TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
BỘ MÔN QUẢN TRỊ


BÀI TIỂU LUẬN

ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH CÂU CHUYỆN QUẢN TRỊ
CỦA NOKIA
Thực hiện : Nhóm 5
Lớp – Khóa : Đêm 2 – K21 TP. Hồ Chí Minh 2011DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 5 - LỚP ĐÊM 2 – K21

STT

Họ Tên
Ngày sinh Nơi sinh
Ghi chú

22/01/1989 Long An

11 Nguyễn Quang Minh
09/08/1989 Đồng Tháp

12 Dương Kim Ngọc
02/03/1988 Cà Mau

MỤC LỤC PHẦN 1 : CÂU CHUYỆN CỦA NOKIA 1
PHẦN 2 : NHỮNG SAI LẦM TRONG QUẢN TRỊ 5
2.1 QUẢN TRỊ SẢN PHẨM 5
2.1.1 Thiết kế 5
2.1.2 Hệ điều hành 6
2.2 Quản lý điều hành 7
2.2.1 Bộ máy lãnh đạo kém hiệu quả 7
2.2.2 Chưa có tư duy toàn cầu 10
2.2.3 Nokia – Ngủ quên trên chiến thắng 12
2.3 CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH 14
2.3.1 Đối thủ cạnh tranh 14
2.3.2 Chiến lược quảng bá 16
PHẦN 3 : BÀI HỌC KINH NGHIỆM 18

đốc của Nokia- quyết định tập trung mọi nguồn lực của tập đoàn vào lĩnh vực điện
thoại di động, tǎng cường đầu tư nghiên cứu và phát triển các sản phẩm, thiết bị,
linh kiện cho điện thoại di động, đồng thời loại bỏ các lĩnh vực truyền thống trước 2

kia. Kết quả vào năm 1998 dòng Nokia smartphone đầu tiên đã được giới thiệu:
Nokia 9110.
Trong những năm tiếp theo, Nokia thường xuyên tung ra những sản phẩm
mới với những ứng dụng, cải tiến mới: Điện thoại Nokia quay phim đầu tiên –
Nokia 7650 năm 2001; Nokia với dịch vụ 3G đầu tiên– Nokia 6630, Nokia Nseries
được ra mắt - đại diện cho công nghệ hiện đại vào năm 2005, cũng trong năm này,
Nokia cho ra mắt dịch vụ di động – cho phép phát sóng các chương trình truyền
hình di động trên điện thoại Nokia; năm 2006: Nokia N91 – thiết bị di động đầu
tiên với một ổ cứng cho phép lưu trữ 3000 bài hát – được tung ra ở Anh.
Tuy nhiên có thể nói ngọn sóng Nokia mới thực sự dâng cao đỉnh điểm vào
năm 2007: chiếc smartphone N95 được giới thiệu và các phiên bản được cập nhật
liên tục trong thiết kế và phần cứng, cùng các dòng sản phẩm khác đưa hãng trở
thành hãng sản xuất điện thoại di động đứng đầu trên thị trường thế giới cả về sản
phẩm điện thoại phổ thông- feature phone và điện thoại thông minh-smartphone với
40% thị phần tòan thế giới và Nokia đứng đầu trong top 5 hãng có lượng điện thoại
tiêu thụ nhiều nhất trên toàn thế giới từ 2001-2010.
Đúng vào thời điểm năm 2007, cơn sóng ngầm mở đầu cuộc chiến trên phân


4

Cuối quý 3 năm 2011, dữ liệu từ IDC cho thấy doanh số bán hàng điện thoại
thông minh trên toàn thế giới đặt điện thoại Samsung trên đầu trang với 20% thị
phần, theo sát là Apple với 14,4%. Trong khi đó Nokia lại mất dần khoảng thị phần
từ 38,1% (quí 2/2010) xuống còn 15,2% (quí 2/2011) và tiếp tục giảm 1% chỉ trong
3 tháng.
Như vậy, ngay từ khi mới ra đời vào những năm 90, với tầm nhìn nhạy bén
và sự quyết đoán mạnh mẽ, tập trung trong điều hành, Nokia đã xây dựng được một
thương hiệu hùng mạnh, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường điện thoại di động tại
hầu hết các nước trên thế giới. Tuy nhiên với sự lớn mạnh của Apple và Samsung
và sự thoái trào ngay trong chính bản thân Nokia, sau một thời gian dài chiếm lĩnh
thị trường cũng như vị thế tiên phong về dòng Smartphone, Nokia đã mất dần vị trí
dẫn đầu trên thị trường mới. Phải chăng sóng đã đổi chiều?
Trong phần nội dung chính tiếp theo chúng ta cùng tìm hiểu công tác quản trị
có ảnh hưởng ra sao đến sự giảm sút này? và những bài học kinh nghiệm trong quản
trị điều hành đối với nhà quản trị.
5

PHẦN 2 : NHỮNG SAI LẦM TRONG QUẢN TRỊ

2.1 QUẢN TRỊ SẢN PHẨM
2.1.1 Thiết kế
Người dùng một thời đã từng coi những chiếc điện thoại của Nokia như một
tình yêu lớn, thế nhưng dường như tình yêu này đang ngày càng trở nên nguội lạnh
khi sự hấp dẫn của Nokia ngày càng bị vùi dập tơi tả bởi các sản phẩm khác của

dụng. Nokia trở nên lạc hậu với những thiết kế cứng nhắc của mình. iPhone không
ra đời một mình, kèm theo nó là kho App Store với đầy đủ các chức năng từ bản đồ,
thời gian biểu cho đến nhạc cụ, ảo thuật,… Bỏ lỡ một tiến trình phát triển trong
công nghệ là màn hình cảm ứng, Nokia dần dần đã mất đi một số lượng khách hàng
đáng kể và ít người quan tâm đến hãng này hơn.
2.1.2 Hệ điều hành
Trong sự sụt giảm thị phần của Nokia, có nhiều lý do để lý giải nhưng một
nguyên nhân quan trọng phải kể đến đó là hệ điều hành lỗi thời và không mang tính
“chuẩn hóa”. Hệ điều hành Symbian của Nokia từng mang lại những thành công lớn
cho hãng bởi Symbian chạy trên khá nhiều dòng sản phẩm, từ thấp đến cao và có
được lợi thế hơn so với những hệ điều hành khác là giao diện đơn giản, dễ sử dụng.
Tuy nhiên, các chuyên gia phần mềm cho rằng, chính vì “đơn giản” đã làm
Symbian tụt hậu so với những hệ điều hành khác, nhất là những hệ điều hành chạy
trên các dòng smartphone. Kể từ bản Symbian OS 9.x trở lên, việc cài đặt chương
trình ứng dụng mở rộng sẽ gặp nhiều khó khăn hơn vì phiên bản này được tăng
cường tính bảo mật nhằm chống việc phá hoại của virus, bản quyền… Các ứng
dụng muốn cài đặt trên Symbian OS 9.x này phải đăng ký với Symbian Signed để
được cấp số đăng ký an toàn. Symbian, kể cả những phiên bản mới nhất, còn phải
giải quyết khá nhiều những nhược điểm: cảm ứng đa điểm chưa “ngon”, chưa tương
thích tốt với các định dạng văn bản, khó cài đặt những ứng dụng mới (cụ thể là
những ứng dụng không có bản quyền). Tất cả những yếu tố trên đã làm các nhà sản 7

xuất điện thoại di động khác nói lời chia tay hoặc giảm dần (thay thế bằng hệ điều
hành khác) như Samsung, Sony Ericsson…
Trong khi đó, với xu hướng hiện đại chiếc điện thoại hiện nay không chỉ là
công cụ để nghe, gọi mà nó phải là một công cụ đa phương tiện, một thiết bị điện tử
có khả năng thực hiện nhiều tính năng đặc biệt là các tính năng về giải trí. Về điểm

Nokia khó có thể điều hành và đi đúng hướng được
Thêm nữa,trình tự thẩm duyệt sản phẩm mới của hãng mất quá nhiều thời
gian. ”. Có quá nhiều ban, ủy ban tham gia ra quyết định. “Có quá nhiều thứ phải
thông qua trụ sở chính trước khi đi ra ngoài”.”Bạn trực tiếp điều hành công việc.
Bạn có thể quyết định vấn đề nhỏ nhặt tại đó. Thế nhưng bạn vẫn phải đợi tiếng nói
quyết định của một người cách bạn 10 múi giờ và người đó lại phải thông qua 3 ông
chủ của họ” CEO Elop nhận xét. Thậm chí, khi các công ty cạnh tranh đã tung ra
thị trường với khối lượng lớn sản phẩm cùng loại, thì các phương án sản xuất mẫu
sản phẩm mới của Nokia vẫn còn nằm chung với bụi bặm trong két sắt.
Việc phân công quyền hạn,trách nhiệm rõ ràng sẽ làm cho việc đưa ra quyết
định kịp thời hơn ,hiệu quả hơn.Từ lâu trong các cuộc họp tại Nokia, mọi người
cùng thảo luận vấn đề rồi sau đó được chuyển lên cấp trên để họ quyết định và cuối
cùng không biết trách nhiệm thuộc về ai”.Và rồi bao nhiêu năm nay “Nokia bị kiềm
hãm, bế tắc bởi tính quan liêu của mình” Mary McDowell, người đứng đầu bộ phận
điện thoại di động tại Nokia, nhận định.
2.2.1.2 Tư duy yế
u kém
Hãng điện thoại Phần Lan Nokia đã thừa nhận sự yếu kém trong những năm
vừa qua của mình về mặt lãnh đạo.Nokia đã tỏ ra bằng lòng với thành quả và hiện
trạng, họ quá bận tâm vào mục tiêu chiếm giữ thị phần mà không chịu dành tinh lực
cho mảng sáng tạo phát triển dòng sản phẩm mới nhằm thu hút khách hàng tiềm
năng.
Chủ tịch Hội đồng quản trị của Nokia là ông Jorma Ollila và CEO Kallasvuo
đã làm việc cùng nhau từ thập niên 1980, khi Nokia bắt đầu tăng đầu tư vào lĩnh
vực điện thoại di động và loại bỏ dần những mảng kinh doanh như màn hình máy
tính, TV, lốp xe, dây cáp…Lối làm việc lê mề và tư duy yếu kém của giới lãnh đạo 9



cách mạng, nó lại là trở ngại. Apple cho ra đời iPhone và iPad không dựa trên
những điều tra về thị trường mà là dựa vào trực giác và tư duy của nhà thiết kế.
Thêm nữa, họ chỉ cung cấp cho người tiêu dùng một vài lựa chọn, còn Nokia thì quá
nhiều mẫu mã, chủng loại, gây khó khăn cho khách hàng trong việc lựa chọn.
Nokia vẫn là hãng điện thoại dẫn đầu thế giới, số lượng máy mà họ tiêu thụ
được vẫn chễm chệ trên ngôi vị số một nhưng có một thực tế khó phủ nhận, "người
khổng lồ" này đang dần suy yếu. Thị phần bị sụt giảm qua từng năm, sở hữu những
hệ điều hành dành cho di động đã lỗi thời, không hề có sản phẩm nào thực sự ấn
tượng trong hai năm vừa qua đến lúc này thực tại đã đặt ra cho Nokia một câu
hỏi: Thay đổi hay là chết.
2.2.2 Chưa có tư duy toàn cầu
2.2.2.1 Nokia không chú tr
ọ
ng th
ị

trườ
ng M
ỹ

Thương hiệu Nokia phổ biến ở mọi nơi trên thế giới, ngoại trừ nước Mỹ.
Mặc dù mức độ phổ biến gần như trên phạm vi toàn cầu đã từng đưa công ty này lên
địa vị nhà sản xuất điện thoại di động số một thế giới, nhưng sóng đã đổi chiều,
Nokia hiện đang vật lộn để đuổi theo những cách tân liên tiếp mà Apple và một số
những nhà sản xuất điện thoại chạy hệ điều hành Android khác.
Công nghệ không hoàn toàn là nguyên nhân chính khiến Nokia rơi vào
khủng hoảng như hiện nay. Lỗi không hoàn toàn thuộc về các kỹ sư và nhà thiết kế
vì công ty này vẫn luôn đổi mới công nghệ. Vậy thì tại sao giờ đây Nokia giảm thị
phần sau bao năm dẫn đầu thị trường?

p tác v
ớ
i các hãng vi
ễ
n thông, các công ty cùng ngành
Nokia không chịu hợp tác để cùng phát triển với các công ty trong ngành.
Việc xây dựng được một thương hiệu hùng mạnh tại Phần Lan đã làm Nokia xao
nhãng việc liên kết với các website, các nhà sản xuất thiết bị điện tử. Nokia đã lãng
quên các ý tưởng đổi mới.
Giới phân tích nhận định rằng Bắc Mỹ giống như một hành tinh riêng, với
những quy luật thị trường khác hẳn với các khu vực còn lại. LG, hãng đứng thứ hai
tại Bắc Mỹ lại có một năm không lấy gì làm thành công trên phạm vi toàn cầu, còn 12

Sony Ericsson thì thậm chí còn chẳng lọt vào được đến Top 5 Bắc Mỹ khi chỉ kiểm
soát 2,8% thị phần.
Người ta cho rằng thị trường Mỹ là một miếng bánh khó ăn, nhất là với
những gã khổng lồ châu Âu như Nokia và Sony Ericsson. Tại châu Âu, bạn có thể
sản xuất ra một mẫu điện thoại và bán nó cho cùng lúc nhiều mạng di động khác
nhau, đôi khi là trên phạm vi quốc tế. Tuy nhiên, các mạng di động của Mỹ luôn đòi
hỏi những sản phẩm "thiết kế riêng", mang tính độc quyền cao.
Nokia không muốn sản xuất những chiếc điện thoại dành riêng cho Mỹ, và
hãng này cũng liên tục từ chối đề nghị hợp tác với các hãng viễn thông để sản xuất
điện thoại dán thương hiệu của họ hay những chiếc điện thoai có cấu hình riêng cho
người dùng Mỹ.
“Các hãng viễn thông kiểm soát hầu hết thị trường di động Mỹ. Trong khi đó, Nokia
lại không giữ mối quan hệ với những đối tác này”, Carolina Milanesi, chuyên gia
phân tích của Gartner, nhận xét.

phát minh mang tính lịch sử của Nokia cũng sẽ dần lạc hậu nếu nó không có một
phát minh thay thế nào.Có lẽ Nokia đã không thể vượt qua được thành công của
chính mình.
Cơ hội sửa chữa những sai lầm, đảo ngược tình thế của Nokia đã trở nên
mong manh, song châu Âu hiện vẫn còn rất nhiều các công ty hàng đầu hoạt động
trong các lĩnh vực chủ đạo của nền kinh tế như dầu mỏ, máy bay, dược phẩm, ô tô
và dịch vụ tài chính. Châu Âu cần dành nhiều thời gian phân tích, đánh giá những
thành công và thất bại của Nokia. Có như vậy, châu Âu có thể củng cố được vị thế
của mình trên trường quốc tế. 14

2.3 CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
2.3.1 Đối thủ cạnh tranh
Không bàng quan như Nokia khi Iphone của Apple ra đời, đánh dấu một xu
thế mới trong ngành sản xuất điện thoại di động, các hãng điện thoại khác đã có
những đông thái rất tích cực để đón nhận xu thế này, chẳng hạn:
Samsung đã chọn cho mình con đường đúng đắn là hợp tác với Google sử
dụng HĐH Android vào các điện thoại thông minh của mình, đồng thời Samsung tự
thiết kế vi xử lý (VXL) dành cho điện thoại thông minh của mình và cả cho những
hãng khác như Apple với VXL A4 trên iPhone 3Gs. Được cấp phép của ARM,
Samsung có thể thiết kế dựa trên mẫu VXL chung và tinh chỉnh mẫu đó nhằm bổ
sung hay cải thiện tính năng cho điện thoại của mình – điều mà Nokia, HTC, LG
(cũng đang có ý định thiết kế mẫu VXL của riêng mình) và RIM đều không thể làm
được. Như vậy Samsung sẽ không phải đối mặt với tình trạng khó khăn do thiếu
nguồn cung VXL hay linh kiện điện thoại, từ đó tránh tình trạng giảm khả năng sản
xuất….
Từ một nhà sản xuất điện thoại không mất tên tuổi khác của Hàn Quốc LG
đã làm cho cộng đồng công nghệ sửng sốt khi bất ngờ tung ra LG Optimus 2X –

114,4%, 350,0% và 143,7% trong khi Nokia chỉ tăng trưởng có 12,6% so với cùng
kì năm 2010.
Không chỉ dừng lại tại đó, cuộc chiến vẫn rất khốc liệt khi công ty chuyên
theo dõi và thống kê dữ liệu quảng cáo trên điện thoại và máy tính bảng Millennial
Media, đã công bố kết quả trong quý III/2011. Và không có gì ngạc nhiên khi
iPhone của Apple vẫn dẫn đầu trong số các thiết bị di động với 23,1% tổng số mẫu
quảng cáo. Tuy nhiên, có một đối thủ tiềm năng đang "đe dọa" vị trí của "ông lớn"
này - HTC.
Về mặt kỹ thuật, vị trí số hai trong danh sách là Samsung - công ty sở hữu
16,5% mẫu quảng cáo trong quý III. Vị trí thứ 3 mới là HTC với gần 15,5%. Tuy
nhiên, điểm nổi bật là, HTC đã có 6 trong top 20 loại điện thoại dẫn đầu về lưu
lượng truy cập web trên toàn thế giới. 16

Các hãng đã thiết lập cho mình những chiến lược thích hợp từ đổi mới sản
phẩm,công nghệ,quảng bá thật ấn tượng và hiệu quả.vậy Nokia đã làm cho mình
những gì.
2.3.2 Chiến lược quảng bá
Hàng loạt những động thái gây cấn,khốc liệt, hàng loạt những phát minh
mang tính cách mạng,độc đáo trên thị trường điện thoại thế giới,thế nhưng tại sao
Nokia vẫn còn đang ở ngoài cuộc.Vậy chiến lược của Người khổng lồ này ra sao.
Chiến lược quảng bá của Nokia không thu hút được công chúng vì Nokia
chỉ đơn thuần là quảng cáo về 1 sản phẩm mới trên phương tiện thông tin đại chúng,
nó ko làm cho ta có cảm giác như là 1 sự kiện. Thế nhưng, Apple đã làm được điều
đó, họ đã tạo ra như với mỗi sản mới ra đời của họ là 1 sự kiện và mọi người đều
mong đợi, mỗi chiếc Iphone mới ra Iphone 3G, đến 3Gs, giờ đã là 4Gs mỗi sản
phẩm mới đó như là sự kiên mọi người mong đợi 1 tập truyện Harry Potter mới ra
sau 1 thời gian dài chờ đợi và sẵn sàng xếp hàng để mua nó.

của sản phẩm.Tất cả đều phải được tính toán thật cẩn thận và được lên kế hoạch từ
lâu chứ không đơn giản là một mẫu quảng cáo. 18

PHẦN 3 : BÀI HỌC KINH NGHIỆM

Sau những phân tích,minh họa và suy ngẫm,mỗi người sẽ thấy được vấn đề
chính của “ngọn sóng lớn Nokia” là gì.Tựu trung lai, ta học được hai bài học quý từ
những sai lầm trên
1. Không ngủ quên với những thành công cũ, học cách vươn tới thành công mới.
Thất bại và thành công là lẽ thường trong kinh doanh ,đặc biệt là với những
ngành nghề mà quy mô và thị trường không còn gói gọn trong một quốc gia,một
châu lục mà trên cả thế giới. Khách hàng của họ có mặt ở khắp mọi nơi trên thế
giới,đồng nghĩa với việc đối thủ của họ cũng nhiều như thế. Nokia đã làm được điều
mà doanh nghiệp nào cũng mong muốn đó là tạo được cho mình những thành công
vang dội và một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng của họ.Tạo được
thành công đã khó,nhưng biết cách vượt qua thành công đó để vươn tới những
thành công mới con khó hơn. Bởi con người vốn hay say sưa với chiến thắng ,chủ
quan vào vị thế khó thay đổi của mình đến khi nhận ra sự tuột dốc thì khó mà quay
đầu lại.
2. Đổi mới trong tư duy, đổi mới trong hành động
Bộ máy cồng kềnh nên được thay thế bằng sự đơn giản nhưng phải có sự
phân công quyền hạn rõ ràng. Đầu tiên là để nhân viên thấy được rằng họ cũng có
quyền quyết định trong công việc và quyết định đó có ảnh hưởng tới thành bại của
Nokia nên phải suy tính thật cẩn trọng. Lúc đó quyền hạn của mỗi cá nhân sẽ được
đề cao hơn và tất nhiên trách nhiệm cũng nặng nề hơn. Thay vì cứ phải chờ sự quyết
định của cấp trên và cấp trên nữa từ những việc nhỏ nhặt nhất thì nay họ có thể tự
quyết định trong thẩm quyền của mình. Nhanh chóng,kịp thời và bắt kịp nhịp thở

thực tế: mặc dù sự sáng tạo có thể thực hiện ở bất cứ nơi đâu, nhưng vẫn nên phát
triển từ nơi mà những nhà công nghệ hàng đầu như Google, Apple, Facebook đã 20

gầy dựng và phát triển sự nghiệp. Hầu như từ trước tới nay, những người giành
thắng lợi trên quy mô toàn cầu đều là những người giành thắng lợi ở thị trường Mỹ
trước đó.
Nokia sẽ phải nỗ lực hết sức để cạnh tranh với các nhà sản xuất thiết bị di
động khác tại Bắc Mỹ, điển hình là RIM, Apple và một loạt điện thoại Android mới
nổi. Hiện BlackBerry của RIM được sử dụng phổ biến nhất trong hệ thống giữa các
doanh nghiệp Bắc Mỹ, với 73% các công ty chính thức hỗ trợ thiết bị này. 30%
doanh nghiệp hỗ trợ cho iPhone, 16% hỗ trợ cho các thiết bị Android. Trong khi
đó, chỉ có 4% các công ty Mỹ hỗ trợ các thiết bị nền tảng Symbian do Nokia phát
triển
Nokia cần phải phát triển những điện thoại với chất lượng tốt tích hợp cùng những
ứng dụng thú vị.
Bài học thực tế Nokia nên học từ nước Mỹ, theo giới chuyên môn, là họ cần
phải phát triển những điện thoại thông minh với sự thân thiện, hữu dụng nhất có thể
cùng với nhiều ứng dụng thú vị. Đó chính là nhân tố căn bản tạo nên thành công
cho iPhone và đang mang lại những cú hích ngoạn mục cho làn sóng Android hiện
tại. Bên cạnh đó, khi nói đến điện thoại di động, đôi khi nhà sản xuất không thể "tư
duy toàn cầu", nhất là ở thị trường Mỹ - luôn đòi hỏi “thiết kế riêng”, mang tính
chất độc quyền cao.
"Nokia tất nhiên không cần phải bám riết lấy thị trường Bắc Mỹ để sống sót
hay phát triển thêm, khi mà sự tăng trưởng thực của họ đang được tạo ra tại những
thị trường mới nổi nơi mà Nokia là một thương hiệu mạnh”, Andy Castonguay, nhà
phân tích tại Yankee Group nhận xét. “Nhưng nếu họ có thể khai thác thêm một số
những cải tiến đang được các nhà phát triển ở Mỹ tạo ra, cùng với một danh mục