Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai
1
PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM MARKETING
TOÀN CẦU CỦA HYUNDAI
Danh sách nhóm:
Nguyễn Hữu Tuấn Mar1
Nguyễn Trần Thùy Trang Mar1
Nguyễn Thị Tuyết Sương Mar1
Nguyễn Đỗ Hoàng Anh Mar1
Lê Thảo Lan Mar1
Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai
2
MỤC LỤC
1 TỔNG QUAN VỀ HYUNDAI. 4
1.1 Lịch sử hãng xe Huyndai: 4
1.2 Cơ cấu tổ chức. 5
1.3 Triết lý kinh doanh. 6
1.3.1 Management Philosophy: 6
3.4.2 Quảng cáo : 28
3.4.3 Quan hệ công chúng 29
4 KINH NGHIỆM MARKETING TOÀN CẦU CỦA HYUNDAI 31
4.1 Thất bại của Hyundai. 31
4.1.1 Sai lầm tại thị trường Mỹ 1986 31
4.1.2 Thất bại tại Nhật Bản 12/2006- Xe hơi Sotana 31
4.1.3 Thất bại tại Nhật Bản 12/2009. 33
4.2 Thành công của Hyundai trên thị trường toàn cầu 34
4.2.1 Lội ngược dòng và chiến thắng tại thị trường Mỹ. 34
4.2.2 Thành công của Hyundai từ Marketing du kích 36
4.2.3 Luôn luôn cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm và thành công của xe Hyundai i10
tại Châu Âu và Ấn Độ. 37
4.3 Bài học kinh nghiệm Marketing toàn cầu 37
4.3.1 Tìm hiểu kỹ thị trường, thấu hiểu khách hàng mục tiêu: 37
4.3.2 Bài học về chất lượng và xây dựng giá trị thương hiệu. 38
4.3.3 Luôn luôn sáng tạo và nắm bắt để xây dựng những chiến lược Marketing đúng đắn
và hiệu quả. 38
5 KẾT LUẬN 39
6 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CÔNG VIỆC 40 Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai
4
Năm 1998, Hyndai bắt đầu nỗ lực xây dựng hình ảnh của mình như một thương hiệu toàn cầu. Một
năm sau, Chung Ju Yung quyết định trao quyền lãnh đạo Hyndai Motor cho con trai mình là
Chung Mong Koo. Hyndai Motor Group, công ty mẹ của Hyundai đã đầu tư rất nhiều vào việc
phát triển chất lượng, mẫu mã, tăng cường sản xuất và nghiên cứu dài hạn cho ngành ôtô nói riêng.
Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai
5
Tập đoàn đã tăng thời gian bảo hành lên tới 10 năm hay 160.000 km đối với xe bán tại Mỹ, đồng
thời phát động chiến dịch marketing quy mô lớn.
Trong cuộc khảo sát về chất lượng xe hơi của tổ chức J.D. Power and Associates năm 2004,
Hyundai đã vượt qua nhiều đối thủ tiếng tăm và giữ vị trí thứ 2. Hiện nay Hyndai nằm trong top
100 thương hiệu ôtô lớn nhất thế giới, xếp thứ 65 (2010). Từ năm 2002 Hyndai cũng là một trong
những nhà tài trợ chính thức cho giải World Cup của FIFA.
Sự xuất hiện của model midsize SUV Santa Fe năm 2007 đã đem đến cho Hyundai thành công
vang dội và giành giải thưởng “2007 Top Safety Pick” của IIHS.
Tại triển lãm ôtô quốc tế Bắc Mỹ 2008, Hyundai đã trình làng model Hyundai Genesis Coupe dẫn
động bánh sau. Phiên bản mới này đã có mặt tại các đại lý trong nước vào hè 2008 vừa qua và sẽ
có mặt tại thị trường Mỹ vào mùa xuân năm 2009.
Hyundai tuyên bố sẽ cho ra mắt phiên bản hatchback 5 cửa của model Elantra compact sedan vào
năm 2009 với tên gọi Elantra Touring.
1.2 Cơ cấu tổ chức.
Hội đồng quản trị của Huyndai gồm hai ban chính là Audit Committee và Recommendation
Comitte on Candidates for Outside Directors. Các quyết định kinh doanh quan trọng sẽ được thảo
luận và phê duyệt bởi hội đồng quản trị và các cổ đông trong đại hội cổ đông. Các thành viên trong
bộ phận kế toán và quản trị các hoạt động kinh doanh cũng phải chịu sự giám sát thông qua một
cuộc kiểm toán của các chuyên gia độc lập. Hội đồng quản trị gồm bốn giám đốc điều hành và 5
giám đốc bên ngoài những người là chuyên gia hàng đầu trong các lĩnh vực liên quan đến ngành
công nghiệp ôtô.
Tầm nhìn khẩu hiệu: "Đối tác trọn đời trong ngành ô tô và hơn thế nữa ' .
"Để trở thành một đối tác suốt đời tin cậy của khách hàng của Hyundai, chúng tôi sẽ mang lại một
viễn cảnh mới xe ô tô thông qua các giải pháp di động sáng tạo dựa trên con người làm trung tâm,
thân thiện với môi trường công nghệ và dịch vụ. "
1.4 Giá trị thương hiệu
Năm 2009:
Hãng tư vấn thương hiệu toàn cầu Interbrand kết hợp với tuần báo kinh tế nổi tiếng thế giới
Businessweek công bố danh sách 100 thương hiệu hàng đầu của năm 2009. Do tác động của khủng
hoảng kinh tế, bình quân giá trị của 100 thương hiệu nói chung giảm 4,6% và công nghiệp ôtô nói
riêng giảm 7,6%. Định giá thương hiệu 4,6 tỷ USD sụt 5% so với nămtrước, Hyundai có mức giảm
thấp nhất trong số các hãng xe.
Từ vị trí 72 năm ngoái, giá trị thương hiệu Hyundai nâng lên 3 bậc ở vị trí 69. Interbrand cho biết
:”Nhờ những sản phẩm thu hút như Genesis hay các chương trình makerting sáng tạo như
Assurance, Hyundai đang tạo sự chú ý lớn trên thị trường toàn cầu”. Hyundai đang ngày càng
chứng tỏ vị thế của mình trong làng xe thế giới. Xuất hiện lần đầu tiên trong cuộc bình chọn 100
thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2005, Hyundai đã đứng thứ 84 và đều đều thăng hạng những
năm tiếp theo.
Khi nhiều hãng xe lâm vào tình cảnh thê thảm do cơn bão khủng hoảng, Hyundai nổi lên như một
hiện tượng. Không những không bị thua lỗ mà hãng còn có lợi nhuận ròng đạt 1.036 tỷ won (832
triệu USD), tăng 10,4% so với 6 tháng đầu năm ngoái. Hãng xe Hàn dễ dàng “vượt mặt” Ford
đứng vị trí hãng xe lớn thứ 4 thế giới về doanh số tiêu thụ. Thắng lợi lớn này xuất phát từ tốc độ
tăng trưởng mạnh mẽ của hãng tại thị trường các nước phát triển như Mỹ, châu Âu, đặc biệt là Ấn
Độ và Trung Quốc.
Bảng xếp hạng thương hiệu xe trong danh sách 100 thương hiệu hàng đầu thế giới 2009:
Xếp
hạng
thương
hiệu xe
Mercedes
-
benz
23,9
-
7%
12
3
BMW
21,7
-
7%
15
4
Honda
17,8
7
Audi
5,0
-
7%
65
8
Hyundai
4,6
-
5%
69
9
Porsche
4,2
hiệu xe sang của tập đoàn Toyota, đã không còn có tên trong danh sách.Hầu hết các thương hiệu ô
tô đều có giá trị tăng lên so với năm 2009, ngoại trừ Toyota chứng kiến mức sụt giảm giá trị
thương hiệu 16%.
Bằng sự nỗ lực của mình, Hyundai đã tăng 4 bậc trên bảng xếp hạng, từ vị trí thứ 69 lên vị trí thứ
65 trong năm 2010, và giá trị thương hiệu tăng lên từ 4,6 tỷ lên 5,033 tỷ USD.
Dưới đây là thứ hạng cụ thể của từng thương hiệu ô tô, xe máy trong bảng xếp hạng 100
thương hiệu lớn nhất thế giới năm 2010:
Thứ hạng
năm 2010
Thứ hạng
năm 2009
Thương hiệu Xuất xứ
Giá trị
thương hiệu
(triệu USD)
Thay đổi giá
trị thương
hiệu
11 8 Toyota Nhật Bản 26192 - 16%
12 12 Mercedes- Đức 25179 6% Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai
9
Benz
15 15 BMW Đức 22322 3%
20 18 Honda Nhật Bản 18506 4%
Năm 2011, Hyundai có kế hoạch củng cố khả năng cạnh tranh nội bộ của mình và cố gắng đạt
được mục tiêu doanh số toàn cầu là 3,9 triệu xe.
Năm 2011:
Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai
10
Trong bối cảnh ảm đạm tại thị trường nội địa, hãng xe số 1 Hàn Quốc Hyundai Motor vẫn gặt hái
được tăng trưởng lợi nhuận lên tới 46% trong quý đầu tiên của năm nhờ chính sách định hướng
phát triển hướng ngoại rất linh hoạt.
Dựa trên các tiêu chuẩn báo cáo tài chính quốc tế, và IFRS, tính đến ngày 31/3/2011, tổng lợi
nhuận quý I của tập đoàn là 1,75 tỉ USD, tăng 46% so với con số hơn 1,19 tỉ USD của cùng kỳ
năm ngoái, đồng thời nâng giá trị cổ phiếu của hãng trên thị trường tăng hơn 7,3% so với thời
điểm cuối năm 2010. Doanh thu thuần của Hyundai tăng 21% so với cùng kỳ năm trước, đạt 17 tỉ
USD, tổng doanh số bán hàng toàn cầu là 919.130 chiếc, tăng 9,2% trong khi doanh số riêng tại thị
trường nội địa giảm 0,8%.
Trong báo cáo chi tiết về tình hình kinh doanh quý I, hãng nhận định mức lợi nhuận hết sức ấn
tượng này chủ yếu đạt được nhờ sự tăng trưởng tại thị trường nước ngoài, bao gồm các khâu từ sản
xuất đến hoạt động marketing. Trong nhiều năm gần đây, khi nhận thấy thị trường Hàn Quốc có
dấu hiệu giảm sút, Hyundai đã chuyển hướng sang đẩy mạnh phát triển “êkip ngoại”. Hiện tập
đoàn sở hữu 1 hệ thống hùng mạnh các nhà máy đặt tại Trung Quốc, Ấn Độ, Hoa Kỳ, Cộng hoà
Séc, Thổ Nhĩ Kỳ, Nga, và đang tiến hành xây dựng nhà máy đầu tiên ở Brazil.
Không chỉ vậy, cuộc khủng hoảng tài chính 2008-2010 và trận động đất lịch sử gần đây tại Nhật
Bản có thể được xem là một thời cơ vàng để Hyundai Motor vượt qua những đối thủ lớn. Quý I
vừa qua, sau khi đưa thêm vào thị trường các mẫu xe mới như mẫu sedan cao cấp Grandeur, mẫu
Accent cỡ nhỏ, Hyundai đã chính thức vượt mặt Honda về doanh số bán hàng toàn cầu. Honda,
hãng ôtô lớn thứ ba của Nhật Bản, trong báo cáo kết quả kinh doanh quý I/2011 cho biết lợi nhuận
sụt giảm 38%, doanh thu giảm 2,9%, tổng doanh số bán hàng toàn cầu giảm 1,6% khi chỉ còn ở
mức 860.000 chiếc.
Mặc dù tại Mỹ – thị trường quan trọng nhất thế giới, tính đến hết quý I Honda vẫn xếp trên
Hyundai (không kể Kia) 2 bậc, thị phần của 2 hãng lần lượt là 10,1% và 4,7% nhưng Hyundai
Sức sản xuất là 125,000 đơn vị, nhà máy Jeonju chuyên sản xuất xe buýt cỡ lớn, xe tải và
đặc biệt là các phương tiện trên 2.5 tấn.
4. Nhà máy Alabama Hoa Kỳ:
Trong vòng 1 năm sau khi đưa vào hoạt động, nhà máy Alabama đã đạt được những thành
tựu đáng kể, đứng thứ 10 về chất lượng sản xuất trong 37 nhà máy tại Nam Mỹ. Tập trung
sản xuất các phương tiện hạng nặng, và tiếp tục phát triển danh tiếng như một nhà máy
hàng đầu bằng việc áp dụng những công nghệ và kỹ thuật mới nhất cho dây chuyền sản
xuất của nó.
Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai
12 5. Nhà máy Trung Quốc:
Sau nhà máy đầu tiên, nhà máy thứ hai với năng suất 300,000 đơn vị nâng năng suất của nó
lên đến mức 600,000 đơn vị/năm.Nhà máy có một vị trí vững chắc nhờ có một lượng cổ
phần lớn trên thị trường ô tô Trung Quốc, nơi kinh tế ngày càng lớn mạnh.
6. Nhà máy Ấn Độ:
Tập trung vào R&D, thử nghiệm, sản xuất, và bán sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu
của thị trường Ấn Độ.Nhà máy Ấn Độ đã xây dựng nhà máy thứ hai vào năm 2008 vơi
năng suất 600,000 đơn vị. Nó phục vụ như một nhà máy toàn cầu về các loại xe hạng nặng,
như mẫu xe dành riêng cho thị trường nước ngoài i10, và chiến dịch Châu Ấu với mẫu xe
i20. Nhà máy đã đạt được những thành tựu nhất định trên thị trường Ấn Độ, lập kỷ lục sản
xuất 2,5000,000 sản phẩm và bán 1,000,000 sản phẩm trong thời gian ngắn nhất và nắm
giữ 20% cổ phiếu trên thị trường, 60% lượng xe xuất khẩu.
7. Nhà máy Turkey và Czech Republic:
Turkey: sự mở rộng của nhà máy vào 3/2007 đã làm tăng năng suất của nhà máy từ 60,000
lên 100,000 sản phẩm. Nằm ở vị trí chiến lược nối Châu Ấu, Châu Phi và Trung Đông, nhà
tô khổng lồ này đã và đang cung cấp cho khách hàng của mình những chiếc xe sang trọng, thoải
mái và tiện nghi. Nhờ có những lợi thế vượt trội kể trên nên khó có hãng xe nào có thể đánh bật vị
trí đầu bảng của Toyota tính tới thời điểm này.
Hãng General Motors.
Nhà sản xuất ô tô của Mỹ này chính là hãng xe lớn thứ hai trên thế giới do thị phần của nó đã bị
suy giảm sau các cuộc khủng hoảng tài chính và sau khi tuyên bố phá sản. Hiện tại, GM đang dồn
toàn lực vào các thương hiệu trọng điểm như Chevrolet, Buick, GMC và Cadillac. Thị trường lớn
nhất của hãng chính là khu vực Bắc & Nam Mỹ và Trung Quốc. Tuy nhiên, hãng cũng đang cố
gắng xâm nhập vào các thị trường tiềm năng khác như Ấn Độ, Đức, Tây Ban Nha.
Hãng Ford
Ford chính là hãng đã giới thiệu các biện pháp mang tính cách mạng trong việc sản xuất ô tô trên
diện rộng. Tại Mỹ, đây chính là hãng xe lớn thứ ba, chỉ sau Toyota và General Motors. Ford,
Lincoln, Mercury và Volvo chính là 3 thương hiệu nổi tiếng của hãng xe này. Chiếm đa số thị
phần ở Bắc Mỹ và ở Mỹ, tập đoàn Ford Motors đang từng bước nhanh chóng mở rộng vị thế
củamình trên toàn cầu với thương hiệu Ford.
Hãng BMW
Nổi tiếng với việc sản xuất các dòng xe sang trọng nên có lẽ nhiều người không còn xa lạ với
thương hiệu MINI hay Rolls-Royce của hãng xe Đức – BMW này. BMW 3 là một trong những
model nổi tiếng của hãng xe này. Hãng hiện đang nhanh chóng tìm kiếm các khách hàng mới bằng
cách mở các công ty con ở Nam Phi, Ấn Độ, Mỹ, Trung Quốc, Canada, Áo và Ai Cập.
Hãng Tata Motors
Tata Motors nổi lên như một nhà tiên phong trong lĩnh vực sản xuất ô tô nhỏ, giá rẻ kể từ sau khi
tiếp nối hành trình của các thương hiệu nổi tiếng của Anh như Jaguar và Land Rover vào năm
2008. Với 70% thị phần ở Ấn Độ và xếp thứ 19 trong số các hãng xe lớn nhất thế giới, hẳn ai cũng
phải thừa nhận rằng tốc độ phát triển của thương hiệu này khiến chúng ta chóng mặt. Nhắc đến
Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai
14
quốc gia đã, đang rồi sẽ phải đề ra các bộ luật các chương trình hành động bảo vệ môi trường một
cách chặt chẽ.Tất cả những chương trinh này sẽ ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp mọi doanh
nghiệp.
Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai
15
Văn hoá, xã hội.
Xu hướng quan niệm ngày nay tại các quốc gia đã dần thay đổi một phần khác với truyền thống
ngày xưa, hội nhập và bị ảnh hưởng dần bởi các phần còn lại trên thế giới. Ngày nay khi khoa học
công nghệ giữ một vị trí quan trọng trong đời sống thì các vật dụng hiện đại nhỏ gọn, tiết kiệm
đang ngày càng trở nên được ưa chuộng hơn nhất là khi mà kinh tế toàn cầu đang trong tình trạng
khủng hoảng như hiện nay. Hầu hết người tiêu dùng ưa chuông sản phẩm tiết kiệm về chi phí, nhỏ
nhắn xinh xắn, tiện dụng.
Với nhận thức trình độ ngày càng cao, con người càng đặt nặng vấn đề yếu tố môi trường, sức
khoẻ lên hàng đầu.Những sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường đang là những sản phẩm được
ưa chuộng hơn.Yếu tố xanh sạch, có lợi cho sức khoẻ được các nhà sản xuất, kinh doanh chọn là
khiá cạnh mạnh để quảng cáo, nâng cao danh tiếng của mình.
Khoa học và công nghệ
Nhiều công nghệ sản xuất mới dần được ra đời thay thế lẫn nhau. Nếu trước kia xe hơi chạy bằng
hơi nước, rồi đến hệ thống diesel thì nay công nghệ hybrid lên ngôi nhưng về sau rồi sẽ lai được
thay thế bằng các công nghệ khác tiên tiến hơn phù hợp hơn với lựa chọn, nhu cầu, xu hướng tiêu
dùng, xu hướng ước muốn của khách hàng.
Xu hướng phát triển khoa học công nghệ ngày nay phục vụ, hỗ trợ giúp xu hướng suy nghĩ con
người ngày nay thành hiện thực. Đó là phải thân thiện với môi trường, thân thiện với người dùng,
nhỏ gọn, tiện dụng và gây sự thích thú. Tóm lại, trong môi trường kinh doanh phát triển đa dạng và
sức cạnh tranh cao thì khoa học công nghệ là một công cụ đắc lực, yếu tố sống còn giúp cho các
nhà sản xuất tạo nên lợi thế cạnh tranh cho mình trong thế kỷ mới này.
2.2 Chiến lược kinh doanh toàn cầu và quá trình toàn cầu hóa của Hyundai
Toàn cầu hóa là một khía cạnh quan trọng của ngành công nghiệp ô tô.Trong những thập kỷ qua,
ngành công nghiệp ô tô được coi là một trong những nguồn động lực chính trong việc toàn cầu
triển trở thành thị trường tiềm năng cho các nhà sản xuất ô tô Hàn Quốc, bởi tình trạng gần như
bão hòa của thị trường xe hơi trong nước, chi phí lao động rẻ của những nước đang phát triển và
các rào cản thương mại chặt chẽ của các nước tiên tiến trong việc nhập khẩu ô tô. Hyundai đã tập
trung nỗ lực vào việc phát triển các thị trường nước ngoài bởi vì họ biết rằng họ không thể phụ
thuộc vào thị trường nội địa nếu muốn phát triển bền vững.
2.2.3 Hợp lý hóa sản xuất
Hyundai bắt đầu đối mặt với sự tăng cường cạnh tranh toàn cầu cả trong và ngoài nước từ những
năm 1990. Kể từ cuối những năm 1980, Hyundai đã phát triển một hệ thống sản xuất để nâng cao
chất lượng và năng suất. Hyundai bắt đầu hợp lý hóa việc tổ chức hoạt động bằng cách sử dụng
thông tin và công nghệ truyền thong hiện đại như "mạng giá trị gia tăng". Họ xây dựng hợp lý việc
tổ chức hoạt động qua 329 nhà cung cấp. Với sự phát triển của hệ thống này, Hyundai hoàn toàn
có thể kiểm soát dây chuyền vận chuyển, cũng như tăng tính linh hoạt của kế hoạch vận chuyển.
Kết quả của việc đổi mới hệ thống phân phối JIT làm thời gian phân phối giảm đáng kể từ ngày
tháng sang từng giờ. Đến năm 1993, 76,4% các đơn hangđã được phân phối hàng ngày,17,1%
được phân phối hàng tuần và 6,5% là hàng tháng. Lượng hàng tồn kho trung bình của Huyndai là
0,6 ngày kể từ ngày sản xuất.
Là một bước đầu tiên hướng tới mối quan hệ hợp tác, Hyundai và các nhà cung cấp bắt đầu phân
tích giá trị liên doanh. Sự thay đổi này chuyển những mối quan hệ đơn phương sang quan hệ song
phương trong việc ký kết các hợp đồng thầu và đã công nhận vai trò chiến lược của các nhà thầu
trong việc quyết định chất lượng và chi phíxe hơi.
Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai
17
Năm 1985, Hyundai đã giới thiệu một hệ thống các công ty con theo kiểu Nhật Bản và bắt đầu với
một hiệp hội các nhà cung cấp, khoảng 265 công ty vào năm 1994. Tổ chức này là cơ chế quan
trọng nhất cho sự hợp tác và phát triển nguồn cung.Hyundai được coi là một trong những nhà cải
cách trong việc sử dụng hiệp hội các nhà cung cấp, nhờ đó chi phí và chất lượng có thể kiểm soát
thông qua tổ chức này. Hyundai đã thiết lập một cấu trúc phân cấp ban, thông qua đó thông tin
được thường xuyên trao đổi, các nhà cung cấp có thể thiết kế lại các thành phần tổ chức với những
thông tin cần thiết được cung cấp bởi Hyundai.
Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai
18
thiện doanh số bán hàng lâu dài tại thị trường Mỹ, Hyundai thành lập Công ty Tài chính Hyundai
Motor vào năm 1990. Họ cũng thành lập công ty phân phối ở Đức, liên doanh với một đối tác địa
phương, để thúc đẩy hoạt động marketing ở Tây Âu.
Song song với việc mở rộng mạng lưới đại lý ở nước ngoài từ 2.968 đến 3.200, họ cũng sẽ mở
rộng 3700 chi nhánh dịch vụ hậu mãi trên toàn thế giới. Năm 1996, Hyundai đã đầu tư 30 triệu
USD để xây dựng một trong những trung tâm vận chuyển hiện đại nhất tại thành phốLummen,
Bỉ.Trung tâm cung cấp các bộ phận xe hơi và dịch vụ trên toàn châu Âu. Trước khi thành lập trung
tâm, linh kiện xe hơi và các bộ phận được cung cấp từ Ulsan theo yêu cầu của nhà phân phối châu
Âu. Hyundai có thể rút ngắn thời gian giao hàng từ 56 ngày còn 8 ngày với những đơn đặt hàng
thường và từ 10 ngày còn 2 ngày với những đơn đặt hàng khẩn cấp. Hyundai cũng điều hành một
số trung tâm lắp ráp ở Bắc Mỹ. Ngoài ra, Huyndai cũng thuê một công ty dịch vụ vận tải của Mỹ
để phụ trách hoạt động kho bãi, vận chuyển, thủ tục hải quan và quản lý chứng khoán. Hyundai
thiết lập hệ thống đào tạo bảo trì mạng ở 7 khu vực và 9 nước: Bắc Mỹ (Mỹ và Canada), miền
Trung / Nam Mỹ (Chile), Tây Âu (Đức), Đông Âu (Slovenia), Đông Á (Trung Quốc và Thái Lan),
Trung Đông (UAE),và châu Phi (Nam Phi).
2.2.6 Thay đổi hệ thống sản xuất
Sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường thế giới đã đem đến sự thay đổi của hệ thống sản xuất. Hệ
thống sản xuất thông thường đã nhanh chóng bị thay thể bởi chi phí lao động tăng và chất lượng
kém. Các giải pháp cấp thiết đã được đưa ra trong việc giảm chi phí đơn vị bằng cách tăng khối
lượng sản xuất, tự động hóa, và hạn chế phế thải. Việc thiết kế hiệu quả, sản xuất các loại xe chất
lượng cao và phân khúc thị trường cũng là một chiến lược. Dưới sức ép của các quan hệ đối kháng
giữa quản lý và lao động, Hyundai đã xây dựng một nhà máy lắp ráp mới tại Greenfield nằm ở
Asan. Nhà máy Asan với công suất sản xuất 300.000 xe khách cỡ lớn đã được xây dựng vào năm
1996. Chính sách này đã làm suy yếu các công đoàn lao động. Mặt khác, Hyundai cũng cho sản
xuất những dòng xe hơi đặc trưng tại 2 nhà máy Asan và Ulsan.
Cùng với việc phát triển những mối liên kết toàn cầu và tiếp tục toàn cầu hóa để đạt những tiến bộ,
thì thị trường nội địa và nước ngoài đã bắt đầu cạnh tranh với nhau.Ngày nay, không có nhà sản
động trong nhà máy chính ở Hàn Quốc ngày càng trở nên gay gắt, dẫn đến đình công và giảm mất
chi phí cơ hội. Vì vậy, Huyndai không thể cung cấp bộ phận lắp ráp cho nhà máy ở Bromont, gây
trở ngại cho việc tăng hiệu quả sử dụng và năng suất của nhà máy. Không có nhà cung cấp Hàn
Quốc nào đầu tư vào Bromont bởi họ không muốn chấp nhận rủi ro do nhu cầu hạn chế tại đây.
Mặt khác do khách hàng không muốn sử dụng những sản phẩm mà chi phí sản xuất thấp từ các thị
trường mới nổi lên như Nam Á. Vào cuối năm 1996, máy móc, thiết bị của nhà máy Bromont được
chuyển tới Ấn Độ, nơi mà Hyundai thành lập nhà máy sản xuất xe hơi đầu tiên ở nước ngoài.
Tuy chiến lược thâm nhập trên chưa hoàn thiện, Hyundai đã chọn một cách tiếp cận gián tiếp sau
khi rút khỏi thị trường Bắc Mỹ, đơn giản bởi Huyndai chưa đủ khả năng để xây dựng một thương
hiệu trong lòng người tiêu dùng Bắc Mỹ.
Khía cạnh mới của chiến lược toàn cầu hóa là đẩy mạnh xuất khẩu vào các thị trường nước ngoài
mới nổi.Theo chiến lược này, các chiến lược chức năng, như thiết kế sản phẩm và R & D, vẫn tập
trung tại trụ sở của công ty.Động lực chính của chiến lược này nhằm tiếp cận thị trường mới
nổinơi có thể có những hàng rào thuế quan và phi thuế quan. Trong giai đoạn đầu tiên của quá
trình toàn cầu hóa (1987- 1995) Hyundai đã chuyển từ chiến lược xuất khẩu trên toàn thế giới
sang thị trường nội địa đa dạng dựa trên việc sản xuất ở các vùng khác nhau.
Kể từ giữa những năm 1990, Hyundai đòi hỏi một chiến lược toàn cầu hóa hoàn toàn mới do áp
lực cạnh tranh ngày càng tăng ở cả thị trường trong nước và nước ngoài. Sự mất mát ở thị trường
Bắc Mỹ cũng đã mang lại những hiệu quả nhất định trong việc tăng cường quốc tế hóa.Chiến lược
quốc tế hóa được tập trung nỗ lực vào việc đa dạng hóa các thị trường quốc tế. Đó là, đa dạng hoá
xuất khẩu vào những nước đang phát triển ở Châu Á và Nam Mỹ. Bên cạnh đó, các nhà sản xuất
xe hơi Hàn Quốc đã nhìn thấy sự cần thiết phải mở rộng vào thị trường châu Âu. Để thúc đẩy xuất
Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai
20
khẩu, các nhà sản xuất ô tô Hàn Quốc đã cải thiện chất lượng và tăng cường tiếp thị ở Mỹ và các
nước Tây Âu. Những năm 1990, Hàn quốc sẽ gia tăng các xe chẩt lượng cao giá rẻ để cạnh tranh
lại với những chiếc xe Tây Âu đắt đỏ. Hiện nay, các nước châu Âu là thị trường lớn thứ hai cho
việc lắp ráp xe hơi Hàn Quốc.
2.2.8 Liên doanh đầu tư ở các nước kém phát triển
đầu xuất khẩu xe của mình sang các nước láng giềng. Hyundai sẽ cung cấp cho các công ty liên
Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai
21
doanh các bộ phận quan trọng như khuôn mẫu, đồ gá lắp, máy móc và các bộ phận chính như động
cơ và các thiết bị dẫntruyền. Các nhà cung cấp Thổ Nhĩ Kỳ sẽ cung cấp lốp xe, pin và những bộ
phận để hoàn thiện 30% cấu tạo ban đầu. Hằng năm, Hyundai và công ty PT Citramobil của
Bambang Trihatmojo, con trai thứ hai của Tổng thống Suharto, sẽ hợp tác để lắp ráp 10.000 đơn vị
xe cỡ nhỏ của Hyundai, Lantra. Ngoài ra, Huyndai cũng sẽ hợp tác sản xuất xe thương mại cùng
với Renault (Pháp) tại Malaysia từ năm 1997.
Trong giai đoạn này các chiến lược toàn cầu hóa của Huyndai được đặc trưng bởi những thị trường
nhỏ, những sản phẩm nước ngoài bị giới hạn trong khu vực nước ngoài, những nơi không có sự
cạnh tranh gay gắt của những công ty sản xuất xe hơi lớn. Ngoài ra, KD được xuất khẩu bởi nhà
sản xuất Hàn Quốc như một chiến lược quốc tế hóa được nâng lên từ hệ thống quota nhập khẩu ở
những nước nhập khẩu ô tô, giúp cho Huyndai gia tăng sự thâm nhập thị trường tổng thể bất chấp
sự tăng lên của những rào cản nhập khẩu hay tăng chi phí bán phá giá đối với xe hơi nước ngoài.
2.2.9 Chuyển sang chiến lược đa khu vực vào cuối những năm 1990
Việc thực hiện chiến lược đa khu vực liên quan đến quyết định thống nhất các hoạt động về sản
phẩm và sản xuất ở khu vực Đông Nam Á. Hyundai đã tạo ra một chiếc xe duy nhất, ra mắt ở Ấn
Độ vào năm 1998 và năm sau ở Indonesia và Thái Lan. Một cơ cấu tổ chức được hình thành dựa
trên ba khu vực: Châu Á, Bắc - Nam Mỹ và châu Âu. Hyundai đã có những tiến bộ đáng kể trong
khu vực châu Á-Thái Bình Dương, bởi sự nỗ lực phối hợp hoạt động với các công ty con khắp các
nước Châu Á, phân chia lao động hợp lý và liên kết các nhà máy Ấn Độ và Indonesia thành mạng
lưới cung cấp toàn cầu các bộ phận cấu tạo xe.
Bên cạnh đó, Huyndai tiếp tục mở rộng những thị trường mà nó đã thâm nhập và có một sức ảnh
hưởng nhất định thông qua việc xuất khẩu, và dựa trên doanh thu và mạng lưới dịch vụ hậu mãi có
sẵn để đầu tư cải tiến sản phẩm.
Ở khu vực Đông Nam Á, Huyndai bắt đầu đưa vào sản xuất và bán những chiếc xe chuyên biệt
được thiết kế dành riêng cho thị trường Châu Á dựa trên mẫu mã Hàn Quốc, điều này giúp
Huyndai tận dụng tối đa những bộ phận có sẵn đồng thời tạo cho Huyndai một bước nhảy đột phá
phiếu của công ty TNHH Guangzhou Peugeot.Guangzhou Peugeot hoạt động trong tình trạng nợ
dẫn đến chất lượng kém, chi phí sản xuất cao, và khó cạnh tranh tại thị trường Trung Quốc.Thỏa
thuận giữa Huyndai và P.S.A diễn ra.Huyndai xem Trung Quốc như một thị trường nội địa thứ hai.
Vì thế, sự thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, cùng với việc cạnh tranh gay gắt trong những thị
trường chính đã gây ra những ảnh hưởng mạnh mẽ đến chiến lược đa quốc gia của Huyndai vào
Đông Nam Á.
Huyndai đã cố gắng tung dòng xe Châu Á vào năm 1999, cũng như nhận biết được những nước
mới nổi tại Đông Nam Á. Trong giai đoạn đầu, nơi sản xuất sẽ được đặt tại Ấn Độ, nhưng trong
tương lai sẽ được chuyển sang Trung Quốc, Philippines, Thái Lan, Indonesia và Malaysia. Chiến
lược này đặc biệt nhắm vào những nước mới nổi, nơi mà nhu cầu xe hơi tăng 14%/năm, và có thể
sẽ là chiến lược chủ chốt trong quá trình toàn cầu hóa của Huyndai trong những năm 90. Huyndai
sản xuất tổng cộng 500,000 đơn vị tại các nhà máy Đông Nam Á trong năm 2005, trong khi kế
hoạch sản xuất cho toàn thế giới vào năm 2007 là 225,000 đơn vị. Tại thị trường Châu Âu và Nam
Mỹ, Huyndai vẫn tiếp tục duy trì hệ thống xuất khẩu trực tiếp.Sau chiến lược toàn cầu hóa,
Huyndai nắm giữ 10% trái phiếu tại các thị trường mới nổi. Trong giai đoạn đầu của dự án xe hơi
Châu Á, những công ty địa phương đã tăng 50% và phát triển toàn diện. Vào năm 2005, công ty đã
đạt mức 80%. Công ty dự định sẽ phát triển hệ thống mạng lưới toàn cầu tại Đông Nam Á. Vì mục
đích này, Huyndai sẽ xây dựng một trụ sở tại khu vực Châu Á để cải thiện hơn nữa mối liên kết
toàn cầu.
Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai
23
2.2.10 KẾT LUẬN
Ngày nay, quá trình toàn cầu hóa của Hyundai được đặc trưng bởi quá trình chuyển đổi từ một
chiến lược xuất khẩu trên toàn thế giới sang chiến lược đa nội địa dựa trên việc sản xuất ở những
khu vực khác nhau, bởi họ biết rằng không thể tiếp tục phụ thuộc vào thị trường nội địa nếu muốn
phát triển bền vững và họ có thể sẽ để lỡ những thị trường tiềm năng rộng lớn. Trong quá trình
chuyển đổi này, Hyundai đã thực hiện ba chiến lược:
- Hyundai liên tục mở rộng địa điểm sản xuất bằng cách xây dựng các cơ sở sản xuất ở
Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai
24
3 CHIẾN LƯỢC MARKETING TOÀN CẦU HYUNDAI
3.1 Chiến lược sản phẩm
Thế giới hiện nay thay đổi rất nhanh chóng, một công ty phải đi xa hơn mong đợi của khách hàng
để tạo ra giá trị tình cảm, nó sẽ đem lại sự hài lòng của khách hàng thực sự. Hyundai cung cấp
những giá trị mới cho khách hàng, các giá trị đó có thể đã tồn tại trên thị trường, và có thể có
những giá trị mà chính khách hàng có thể không nắm vững. Vậy làm cách nào để Hyundai có thể
làm thỏa mãn quá nhiều nhu cầu mà mỗi khách hàng ở từng khu vực khác nhau trên thế giới mong
đợi?
3.1.1 Chiến lược chung:
Có một chiến lược chung cho tất cả các loại xe của Hyunđai, như ông Chung Mong Koo chủ tịch
tập đoàn Hyundai thường nói: “Chất lượng sản phẩm là yếu tố sống còn đối với một công ty.
Chúng ta phải cải thiện chất lượng sản phẩm bằng bất cứ giá nào”.
Hyundai không chỉ quan tâm đến chất lượng. Hyundai còn tiến hành các biện pháp khác để cạnh
tranh với người Nhật trong lĩnh vực công nghệ và thiết kế. Từ năm 1999, ngân sách dành cho
nghiên cứu và phát triển của Hyundai đã tăng 110%, lên tới 1,6 tỉ Đô-la Mỹ năm 2008. Hyundai đã
đầu tư 200 triệu Đô-la Mỹ để xây thêm hoặc mở rộng các trung tâm nghiên cứu và thiết kế tại
California, Michigan và gần Frankfurt (Đức). Một cơ sở để chạy thử xe trị giá 60 triệu đô-la Mỹ
cũng đã khai trương tại sa mạc Mojave, bang California vào tháng 1/2008.
Hyundai hiện đang thực hiện đa dạng hóa các sản phẩm, phù hợp với từng phân khúc thị trường.
Đối với phân khúc xe nhỏ, bình dân Hyundai có các dòng như Hyundai i10, i30.v.v… Phân khúc
xe hạng trung, thế mạnh của Hyundai có Elantra và Sontana, Santa Fe v.v Hiện nay Hyundai đang
tiến dần vào phân khúc xe cỡ lớn hạng sang với các mũi nhọn như Equus, Genesis, I40 và còn có
nhiều dòng xe trong phân khúc xe thương mại bao gồm xe tải, xe du lịch v.v
3.1.2 Chiến lược phù hợp địa phương:
Hyundai xây dựng những tiêu chí cơ bản, tiêu chuẩn hoá quá trình công nghệ sản xuất dây chuyền
cơ bản của mình để xây dựng giá trị cốt lõi cơ bản chung nhất của Hyundai được công nhận trên
toàn cầu rồi từ đó tuỳ mỗi vùng và điạ phương HMC sẽ bổ sung, thích nghi, đổi mới, tạo mới
3.2 Chiến lược giá
Định giá, chọn chiến lược về giá nhất là khi cạnh tranh trên thương trường quốc tế không phải là
một chuyện dễ dàng. Khi cạnh tranh trên trường quốc tế, mỗi quốc gia mỗi nước có sự khác biệt
riêng vốn có trong hệ thống giá, chính sách pháp luật, giá trị tiền tệ, tỷ lệ lạm phát… khiến cho
việc định giá rất là khó khăn. Vậy Hyundai đã đưa ra giá cạnh tranh cho các lọai sản phẩm, chiến
lược giá trên toàn cầu như thế nào?
Khi nhắc đến thương hiệu Hyundai, người ta nghĩ ngay đến từ “giá rẻ”. Thật vậy, đây cũng chính
là chiến lược giá chủ yếu của Hyundai. Dù có sự điều chỉnh mức giá chênh lệch giữa các quốc gia,
khu vực khác nhau thì giá trị cốt lõi chính để cạnh tranh của Hyundai về giá vẫn là “giá rẻ”. “ Giá
rẻ” ở đây chính là giá cả hợp lý so với chất lượng hoàn hảo chứ không phải “giá thấp”. Những
dòng xe của Hyundai có chất lượng tương đương với các dòng xe của đối thủ cạnh tranh nhưng lại
Copyright: Tài liệu đại học ©