Customer Insight - Thấu hiểu mong muốn
ẩn dấu của khách hàng (Phần 1)

Customer insights, một trong những yếu tố vô cùng quan trọng trong việc
giúp; chính xác hơn là ảnh hưởng trực tiếp đến việc ra các quyết định marketing,
quảng cáo. Thế nhưng một thực tế hiện nay đang diễn ra là đa phần giới marketers
Việt Nam chưa nhận thức và áp dụng yếu tố này đủ mức để nó xứng với vai trò
trong ngành.
Marketers nhìn vào một case của đồng nghiệp và phán một câu xanh rờn:
“Làm marketing mà không hiểu customer insights thì thất bại là đúng rồi!”
Vậy Customer insights là gì? Hiểu đơn giản, thì đó là những suy nghĩ,
mong muốn ẩn sâu bên trong ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của
Customers/Consumers. Vậy những yếu tố nào được xếp vào hàng đầu tiên và cơ
bản để xác định customer insights?
Trước khi đề cập sâu hơn vào
nội dung này, ta quy ước mặc định về doanh
nghiệp ứng dụng Customer Insignt phải là Doanh nghiệp (cho dù là sản xuất,
thương mại hay dịch vụ) mang định hướng Marketing. Tức là họ tham gia vào
thị
trường với sự cạnh tranh
đã có và sẽ gia tăng, khiến cho vai trò của Marketing là
quan trọng, đồng thời khái niệm Marketing bao trùm cả 4 quy trình chính của nền
kinh doanh (Quy trình định hướng Khách hàng, Quy trình sáng tạo sản phẩm mới,
Quy trình thiết lập chính sách và xây dựng chiến lược, Quy trình
quản lý nhân lực
và công nghệ). Không có định hướng Marketing, thì có lẽ sẽ không cần Insights.
Thứ đến, là phương thức sản xuất/kinh doanh của Doanh nghiệp (DN) đang
nói tới. Cụ thể, Doanh nghiệp phục vụ thị trường như thế nào: Bán cái người ta
cần; hay bán cái ta đang có; hay hỗn hợp cả hai? Đến đây, ta sẽ thấy có 2 lối đi
khác nhau của hoạt động
tiếp thị:

tiêu chí quan trọng đánh giá đẳng cấp của các chuyên gia tư vấn và người làm tiếp
thị.
Nón Sơn là môt thí dụ điển hình. Đang ở vị thế cực tốt trong thị trường. Đột
nhiên insights dựa vào bấy lâu không còn đất sống mặc dù insights vẫn tồn tại. Lý
do: Insights không bị cấm nhưng sản phẩm để tại ra insights đó thì bị cấm. Vậy
sau khi Sale Promotion không còn tác dụng nữa thì sao? Nghĩa là lúc này insights
“nón sang mà rẻ” cho thị trường ít ỏi còn lại cũng đã hết. Doanh nghiệp một là
chuyển sang sản phẩm hay phân khúc mới. Hai là đóng cửa, chấm dứt kinh doanh,
chuyển hẳn sang một lĩnh vực
kinh doanh mới.
Khái niệm Customer insight:

Customer insight là việc (tìm cách) thấu hiểu một cách sâu sắc ý nghĩ/
mong muốn/ sự thực ẩn dấu nằm sâu trong tâm trí người tiêu dùng chưa được nói
ra rõ ràng ở mức độ vượt trên cả những gì
khách hàng tự xác định cho bản thân.

Customer insight tìm kiếm động cơ (motivation) bên trong thúc đẩy/điều
khiển hành vi ứng xử và các quyết định/ hành động (decision making, behavior, )
của con người.

Customer insight trả lời câu hỏi "Tại sao khách hàng cư xử như vậy”?
Trong khi nghiên cứu Marketing truyền thống chỉ trả lời câu hỏi: “Khách hàng (sẽ)
hành động/quyết định như thế nào?"

Customer insight và
chiến lược định vị (Postion strategy) và sáng tạo, đổi
mới
(Inovation & creating solutions)
• Mỗi nhãn hiệu có cách nhìn khác nhau về người tiêu dùng thể

2. Giới tính
3. Trình độ dân trí
4. Tình trạng hôn nhân
5. Di chuyển dân số
Có lẽ ít ai trong chúng ta đánh giá cao các nhân tố này trong việc ra quyết
định marketing và quảng cáo. Công bằng mà nói những nhân tố này có lẽ thiên về
tầm quản trị doanh nghiệp nhiều hơn, song không phải vì thế mà vai trò của nó
trong marketing và
quảng cáo là không có ý nghĩa. Hay điểm qua một vòng để
thấy tác động của những nhân tố này:
Giả sử dân số Việt Nam hiện nay là 86 triệu người. Độ tuổi trung bình toàn
dân là 25 với tỷ lệ 20%. 10 năm sau nghĩa là 2018, độ tuổi trung bình lúc này lên
đến 35 với tỷ lệ 40%. Vậy 40% dân số ở độ tuổi 35, khác hàng mục tiêu của nhiều
nhãn hàng chắc chắn sẽ phải thay đổi, kể cả việc ra đời của nhiều nhãn hiệu mới
trong những thị trường mới.
Demographic Trends luôn thay đổi, vậy marketer phải đứng trước 3
lựa chọn:

1. Không thay đổi phân khúc mục tiêu (Giữ lại)
2. Thay Đổi Phân Khúc Mục Tiêu (Bỏ đi cái cũ thay bằng cái
mới)
3. Cả hai (Vừa giữ lại phân khúc cũ vừa tìm giải pháp phục vụ
phân khúc mới)
Vậy tiêu chí nào để lựa chọn và hành động dựa trên Demographic
Trends (Age)?

Demographic Trends chỉ đóng vai trò là yếu tố tham khảo nên nếu dựa vào
nó để quyết định thị trường thì có lẽ chỉ khi sự thay đổi là quá sâu sắc:
Phân khúc hiện tại trong 5 năm nữa chỉ còn:
• 70 %(Dân số trong độ tuổi Target consumer giảm)

của thế kỷ trước, Mexico, Philippines,Trung Quốc và Việt Nam là 4 nước có
lượng di dân đến Mỹ lớn nhất. Chuyện gì sẽ xảy ra? Những sản phẩm, dịch vụ mới
sẽ ra đời với insights hoàn toàn khác với người Mỹ bản địa. Sẽ có kênh truyền
hình tiếng Việt Nam, các khu nhà hàng Mexico, tạp chí & báo tiếng Trung Quốc
và trường học dành cho người Philippines.
Kết thúc Demographic Trends, các marketers tìm ra hướng đi cho sản phẩm
của mình với các cách tiếp cận mới và Khách hàng mục tiêu mới, và dĩ nhiên cả
ng ách thị trường mới bằng cách nghiên cứu đơn lẻ hay kết hợp 5 nhân tố trên để
tìm ra chìa khóa.