Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết nối
6. Cấu trúc nghiên cứu 5
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU
1.1 Khái niệm về thương hiệu . 6
1.2 Đặc điểm thương hiệu . 7
1.3 Sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu. 8
1.4 Khái niệm về giá trị Thương Hiệu . 9
1.5 Ảnh hưởng của các yếu tố thành phần giá trị thương hiệu đến giá trị thương hiệu . 12
1.5.1 Ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận . 12
1.5.2 Ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu 15
1.5.3 Ảnh hưởng của liên tưởng thương hiệu. 16
1.5.4 Ảnh hưởng của trung thành thương hiệu. 18
1.6 Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trên thế giới và tại thị trường Việt Nam 19
Tóm tắt chương 1 21
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƢỜNG PHÂN PHỐI DƢỢC
PHẨM TẠI VIỆT NAM VÀ THỰC TRẠNG ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH ZUELLIG PHARMA VIỆT NAM
2.1 Giới Thiệu Sơ Lược Về Công Ty Zuellig Pharma Việt Nam
2.1.1 Tổng quan 22
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển . 22
2.1.3 Chức năng – Nhiệm vụ . 24
2.1.4 Cơ cấu tổ chức của công ty. 25
2.1.5 Định hướng phát triển. . 30
2.2 Tổng Quan Về Thị Trường Phân phối dược phẩm trong nước. 30
2.3 Thực trạng và đặc điểm phân phối dược phẩm ở Việt Nam . 34
2.4 Thực trạng đánh giá giá trị thương hiệu của công ty Zuellig Pharma Việt Nam. 37
Tóm tắt chương 2 41
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ
KHẢO SÁT
3.1. Phương pháp nghiên cứu
3.1.1 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 42
3.1.2 Thiết kế nghiên cứu 43
3.1.3 Điều chỉnh thang đo 44
3.1.4 Phương pháp chọn mẫu và xử lý dữ liệu . 47
3.1.4.1 Mẫu . 47
3.1.4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu. 47
3.1.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA và đánh giá sơ bộ thang đo . 48
3.1.5.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA . 48
3.1.5.2 Kiểm định độ tin cậy của Thang đo 51
3.2. Phân tích kết quả khảo sát
3.2.1 Thông tin mô tả mẫu và các biến nghiên cứu 53
3.2.1.1 Mô tả mẫu 53
3.2.1.2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu . 54
3.2.2 Kiểm định các giả thuyết và phân tích
3.2.2.1 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy . 55
3.2.2.2 Kiểm định về độ phù hợp và ý nghĩa các hệ số hồi quy của mô hình hồi quy 60
3.2.2.3 Kết quả phân tích hồi quy . 62
3.2.3 Sự khác biệt về nhận định giá trị thương hiệu giữa các yếu tố giới tính, độ tuổi,
trình độ và đối tượng được khảo sát ở nhà thuốc.
3.2.3.1 Giữa giới tính Nam và Nữ . 64
3.2.3.2 Giữa cácđộ tuổi . 65
3.2.3.3 Giữa các đối tượng được khảo sát ở nhà thuốc 66
3.2.3.4 Giữa trình độ học vấn 67
Tóm tắt chương 3 68
CHƢƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ
GIẢI PHÁP CỦNG CỐ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ZUELLIG PHARMA
VIỆT NAM
4.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 69
4.2 Các kiến nghị củng cố giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam
4.2.1 Cơ sở xây dựng kiến nghị 71
4.2.2 Một số kiến nghị. 72
4.2.2.1 Nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng
a/ Cải thiện hơn nữa về dịch vụ hậu mãi .72
b/ Đảm bảo chất lượng sản phẩm phân phối 73
c/Mở rộng độ bao phủ 74
4.2.2.2 Xây dựng lòng trung thành cho khách hàng
a/ Tăng cường các chương trình hỗ trợ khách hàng 75
b/ Nâng cao chất lượng dịch vụ 75
c/ Đào tạo nâng cao trình độ chuyên nghiệp của nhân viên và năng lực quản lý. . 77
4.2.2.3 Các kiến nghị liên quan đến giới tính và đối tượng được khảo sát 78
KẾT LUẬN:
1 Kết quả chính của đề tài và ý nghĩa 79
2 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
LỜI NÓI ĐẦU
Hiện nay thương hiệu đang là một vấn đề vô cùng cấp thiết, mang ý nghĩa sống còn đối
với các doanh nghiệp. Hơn thế nó không chỉ là vấn đề của các doanh nghiệp mà được cả
xã hội quan tâm, theo dõi, thực sự là hiện tượng kinh tế nóng bỏng trong thời gian gần
đây.
Trong bối cảnh xây dựng thương hiệu có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp
nói chung và của Công Ty Zuellig Pharma Việt Nam nói riêng. Đặc biệt trên thị trường
Châu Á, thương hiệu Zuellig Pharma là một thương hiệu lớn, nhưng ở Việt Nam thì
khách hàng vẫn chưa biết và đánh giá đúng giá trị của thương hiệu Zuellig Pharma Việt
Nam. Và giá trị thương hiệu của Zuellig Pharma Việt Nam hiện nay đang bị ảnh hưởng
không nhỏ của các nhân tố của thương hiệu và đang ảnh hưởng theo chiều hướng xấu đi.
Và tình trạng đó vẫn đang kéo dài và ngày càng trở nên tệ hơn.
Chính vì vậy mà tác giả đã quyết định nhân cơ hội này chọn làm luận văn cao học để
vận dụng những kiến thức đã được học, kinh nghiệm được tích lũy để vận dụng vào thực
tiễn xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu công ty Zuellig
Pharma Việt Nam tại thị trường Việt Nam.
1. Lý do chọn đề tài
Trên thế giới, việc xây dựng, phát triển thương hiệu và nâng cao giá trị thương hiệu đã
được thực hiện từ rất lâu. Có những tập đoàn đã xây dựng và phát triển thành công các
thương hiệu nổi tiếng như Coca-Cola, Microsoft, IBM, Mercedes, Honda, Colgate… và
gần đây nhất là Google, FaceBook… Những thương hiệu này đã trở thành thương hiệu
quốc tế, có giá trị cao và được người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới đánh giá cao, hàng
năm được bình bầu trong Top những thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới. Những
thương hiệu nổi tiếng này đã ăn sâu trong tâm thức của người tiêu dùng, chỉ cần nghe tên
người tiêu dùng đã biết được sản phẩm.
Ở Việt Nam, thương hiệu và giá trị thương hiệu là một khái niệm không mới nhưng chưa
được quan tâm đầu tư đúng mức. Vấn đề thương hiệu trên thị trường Việt Nam chỉ mới
được phát triển trong những năm gần đây, khi có sự quảng bá rộng rãi các sản phẩm của
các tập đoàn quốc tế như P&G, Unilever… và kể từ khi một số sản phẩm Việt Nam bị
đánh cắp thương hiệu trên thị trường thế giới như võng xếp Duy Lợi, nước mắm Phú
Quốc, cà phê Trung Nguyên…. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội, xu
hướng tiêu dùng của người Việt Nam đã từng bước hòa nhập với xu hướng tiêu dùng thế
giới. Nghĩa là thay vì tiêu dùng sản phẩm như trước đây, người Việt Nam đã bắt đầu
chuyển sang tiêu dùng thương hiệu. Một khi người tiêu dùng chuyển hành vi tiêu dùng
từ sản phẩm sang tiêu dùng thương hiệu thì trong tâm trí của họ đã cho phép hình thành
dần dần một giá trị cho thương hiệu đó.
Zuellig Pharma là một trong những thương hiệu nổi tiếng trên thế giới đã xâm nhập thị
trường Việt Nam từ rất lâu và trở nên rất quen thuộc với khách hàng Việt Nam và được
khách hàng Việt Nam đánh giá rất cao. Tuy nhiên để giữ vững được hình ảnh và giá trị
cao đó trong lòng khách hàng là một điều rất khó, thật sự trở thành một thách thức
không nhỏ đối với thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam.
Mặc dù thời gian qua, với thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam có thể nói là đang dẫn
đầu Việt Nam về mô hình phân phối dược phẩm, tuy nhiên sự thành công này vẫn chưa
mang tính bền vững, chưa xây dựng được rào cản cạnh tranh an toàn. Trong đó, công tác
đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam chưa
được tập thể lãnh đạo và nhân viên Zuellig Pharma Việt Nam quan tâm đầu tư một cách
đúng mức.
Đứng trước bối cảnh đó, để có thể vực dậy và củng cố giá trị thương hiệu của Zuellig
Pharma Việt Nam, cần thiết phải có tìm hiểu và xác định rõ các nhân tố nào hiện đang
ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu cho Zuellig Pharma Việt Nam. Từ đó đưa ra
các biện pháp nhằm củng cố hơn nữa giá trị của thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam.
Hiện tại chưa có công trình nghiên cứu nào nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến
giá trị thương hiệu của Zuellig Pharma Việt Nam. Đây là một động lực lớn để tác giả
quyết định nghiên cứu về vấn đề này.
Quá trình nghiên cứu và phân tích này sẽ giúp công ty xác định được các nhân tố nào sẽ
ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam. Từ đó, công ty có cơ sở
vững chắc hơn trong việc hoạch định các chính sách và giải pháp nhằm nâng cao hơn
nữa giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam trên thị trường Việt Nam.
2. Vấn đề nghiên cứu:
- Nhân tố thành phần nào của giá trị thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương
hiệu Zuellig Pharma Việt Nam?
3. Mục tiêu nghiên cứu
Qua luận văn này, tui muốn làm rõ một số vấn đề:
- Nhận dạng được nhân tố nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt
Nam.
- Xác định được mức độ tác động của các nhân tố đến giá trị thương hiệu Zuellig
Pharma Việt Nam.
- Tìm hiểu sự khác biệt về đánh giá theo biến nhân khẩu: nam và nữ, trình độ học vấn,
đối tượng được khảo sát ở nhà thuốc, độ tuổi đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma
Việt Nam.
- Từ đó dựa trên kết quả thảo luận nghiên cứu sẽ đề ra các đề xuất, một số những kiến
nghị chủ yếu nhằm củng cố giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam.
4. Đối tƣợng và Phạm vi nghiên cứu
a. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng chính để nghiên cứu trong luận văn này đó là sự tác động của các nhân tố
thành phần giá trị thương hiệu đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam.
b. Phạm vi nghiên cứu
Đánh giá về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Zuellig Pharma Việt
Nam phụ thuộc vào rất nhiều đối tượng khách hàng của công ty bao gồm bệnh viện,
công ty dược, đại lý và các nhà thuốc lẻ. Do giới hạn về thời gian, khả năng bản thân và
kinh phí thực hiện, luận văn sẽ chỉ tập trung nghiên cứu và khảo sát các đánh giá của đối
tượng nhà thuốc lẻ ở Thành Phố Hồ Chí Minh.
5. Phƣơng pháp và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
a/ Phƣơng pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện trong nghiên cứu chính thức, bằng
cách dùng bảng câu hỏi để phỏng vấn trực tiếp. Sau các bảng câu hỏi khảo sát thử, bảng
câu hỏi được điều chỉnh từ ngữ phù hợp và chính thức gởi đến hơn 250 nhà thuốc trên
địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh theo cách chọn mẫu thuận tiện.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua ba giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính
thức và nghiên cứu kiểm định.
Phương pháp định tính được thực hiện trong nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh các khái
niệm và điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp.
Phương pháp chuyên gia được sử dụng khi thiết lập bảng câu hỏi cho phù hợp với tình
hình của ngành phân phối dược phẩm, sau đó được sử dụng lần nữa khi thảo luận kết
quả nghiên cứu nhằm rút ra kết luận phù hợp nhất.
- Phương pháp thu thập thông tin: bảng câu hỏi
- Phương pháp xử lý thông tin: kiểm định - hồi quy.
- Phần mềm dùng để xử lý SPSS 15.0
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 15.0 nhằm đánh giá sơ bộ các thang
đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha (thang đo có được chấp nhận hay không?).
Kiểm định giả thuyết bằng cách hồi quy, với biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu, biến
độc lập là các nhân tố trong giá trị thương hiệu.
b/ Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu:
Luận văn mang đến một số ý nghĩa thực tiễn cho công ty Zuellig Pharma Việt Nam.
- Luận văn này sẽ xác định được các nhân tố nào sẽ ảnh hưởng, nhân tố nào sẽ không
ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam.
- Kết quả nghiên cứu là một chứng minh định lượng giúp các nhà quản lý trong doanh
nghiệp Zuellig Pharma Việt Nam thấy được sự tác động của các nhân tố của giá trị
thương hiệu đến giá trị thương hiệu, thấy được tác động của nhân tố nào là lớn nhất. Từ
đó lấy kết quả này để tham khảo và bàn bạc nhằm đề ra các biện pháp nhằm củng cố giá
trị thương hiệu của công ty.
6. Cấu trúc nghiên cứu: gồm 04 chƣơng
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu – Giá trị thương hiệu
Tổng hợp và giới thiệu các cơ sở lý luận của các nhà nghiên cứu về thương hiệu, nhãn
hiệu hàng hóa, giá trị thương hiệu, tác động của các nhân tố đến giá trị thương hiệu và
các nghiên cứu trước đây về giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam.
Chương 2: Phân tích đặc điểm thị trường phân phối dược phẩm tại Việt Nam và Thực
trạng đánh giá giá trị thương hiệu công ty Zuellig Pharma Việt Nam.
Phân tích, so sánh các số liệu có sẵn về đặc điểm thị trường phân phối dược phẩm tại
Việt Nam, phân tích và nhận xét thực trạng đánh giá giá trị thương hiệu công ty trong
thời gian qua.
Đây là chương làm cơ sở và kết hợp với phân tích ở chương 3 để tác giả đưa ra các nhận
định nhân tố nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam.
Chương 3: Trình bày kết quả của nghiên cứu sau quá trình xử lý dữ liệu và nhận xét
kết quả phân tích dữ liệu.
Xử lý bảng câu hỏi khảo sát, sử dụng công cụ SPSS 15.0 để phân tích và xử lý. Đưa ra
những yếu tố của giá trị thương hiệu và mức độ của nó ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị
thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam.
Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất kiến nghị củng cố giá trị thương
hiệu Zuellig Pharma Việt Nam.
Chương này sẽ trình bày các thảo luận chuyên gia về kết quả nghiên cứu, từ đó làm cơ
sở cho việc đề xuất các kiến nghị củng cố giá trị thương hiệu. Đề xuất các kiến nghị
củng cố giá trị thương hiệu dựa trên các nhân tố ảnh hưởng và phù hợp với trình độ và
nguồn nhân lực của công ty, đặc biệt là nhân lực của hai phòng ban: Phòng Kinh Doanh
và Phòng Nhân Sự Truyền Thông.
Kết luận và hạn chế của luận văn.
JpdQmQwPeYl8yQ1
