Chuyên đề môn học: Quản trị thương hiệu - Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

LỜI MỞ ĐẦU

TP.HCM ngày 8 tháng 2 năm 2012
Chuyên đề môn học: Quản trị thương hiệu - Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Chuyên đề môn học có là môn học hệ thống lại những kiến thức đã tích lũy, hệ thống
lại môn học bản thân yêu thích, đồng thời giúp chúng ta tìm hiểu sâu hơn về lý thuyết cũng
như tình hình thực tế hiện nay. Việc hội nhập vào nền kinh tế thế giới là bước ngoặt mở ra
cho sự phát triển kinh tế của một quốc gia đồng thời định vị được vị trí trên thị trường. Bất cứ
doanh nghiệp nào cũng luôn luôn tìm ra nững chiến lược để nâng cao và phát triển thương
hiệu cho một sản phẩm. Đây là một nhiệm vụ rất quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực
hiện có hiệu quả nhất với mục tiêu thương hiệu vững chắc và đưa thương hiệu in sâu trong
tâm trí người tiêu dùng. Với yêu cầu đó tôi đã xây dựng một hệ thống thiết kê, nhận diện
thương hiệu nhằm hệ thống lại và xây dựng nên một thương hiệu vững chắc trên thị trường

 Chương 3 – Nhận xét và đánh giá môn học.

TP.HCM ngày 8 tháng 2 năm 2012
Chuyên đề môn học: Quản trị thương hiệu - Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu là dấu hiệu để phân biệt và nhận biết sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp, là phần hồn của doanh nghiệp, là uy tín, là hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm
trí khách hàng và là niềm tin mà khách hàng dành cho doanh nghiệp.
Theo quan điểm truyền thống: Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu
tượng, hình vẽ thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng
hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối
thủ cạnh tranh”. (Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)
1.2. Thành phần của thương hiệu
Thương hiệu được cấu thành từ hai thành phần chính:
Thành phần chức năng: gồm các thuộc tính, chất lượng sản phẩm, công dụng sản
phẩm.
Thành phần cảm xúc: gồm tính cách thương hiệu, biểu tượng, quan hệ giữa khách
hàng và thương hiệu, sự thể hiện địa vị xã hội của khách hàng, hình ảnh đại diện, văn hóa
(vùng sản xuất), sự liên tưởng về công ty,…
1.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu
Tên thương hiệu (brand name): là một phần của thương hiệu chúng ta có thể đọc được
nó. Ví dụ: Kinh Đô, Trung Nguyên, giày Hồng Hạnh,…
Biểu tượng đặc trưng (logo): những yếu tố hình ảnh (hay đồ họa) đi kèm làm tăng khả
năng nhận biết thương hiệu. Logo có thể được thể hiện bằng những kiểu chữ khác biệt và
được cách điệu, nó cũng có thể là hình ảnh biểu trưng trừu tượng, thậm chí chẳng có ý
nghĩa liên hệ gì (ngoài sự liên tưởng đến sản phẩm, thương hiệu). Logo có thể chứa đựng
và truyền tải những thông điệp và ý nghĩa nhất định làm tăng nhận thức của công chúng về
hình ảnh của doanh nghiệp, và được xem là một công cụ hữu hiệu nhằm tăng cường nhận
biết về thương hiệu và sự khác biệt hóa trong cạnh tranh.

Người tiêu dùng nhận biết được và nghĩ ngay đến sản phẩm và dịch vụ của công ty
khi có nhu cầu:

TP.HCM ngày 8 tháng 2 năm 2012
Chuyên đề môn học: Quản trị thương hiệu - Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu mang đến cho khách hàng những giá trị cảm nhận cả
về lý tính lẫn cảm tính, gây ra cho khách hàng tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm,
được trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu của Doanh nghiệp đó.
- Thuận lợi cho việc bán hàng, gia tăng doanh số:
Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ tự tin trước khách hàng với sự xuất hiện của
họ trong một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn hảo. Đồng thời gia tăng niềm tin của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm mà ở đâu họ cũng có thể thấy được thương
hiệu đó.
- Gia tăng giá trị của Doanh nghiệp:
Tạo thế mạnh cho doanh nghiệp nâng cao và duy trì vị thế và uy tín với cổ đông, đối
tác, nhà đầu tư. Nhất là khi kêu gọi vốn đầu tư, doanh nghiệp sẽ tạo ra ấn tượng và niềm
tin với các chủ đầu tư, đối tác với hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp.
- Tạo niềm tự hào cho nhân viên:
Giá trị tinh thần, niềm tự hào khi được làm việc trong một môi trường chuyên nghiệp,
mang đến cho khách hàng thương hiệu nổi tiếng mà ai cũng mong muốn sở hữu nó. Góp
phần tạo động lực, niềm say mê và nhiệt huyết của nhân viên trong công việc, gia tăng sự
gắn bó và lòng trung thành của nhân viên.
* Lợi thế cạnh tranh:
Hồ sơ dự thầu của doanh nghiệp với đầy đủ các yếu tố nhận diện thương hiệu sẽ dễ
dàng đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong đấu thầu, và là cơ sở để dễ dàng thành công
trong thương lượng.
* Góp phần quảng bá thương hiệu và tồn tại lâu hơn những quảng cáo trên báo, đài…
* Thể hiện tầm nhìn của doanh nghiệp và sức mạnh của thương hiệu.
Nếu không xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu:
* Khách hàng khó nhớ đến thương hiệu của doanh nghiệp khi có nhu cầu vì hình ảnh

DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÀNH MAY MẶC VIỆT NAM
2.1. Thực trạng xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng hơn trong thời hội nhập, và sự
xuất hiện của ngày càng nhiều các doanh nghiệp mới. Chính vì vậy, mà ngày càng có nhiều
thương hiệu lớn, có uy tín đã bị nhái sản phẩm của mình trong thời gian dài, đem lại nhiều tổn
thất cho doanh nghiệp cả về uy tín lẫn chất lượng.
Theo khảo sát của công ty Nghiên cứu thị trường Neilsen, năm 2009 tại Hà Nội, hàng giả
hàng nhái chiếm 45% doanh số của các điểm bán lẻ, ở TP Hồ Chí Minh con số này là 35%.
Trong 6 tháng đầu năm 2009, Cục Quản lý thị trường đã xử lý hơn 12.000 vụ buôn bán hàng
nhái ở hầu hết các lĩnh vực: may mặc, vật liệu xây dựng, điện lạnh, đồ uống, dược phẩm và
mỹ phẩm
Những thống kê trên đã cho thấy tính chất nghiêm trọng và những khó khăn mà các doanh
nghiệp chân chính đang phải đối mặt trong cuộc chiến chống lại hàng nhái, hàng giả để bảo vệ
uy tín thương hiệu của mình.
Nguyên nhân chủ yếu của nạn hàng giả hàng nhái là lợi nhuận vì một sản phẩm nhái đem lại
lợi nhuận gấp 5, thậm chí gấp 10 lần hàng thật. Tâm lý thích mua hàng rẻ, thiếu thông tin
hoặc chấp nhận sử dụng hàng nhái do sính đồ hiệu của người tiêu dùng cũng là nguyên nhân
khiến hàng nhái giá rẻ được tiêu thụ mạnh. Nhiều doanh nghiệp cũng chưa quan tâm đúng
mức tới việc bảo hộ nhãn hiệu và sản phẩm, các hình thức xử phạt được pháp luật quy định
còn chưa đủ mạnh cũng khiến việc sản xuất và buôn bán hàng giả, hàng nhái ngày càng khó
kiểm soát
Đối với ngành may mặc, nước ta hiện đã có một số thương hiệu đã có được những vị
trí nhất định trong tâm trí của người tiêu dùng như: Việt Tiến, An Phước, Thành Công,
May 10, Nhà Bè, Sanding,
Trong đó, có thương hiệu Việt Tiến đã xây dựng cho mình một hệ thống nhận diện
thương hiệu toàn diện và đặc trưng khá thành công. Như:

TP.HCM ngày 8 tháng 2 năm 2012
Chuyên đề môn học: Quản trị thương hiệu - Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Việt là Việt Nam, Tiến là tiến lên – công ty may Việt Tiến

may sẵn. Trong đó, có nhiều cửa hàng không phải là đại lý của Việt Tiến, có những biểu
hiện kinh doanh không lành mạnh, lợi dụng thương hiệu có uy tín này để bán các sản
phẩm là hàng nhái, hàng giả. Với đội ngũ CBCNV có trình độ chuyên môn cao, sản phẩm
được sản xuất trên dây chuyền, máy móc hiện đại, May Việt Tiến luôn đưa ra thị trường
những sản phẩm có chất lượng cao, đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng. Khi khách
hàng mua các sản phẩm của Việt Tiến nên lưu ý các điểm sau: trên nhãn chính, nhãn treo,
nhãn hướng dẫn sử dụng và bao bì đều sử dụng duy nhất tên “Việt Tiến”; nút nhựa sản
phẩm có khắc chữ chìm “VIETTIEN-VTEC” (riêng hàng cao cấp, có nhãn khóa nhựa
“Origin”) Manchette có thêu chữ Việt Tiến (đối với áo tay dài), góc túi áo có thêu chữ “V”
và giá bán in trên nhãn treo được thống nhất trên toàn quốc. Hiện nay, trên thị trường thời
trang, các sản phẩm mang thương hiệu Việt Tiến, Vee Sendy (sản phẩm dành cho giới
trẻ), Vie Laross (sản phẩm đồng phục) được bán trên thị trường, đã được đăng ký độc
quyền
Nhiều thương hiệu đã có các cửa hàng riêng, tuy nhiên nhân viên bán hàng vẫn còn
kém hiểu biết về ý nghĩa của các yếu tố nhận biết thương hiệu của sản phẩm.
Các doanh nghiệp cũng đã xây dựng webside cho riêng mình, tuy nhiên nội dung vẫn
còn quá ít, không được cập nhật thường xuyên.
2.2. Nhận xét
2.2.1. Thuận lợi
Tuy vấn đề xây dựng thương hiệu được các doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận chưa lâu,
trong đó hệ thống nhận diện thương hiệu vẫn còn quá mới mẻ. Tuy nhiên, trong các lĩnh
vực ngành hàng cũng đã có nhiều doanh nghiệp đã khẳng định được thương hiệu của mình
trong tâm trí khách hàng thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu của mình.
2.2.2. Khó khăn
Các doanh nghiệp may mặc chỉ mới chú trọng đến vấn đề thương hiệu, xây dựng
thương hiệu mạnh, nhưng vẫn chưa có những đầu tư vào nghiên cứu và phát triển hệ thống
nhận diện thương hiệu của mình.

TP.HCM ngày 8 tháng 2 năm 2012
Chuyên đề môn học: Quản trị thương hiệu - Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là sự tổng hợp và bổ trợ hài hòa giữa các yếu tố, vì
vậy doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ để lựa chọn những yếu tố nhận diện cần thiết cho
công ty mình.
Cần phải quan tâm và đầu tư thích đáng vào sức mạnh của các yếu tố nhận diện
thương hiệu mình mà có những điều chỉnh kịp thời với nhu cầu và thị hiếu của khách
hàng.
Các cửa hàng cần trang trí theo chủ đề của thương hiệu, từ màu sắc đến hình ảnh, âm
thanh.
Phong cách và hiểu biết của nhân viên bán hàng cũng cần có sự huấn luyện để nắm rõ
sứ mạng của thương hiệu, ý nghĩa của từng biểu tượng thương hiệu sản phẩm.
Các trang web cần có sự đầu tư và thiết kế hoàn chỉnh và dễ dàng theo dõi, tìm hiểu
hơn. Nội dung cần được cập nhật và sự liên kết cần được mở rộng.
Tổ chức nhiều cuộc thi, giải thưởng về sự nhận biết thương hiệu đối với các nhân viên
công ty, các khách hàng mục tiêu.

TP.HCM ngày 8 tháng 2 năm 2012
Chuyên đề môn học: Quản trị thương hiệu - Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
CHƯƠNG 3 – NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ MÔN HỌC
3.1. Phương pháp giảng dạy
3.1.1. Giáo trình, tài liệu học tập và giảng viên
Giáo trình, tài liệu học tập:
môn học quản trị thương hiệu không sử dụng giáo trình vì hiện nay đây là môn học
mới, chưa có nhiều tài liệu nghiên cứu. Những kiến thức có được từ môn học này chủ yếu
là sự tổng hợp từ thực tế, học theo slide bài giảng mà giảng viên tóm gọn những ý chính
cốt lõi nhất. Ngoài ra giảng viên còn gợi ý cho sinh viên những trang web hữu ích về môn
học. Riêng phần thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu, vẫn còn chung chung, chưa đưa
ra được ý nghĩa thực tế mà kiến thức này đem lại cho sinh viên.
Nhìn chung, môn học quản trị thương hiệu trong đó phần thiết kế hệ thống nhận diện
thương hiệu có nguồn tài liệu không phong phú, thêm vào đó kiến thức từ trên thực tế và
các webside, thường có độ tin cậy không cao. Mặt khác, những thông tin, kiến thức ở đó

của nền kinh tế nước ta thời hội nhập đã nói lên điều đó. Việc nắm bắt kỹ kiến thức nền là
điều hết sức cần thiết. Nếu sinh viên nhận biết tốt về môn học sẽ giúp cho nghề nghiệp sau
này rất lớn, nhất là khoa quản trị kinh doanh. Vì việc quản trị thương hiệu ngày càng được
nhiều doanh nghiệp chú trọng, trong đó có không ít các doanh nghiệp Việt Nam đã thành
công trong bước đầu xây dựng thương hiệu của mình.
Thêm vào đó, vấn đề thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu là một kiến thức rất hay
và cần thiết. Bời đây chính là gương mặt của một thương hiệu, nó giúp người tiêu dùng
nhận biết và giữ trong tâm trí mình về doanh nghiệp tốt hơn, đem lại nhiều lợi ích cho cả
doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp.
3.1.4. Các nhận xét khác
Thiết kế và nhận diện thương hiệu là một yếu tố then chốt trong sự phát trển bền vững
của một doanh nghiệp, tạo được vị thế vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng về sản
phẩm. Ngày nay các tập đoàn thương hiệu mạnh đều lấy người tiêu dùng làm cái đích để
phát triển, là phương thức chinh phục khách hàng chinh phục trái tim khách hàng bằng

TP.HCM ngày 8 tháng 2 năm 2012
Chuyên đề môn học: Quản trị thương hiệu - Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
những sản phẩm với tập hợp lợi ích không ngừng được cải thiện, đa dạng hơn và thú vị
hơn được thể hiện bằn một thương hiệu thành công và bền vững.
3.2. Đề xuất giải pháp
 Đối với giáo trình và tài liệu học tập: khoa quản trị kinh doanh nên biên soạn giáo
trình môn quản trị thương hiệu với lượng kiến thức đầy đủ và phong phú, nhất quán, phù
hợp với thực tế hiện nay. Cần xem xét lại thời gian của môn học và nội dung chính của
môn học thật đầy đủ và cốt lõi nhất.
 Đối với giảng viên: ngoài việc cung cấp cho sinh viên giáo trình tin cậy, cần phải
giới thiệu cho sinh viên những thông tin, nguồn dữ liệu có chọn lọc, liên quan đến slide
bải giảng và có phần mở rộng hơn, nhằm sinh viên dễ dàng nắm bắt kiến thức mà giảng
viên muốn đem đến ngay trên lớp học.
 Đối với cơ sở vật chất: nhà trường cần xem xét kỹ vấn đề bảo trì, sữa chữa hệ
thống âm thanh, máy chiếu phù hợp, nhằm đem đến cho sinh viên sự thoải mái và dễ dàng

TP.HCM ngày 8 tháng 2 năm 2012
Chuyên đề môn học: Quản trị thương hiệu - Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Tài liệu tham khảo
1. Bài giảng quản trị thương hiệu - Th.S Phạm Xuân Thu
2. Giáo trình Kinh Doanh Quốc tế - PGS. TS Nguyễn Thị Hường
3. Đề cương bài giảng môn kinh doanh quốc tế - T.S Hoàng Trọng Sao
4. Định vị thương hiệu - Jack Trout. - Dịch giả: Phan Đình Quyền. TS. Dương Ngọc Dũng
- NXB Thống kê 2004
5. Xây dựng và phát triển thương hiệu - Lê Xuân Tùng - NXB Lao Động - Xã Hội 2005
6. Phân tích hoạt động kinh doanh - Phạm Văn Dược - NXB Thống Kê , 2008
7. Tạp chí Kinh tế và Dự báo số 2 (514) - xuất bản kỳ 2 tháng1/2012
8. Tạp chí Kinh tế và Dự báo số 1 (513) – KT&DB 2010
9. Tạp chí Nghiên cứu kinh tế – Viện Khoa học xã hội Việt Nam
10. http://www.gso.gov.vn/ (tổng cục thống kê kinh tế)
11. http://jos.com.vn/?p=16&Nhan-dien-thuong-hieu.html (Thiết kế nhận diện thương
hiệu)
12. http://vietbao.vn/Kinh-te/Co-tren-100-cua-hang-dai-ly-gia-Viet-Tien/
13. http://www.mondialbrand.com/cong-ty-thiet-ke-nhan-dien-thuong-hieu/thiet-ke-va-
thuong-hieu/77-thiet-ke-ho-thong-nhan-dien-thuong-hieu.html
14. http://www.thietkethuonghieu.vn/su-can-thiet-cua-viec-thiet-ke-nhan-dien-thuong-
hieu-voi-doanh-nghiep/
15. htpp://tailieu.com.vn

TP.HCM ngày 8 tháng 2 năm 2012
Chuyên đề môn học: Quản trị thương hiệu - Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
MỤC LỤC
 
  !"# 
  $%&'( 
  )*+, 

TP.HCM ngày 8 tháng 2 năm 2012