Giá trị thương hiệu: Ai
quyết định và quyết định
như thế nào?
Giới thiệu
Trong một chuyến đi trượt tuyết gần đây, một người bạn nói với tôi rằng anh
ấy nghĩ marketing là một nghề nghiệp chẳng mấy hay ho. Rõ ràng, tất cả
những gì chúng ta cố gắng làm là khiến mọi người không hài lòng với tình
hình hiện tại của họ, và anh ấy cho rằng điều đó thật chẳng tốt đẹp gì.
Điều này khiến tôi nghi, liệu chúng ta có thật sự là những con nhiều nhiều
mánh khoé, tồi tệ như thế? Tôi cho rằng sự chán nản của anh bạn tôi đang
lấn át phần lạc quan trong anh ta. Nói cách khác, anh ấy đang có một cái
nhìn tiêu cực về những gì xảy ra giữa một doanh nghiệp và một khách hàng
trong tình hình marketing hiện tại.
Cuối cùng, tôi nhận ra rằng mỗi cá nhân trên thị trường đều thực sự muốn
xây dựng mối quan hệ với doanh nghiệp, kể cả khi họ chỉ mua sắm những đồ
vặt vãnh. Mối quan hệ đó được tạo dựng với khái niệm mà chúng ta gọi là
thương hiệu, và những cá nhân khác nhau sẽ phát triển loại quan hệ khác
nhau với thương hiệu. Trong tiềm thức, thị trường đánh giá giá trị thương
hiệu đối với họ, và họ sẽ phát triển những quan niệm về mọi thứ mà họ được
trải nghiệm với thương hiệu đó.
Xây dựng thương hiệu là đảm bảo rằng đội ngũ nhân viên của bạn tạo ra
được một trải nghiệm tích cực, được hỗ trợ bằng quy trình và công nghệ chất
lượng, rồi sau đó đo lường kết quả – hãy nhớ bất cứ thứ gì được đánh giá, đo
lường sẽ mang được cải thiện trong những lần tiếp theo. Chúng ta có thể dễ
dàng hiểu rằng loại trải nghiệm thương hiệu nhất quán này sẽ mang lại kết
quả tốt, nhưng bạn không thể quyết định một trải nghiệm bao gồm những gì
mà thị trường mới quyết định điều đó.
Ở đây chúng ta không quan tâm đến việc sắp đặt thương hiệu, điều chúng ta
muốn làm là xác định doanh nghiệp có thể đo lường cách thức thị trường
nắm bắt trải nghiệm thương hiệu như thế nào. Tất cả những gì bạn phải làm
là mang thương hiệu của mình ra bên ngoài và thị trường xác nhận “Tôi tin

khái niệm mới, những lợi ích của việc Phân tích và Quản lý Giá trị Khách
hàng đã được nhắc đến trong nhiều tài liệu khác nhau.
Quản lý Giá trị Khách hàng
Vậy Lý thuyết Quản lý Giá trị Khách hàng hoạt động như thế nào?
Mỗi người trên thị trường hình thành một thái độ về mỗi công ty thông qua
những trải nghiệm hoặc thông điệp từ công ty ấy. Thái độ này dựa trên
phương trình giữa hai tham số: giá cả và chất lượng. Để tìm hiểu đánh giá về
giá cả trong tâm trí khách hàng tương đối dễ dàng, tuy nhiên, chất lượng lại
dựa trên một số đặc tính sản phẩm và dịch vụ khách hàng. Và yếu tố này có
tính chủ quan cao hơn nhiều. Sự kết hợp tất các các yếu tố trên sẽ quyết định
thái độ của thị trường đối với mỗi thương hiệu.
Chúng ta cần thị trường xác định đặc tính nào là quan trọng cho giá cả và
chất lượng sản phẩm/dịch vụ rồi sau đó lấy đó làm tiêu chí đánh giá thương
hiệu của mình cũng như các thương hiệu cạnh tranh. Về cơ bản, tại điểm này
chúng ta đang khám phá những yếu tố chi phối sự yêu thích của khách hàng
và hành vi mua sắm, mà trong đó có thái độ. Sau đó, chúng ta sẽ có thống kê
đánh giá cho từng công ty trên thị trường từ các những khách hàng hiện tại
lẫn những người không phải khách hàng. Lợi ích thực sự ở đây là chỉ có
doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu mới có thông tin này, và từ đó thấu hiểu
thị trường.
Bằng cạnh xếp giá trị cảm nhận với giá trị thực tế cạnh nhau, chúng ta có thể
quyết định bất cứ chiến lược hiệu quả nào có thể giúp giải quyết khoảng
cách giữa hai giá trị và xây dựng mối quan hệ vững chắc, trung thành với
toàn thị trường.
Chúng ta có một hướng tiếp cận mà sẽ cho phép ta thu được kết quả của các
tài liệu truyền thông marketing chiến thuật, và dễ dàng hình thành một quan
điểm hợp lý về cách giải quyết chiến lược với bất cứ vấn đề thiếu đồng bộ
trong cảm nhận nào.
Nếu cần thay đổi, chúng ta sẽ phải điều chỉnh một trong hai điều sau:
– Nếu có sự chênh lệch giữa giá trị cảm nhận và giá trị thực tế, chúng ta cần