Nghệ thuật tạo quảng cáo ấn tượng-phần2
Mục quảng cáo này giá bao nhiêu? Một trăm nghìn ư? Chúng ta sẽ
đốt tiền một cách vô ích thôi! – một vị giám đốc kêu lên khi nhìn vào
ngân sách quảng cáo. Và có lẽ điều đó đúng. Người tiêu dùng đã học
được cách bảo vệ mắt và tai trước những lời quảng cáo có cánh. Vì
vậy, khi các nhân viên quảng cáo mang đến trình cho bạn maket của
các chiến dịch sắp tới, hãy cân nhắc xem liệu những maket này có
thể xuyên thủng hàng rào phòng vệ của người tiêu dùng hay không?

STOPPER ngữ nghĩa

“Viện giải phẫu”. Một trong những nguyên tắc phản xạ cơ bản của con
người là sự bảo vệ cơ thể. Khi xem xét cảnh đánh lộn, té ngã, tai nạn,
chúng ta co lại, làm như điều đó như là đang “tác động vào người mình”.
Bằng cách phản xạ, chúng ta gắn cảm giác của cơ thể với sự an toàn.

Vì vậy mà quảng cáo (bao gồm sự chia rời hay là mánh khóe tác động đến
các cơ quan dễ bị tổn thương - mắt, miệng, đầu, tai, bụng, cơ quan sinh
dục), “tấn công” mạnh nhất vào hệ thần kinh. Chiến dịch KURO của Công
ty Pioneer là một ví dụ điển hình về loại quảng cáo này.

Giác quan (tai, mắt) “là cơ quan bên ngoài”, còn thứ gắn vào cơ quan xúc
giác là lòng bàn tay và ngón tay. Thủ thuật này phá vỡ cảm giác của
chúng ta về tính toàn vẹn của cơ thể, nó vô lý, nhưng khó quên.

“Phép nghịch hợp”. Một câu nói hay là một đoạn văn ẩn chứa mâu thuẫn
bên trong. Tên gọi “tuyết nóng”, “thi thể sống”, “với con mắt nhắm tít rộng
mở” và “một tuyệt tác bình thường” bám níu vào ý thức giống như là hình
ảnh nghịch hợp trói ánh mắt lại. Phép nghịch hợp nhìn thấy là sự kết hợp
của các yếu tố đối chọi nhau.


chế bảo vệ của chúng ta không thể không phản ứng với các mối đe dọa
thực sự này!

“Hãy khiến tôi sốc - Tôi sẽ làm đảo lộn thị trường”

Quảng cáo gây sốc tác động còn sâu sắc hơn đến người tiêu dùng. Nó
khuấy động tất cả sự sợ hãi, tất cả các tâm trạng tình cảm tiềm ẩn và bị
cấm đoán trong chúng ta. Trong bản chất của nó luôn luôn có sự vi phạm
những điều cấm kỵ. Chính vì thế nó khác với stopper khác.

Hình thái cổ điển của quảng cáo gây sốc – quảng cáo do Olivero Toscani
thực hiện cho hãng thời trang Benetton. Các tác phẩm của nhiếp ảnh gia
khiêu khích này gắn liền với những vụ kiện tụng lớn ở Mỹ và châu Âu. Tâm
lý của xã hội phù hoa đã bị nổ tung bới các tấm hình chụp các nữ tu sĩ hôn
nhau, những con ngựa đang giao phối, cơ quan sinh dục, thập ác trên
lăng mộ.

Nhưng nhờ đó mà Benetton thu được kết quả ngoài sự mong đợi: doanh
số bán hàng tăng lên 10 lần, trong khi chi phí quảng cáo chỉ chiếm 4% thu
nhập. Tuy nhiên, áp lực xã hội đã khiến Toscani buộc phải chấm dứt hợp
tác với Benetton . Trong kinh doanh, ngay cả thiên tài cũng phải tuân thủ
nguyên tắc.

Và bộ phận marketing của bạn sẽ phải làm việc này. Chiến dịch gây sốc –
đó là trò chơi trong vở “Wilhelm Tell” (người anh hùng của Thụy Sỹ ở thế
kỷ XIII-XIV, đấu tranh vì độc lập dân tộc chống lại đế quốc Áo). Sai lầm nhỏ
nhất là giết chết một thương hiệu, là bắt đầu có vấn đề với chính quyền, là
doanh số bán hàng giảm mạnh. Nhưng với một ý tưởng thành công -
chúng ta sẽ chỉ tốn một chi phí tối thiểu với nhiều mối liên hệ với người tiêu
dùng, được biết đến nhiều hơn.

Và bây giờ chúng ta tiếp cận với các hướng dẫn để giảm thiểu rủi ro khi
quảng cáo gây sốc. Trong một số trường hợp cụ thể, các lời khuyên này
cũng có ích đối với quảng cáo stopper.

Nói tóm lại, ý tưởng gây sốc cần phải được gò ép vào những điều “không”
sau:

Không đánh mất thương hiệu;
Không xúc phạm người tiêu dùng (xã hội);
Không phong tỏa việc tiêu thụ hàng hóa;
không tạo ra nhóm hội không mong muốn;
Không gây bất hòa giữa doanh nghiệp với các cơ quan chính quyền.

Để có thể bảo vệ công ty mình, khi nghiên cứu ý tưởng sáng tạo, hãy tận
dụng yếu tố gây sốc. Có thể sử dụng ba phương pháp giảm bớt rủi ro
marketing:

Ẩn dụ. Ví dụ quảng cáo rượu Absolut. Tất cả đều dễ hiểu và không gây ra
tranh cãi.

* Hình nộm. Giống như là “phân chia nhỏ ra”, nhưng rất tế nhị. Cái đầu
hạnh phúc của giáo sư Douel (bi hài kịch của P. Smirnov dựa trên tác
phẩm của nhà văn Nga A. Belyaev) đang cười nhẹ nhàng trên bảng quảng
cáo. Có sốc, nhưng không có sự kinh tởm.

* Thẩm mỹ. Gây sốc không phải hình ảnh, mà là bản thân chủ đề kiêng
kỵ.

Người đàn bà béo ngồi trên bệ xí được nhìn nhận là thô bỉ, trong khi một
người đẹp trong trang sức bằng vàng và đôi giày thời trang lại trông thật

thần biến quả bí rợ thành xe pha lê đầy tiền bạc. Tự nó không bảo đảm
khả năng tăng doanh số bán hàng. Thật vậy, ngoài quảng cáo ra còn có
hàng chục yếu tố khác ảnh hưởng đến doanh số bán hàng: sự hiện diện
của hàng hóa trong mạng lưới thương mại, người bàn hàng chuyên
nghiệp, thậm chí là thời tiết hay vị trí của văn phòng. Các phương pháp
stopper và gây sốc có thể tạo ra sự kinh ngạc, làm vui vẻ, dọa dẫm, thu hút
sự chú ý – nhưng không nhất thiết Qlà phải bán hàng. Tuy nhiên, nó có thể
lôi kéo khách hàng của bạn trong dòng thông tin bùng nổ của thế giới hiện
đại.

Vì vậy, nếu như các nhân viên tiếp thị và quảng cáo của bạn nghĩ ra một
stopper thiên tài, hãy ngay lập tức bắt đầu suy nghĩ cách để phòng bán
hàng của bạn kéo được con mồi “lên bờ”.