Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG I : THỊ TRƯỜNG NƯỚC KHOÁNG HÀ NỘI VÀ CƠ HỘI XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG ALBA 3
1.1. Tổng quan về thị trường nước khoáng Hà Nội 3
1. 1.1.Quy mô thị trường 3
1.1.1.1. Đo lường quy mô thị trường 3
1.1.1.2. Khả năng sinh lời 3
1.1.2. Tốc độ tăng trưởng 4
1.1.3. Đặc điểm của thị trường nước khoáng Hà Nội 4
1.1.3.1 Người tiêu dùng 4
1.1.3.2 Đặc điểm cạnh tranh 5
1.1.3.3 Hệ thống phân phối 6
1.1.3.4. Người cung ứng 6
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường nước khoáng 6
1.1.4.1 Nhu cầu của thị trường 6
1.1.4.2. Khả năng thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm nước khoáng 7
1.1.4.3 Hoạt động truyền thông của các sản phẩm nước khoáng 9
1.2. PHÂN TÍCH CƠ HỘI XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CHO NƯỚC KHOÁNG ALBA 11
1.2.1. Phân tích thị trường khách hàng 11
1.2.1.1 Phân tích thị trường 11
1.2.1.2 Phân tích khách hàng: 12
1.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh: 18
1.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp 18
1.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 18
1.2.2.3 Sản phẩm thay thế 19
1.2.3. Phân tích môi trường vĩ mô 19
1.2.3.1.Môi trường kinh tế 19
1.2.3.2. Môi trường chính trị- luật pháp 21
1.2.3.3 Môi trường công nghệ 22
1.2.4. Phân tích đặc điểm sản phẩm nước khoáng Alba 23
Chương II: CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CHO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG ALBA 25
2.1. Thị trường mục tiêu 25
2.1.1. Đánh giá các khúc thị trường 25
2.1.1.Quy mô và mức độ tăng trưởng của các khúc thị trường 25
2.1.1.2. Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của thị trường 26
2.1.1.3. Mục tiêu và nguồn lực để phát triển sản phẩm nước khoáng Alba 28
2.1.2. Lựa chọn khúc thị trường 30
2.1.2.1. Khúc thị trường cho sản phẩm nước khoáng Alba 30
2.1.2.2.Chiến lược marketing 30
2.2. Chiến lược định vị sản phẩm 31
2.2.1. Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm 31
2.2.2.Xây dựng chiến lược định vị 32
2.2.2.1.Lựa chọn điểm khác biệt để khuếch trương 32
2.2.2.2. Sơ đồ định vị 34
2.2.2.3.Lựa chọn chiến lược định vị 35
2.2.2.4. Khuyếch trương điểm khác biệt có khả năng sinh lời 36
2.2.2.5.Truyền thông những điểm khác biệt 36
2.3. Mục tiêu về doanh thu và thị phần 37
2.3.1. Mục tiêu ngắn hạn 37
2.3.2.Mục tiêu dài hạn 38
CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG ALBA 39
3.1.Cơ sở cho việc đề xuất 39
3.1.1.Định hướng phát triển của sản phẩm 39
3.1.2.Mục tiêu marketing 39
3.1.3 Các hoạt động sẽ thực hiện 40
3.1.4 Đánh giá triển vọng thị trường 40
3.2 Giải pháp marketing 40
3.2.1 Sản phẩm 40
3.2.2 Giá 41
3.2.3 Phân phối: 44
3.2.4 Xúc tiến hỗn hợp: 47
3.5.1.Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm 52
3.5.2. Kiểm tra khả năng sinh lời 53
3.5.3. Kiểm tra hiệu xuất 53
3.5.4. Kiểm tra chiến lược Marketing 53
KẾT LUẬN 54
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 55
LỜI MỞ ĐẦU
Sản phẩm nước khoáng Thanh Tân trước năm 2007 được đưa vào thị trường Hà Nội, được văn phòng thay mặt Openasia Consulting tư vấn, giới thiệu sản phẩm nhưng đã không thành công về doanh số bán.
Năm 2008, nước khoáng Thanh Tân lại muốn gia nhập thị trường Hà Nội, bài toán đặt ra với dịch vụ tư vấn marketing và thực hiện hoạt động marketing của Văn phòng thay mặt Openasia consulting là làm thế nào để tung sản phẩm mới ra thị trường thành công dưới nhãn hiệu Alba.
Do thực tập tại Văn phòng vào đúng thời điểm nước khoáng Thanh Tân muốn xây dựng lại hình ảnh mới và vị trí cho mình tại thị trường Hà Nội. Trước những vấn đề đặt ra là làm thế nào và như thế nào để Alba có thể tạo dựng được hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Bài toán đòi hỏi những tìm hiểu nghiên cứu cụ thể về thị trường, khách hàng và các giải pháp marketing để có thể giúp phát triển sản phẩm. Với những kiến thức về marketing đã được học trên giảng đường đại học và những nghiên cứu tìm hiểu về chuyên ngành marketing em xin đề xuất đề tài nghiên cứu cho chuyên đề tốt nghiệp:
“Chiến lược phát triển sản phẩm mới cho sản phẩm nước khoáng Alba tại thị trường Hà Nội”
1.Mục tiêu nghiên cứu
Áp dụng những kiến thức marketing đã được học và kinh nghiệm thực tế để tìm ra chiến lược phát triển sản phẩm mới cho nước khoáng Alba tại thị trường Hà Nội.
2. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu là thăm dò, quan sát, điều tra và phỏng vấn
Sử dụng cả dữ liệu sơ cấp (điều tra bằng bảng hỏi) và dữ liệu thứ cấp.
3. Nội dung nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu là nghiên cứu thói quen và sở thích của người tiêu dùng Hà Nội đối với các sản phẩm nước khoáng, nghiên cứu cơ hội thị trường, nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, phân tích môi trường từ đó đưa ra chiến lược phát triển sản phẩm mới.
4. Bố cục của đề tài
Bố cục của đề tài được chia làm 3 phần chính
Chương I: Thị trường nước khoáng Hà Nội và cơ hội xâm nhập thị trường cho sản phẩm nước khoáng Alba
Chương II:Chiến lược marketing xâm nhập thị trường nước khoáng Hà Nội cho nước khoáng Alba
Chương III:Các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho nước khoáng nhãn hiệu Alba.
Do sự hạn chế về kiến thức và thời gian, đề tài của em có thể còn mắc nhiều lỗi thiếu sót. Em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy cô và các bạn.
Em xin chân thành Thank TS. Vũ Minh Đức đã hướng dẫn em trong suốt quá trình thực tập, giúp em hoàn thành đề tài này.
CHƯƠNG I
THỊ TRƯỜNG NƯỚC KHOÁNG HÀ NỘI VÀ CƠ HỘI XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG ALBA
1.1. Tổng quan về thị trường nước khoáng Hà Nội
1. 1.1.Quy mô thị trường
1.1.1.1. Đo lường quy mô thị trường
Thị trường nước giải khát đóng chai Việt Nam hiện nay là một thị trường có tiềm năng rất lớn - không ngừng phát triển, từ năm 1995 liên tục mở rộng quy mô với tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 25% (số liệu nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường Ac Nielsen – 12/2007), tổng lượng nước uống đóng chai được tiêu thụ năm 2008 tại Việt Nam đã đạt tới con số 530 triệu lít, tăng 18% so với năm 2007 đồng thời dự báo tới năm 2012 sẽ tăng trưởng 46%, tương đương mức tiêu thụ 970 triệu lít.
Cùng với 3 nhóm sản phẩm: bia, nước hoa quả và đồ uống có ga, nhóm sản phẩm nước khoáng – nước tinh khiết đóng chai chiếm khoảng 22% tổng sản lượng đồ uống đóng chai trong nước tức là tổng mức tiêu thụ năm 2008 đạt khoảng 116,5 triệu lít và được dự báo mức tăng trưởng 68% đến 2012.
Hiện nay sản phẩm nước khoáng/nước tinh khiết vẫn chủ yếu tập trung tại thị trường thành phố như Tp Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng ... Riêng thành phố Hà Nội hiện nay với quy mô dân cư đông đúc (khoảng 6,3 triệu dân; 1,6 triệu hộ gia đình) cùng với lợi thế là thủ đô – trung tâm của rất nhiều hoạt động văn hóa, kinh tế, chính trị của cả nước đang trở thành thị trường rất hấp dẫn cho các sản phẩm nước khoáng trong đó có nước khoáng Alba.
1.1.1.2. Khả năng sinh lời
Không giống như nước tinh khiết – là nước máy được xử lý theo phương pháp lọc và diệt khuẩn bằng tia cực tím; nước khoáng là loại nước được khai thác, xử lý trực tiếp tại các nguồn nước tự nhiên có thành phần và nồng độ khoáng thích hợp nên rất tốt cho sức khỏe và còn có tác dụng chữa bệnh. Với dung lượng thị trường Việt Nam lên tới hàng trăm triệu lít, khả năng sinh lợi của sản phẩm nước khoáng là rất lớn, biểu hiện rõ nhất đó là hiện nay trên thị trường Việt Nam có gần 100 nhà cung cấp nước khoáng với hơn 200 thương hiệu khác nhau.
1.1.2. Tốc độ tăng trưởng
Dòng sản phẩm nước khoáng, nước tinh khiết có tốc độ tăng trưởng liên tục ở mức hai chữ số, giai đoạn 1995 – 2007 có tốc độ tăng trưởng trung bình là 25% đồng thời tốc độ tăng trưởng tới năm 2012 được dự báo ở mức 46% so với năm 2008.
Những năm gần đây thị trường nước đóng chai có tốc độ tăng trưởng chóng mặt cả về dung lượng lẫn số lượng các công ty tham gia thị trường, nhất là các doanh nghiệp trong nước. Bên cạnh các nhãn hiệu nước đóng chai đã rất quen thuộc như Lavie, Vĩnh Hảo, Joy, Aquafina… hiện nay có trên 500 cơ sở sản xuất nước đóng chai.
1.1.3. Đặc điểm của thị trường nước khoáng Hà Nội
1.1.3.1 Người tiêu dùng
Thị trường người tiêu dung Hà Nội rất phong phú, đa dạng về đối tượng: thị trường Hà Nội là nơi tập trung rất đông dân cư với nhiều tầng lớp dân cư khác nhau ở mọi lứa tuổi nên rất đa dạng về đối tượng khách hàng.
Phần lớn khách hàng là những người trẻ tuổi: Theo Báo cáo cơ cấu dân số Việt Nam giai đoạn 1997 – 2007 của Tổng cục thống kê, đến năm 2007 có 42% dân số nước ta nằm trong độ tuổi từ 10 – 34 tuổi, nhất là ở các thành phố và các trung tâm kinh tế phát triển tỉ lệ dân số trẻ còn cao hơn do tập trung nhiều lao động, trí thức là những người trẻ.
Khu vực Hà Nội vừa là trung tâm kinh tế với nhiều khu công nghiệp lại vừa là trung tâm giáo dục với rất nhiều các trường đại học, cao đẳng lớn, thu hút rất đông những người trẻ ở các tỉnh lân cận , thị trường có tỉ lệ khách hàng là những người trẻ tuổi rất cao.
¬Phần lớn người tiêu dung đều có độ hiểu biết về sản phẩm nước khoáng không cao, còn nhiều nhầm lẫn. Nước khoáng là loại nước bắt buộc phải có nguồn gốc tự nhiên, được khai thác, xử lý và đóng chai ngay tại nguồn theo những tiêu chuẩn vệ sinh và kỹ thuật rất chặt chẽ để đảm bảo cung cấp các loại khoáng chất có lợi cho sức khỏe của người sử dụng. Hàm lượng chất khoáng có tác dụng tốt cho sức khỏe chính là điểm làm cho nước khoáng khác hẳn với các loại nước uống tinh khiết – vốn là nước máy được xử lý diệt khuẩn bằng hệ thống lọc, chỉ đơn thuần để giải khát và hoàn toàn không có lợi cho sức khỏe.
Tuy nhiên người tiêu dùng trong nước nói chung đều có mức độ hiểu biết rất thấp về đặc tính có lợi này của nước khoáng và rất nhiều người cho rằng nước khoáng, nước tinh khiết, nước lọc là hoàn toàn giống nhau, hơn thế nữa có nhiều người tiêu dùng không phân biệt được đâu là nước khoáng, đâu là nước tinh khiết ngay cả với các nhãn hiệu lớn trên thị trường (nhầm lẫn các loại nước tinh khiết Aquafina, Joy, Laska là nước khoáng, nhầm Lavie, Thạch Bích, Vĩnh Hảo là nước tinh khiết!)
1.1.3.2 Đặc điểm cạnh tranh
Thị trường nước khoáng Hà Nội có cường độ cạnh tranh gay gắt. Điều này được thể hiện rõ qua số lượng các doanh nghiệp tham gia sản xuất, cung ứng, nhập khẩu sản phẩm nước khoáng. Theo số liệu của phòng Đăng kí Kinh doanh, Sở Kế hoạch Đầu Tư Hà Nội, chỉ riêng trong năm 2008 có 82 doanh nghiệp đăng kí mới có lĩnh vực hoạt động liên quan đến sản xuất nhập khẩu nước khoáng.
Sức ép cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế rất mạnh mẽ: Sản phẩm nước khoáng hiện nay đang bị các sản phẩm thay thế nhất là các loại nước tinh khiết cạnh tranh mạnh mẽ. Hiện nay có hơn 500 nhãn hiệu nước đóng chai và nước tinh khiết trên thị trường Việt Nam trong đó nước tinh khiết chiếm hơn 80% với rất nhiều sản phẩm do các cơ sở sản xuất tư nhân cung ứng trên thị trường. Ngoài ra do sự hiểu biết của người tiêu dùng Việt Nam không cao nên rất nhiều khách hàng khi sử dụng nước tinh khiết vẫn tưởng đó là nước khoáng cùng với nhiều hạn chế trong việc tiếp cận thông tin của khách hàng đã làm cho sản phẩm nước khoáng phải chịu cạnh tranh mạnh mẽ của nước tinh khiết.
Bên cạnh nước tinh khiết, các sản phẩm đồ uống có ga và nước hoa quả đang có tốc độ tăng trưởng rất cao, nhất là sự “bùng nổ” của các loại nước trà đóng chai trong hai năm gần đây khiến cho sản phẩm nước khoáng càng chịu thêm nhiều áp lực.
1.1.3.3 Hệ thống phân phối
Thị trường nước khoáng Hà Nội có hệ thống phân phối với quy mô lớn, đa dạng. Hiện nay có rất nhiều kênh cung ứng nước khoáng trên thị trường Hà Nội, bên cạnh các kênh phân phối truyền thống như các cửa hàng bán lẻ, cửa hàng ăn uống với lợi thế lớn về thời gian và tính tiện lợi vẫn là kênh hiệu quả nhất để tiêu thụ nước khoáng, các kênh phân phối hiện đại nhất là các siêu thị hay hình thức bán lẻ tại nhà đang ngày càng trở nên phổ biến.
1.1.3.4. Người cung ứng
Hiện nay với phần lớn các sản phẩm nước khoáng trên thị trường, nhà sản xuất đồng thời cũng là nhà cung ứng trực tiếp sản phẩm đó ra thị trường thông qua các kênh phân phối riêng của mình, chỉ có một số ít sản phẩm nước khoáng sản xuất từ nước ngoài (như Evian, Perrier…) được cung ứng ra thị trường thông qua các công ty nhập khẩu.
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường nước khoáng
1.1.4.1 Nhu cầu của thị trường
Hiện nay nhu cầu đối với việc sử dụng nước khoáng khá cao, khách hàng thường lựa chọn nước khoáng làm nước uống hàng ngày, sau các hoạt động vui chơi thể thao, trong các cuộc họp hội nghị, …Khách hàng chưa đánh giá giá của một chai nước khoáng như Lavie là (cao?, tương đối cao, phải chăng) tuy nhiên do yếu tố uy tín thương hiệu Lavie vẫn là hãng nước khoáng được người tiêu dùng lựa chọn đầu tiên khi ( phân tích spss) khi nhắc đến nước khoáng.
Một đặc điểm đó là người tiêu dùng phần lớn không phân biệt được nước khoáng và nước tinh khiết. Rất nhiều người sử dụng nước khoáng, nước tinh khiết
574f36nDw7h360L
