Lời nói đầu
Để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh và tăng cờng khả năng cạnh tranh
trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực các doanh nghiệp
không có sự lựa chọn nào khác là phải nâng cao khả năng áp dụng lý thuyết và thực
hành Marketing vào doanh nghiệp,
Thị trờng hàng mây tre trên thế giới là một thị trờng mầu mờ nhng đang diến ra
những cuộc cạnh tranh gay gắt và quyết liệt giữa các doanh nghiệp của nhiều quốcgia
và Xí nghiệp mây tre đan xuất khẩu cũng nằm trong cuộc cạnh tranh này.
Xí nghiệp Mây Tre đan xuất khẩu là Xí nghiệp sản xuất hàng Mây Tre xuất
khẩu và Xí nghiệp đại diện cho nhiều làng nghề thủ công truyền thống để xuất khẩu
hàng Mây Tre. Để chiếm lĩnh đợc thị trờng trên thế giới. Tiều chuẩn đầu tiên của Xí
nghiệp cần đề ra là sản phẩm muốn vậy sản phẩm của Xí nghiệp cần đạt tiêu chuẩn thế
giới về chất lợng và đa dạng hoá sản phẩm thì mới tạo ra sức cạnh tranh trên thị trờng.
Với sự giúp đỡ hớng dẫn của thầy giáo Trần Văn Hoạch em đã chọn, đề
tài Một số vấn đề hoàn thiện chính sách sản phẩm trong sản xuất hàng
Mây Tre đan xuất khẩu của Xí nghiệp Mây Tre đan xuất khẩu của Xí
nghiệp Mây Tre đan xuất khẩu Kiêu Kỳ Gia Lâm Hà Nội
1
Một số lý luận về chính sách sản phẩm trong sản
xuất và kinh doanh
I. Sản phẩm và vai trò của chính sách sản phẩm trong hoạt
động sản xuất kinh doanh.
1. Sản phẩm và vai trò của chính sách sản phẩm trong hoạt
động sản xuất kinh doanh.
* Khi nói về sản phẩm hàng hoá ngời ta thờng quy về một hình thức tồn tại vật
chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát đợc.
Đối với các chuyên gia Marketing, họ hiểu sản phẩm hàng hoá ở phạm vi rộng lớn hơn
nhiều. Cụ thể là có định nghĩa về sản phẩm theo cơ sở Marketing:
Sản phẩm hàng hoá là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu
hay ớc muốn của khách hàng cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đa ra chào
bán trên thị trờng và mục đích thu hút sự chú ý mua sắm , sử dụng hay tiêu dùng.

thức tín dụng chính nhờ đó những yếu này tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh
khác nhau, trong sự nhận thức của ngờitiêu dùng , về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể.
KHi mua những lợi ích cơ bản củ một hàng hoá bất kỳ khách hàng nào cũng thích mua
nó ở mức độ hoàn chỉh nhất. Đến lợt mình, chính mức độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản
màkhách hàng mong đợi lại phụ thuộc voài những yếu tố bổ sung mà nhà kinh doanh
sẽ cung cấp cho họ. Vì vậy, từ góc độ nhà kinh doanh các yếu tố bổ sung trở thành một
trong những vũ khí cạnh tranh.
Với những cấp độ các yếu tố cấu thành sản phẩm chúng ta, những nhà kinh
doanh sẽ có những chính sách phù hợp với tình hình của doanh nghiệp mình.
* Hoạt động và chiến lợc Marketing khác nhau vì nhiều llý do tuỳ thuộc vào
loại hàng hoá. Điều đó cũng có nghĩa là muốn có chiến lợc Marketing thích hợp và có
hệu quả các nhà quản trị Marketing cần phải biết mà doanh nghiệp kinh doanh thuộc
loại nào. Trong hoạt động Marketing các cách phân loại đáng chú ý là:
- Phân loại theo thời gian sử dụng
+ Hành hoá lâu bền
+ Hàng hoá sử dụng ngắn hạn
+ Dịch vụ là những đối tợng đựơc bán chứa trong hoạt động ích lợi hay sự thoả
mãn.
* Phân loại hàng hoá
3
Hoạt động và chiến lợc marketing khác nhau vì nhiều lý do trong đó có lý do
tuỳ thuộc voà loại hàng hoá. ĐIều đó cũng cónghĩa là muốn có chiến lợc Marketing
thích hợp và hoạt động Marketing có hiệu quả các nhà quản trị Marketing cần phải biết
hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh thuộc loại nào. Trong hoạt động Marketing các
cách phân loại có ý nghĩa đáng chú ý là:
- Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại
Theo cách phân loại này thế giới hàng hoá có:
+ Hàng hoá lâu bền: Là những vật phẩm thờng đựoc sử dụng nhiều lần.
+ Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: Là những vật phẩm đợc sử dụng một lần hay
mộtvài lần.

nông nghiệp, từ trong thiên nhiên hoặc vật liệu đã qua chế biến.
- Tài sản cố định: Đó là những hàng hoá tham giá toàn bộ nhiều lần vào quá
trình sản xuất và giá trị của chúng đợc dịch chuyển dần vào giá trj sản xuất do doanh
nghiệp sử dụng chúng tạo ra.
- Vật t phụ và dịch vụ: Đó là những hàng hoá dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh
doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp.
II. Các quyết định Marketing về chiến lợc sản phẩm
1. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiêu:
Khi thực hiện chiến lợc sản phẩm của mình các doanh nghiệp phải quyết định
hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hàng hóa. Các vấn đề cơ bản nhất họ thờng giải
quyết là:
Có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không? Cùng với sự phát triển của
nền kinh tế thị trờng trong nhứng năm gần đây vấn đề gắn nhãn hiệu hàng hóa ở nớc ta
đã đợc phần lớn các doanh nghiệp lu ý hơn. Tuy nhiên đôi khi một số loại hàng hóa đ-
ợc bán trên thị trờng cũng không có nhãn hiệu rõ ràng. Việc gắn nhãn hiệu cho hàng
hó a có u điểm là thể hiện đợc lòng tin hơn của ngời mua đối với nhà sản xuất khi họ
dám khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trờng qua nhãn hiệu, làm căn cứ cho
việc lựa chọn của ngời mua và đặc biệt ở nớc ta hiện nay nó làm cơ sở cho việc quản lý
chống làm hàng giả.
Ai là ngời chủ nhãn hiệu hàng hóa? Thờng thì nhà sản xuất nào cũng
muốn chính mình là chủ đích thực về nhãn hiệu hàng hóa do mình sản xuất ra. Nhng
đôi khi vì những lý do khác nhau nhãn hiệu hàng hóa lại không phải nhãn hiệu của nhà
sản xuất. Có thể có 3 cách giải quết vấn đề này:
5
* Tung hàng hóa ra thị trờng dới nhãn hiệu của chính nhà sản xuất.
* Tung hàng hóa ra thị trờng dới nhãn hiệu của chính nhà trung gian.
* Vừa nhãn hiệu của nhà sản xuất vừa nhãn hiệu của nhà trung gian.
Môi trờng trên đều có u điểm và hạn chế nhất định
Tơng với nhãn hiệu đã chọn hàng hóa có ngững đặc trng gì? Nhãn hiệu hàng
hóa là để phản ánh sự hiện diện của nó trên thị trờng, song vị trí và sự bền vững của

năng hấp dẫn riêng cho từng hàng hóa. Nhờ vậy mỗi nhãn hiệu có thể thu hút đợc cho
mình một nhóm khách hàng mục tiêu riêng.
2. Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm- hàng
hóa:
Quyết đinh về bao gói:
Một số hàng hóa đa ra thị trờng không cần phải bao gói. Đa số hàng hóa, bao
gói là yếu tố rất quan trọng về các phơng diện khác nhau.
Bao gói thờng có bốn yếu tốcấu thành điển hình: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản
phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả
hàng hóa trên bao gói.
Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing bởi vì:
Một là sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng; hai là,
mức giàu sang và khả năng mua sắm của ngời tiêu dùng càng tăng; ba là, bao bì góp
phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu; bốn là, tạo ra khả năng và ý niệm về sự
cải tiến sản phẩm hàng hóa.
Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một hàng hóa nhà quản trị marketing phải
thông qua hàng loạt quyết định kế tiếp nhau nh sau:
Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng
vai trò nh thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp những thông tin gì về
hàng hóa?
Quyết định về các khía cạnh: kích thớc, hình dáng, vật liệu, màu sắc nội dung
trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết định này phải gắn
các công cụ khác của marketing.
Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm
về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của ngời
tiêu dùng.
7
Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của ngời tiêu dùng và lợi ích của
bản thân công ty.
Quyết định về các thông tin trên bao gói. Tuỳ vào những điều kiện cụ thể mà

qua cùng những kiểu tổ chức thơng mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
Quyết định về bề rộng của chủng loại hàng hóa:
Mỗi công ty thờng có cách thức lựa chọn bể rộng chủng loại hàng hóa khác
nhau. Những tuỳ chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi.
Các công ty thiên về mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hay phấn đấu để
chiếm lĩnh phần lớn thị trờng hoặc mở rộng thị trờng thờng có chủng loại hàng hóa
rộng. Trong trờng hợp này họ sản xuất khẩu những chủng loại hàng hóa sinh lời ít. Ng-
ợc lại có những công ty quan tâm đến sinh lời cao của hàng hóa. Nhng dù quyết định
ban đầu của công ty nh thế nào , thì hiện tại công ty cũng gặp phải vấn đề đặt ra là mở
rộng và duy trì bề rộng của chủng loại hàng hóa bằng cách nào? Giải quyết đợc vấn đề
này công ty có hai hớng lựa chọn.
Một là, phát triển chủng loại. Phát triển chủng loại có thể đợc thực hiện bằng
các cách thức khác nhau:
- Phát triển hớng xuông dới.
- Phát triển hớng lên trên.
- Phát triển theo cả hai hớng trên.
Hai là, bổ sung chủng loại hàng hóa. Cách làm này có nghĩa là theo bề rộng mà
công ty đã lựa chọn, công ty cố gắng đa thêm những mặt hàng trong khuôn khổ đó.
Việc bổ sung hàng hóa đợc xuất phát từ các mục đích sau:
- Mong muốn có thể thêm lợi nhuận.
- Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có.
- Tận dụng năng lực sản xuất d thừa.
- Mu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ.
Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại công ty phải tính
đến khả năng giảm mức tiêu thụ của sản phẩm khác. Để làm giảm bớt ảnh hởng này
công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm mới khác hẳn so với sản phẩm đã có.
Quyết định về danh mục hàng hóa:
9
Danh mục hàng hóa là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn
vị hàng hóa do một nhóm ngời bán cụ thể đem chào bán cho ngời mua. Danh mục

mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. Nhng dấu hiệu quan
trọng nhất đánh giá sản phẩm đó là sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của
khách hàng.
Thiết kế, sản xuất sản phẩm mới là một việc làm cần thiết nhng có thể mạo
hiểm đối với doanh nghiệp. Bởi vì chúng cóthể thất bại do những nguyên nhân khác
nhau. Để hạn chế bớt rủi ro, các chuyên gia- những ngời sáng tạo sản phẩm mới phải
tuân thủ nghiêm ngặt các bớc trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đa nó vào thị tr-
ờng.
5. Chu kỳ sống của sản phẩm hàng hóa:
Khi đem bán sản phẩm của mình trên thị trờng công ty nào cũng mong muốn nó
đợc bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lợng buôn bán đạt ở mức cao. Nhng đó chỉ là kỳ
vọng. Bởi vì hoàn cảnh môi trờng và thị trờng luôn biến đổi. Điều đó ảnh hởng trực tiếp
tới sản phẩm và đựoc phản ánh qua sự biến đổi của khối lợng và doanh số tiêu thụ sản
phẩm. Để mô tả hiện tợng này ngời ta dùng thuật ngữ chu kỳ sống của sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ
kể từ khi sản phẩm đợc tung ra thị trờng cho đến khi nó phải rút ra khỏi thị trờng.
Chu kỳ sống của sản phẩm có thể đợc xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng
nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu hàng hóa.
Sự tồn tại chu kỳ sống của sản phẩm là hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâu dài
với doanh số cao đối với một hàng hóa, chủng loại hàng hóa hoặc nhãn hiệu hàng hóa
là chính đáng. Nhng hy vọng đó chỉ đạt đợc khi công ty biết đợc sự diễn biến của chu
kỳ sống, đặc điểm của nó, đồng thời có những điều chỉnh marekting thích hợp.
Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu hàng hóa có thể có số
lợng và độ dài từng giai đoạn khác nhau. Nhng dạng khái quát về mặt lý thuyết thì chu
kỳ sống của sản phẩm có bốn giai đoạn.
- Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trờng.
- Giai đoạn phát triển.
- Giai đoạn chín muồi.
- Giai đoạn suy thoái.
11