Tiểu luận
Maketting căn bản
Maketting căn bản GVHD : Nguyễn Anh Tuấn
MỤC LỤC Trang
Phần I: Tóm tắt cơ sở lý thuyết về “Quảng Cáo” 01
Phần II: Tìm hiểu việc thực hiện quảng cáo qua truyền hình của công ty Unilever Việt
Nam đối với dầu gội đầu Sunsilk 05
I. Công ty Unilever Việt Nam 05
II. Sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk 09
III. Tìm hiểu về chiến lược Quảng Cáo qua truyền hình của Sunsilk 10
Phần III: Một số đề xuất hoàn thiện đối với doanh nghiệp 16
1) Đánh giá Quảng cáo 16
2) Góp ý đề suất 17
Phụ lục 18
Danh mục tài liêu tham khảo 20
Lời Mở Đầu
Quảng cáo là một trong những kỹ nghệ lớn nhất của xã hội tư bản và chúng ta phải
giằng co với những mời gọi đó mỗi ngày vì nó luôn luôn đánh vào thị hiếu và lòng ham
muốn của con người. Theo Anh Quốc Bách Khoa Tự Điển thì trong năm 1997 thế giới
chi dùng 1,400 tỷ Mỹ kim cho việc quảng cáo và con số này gia tăng mỗi năm. Thế giới
tư bản sống nhờ tiêu thụ và quảng cáo là con đường thúc đẩy người ta tiêu thụ. Do đó
chúng ta không ngạc nhiên khi thấy số tiền khổng lồ được sử dụng cho quảng cáo. Chính
chúng ta là khách hàng của quảng cáo hằng ngày trên đài phát thanh, truyền hình, sách
vở, báo chí, các bảng quảng cáo ngoài đường phố, trên màn ảnh trong rạp chiếu bóng,
bên hông và đằng sau xe buýt, máy bay bay trên trời Có thể nói là quảng cáo mọi nơi,
mọi chỗ, mọi lúc, mọi hình thức. Và ngày nay quảng cáo không còn là cái riêng của xã
hội tư bản, nó trở thành một nghệ thuật truyền đạt thông điệp đến mọi người trên toàn thế
giới.
Bài tiểu luận củanhóm chúng em, tìm hiểu một góc nhỏ trong lĩnh vực quảng cáo,
được hoàn thành qua quá trình tham khảo nhiều website, bài giảng, qua doanh nghiệp đã
lựa chọn. Việc tiếp xúc và lấy mẫu ngẫu nhiên từ nhiều nguồn. Tuy nhiên cách nhìn nhận

+ Nhắc khách hàng rằng sản phẩm vẫn cần thiết cho họ trong tương lai gần
+ Quả quyết rằng việc lựa chọn của khách hàng là đúng ( quảng cáo tăng cường)
+ Thường được dùng trong giai đoạn bão hoà.
Mục tiêu quảng cáo thường được được đặt ra một cách cụ thể về các khía cạnh: thị
trường mục tiêu, mục tiêu truyền thông, sự thay đổi mong đợi và khoảng thời gian có
được sự thay đổi mong đợi đó.
2.2 Quyết định ngân sách quảng cáo
Xác định một ngân sách quảng cáo vừa phải là rất khó. Nhiều người chỉ trích về
những nhà sản xuất hàng tiêu dùng tiêu quá nhiều vào quảng cáo, còn những nhà sản xuất
hàng công nghiệp thì lại tiêu quá ít.
Các nhân tố cần cân nhắc khi xây dựng ngân sách quảng cáo:
• Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: giai đoạn đầu có thể chi tiêu nhiều hơn,
còn giai đoạn sau có thể chi tiêu ít hơn ( theo phần trăm của doanh số bán).
• Thị phần: các thương hiệu có thị phần cao cần một lượng chi phí quảng cáo vừa phải
để duy trì thị phần trong khi các thương hiệu có thị phần thấp muốn tăng thị phần phải
tăng mạnh chi phí quảng cáo.
• Cạnh tranh: khi các đối thủ cạnh tranh chi tiêu nhiều cho quảng cáo, thương hiệu của
công ty cũng phải được quảng cáo nhiều để có thể thoát ra khỏi “ nhiễu”
• Tần số quảng cáo: thông thường để có thể thuyết phục một người tiêu dùng, người đó
phải được tiếp xúc với quảng cáo ít nhất ba lần.
Trang 3
Maketting căn bản GVHD : Nguyễn Anh Tuấn
2.3 Quyết định về thông điệp:
a. Khởi tạo thông điệp:
Trước hết, doanh nghiệp cần có ý tưởng về thông điệp sắp trình bày. Việc khởi tạo
ý tưởng quảng cáo có thể dựa vào khách hàng, các nhà phân phối, chuyên gia, những
quảng cáo của đối thủ cạnh tranh.
Sau đó, doanh nghiệp sẽ xây dựng hoặc thuê một hãng quảng cáo xây dựng một số
phương án quảng cáo theo ý tưởng đã có. Nếu doanh nghiệp càng có nhiều phương án, nó
sẽ càng có cơ hội phát triển được một quảng cáo hấp dẫn nhất. Tuy nhiên, doanh nghiệp

hơn so với quảng cáo đen trắng, tuy nhiên một trang quảng cáo đen trắng trong một tạp
chí in màu lại có thể tác động rất mạnh tới nhận thức của ngừơi xem.
2.5 Quyết định về phương tiện và truyền thông
a. Quyết định về phạm vi và tần suất:
Trang 4
Maketting căn bản GVHD : Nguyễn Anh Tuấn
Phạm vi bao phủ R là số người đựơc tiếp xúc với thông điệp quảng cáo ít nhất 1
lần trong thời gian chiến dịch. Tần suất F là số lần bình quân một người được tiếp xúc với
thông điệp quảng cáo trong thời gian chiến dịch.
Từ ngân sách quảng cáo, doanh nghiệp có thể tính ra phạm vi bao phủ dựa trên
một tần suất giả định. Tổng số tiếp xúc E= FxR sẽ giúp ước tính chi phí nếu biết chi phí
phần nghìn ( chi phí để tiếp xúc với một nghìn người).
Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp phải đánh đổi giữa R và F.R là quan trọng
hơn khi đưa ra một sản phẩm mới hoặc một thương hiệu mới, vào một thị trường mục
tiêu còn chưa được xác định. Mặt khác, F quan trọng hơn khi có cạnh tranh mạnh, sự tỷ
lệ từ chối cao của người tiêu dùng. Thông thường F có tính ưu tiên cao hơn R. Lý do là
cần phải có một số lần tiếp xúc nhất định mới gây ảnh hưởng đến thái độ của khán giả
mục tiêu và để nhắc cho khách hàng khỏi quên.
b. Lựa chọn phương tiện truyền thông chung
Có nhiều loại phương tiện truyền thông chung mà doanh nghiệp có thể sử dụng.
Điểm quan trọng là doanh nghiệp cần nắm chắc ưu nhược điểm của từng loại phương tiện
để vân dụng cho mục tiêu quảng cáo của mình. Bảng dưới đây tóm tắt ưu nhược điểm của
các phương tiện truyền thông chung là báo, tạp chí, truyền hình, phát thanh, gửi thư trực
tiếp và biển quảng cáo ngoài trời.
c. Lựa chọn các phương tiện truyền thông cụ thể
Sau khi đã lựa chọn một phương tiện truyền thông chung, nhà marketing cần nghiên cứu
những phương tiện cụ thể trong phương tiện truyền thông chung đã chọn. Thí dụ như báo
được chọn là phương tiện quảng cáo chung, nhưng doanh nghiệp sẽ quảng cáo trên báo
nào.
Những điểm cần cân nhắc khi lựa chọn phương tiện truyền thông chung và cụ thể là

Phần II: Tìm hiểu việc thực hiện quảng cáo qua truyền hình của công ty Unilever
Việt Nam đối với dầu gội đầu Sunsilk.
I. Công ty Unilever Việt Nam:
Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá
nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty
đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Unilever - Việt
Nam cũng là một trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hằng năm đã
cung cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hằng ngày của người tiêu
dùng Việt Nam như: kem đánh răng P/S, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, v.v… Đây
không chỉ là mối đe dọa cho các nhà sản xuất trong nước mà còn là tấm gương để các
doanh nghiệp học hỏi về kinh nghiệm marketing của một công ty đa quốc gia lớn có tầm
cỡ thế giới.
Có thể nói, công ty Unilever đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy tính
sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản
phẩm của công ty. Công ty đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng
như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ
hàng năm cho công ty. Sau đây là một vài phân tích cơ bản về chiến lược marketing của
công ty.
1.Điểm mạnh của công ty
Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh.
Trang 6
Maketting căn bản GVHD : Nguyễn Anh Tuấn
Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là “Phát triển thông
qua con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghiệp của các
trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng giá cho
nguồn nhân lực của công ty. Ngoài ra, công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả
đáng và các khoá học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp
vụ của họ…
Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được
chú trọng và đầu tư thoả đáng. Đặc biệt, công tác R&D rất hiệu quả trong việc khai thác

trí óc ở Việt Nam giỏi xuất sắc về công nghệ - nên đây cũng là một nguồn nhân lực khá
dồi dào cho công ty.
Trang 7
Maketting căn bản GVHD : Nguyễn Anh Tuấn
Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh doanh là
giới trẻ thế hệ X (những bạn trẻ tuổi từ 18-29), hiện có phần tự lập và phóng khoáng, tự
tin hơn thế hệ trước. Họ sẽ là người đưa ra quyết định cho phần lớn các vấn đề trong cuộc
sống, bao gồm việc chọn mua những sản phẩm hàng tiêu dùng.
Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản
phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác.
Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng (gồm cả ông
bà, cô chú, v.v…), tạo nhiều cơ hội cho Unilever vì đây chính là khách hàng mục tiêu của
công ty. o Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển
dài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá khi công ty Unilever bắt
đầu chú trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần.
o Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có nhiều “đất” để
kinh doanh.
4. Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài
Trang 8
Maketting căn bản GVHD : Nguyễn Anh Tuấn
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu thụ sản
phẩm cao. o Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng khoán còn
manh mún. Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước điện thoại, bưu
điện và Internet có mức giá thuộc hàng cao nhất thế giới. Do đó, việc đưa Internet vào
kinh doanh là không thể thực hiện được đối với Unilever, mặc dù công ty đã nhiều lần đề
cập đến mục tiêu này như một cách tiếp cận khách hàng và quảng bá sản phẩm thành
công ở các nước công nghiệp phát triển. o Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà
đầu tư nước ngoài, nhất là chính sách thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng
được xem là “xa xỉ phẩm” mà Unilever đang kinh doanh như kem dưỡng da, sữa tắm,…
Giới trẻ Việt Nam cũng bị nhiều chỉ trích từ phía xã hội do xu hướng ăn chơi,

tin dùng. Tính riêng năm 2003 và nửa đầu năm 2004, Sunsilk được đánh giá là có những
thành công vựơt bậc trong kinh doanh. Thời điểm đó, doanh thu của Sunsilk tăng trung
bình 10% so với cùng kỳ năm trước, thị phần của Sunsilk trên thị trường dầu gội đầu
châu Á tăng lên đáng kể. Các nhãn hiệu Sunsilk được cá biệt hoá và phục vụ nhiều phân
khúc thị trường khác nhau.
Đánh giá về chất lượng của sản phẩm: Sunsilk được coi là thương hiệu dầu gội đầu có
chất lượng cao, hợp với tóc người châu Á, sự chứng thực của sản phẩm không chỉ được
truyền bá qua quảng cáo tiếp thị mà còn được những người tiêu dùng đánh giá.
Thành công của Sunsilk là nhờ sự thực thi một chiến dịch truyền thông sáng tạo,
đổi mới và đặc sắc trên kênh truyền thông.
Hình ảnh một vài sản phẩm chăm sóc tóc của Sunsilk:
III. Tìm hiểu về chiến lược Quảng Cáo qua truyền hình của Sunsilk:
1. Mục tiêu quảng cáo: Thông báo
- Nhà sản xuất muốn thông báo cho khách hàng biết về loại dầu gội đầu có tính năng mới
trong bộ sưu tập Sunsilk.
Ví dụ: + Sunsilk bồ kết: chiết xuất tinh chất từ bồ kết làm tóc mượt mà đen óng.
+ Sunsilk nhân sâm: các dưỡng chất từ củ nhân sâm giúp cho tóc khoẻ, chống gãy rụng
tóc.
Trang 10
Maketting căn bản GVHD : Nguyễn Anh Tuấn
+ Sunsilk sữa chua: giúp tóc trẻ trung và mềm mại.
+ Sunsilk Protein và kem dưỡng tóc: bổ sung dưỡng chất cho tóc, duy trì mái tóc đẹp.
(siêu mềm mượt)
+ Các sản phẩm dầu xả của Sunsilk cùng chủng loại với dầu gội đầu.
+ Các sản phẩm dưỡng tóc của Sunsilk.
………….
- Nhà sản xuất muốn thông báo cho khách hàng biết, Sunsilk ngoài dạng chai còn có
dạng gói nhỏ giá chỉ 500đ.
- Nhà sản xuất muốn thông báo cho khách hàng biết về khuyến mãi v…v.
Ví dụ

Maketting căn bản GVHD : Nguyễn Anh Tuấn
Cùng với sự phát triển của KHKT, đời sống xã hội dần được nâng cao, thu nhập
cũng tăng. Người tiêu dùng có xu hướng tìm đến các sản phẩm dầu gội đầu mới, tuy vậy
Sunsilk bồ kết vẫn được nhiều người ưa dùng. Nhà tiếp thị Sunsilk lại bắt tay vào thực
hiện những spot quảng cáo phù hợp với thời buổi hơn.
Nhà tiếp thị Sunsilk đã linh hoạt đưa ra những spot quảng cáo phù hợp với thị trường,
phù hợp với tâm lý khách hàng theo từng thời điểm. Cốt truyện trở nên hấp dẫn hơn và
không chỉ giới hạn việc giới thiệu về sản phẩm thuần tuý mà còn chú trọng hơn đến yếu
tố tác động vào các đối tượng khách hàng cụ thể. Các mẩu quảng cáo xoay quanh các tình
huống thường gặp hàng ngày.
Dưới đây là một số ví dụ về cốt truyện trong các spot quảng cáo của dầu gội đầu Sunsilk
trên truyền hình.
Ví dụ 1:
Nhân vật chính là 1 cô gái trẻ đẹp gặp lại bạn trai mới đi xa mầy năm về. Cô gái ra phi
trường đón bạn trai trong bộ tóc dài và suôn mượt.
Chàng trai : Em có nhớ anh không?
Cô gái : Ai thèm nhớ anh . (Nhưng thưc ra trong lòng thầm nghĩ [ Em nhớ anh lắm] )
Trang 12
Maketting căn bản GVHD : Nguyễn Anh Tuấn
Chàng trai nhìn cô gái và cười trìu mến.
Đánh giá: Đây là 1 bô phim quảng cáo có cốt truyện nhẹ nhàng, truyền cảm rất thích hợp
với đối tượng là các phụ nữ trẻ. Khơi dậy tiềm thức làm đẹp của chị em phụ nữ khi đứng
trước bạn trai của mình.
Tuy nhiên chưa toát lên được tính năng của sản phẩm thông qua nội dung.
Ví dụ 2:
Câu chuyện về 2 cô bạn đi mua sắm áo cưới. Một cô bạn buồn phiền vì có mái tóc xơ
cứng nên cho dù chủ tiệm áo cưới giới thiệu các bộ áo “ rất hợp với dáng em” hay “ lãng
mạn lắm đó” , nỗi lo của cô vẫn còn thể hiện. Cho đến khi được cô bạn giới thiệu và dùng
thử dầu gội đầu Sunsilk mới thì cô gái mới hết lo và vui tươi hẳn lên với cả những lời nói
đùa nhái lại lời chủ hiệu.

Trang 14
Maketting căn bản GVHD : Nguyễn Anh Tuấn
mái tóc hoàn hảo ( dĩ nhiên được xử lý bằng kỹ thuật quay phim Quảng cáo ) và tạo ra ấn
tượng mới mẻ. Phim quảng cáo kết thúc, thông điệp chính và nhãn hiệu Sunsilk hiện ra
mời gọi khách hàng hãy dùng thử sản phẩm.
Các Spot quảng cáo của Sunsilk chủ yếu được quay hầu hết tại Thái Lan bởi nơi đây có
một đội ngũ làm đẹp ( nối tóc dài, làm bóng tóc, hoá trang làm láng da …) chuyên nghiệp
cùng những thiết bị thực hiện những “pha” tóc bay, tóc suôn thẳng, óng mượt….
Việc đưa vào các minh tinh, những người nổi tiếng …. tạo nên một thước quảng
cáo rất gây sự chú ý. Tấm hình dưới đây được chụp ca sĩ Mỹ Tâm khi cô đang thực hiện
đoạn quay quảng cáo cho Sunsilk ở bên Thái Lan:
Bức ảnh chụp Lauren Jason tại hậu trường Quảng cáo Sunsilk :
Hình ảnh trong các quảng cáo Sunsilk được đánh giá chung là tạo cảm giác dễ
chịu, bối cảnh hợp lý, nhân vật chính nổi bật và bắt mắt người xem. Cùng với việc xử lý
chuyển thành phim kỹ thuật số để có thể thay đổi phông nền, chỉnh sửa màu sắc, phân
cảnh, cắt dán thêm chữ chạy… khiến cho spot quảng cáo trở nên rất chuyên nghiệp
Trang 15
Maketting căn bản GVHD : Nguyễn Anh Tuấn
Một hình ảnh đã được xử lý trong quảng cáo dầu xả của Sunsilk :
* Âm thanh:
Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng
tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu thường in sâu vào trí
nhớ của khách hàng rất lâu nêú được nghe thường xuyên trong một giai đoạn. Nhà tiếp
thị Sunsilk đã sử dụng giai điệu nhạc nhanh, vui tươi, sinh động làm nền cho spot quảng
cáo.
Quảng cáo truyền hình của Sunsilk luôn khéo léo sử dụng âm thanh và các ca khúc
trẻ trung sôi động. Thông thường, khán giả truyền hình chỉ thật sự chú ý trong 5 giây đầu
tiên khi xem 1 quảng cáo. Nếu quá 5 giây đó mà quảng cáo của bạn không gây được ấn
tuợng thực sự nào thì họ sẽ chuyển sang kênh khác ngay. Sunsilk đã biết cách tận dụng
khoảng thời gian ngắn ngủi này. Âm thanh trong các quảng cáo của Sunsilk thực sự lôi

48% còn lại thì lại nói mức độ chú ý của họ đến thước quảng cáo vẫn vậy.
8. 25/25 người có chung quan điểm về nhạc nền trong quảng cáo đó là rất hay, phù hợp
với nội dung quảng cáo. 9. 20% số người có nhận xét số lần phát sóng của quảng cáo là
nhiều , có lần trong 1 phim truyện mà lặp đi lặp lại 3 lần. 80% còn lại thì không biết vì họ
ít có thời gian xem truyền hình mà lúc họ xem thì lại không có. 10. 76% số người được
Trang 17
Maketting căn bản GVHD : Nguyễn Anh Tuấn
phỏng vấn hiện đang sử dụng sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk, 24% còn lại có ý muốn thử
sử dụng sản phẩm sau khi xem quảng cáo.
2.Đề suất hoàn thiện
Chiến dịch Marketing của Sunsilk đặc biệt là trong mảng quảng cáo trên truyền
hình được đánh giá là khá thành công. Song đôi khi đối với những khách hàng khó tính,
ta vẫn nhận được những lời góp ý với việc quảng cáo sản phẩm này.
• Nội dung quảng cáo:
- Câu chuyện về 2 cô gái đi sắm váy cưới : chưa nói lên được việc sử dụng Sunsilk
thường xuyên. Vì đâu phải tuần nào cũng đi sắm váy cưới, có thể người xem hiểu lầm
rằng chỉ có những dịp gì quan trọng thì mới sử dụng dầu gội đầu Sunsilk?.
Phải chăng nhà tiếp thị Sunsilk nên đưa vào một nội dung gần gũi hơn ví dụ như
việc đi shopping, hoặc trong một cửa hàng quần áo bình thường …
- Đoạn cô bạn gái đón người yêu đi xa về ở sân bay : nội dung không hề nói đến tính
năng hay ưu điểm của Sunsilk mà chỉ để người xem nhìn đến bộ tóc của cô gái và tự biết.
Đến tận cuối đoạn quảng cáo người xem mới biết đấy là của Sunsilk. Chắc hẳn nhà tiếp
thị Sunsilk cũng sẽ tự thấy được sự hơi ít về thông tin sản phẩm trong đoạn quảng
• Hình ảnh quảng cáo:
Hình ảnh 1 chàng trai 1 cô gái ngồi trên một chiếc xe hơi sang trọng không phải là
một hình ảnh quen thuộc của người Việt. Mặc dù việc đưa hình ảnh sang trọng này vào
làm bắt mắt người xem hơn nhưng vì tính không phổ biến của nó làm ảnh hưởng đến tính
có thực của quảng cáo.
• Tần suất quảng cáo:
Chúng ta hầu như đã biết đến thành công của Sunsilk qua quảng cáo có nhờ đến sự