Lời mở đầu

Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, hoạt động sản xuất và kinh doanh
của các doanh nghiệp diễn ra với sự cạnh tranh gay gắt. Trớc ngỡng cửa hội
nhập, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có những hoạch định
chiến lợc phát triển kinh doanh, chiến lợc thị trờng và chiến lợc cạnh
tranh một cách đúng đán và sáng tạo sao cho phù hợp với khả năng của doanh
nghiệp, với thực tế của thị trờng.
Điều đó đã minh chứng rằng marketing là công cụ quan trọng nhất của
doanh nghiệp, là chìa khoá vàng giúp các doanh nghiệp giải quyết mọi vấn đề.
Với các hệ thống chính sách hiệu quả marketing không chỉ giúp cho các
nhà sản xuất; kinh doanh lựa chọn đúng phơng án đầu t, tận dụng triệt để
thời cơ kinh doanh mà còn giúp họ xây dựng chiến lợc cạnh tranh. Sử dụng
các vũ khí cạnh tranh có hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy tín, chinh phục
khách hàng, tăng cờng khả năng cạnh tranh thị trờng.
Nhận thức đợc tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích
marketing ở doanh nghiệp trong thời gian thực tập ở Công ty Bảo hiểm Nhân
thọ Bắc Giang em đã quyết định chọ đề tài: "Các giải pháp marketing đồng bộ
nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh ở Công ty Bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang"
để làm chuyên đề tốt nghiệp.
Mục đích nghiên cứu:
Trên cơ sở lý luận chuyên ngành, tìm hiểu thực tế, phân tích và đánh giá
thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty đã chỉ ra u điểm cũng nh
nguyên nhân sinh ra tình trạng đó để từ đó có định hớng hoàn thiện nó.
Giới hạn nghiên cứu:
Do hạn chế về thời gian cũng nh năng lực trình độ có hạn, nên đề tài
em chỉ nghiên cứu phạm vi dới góc độ tiếp cận của môn học marketing
chuyên ngành.
Phơng pháp nghiên cứu: Trong quá trình nghiên cứu, em cố gắng vận
dụng nguyên lý cơ bản của t duy đổi mới, phơng pháp tiếp cận hệ thống
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software

một đối tợng có giá tri nào đó. Khi nghiên cứu thị trờng theo nghĩa rộng,
ngời ta thờng đề cập tới những yếu tố đặc trng cơ bản là:
- Chủ thể của quá trình trao đổi
- Phơng tiện trao đổi trên thị trờng
- Điều kiện của quá trình trao đổi.
Đối với một doanh nghiệp, hoạt động của họ thờng gắn liền với thị
trờng sản phẩm hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Đó là nơi đảm bảo cung ứng các
yếu tố đầu vào và giải quyết vấn đề đầu ra cho sản phẩm sản xuất kinh doanh.
Vì vậy, các doanh nghiệp thờng không quan tâm đến thị trờng nói chung
mà chỉ quan tâm đến thị trờng sản phẩm của doanh nghiệp. Nói một cách
khác, vấn đề cơ bản mà các nhà kinh doanh quan tâm đến thị trờng là những
ngời mua hàng và nhu cầu của họ về những hàng hoá của doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler thì "thị trờng là tập hợp những ngời mua hàng hiện
tại và tơng lai". Quan điểm này coi khách hàng là thị trờng của nhà kinh
doanh. Với quan điểm đó đã mở ra khả năng khai thác thị trờng rộng lớn cho
các doanh nghiệp. Thị trờng luôn ở trạng thái vận động và phát triển. Khả
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
năng phát triển khách hàng sẽ quyết định sự phát triển thị trờng của các nhà
kinh doanh.
Cũng cần phải nói thêm rằng, một doanh nghiệp trên thị trờng khi với
t cách ngời mua, lúc với t cách ngời bán. Tuy nhiên, marketing chỉ quan
tâm tới doanh nghiệp với t cách của ngời sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
Chính vì lẽ đó, quá trình nghiên cứu thị trờng đối với các doanh nghiệp chính
là nghiên cứu khách hàng.
- Thị trờng là môi trờng chủ yếu cho các hoạt động kinh doanh, gắn
liền với hoạt động mua bán, trao đổi hàng hoá. Thị trờng hình thành và phát
triển cùng với sự phát triển của nền kinh tế hàng hoá.
2. Tầm quan trọng của hoạt động mở rộng thị trờng ở doanh nghiệp


mở rộng thị trờng là một hoạt động có tầm quan trọng đối với bất kỳ một
doanh nghiệp nào, nó góp phần không nhỏ vào việc thành công hay thất bại
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Mở rộng thị trờng là điều kiện để doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận.
Có nhiều cách để gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp nh nâng giá
trong diều kiện bán ra không đổi nhng những cách đó rất khó thực hiện khi
nhiều sản phẩm cạnh tranh nhau trên thị trờng. Do đó muốn gia tăng lợi
nhuận thì cách tốt nhất là doanh nghiệp phải tiêu thụ đợc thêm nhiều hàng
hoá, nghĩa là phải mở rộng đợc thị trờng, thu hút đợc thêm nhiều khách
hàng mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Hoạt động mở rộng thị
trờng của doanh nghiệp có thể thực hiện theo hai hớng: thâm nhập sâu hơn
vào thị trờng (mở rộng theo chiều sâu) hoặc mở rộng và thâm nhập vào thị
trờng mới (mở rộng theo chiều rộng).

Mở rộng thị trờng giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị
phần, nâng cao vị thế của mình trên thị trờng trong nớc và thế giới.
Trong diều kiện nền kinh tế trong nớc, khu vực và trên thế giới có
nhiều biến động nh hiện nay, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, các
doanh nghiệp luôn phải đơng đầu với các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ trong
nớc cũng nh trên thế giới. Do vậy, muốn tồn tại và phát triển ổn định thì đòi
hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng củng cố và phát triển thị trờng của
mình. Khi sản phẩm của doanh nghiệp đợc nhiều ngời tiêu dùng lựa chọn
thì uy tín của sản phẩm cũng nh của doanh nghiệp sẽ ngày càng tăng và điều
này lại tạo thuận lơi cho sự phát triển của doanh nghiệp.
Nh vậy, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển ổn định thì phải
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
tìm mọi cách, mọi giải pháp nhằm tìm kiếm, tận dụng tối đa các cơ hội và
tiềm năng sẵn có để không ngừng củng cố và mở rộng thị trờng cho sản

1.3. nghiên cứu phân đoạn thị trờng mục tiêu.
Nh ta đã biết, với những cặp sản phẩm thị trờng xác định, trong đa số
trờng hợp cho thấy, trong tập khách hàng tiềm năng có sự chênh lệch, phân
hoá và khác biệt về tập tính và thái độ ứng xử. Vì vậy để khai thác tối đa thị
trờng tiềm năng, đòi hỏi các công ty phải xác lập đợc các thông số của sự
khác biệt này và phát triển thị phần của công ty.
1.4. Nghiên cứu marketing mặt hàng kinh doanh của công ty thơng
mại
Thị trờng tiêu thụ đòi hỏi các công ty phải luôn luôn đánh giá lại các
đặc điểm, tính chất của mặt hàng hiện tại và phải luôn luôn tổ chức cung ứng,
chào hàng những mặt hàng mới với những đặc tính mới để thoả mãn nhu cầu
của ngời tiêu thụ trên thị trờng.
1.5. Nghiên cứu marketing quảng cáo-xúc tiến bán của công ty.
Quảng cáo và xúc tiến là công cụ rất có hiệu lực trong hoạt động
marketing, nhng nó là một lĩnh vực trừu tợng và khá tốn kém. Nghiên cứu
marketing quảng cáo và xúc tiến giúp cho các công ty biết đợc trơng trình
giao tiếp của họ ảnh hởng tới suy nghĩ, tình cảm và hành động của khách
hàng nh thế nào, để từ đó công ty có những điều chỉnh cho phù hợp nhằm đạt
đợc hiệu quả cao nhất.
1.6. Nghiên cứu marketing phân phối và phân tích sức bán của công
ty.
Đây là một trong những lĩnh vực quan trọng của nghiên cứu marketing,
nó nhằm để xây dựng chơng trình định hớng hữu hiệu hơn cho công ty.
1.7. Nghiên cứu marketing giá kinh doanh.
Việc định giá và ứng xử giá có vị trí đặc biệt quan trọng và tồn tại nhiều
quan điểm tiếp cận giá khác nhau giữa các loại hình công ty, lĩnh vực kinh
doanh. Trong một thị trờng cạnh tranh hiện thực, mục tiêu marketing giá
đợc thống nhất là giá thị trờng chấp nhận đợc để cạnh tranh hữu hiệu và
thúc đẩy bán hàng.
1.8. Nghiên cứu cạnh tranh.
Nhận dạng các cơ sở cho phân phối thị trờng

Phát triển các trắc nghiệm của kết luận phân đoạn

Triển khai đo lờng sự hấp dẫn của phân đoạn

Phân đoạn Thị
trờng
(S: Segmentating)
Định mục tiêu thị
trờng

Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only. 2.1.Phân đoạn thị trờng.

Khái niệm: Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu

2

3

Vùng, miền
Thành phố
Vùng khí hậu
100000 ; 1000000 ; 1500000 dân
Phía bắc, ven biển, tây trung bộ
I
I
1

2

3

4

5

Nhân khẩu học
Lứa tuổi
Giới tính
Thu nhập
Nghề nghiệp
Dân tộc
6 ; 6-11 ; 12 - 19 ; 20 - 34
Nam, nữ
500000 ; 750000 - 1000000


phẩm

Phổ biến, đặc biệt
Chất lợng , dịch vụ, tiết kiệm
Ưa nhẹ , tích cực , không quan
tâm
Hình 1.8: Các biến số chủ yếu trong phân đoạn thị trờng ngời tiêu
dùng

Chọn thị trờng mục tiêu
Việc phân khúc thị trờng đã cho thấy những cơ hội của khúc thị trờng
đang xuất hiện trớc công ty, do vậy công ty phải đánh giá các khúc thị trờng
khác nhau và quyết định lấy bao nhiêukhúc thị trờng và những khúc thị
trờng nào làm mục tiêu. Để có đợc quyết định, công ty cần phải đánh giá và
lựa chọn theo các yếu tố cụ thể.

Đánh giá các khúc thị trờng.
Khi đánh giá các khúc thị trờng khác nhau thì công ty xem xét trên các
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
yếu tố sau:
+ Quy mô và mức tăng trởng của khúc thị trờng.
Phải xem khúc thị trờng tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức
tăng trởng "vừa sức" với công ty không. Mức tăng trởng là một đặc điểm
mong muốn, vì các công ty nói chung đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận
ngày càng tăng, song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những
khúc thị trờng đang tăng trởng và giảm đi khả năng sinh lời của chúng.
+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trờng.
Một khúc thị trờng có thể có quy mô và mức tăng trởng mong muốn,

M
3
P
1
P
2
P
3
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
P là sản phẩm
Trong trờng hợp này, thông qua marketing tập trung công ty sẽ dành
đợc một vị trí vững chắc trong khúc thị trờng nhờ hiểu biết rõ hơn những
nhu cầu của khúc thị thị trờng đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có đợc.
Hơn nữa công ty sẽ tiết kiệm đợc trong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản
xuất, phân phối và khuyến mãi. Nếu công ty giành đợc vị trí dẫn đầu trong
khúc thị trờng thì nó có thể đạt đợc tỷ xuất lợi nhuận trên vốn đầu t cao.
Nhng marketing tập trung gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình thờng,
khúc thị trờng cụ thể có thể trở lên tồi tệ hơn , hay một đối thủ cạnh tranh
nào đó có thể xâm nhập khúc thị trờng này.
+ Chuyên môn hoá có chọn lọc.

Trong trờng hợp này, công ty lựa chọn một số khúc thị trờng, mỗi khúc thị
trờng đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và

P
1
P
2
P
3
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
trờng, với chiến lợc này công ty tạo dựng đợc danh tiếng rộng khắp trong
lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng nhng rủi ro đổ bể cũng rất lớn khi có những
sản phẩm thay thế bằng một công nghệ hoàn toàn mới.

+ Chuyên môn hoá thị trờng .
Trong trờng hợp này, công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu
của một nhóm khách hàng cụ thể. công ty giành đợc danh tiếng rộng khắp vi
Chuyên môn hoá vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành một
kênh cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng có thể cần dùng
đến.
+ Phục vụ toàn bộ thị trờng
1
P
2
P
3
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
và thiết kế những chơng trình khác nhau cho từng khúc thị trờng.

Định vị sản phẩm trên thị trờng
Khái niệm: Định vị sản phẩm trên thị trờng là đảm bảo cho hàng hoá
một vị trí mong muốn trên thị trờng và trong ý thức khách hàng mục tiêu,
không gây nghi ngờ, khác biệt hẳn với các thứ hàng nhãn hiệu khác.
Định vị sản phẩm trên thị trờng nghĩa là công ty biến (cải tiến) sản
phẩm không khác biệt thành sản phẩm khác biệt và tạo ra ích lợi cho khách
hàng, từ đó tạo niềm tin cho khách hàng về vị trí số 1, về thuộc tính đó của sản
phẩm của công ty trên thị trờng .
3.Triển khai chơng trình marketing - mix
3.1Khái niệm
Marketing-mix đợc hiểu là một phối thức định hớng các biến số
marketing có thể kiểm soát đợc mà công ty thơng mại sử dụng một cách
liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong
một thị trờng trọng điểm xác định.
3.2 Mô hình mạng marketing - Mix
Ta có thể mô hình hoá bằng hình ảnh marketing - mix nh sau:
chúng, xúc tiến cổ
động, yểm trợ

Sản phẩm

Giá bán

Phân phối-sức bán
Quảng cáo

Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình có thể hợp nhất rất nhiều khả năng
hình thành bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và khuyến mãi.

Hàng hoá là tập hợp " sản phẩm và dịch vụ " mà công ty cung ứng cho
thị trờng mục tiêu.

Phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng
mục tiêu.

Giá cả: là tổng số tiền mà ngời tiêu dùng phải chi đế có đợc hàng
hoá

Khuyến mãi (xúc tiến): là mọi hoạt động của công ty & nhằm truyền
đạt những thông tin về u điểm của hàng hoá do mình sản xuất và thuyết phục
những khách hàng mục tiêu mua thứ hàng đó.

khách hàng, cho cán bộ quản lý địa bàn, giám sát khai thác và thu phí của các
đại lý đạt hiệu quả cao.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Từ 1/2004 đến nay đã tổ chức 10 khoá học cho các học viên để mở rộng
thị trờng, quản lý địa bàn nâng cao chất lợng đại lý để công ty hoạt động
hiệu quả nhất.
Tuy mới thành lập, còn gặp nhiều khó khăn nhng công ty luôn phấn
đấu hoàn thành tốt nhiệm vụ kinh doanh mà Tổng công ty đặt ra.
Năm 2002, đợc công nhận là đơn vị khá toàn diện.
Năm 2003, đơn vị xuất sắc toàn diện, đợc nhận Bằng khen của Chủ
tịch UBND tỉnh và Bộ trởng Bộ Tài chính.
Vốn điều lệ của Tổng công ty 1500 tỷ hiện cha giao cho các công ty
thành viên
2. Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty
Phòng
KVI
(6 ngời)

Các văn phòng đại diện
Các nhóm
Các Đại lý
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.
Danh mục sản phẩm của Công ty
Tên sản phẩm
Đối tợng tham
gia bảo hiểm
Thời gian tham
gia bảo hiểm

Phí Bảo hiểm
1. An gia tài lộc
1 60 tuổi
9/12/15/18/21
năm
- Không giới hạn số
tiền BH tối đa
- Đóng phí BH định
kỳ tháng/quý/6

3,3 tỷ
1,7 tỷ
Hoạt động đầu t
Cho vay
Tiền gửi

0,213
0,005
Hoạt động đầu t 0,056
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Tổng 25,3 28,818 0,356

Tổng hợp thu chi kinh doanh năm 2003
Thu Chi
nội dung
KH TH Nội dung Số tiền

Bảo hiểm gốc 36,8 tỷ 38,5 tỷ Bảo hiểm gốc 11,7 tỷ
Hoa hồng đại lý
quản lý doanh
nghiệp
4,1 tỷ
12,3 tỷ
Hoạt động đầu t
Cho vay
Tiền gửi

0,213
0,005

Ghi chú: phần thu và chi đầu t cha bao gồm phần đầu t tập trung tại
Tổng công ty BHVN
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
II. Thùc tr¹ng triÓn khai c¸c ho¹t ®éng marketing- mix t¹i c«ng ty b¶o
hiÓm nh©n thä B¾c Giang
*********************

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.
Chơng III
Một số giải pháp marketing đồng bộ nhằm nâng cao hiệu quả kinh
doanh của công ty bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang

I. Hội nhập và phát triển bảo việt trong lộ trình trở thành một tập đoàn
tài chính - bảo hiểm
Nhằm quán triệt và thực hiện tốt đờng lối phát triển kinh tế của Đảng
cũng nh định hớng phát triển ngành bảo hiểm của Chính phủ ghi trong
"Chiến lợc phát triển thị trờng bảo hiểm Việt Nam từ năm 2003 đến năm
2010" kèm theo quyết định 175/TTg ngày 29/08/2003, Bảo Việt đã đề ra các
mục tiêu phát triển tổng thể của Bảo Việt tới năm 2010:
- Phát triển thành một tập đoàn tài chính tổng hợp, đứng đầu trong lĩnh
vực bảo hiểm cũng nh dịch vụ tài chính tại Việt Nam: bảo hiểm nhân thọ và
phi nhân thọ, đầu t tài chính, kinh doanh chứng khoán, các dịch vụ tài chính
khác (tín thác đầu t và dịch vụ tài chính khác).
- Phát triển thành một tổ chức tài chính có trình độ nâng cao hiệu quả
kinh doanh, sử dụng hiệu quả các nguồn lực.
- Là một tổ chức giữ vững và đề cao đợc Uy tín và Danh tiếng, chiếm
đợc lòng tin của khách hàng và các cán bộ, đại lý của tổ chức.
Nhằm mục tiêu đạt tốc độ tăng trởng Bảo Việt sẽ tiến hành củng cố và

duy trì hoạt động có lợi nhuận và đạt tỷ suất lợi nhuận.
Để đạt đợc những yêu cầu đó, những năm tới Bảo Việt sẽ thực hiện
việc phát đa dạng hoá sản phẩm: tiếp tục chú trọng phát triển các loại hình sản
phẩm tiết kiệm, thiết kế các sản phẩm nhóm loại này, đẩy nhanh quá trình đa
dạng hoá sản phẩm. Cá nhân hoá sản phẩm và dịch vụ bảo hiểm: Bổ sung các
điều khoản riêng, tăng tính hấp dẫn của sản phẩm, tạo cơ chế kết hợp các
quyền lợi linh hoạt đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Tung ra sản phẩm bảo
hiểm hỗn hợp với thời gian dài hạn, Bảo hiểm hỗn hợp nhóm, bảo hiểm có số
tiền bảo hiểm tăng dần (hạn chế tâm lý lo sợ lạm phát), bắt đầu thử nghiệm
sản phẩm bảo hiểm có tính đầu t. Tiêu chuẩn hoá sản phẩm phù hợp với tập
quán quốc tế: nội dung, hình thức các tài liệu, đơn bảo hiểm và ấn chỉ sẽ đợc
chú trọng sửa đổi với phơng châm tôn trọng khách hàng.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Bảo Việt sẽ phát triển hệ thống thông tin trên nguyên tắc: tự lực, tận
dụng nguồn lực bên ngoài, thiết kế hệ thống mở và tập trung, hệ thống phát
triển nâng cấp dần, xây dựng hệ thống chuẩn; Hoàn thiện hệ thống phần mềm
thống nhất trên cơ sở ngôn ngữ bậc cao, xây dựng cơ sở dữ liệu phục vụ cho
công tác quản lý dữ liệu và phục vụ khách hàng. Các chơng trình quản lý
khách hàng và quản lý nội bộ; Hoàn thiện các mạng WAN, mạng LAN, phấn
đấu Online vào thời gian sớm nhất.
Cùng với hoạt động bảo hiểm, kinh doanh của Bảo Việt sẽ hớng mạnh
vào phát triển các dịch vụ tài chính đa dạng trớc hết là hình thành và phát
triển các quỹ đầu t và công ty quản lý quỹ, đáp ứng không chỉ nhu cầu đầu t
của chính mình, mà còn đáp ứng nhu cầu của dân c và các doanh nghiệp
khác. Trong tơng lai cũng không có gì cản trở để Bảo Việt hình thành những
dịch vụ tài chính mới nh cho thuê tài chính, thẻ thanh toán và ngân hàng
Trong toàn bộ định hớng chiến lợc đó, đào tạo nguồn nhân lực và thu hút
nhân tài và giải pháp chiến lợc then chốt. Nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh của Bảo Việt trong thời kỳ mới, giải pháp tăng vốn chủ sở hữu các công