 39
2.3.1.1. Phân khúc thị trường39
2.3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 42
2.3.1.3. Định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu43
2.3.2. Thực hiện chiến lược Marketing Mix . 44
2.3.2.1. Chiến lược sản phẩm.44
2.3.2.2. Chiến lược giá 46
2.3.2.3. Chiến lược phân phối 47
2.3.2.4. Chiến lược chiêu thị 49
2.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh chính 52
2.5. Phân tích SWOT sản phẩm kem dưỡng da mặt nhãn hiệu Nivea 57
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM KEM DƯỠNG DA
MẶT NIVEA Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2008 – 2012 59
3.1. Xác định lại thị trường mục tiêu 59
3.2. Tái định vị thương hiệu và xây dựng thông điệp chuyển tải cho Nivea 60
3.3. Chiến lược Marketing Mix 61
3.3.1. Chiến lược sản phẩm61
3.3.2. Chiến lược giá 63
3.3.3. Chiến lược phân phối .66
3.3.4. Chiến lược chiêu thị .69
3.4. Kiến nghị. 76
KẾT LUẬN 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề
Với quy mô dân số 86 triệu người, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và thu nhập
người dân ngày càng tăng, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang phát triển mạnh
hơn bao giờ hết, với sự có mặt của hầu hết các nhãn hiệu mỹ phẩm nổi tiếng
trên thế giới, từ mức độ phổ thông đến cao cấp. Năm 2005, lần đầu tiên Việt
Nam được nhắc đến trên thị trường chứng khoán Hoa Kỳ như là một trong 3 thị
trường mỹ phẩm đáng chú ý nhất thế giới, gồm Việt Nam, Trung Quốc, Thổ Nhĩ
Kỳ.
Thị trường dành cho sản phẩm chăm sóc da chiếm tỷ trọng hơn 50% trong thị
trường mỹ phẩm. Thị trường sản phẩm chăm sóc da ở Việt Nam thực sự sôi động
từ năm 1998 với những hoạt động marketing rầm rộ của Unilever và LG Vina
thúc đẩy thị trường phát triển mạnh mẽ. Cạnh tranh ngày càng gay gắt khiến các
hãng mỹ phẩm của Việt Nam phải rút lui nhường chỗ cho những công ty đa quốc
gia, với những nhãn hiệu nổi tiếng thế giới.
Thực tế trên thị trường sản phẩm chăm sóc da những năm qua cho thấy, hoạt
động marketing chuyên nghiệp là yếu tố cơ bản cho thành công của những công
ty đa quốc gia. Trong điều kiện Việt Nam gia nhập WTO, mức độ cạnh tranh sẽ
ngày càng quyết liệt hơn. Trong bối cảnh đó, chiến lược Marketing đóng vai trò
cực kỳ quan trọng, mang tính sống còn đối với các công ty.
Nivea là nhãn hiệu chăm sóc da hàng đầu thế giới, thuộc công ty Beiersdorf của
Đức. Công ty chỉ mới chính thức vào thị trường Việt Nam từ năm 2004 với việc
thiết lập văn phòng thay mặt của Beiersdorf Thái Lan tại Việt Nam. Đến sau và
phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt, Nivea đứng trước nhiều thử thách rất
lớn. Việc xác định đúng đắn chiến lược Marketing cho nhãn hàng Nivea đóng
vai trò hết sức quan trọng cho sự phát triển của công ty ở thị trường Việt Nam.
Vì vậy tui quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm
kem dưỡng da mặt Nivea” làm đề tài luận văn của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài là xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm
kem dưỡng da mặt Nivea giai đoạn 2008 – 2012 dựa trên cơ sở phân tích toàn
diện thị trường sản phẩm kem dưỡng da mặt, từ việc tìm hiểu thái độ hành vi
người tiêu dùng đến đối thủ cạnh tranh, và phân tích thực trạng việc thực hiện
chiến lược Marketing đối với sản phẩm chăm sóc da mặt của Nivea. Từ đó rút ra
những điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược hiện tại, xác định cơ hội và thách
thức để vạch ra chiến lược phù hợp nhất cho giai đoạn 5 năm tới.
3. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp khảo sát điều tra thực tế để thu thập thông tin, kết
hợp với dữ liệu thứ cấp, báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường và báo cáo
nội bộ của công ty.
 Khảo sát thực tế:
Nghiên cứu định tính: thực hiện phỏng vấn trực tiếp thông qua thảo luận nhóm
với 12 người tiêu dùng ở TP HCM để tìm ra những khía cạnh và yếu tố có liên
quan đến đề tài đang thực hiện.
Nghiên cứu định lượng: dựa vào thông tin đã khảo sát được trong thảo luận
nhóm ở phần nghiên cứu định tính, xây dựng bảng câu hỏi và phỏng vấn trực
tiếp 250 người tiêu dùng có sử dụng kem dưỡng da mặt để xác định nhu cầu, đặc
điểm, thói quen sử dụng và thói quen mua hàng, đồng thời tìm hiểu cảm nhận
của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu.
Sử dụng phần mềm SPSS phân tích bảng điều tra, nghiên cứu thị trường
 Nguồn thông tin khác
 Dữ liệu thứ cấp trên báo, tạp chí và internet.
 Báo cáo về thị trường bán lẻ (Retail Audit Report) của công ty nghiên cứu thị
trường AC Nielsen, là nghiên cứu công ty hiện đang sử dụng trong thực tế.
 Báo cáo nội bộ của công ty được cho phép tiếp cận.
Đề tài sử dụng phương pháp thống kê, so sánh, phân tích và tổng hợp thông tin
có được, đồng thời tham khảo ý kiến các chuyên gia Marketing trong ngành mỹ
phẩm để xây dựng chiến lược Marketing.
4. Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi của khảo sát thực tế là người tiêu dùng TP HCM, nữ, từ 15 – 55 tuổi
có sử dụng kem dưỡng da.
 Luận án này giới hạn phạm vi tập trung nghiên cứu thị trường sản phẩm
chăm sóc da dành cho nữ ở phân khúc phổ thông với kênh phân phối đại trà.
Luận án không đi vào phân tích thị trường và cạnh tranh ở phân khúc cao
cấp, hay sử dụng kênh phân phối giới hạn như bán hàng trực tiếp.
 Trong phân tích thực trạng và đề ra chiến lược phát triển, luận án đi sâu vào
hoạt động Marketing, không đề cập đến các yếu tố nhân sự, quản lý.
5. Ý nghĩa của đề tài
Đề tài được nghiên cứu dựa trên những số liệu và hoạt động thực tiễn của ngành
sản phẩm chăm sóc da, làm cơ sở để xây dựng chiến lược Marketing trong công
ty giai đoạn 2008 -2012, là giai đoạn then chốt xây dựng nền móng cho sự phát
triển của công ty, đề ra những bước đi đúng hướng cho sự phát triển lâu dài của
công ty tại thị trường Việt Nam
Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo đối
với những người quan tâm đến lĩnh vực Marketing và các doanh nghiệp kinh
doanh trong ngành.
6. Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài, ngoài phần phụ lục, gồm có 3 chương cùng với phần mở đầu
và kết luận.
 Phần mở đầu: Đặt vấn đề, nêu mục đích nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa và kết cấu đề tài.
 Chương 1: Lý luận cơ bản về nghiên cứu Marketing và chiến lược
Marketing.
 Chương 2: Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh trong ngành kem
dưỡng da mặt. Tìm hiểu và phân tích người tiêu dùng thông qua nghiên
cứu thị trường. Phân tích và đánh giá thực hiện chiến lược Marketing của
sản phẩm kem dưỡng da mặt Nivea, từ đó rút ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ
hội và thách thức để xây dựng chiến lược trong tương lai.
 Chương 3: Chiến lược Marketing sản phẩm kem dưỡng da mặt nhãn hiệu
Nivea ở thị trường Việt Nam giai đoạn 2008 – 2012.
 Kết luận

CfXK02CRkwRLZlI

---