
0
BÀI LUẬN

ĐỀ TÀI
Kế hoạch đưa thanh long
Hoàng Hậu vào thị trường
Hoa Kỳ 
1
MỞ ĐẦU Thanh Long là trái cây đặc sản của Bình Thuận,có giá trị xuất khẩu cao vì sự hấp
dẫn về hình dáng, màu sắc, hương vị và cả giá trị dinh dưỡng của nó. Chỉ trong
vòng 10 năm, từ loại cây trồng làm đẹp vườn, thanh long đã trở thành cây xóa
đói giảm nghèo, từng bước làm giàu cho nông dân. Và giờ đây, thanh long đang


1. Sơ lược về doanh nghiệp:


2

Công ty TNHH Thanh Long Hoàng Hậu là nhà sản
xuất và xuất khẩu thanh long hàng đầu tại Việt
Nam.
Công ty được thành lập vào năm 1988 với mô hình
trang trại. Bắt đầu sự nghiệp chỉ với 3 ha đất khai
hoang trồng thanh long và một số cây rau quả ngắn
ngày. Đến thời điểm năm 2003, Hoàng Hậu đã có
100 ha đất, trong đó có 70 ha trồng thanh long.
Hoàng Hậu là trang trại đầu tiên ở Việt Nam sản xuất thanh long theo quy mô
thương mại, đồng thờ
i là nhà xuất khẩu thanh long với quy mô lớn. Thanh long
mang thương hiệu Hoàng Hậu chiếm thị phần lớn ở thị trường các nước châu Á,
châu Âu.
Phát huy những thành quả đạt được, Công ty tiếp tục nâng cao chất lượng sản
phẩm để phục vụ cho thị trường cao cấp trong nước và những thị trường khó tính
ở nước ngoài. Kế hoạch năm 2005-2010, Công ty đầu tư trồng mới 300 ha thanh
long hữu cơ (organic) theo quy trình sản xuấ
t nông nghiệp tiêu chuẩn châu Âu
(EUREPGAP).

Công ty Thanh long Hoàng Hậu đã vinh dự đạt được những thành tích sau:
- Năm 2002:
9 Đạt Giải thưởng Sao Đỏ.
- Năm 2003:


Bên cạnh đó, thanh long cũng tốt cho những người có bệnh cao huyết áp.

Theo kinh nghiệm dân gian, người béo phì ăn thanh long đều đặn có thể
giảm cân một cách tự nhiên và có một cơ thể đẹp cân đối mà không ảnh hưởng
đến sức khỏe.

Thành phần sinh hóa, dinh
d
ưỡng của quả thanh long
Thành phần g/100gr thịt trái Thành phần Mg/100gr thịt trái
Nước 85.3 Vitamin C 3
Protein 1.1 Niacin 2.8
Glucose 0.57 Vitamin A 0.0111
Fructose 3.2 Calcium 10.2
Sorbitol 32.7 Sắ
t
6.07
Carbohydra
t
11.2 Magnesium 38.9
Chất xơ 1.34 Phospho 27.5
Tro 0.56 Kali 27.2
Năng lượng
(Kcal)
67.7 Natri 2.9
Nguồn: Sở NN & PTNT Bình Thuận trích từ báo cáo của Phân Viện
Cơ điện nông nghiệp và Công nghệ sau thu hoạch tại TP.HCM
không ít lần chúng ta dự
định tiến vào các thị trường lớn hơn như Nhật Bản,
Pháp, Mỹ song đều bị “bật” ra bởi không đáp ứng được các tiêu chuẩn khắt khe
về vệ sinh an toàn của các thị trường này. Với việc “mở cửa” được thị trường
Mỹ, năm 2008 được xem là một mốc quan trọng trong hoạt động xuất khẩu
Thanh long – mặt hàng hoa quả xuất khẩu chủ lực của Vi
ệt Nam.
Đó chính là lý do tại sao mà nhóm chúng tôi đã chọn thị trường Mỹ để
nghiên cứu về đề tài này. Qua đó chúng tôi muốn tìm hiểu xem doanh nghiệp và
lãnh đạo tỉnh xuất khẩu thanh long đã làm gì để có thể vượt qua được hàng rào
quá khắt khe mà Mỹ đã đưa ra trong khi việc xâm nhập vào thị trường khác lại
trở nên đơn gian hơn. Từ đó cho chúng ta có một cái nhìn tổng quát về phương
thức xâm nhập thị trường và nâng cao chấ
t lượng sản phẩm thanh long nói riêng
và hàng nông sản nói chung để có thể xây dựng cho sản phẩm của mình một
thương hiệu khi tiếp cận ra thị trường thế giới.
II. Giới thiệu thông tin thị trường:

Chúng ta được biết Mỹ được xem là thị trường nhập khẩu khó tính và
nghiêm ngặt vào bậc nhất thế giới. Thanh long Bình Thuận phải trải qua quá
trình đàm phán lâu dài, gần 3 năm mới xâm nhập vào thị trường Mỹ, đây là mặt
hàng trái cây đầu tiên, được Mỹ đồng ý cho phép nhập khẩu.Vậy để có thể xuất
khẩu được thanh long vào thị trường Mỹ thì các doanh nghiệp Việt Nam cần phải
tìm hiểu về môi tr
ường kinh doanh để có thể đáp ứng được những yêu cầu trước
khi thâm nhập vào thị trường này như thế nào?
Môi trường kinh doanh:
Mỹ là thị trường khó tính, nhu cầu tiêu dùng và chính sách của Mỹ đang
có những thay đổi, tạo ra những cơ hội và thách thức mới cho xuất khẩu của Việt
Nam. Cũng chính vì Mỹ là thị trường tiêu thụ lớn nên chỉ một vài thay đổi nhỏ

Mỹ (APHIS) trên Công báo Liên bang, kể từ 30.7.2008 sẽ cấp giấy phép nhập
khẩu trái thanh long Việt Nam. Nhưng Việt Nam phải chu
ẩn bị được hàng theo
đúng tiêu chuẩn của APHIS. Theo đó, trái cây vào thị trường nước này phải hội
đủ các yêu cầu: Đạt chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP) của Mỹ;
được Cơ quan nhập khẩu Mỹ chứng nhận là không có sâu bệnh hại; được chiếu
xạ khử trùng với liều lượng hấp thụ tối thiểu 400 gray.
Cơ quan kiểm dịch thực vật Mỹ yêu cầu quy trình đ
óng gói thanh long
phải khép kín. Tức là từ khi thu hoạch cho đến khi vào container phải hoàn toàn
được thực hiện trong một dây chuyền lạnh. Tất cả các lô hàng khi vào Mỹ phải
có mã vạch xuất xứ.
Mỹ yêu cầu phải chứng minh được xuất xứ từng lô hàng. Khi nhận hàng
họ có thể biết ngay thanh long thu hoạch từ khu vườn nào của Việt Nam.
Hình ảnh trái thanh long Việt Nam còn khá xa lạ với người Mỹ. Chúng ta
phải thông qua số đông Việt kiều và Hoa ki
ều để đưa thương hiệu trái thanh long
Việt Nam vào Mỹ, vì người Hoa và người Việt rất ưa chuộng hình dáng, màu sắc
đỏ tươi của trái thanh long.
Thanh Long Việt nam vào thị trường Mỹ dường như không có đối thủ
cạnh tranh.

6

III. Phân tích SWOT của Công ty TNHH Hoàng Hậu:

1. Điểm mạnh (Strengths)

Thanh long là một trong 40 mặt hàng xuất khẩu lợi thế của Quốc gia đã được
Chính phủ phê duyệt. Việt Nam được đánh giá là một trong bốn quốc gia có trái

trước khi đưa ra thị trường… Thanh long được thu hái theo tiêu chuẩn kỹ thuật
cao, được cắt khỏi cành và cho vào khay nhựa để vận chuyển đến các cơ sở chế
biến, được rửa bằng nước Ôzôn, được phân loại cẩn thận, được đóng gói vào
thùng carton theo tiêu chuẩn quốc tế, được vận chuyể
n bằng xe lạnh đến cơ sở
chiếu xạ theo quy trình kỹ thuật chuyên ngành. Trong những năm qua, Thanh
long Hoàng Hậu chiếm lĩnh được thị trường là nhờ vào kỹ thuật canh tác sinh
học và quy trình xử lý vệ sinh khoa học đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của

7
khách hàng. Quy trình xử lý thanh long được thực hiện ngay trong ngày, đảm bảo
an toàn thực phẩm, không ảnh hưởng đến chất lượng và mỹ quan của quả. Từ kết
quả sử dụng hệ thống xử lý, bảo quản sau thu hoạch của Công ty TNHH thanh
long Hoàng Hậu đã và đang được phổ biến rộng ra cho những cơ sở thu mua
khác.
Ngày 8/10/2008 Công ty Hoàng Hậu là một trong 4 doanh nghiệp đầu tiên của
Bình Thuận được cấp quyề
n sử dụng chứng nhận Chỉ dẫn địa lý trái thanh long,
bên cạnh HTX thanh long Hàm Minh, Công ty TNHH thương mại - dịch vụ Bảo
Thanh, Trang trại thanh long Duy Lan. Sở Khoa học - công nghệ đã cấp phép sử
dụng Chỉ dẫn địa lý “Bình Thuận” cho sản phẩm quả thanh long 283 ha và
11.363 m2 khu sơ chế đóng gói, trong đó Hội viên của Hiệp hội là 261 ha và
10.495 m2. Với những nỗ lực, kiểm soát cũng như chỉ dẫn địa lý dần d
ần hình
thành, Công ty đã góp phần đưa thanh long đã thâm nhập được vào thị trường
Nhật Bản và “tái xuất” tại Đài Loan. Mỹ là thị trường khó tính, song cũng đã đưa
được lô hàng xuất khẩu sang.
Công ty Hoàng hậu đã được chứng nhận sản xuất sạch theo VIETGAP,
EUREPGAP, GLOBALGAP và được phía Mỹ công nhận, và hiện đang áp dụng
nhiều biện pháp đẩy mạnh phát triển diện tích thanh long theo các tiêu chuẩn trên

cho người tiêu dùng là an toàn. Với EUREPGAP người tiêu thụ có thể chắc chắn
rằng mỗi công đoạn trong sản xuất phù hợp với các tiêu chuẩ
n và quy định của
quốc gia và quốc tế về sản xuất thực phẩm an toàn. EUREPGAP hiện tại là tiêu
chuẩn quan trọng của chất lượng sản phẩm. Cuối cùng các sản phẩm
EUREPGAP có thể được truy nguyên nguồn gốc, đó là quy định bắt buộc cho
các sản phẩm được nhập vào Châu Âu từ năm 2005. Các nhà bán lẻ hàng đầu
Châu Âu yêu cầu sự tuân thủ các quy định của EUREPGAP như là tiêu chuẩn
sản xuất t
ối thiểu cho các chủ trang trại, giấy chứng nhận EUREPGAP có thể
giúp các nhà sản xuất nông nghiệp thâm nhập vào thị trường dễ dàng hơn. Nó
cũng sẽ hỗ trợ nâng cao được vị thế của mình như là một nhà sản xuất có chất
lượng hàng đầu, tạo nên hình ảnh tốt về công ty cũng như vị thế tiếp thị của đơn
vị trên thương trường. Về lâu dài, chi phí sản xuấ
t sẽ được giảm xuống nhờ vào
sự cải thiện hệ thống sản xuất. Những lợi thế trên đã giúp EUREPGAP trở thành
một giấy chứng nhận hàng đầu về thực phẩm nông nghiệp với hơn 14000 chủ
trang trại ở 45 quốc gia đã áp dụng các tiêu chuẩn này.
Tiêu chuẩn GLOBALGAP là tiêu chuẩn sản xuất nông nghiệp tốt theo tiêu chuẩn
toàn cầu, yêu cầu các nhà sản xuất phải thiế
t lập một hệ thống kiểm tra và giám
sát an toàn thực phẩm xuyên suốt bắt đầu từ khâu sửa soạn nông trại canh tác đến
khâu thu hoạch, chế biến và tồn trữ. Trọng tâm của GLOBALGAP là an toàn
thực phẩm và truy xuất nguồn gốc, bên cạnh đó nó cũng đề cập đến các vấn đề
khác như an toàn, sức khỏe và phúc lợi cho người lao động và bảo vệ môi
trường. Người sản xuất phả
i ghi chép lại toàn bộ quá trình sản xuất, bắt đầu từ
khâu xuống giống đến khi thu hoạch và bảo quản để phòng ngừa khi xảy ra sự cố
có thể truy nguyên được nguồn gốc. Khi áp dụng và được chứng nhận
GLOBALGAP sẽ làm tăng sự tin tưởng của khách hàng đối với thực phẩm an

Khâu đóng gói vẫn còn một số điều chỉnh cho phù hợp v
ới quy trình khép kín.
Trong khi phía Mỹ cũng yêu cầu quy trình đóng gói thanh long của Việt Nam
phải liên hoàn tuyệt đối từ khi thu hoạch cho đến khi đưa hàng lên xe, tất cả phải
trong dây chuyền lạnh.
Sự tự giác của doanh nghiệp, hộ sản xuất mới là điều cần quan tâm nhiều, xuất
hiện nhiều đơn vị sản xuất manh mún, không đồng bộ nên chất lượng sản phẩm
chắc chắn là không đồng đề
u. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến uy tín của
Công ty khi niềm tin của khách hàng bị lung lay trước những sản phẩm trôi nổi,
kém chất lượng. Do vậy, buộc doanh nghiệp trong quá trình thu mua phải truy
nguyên được nguồn gốc, quản lý chất lượng sản phẩm, phát sinh nhiều chi phí
mới.
Theo kế hoạch kim ngạch xuất khẩu năm 2009, tỉnh đề ra là 170 triệu USD.
Trong đó hàng nông sản 35 triệu USD, chủ yếu là trái thanh long. Nhưng từ
đầu
năm đến nay, Bình Thuận mới xuất khẩu được hơn 4.300 tấn quả thanh long,
giảm hơn 27% so với cùng kỳ. Việc xuất khẩu thanh long giảm sút so với cùng
kỳ năm ngoái, theo ông Trần Ngọc Hiệp, Chủ tịch hiệp hội thanh long Bình
Thuận cho biết: Ngoài nguyên nhân suy giảm kinh tế, từ đầu năm đến nay, nguồn
hàng thanh long xuất khẩu của Bình Thuận giảm là do nguồn điện không bảo
đảm nhu c
ầu chong đèn, nên năng suất thanh long trái vụ giảm, chỉ đạt 1/3 - 1/4
so với bình thường. Dẫn đến thanh long hiếm hàng, giá tăng cao, nên khách hàng
không chấp nhận đặt hàng. Còn theo ông Pham Minh Tuấn, Phó Giám đốc Điện
lực Bình Thuận: đầu năm 2009, Bình Thuận đã có gần 4.000 trạm biến áp phục

10
vụ thắp sáng, chong đèn cho thanh long, tăng gần gấp hai lần năm 2008. Trong
lúc nhu cầu điện cho sản xuất và sinh hoạt lúc cao điểm cần hơn 205MW, nhưng

thông qua nhiều khâu kiểm dịch chặt chẽ và được cơ quan Kiểm dịch động thực
vật Mỹ chứng nhận số thanh long của ta hội đủ các tiêu chuẩn về an toàn vệ sinh
thực phẩm và được tiêu thụ rộng rãi trên thị trường. Lô hàng thanh long đầu tiên
của Việt Nam được xuất khẩu vào Mỹ - một thị trường rất kỹ tính, được coi là
một tín hiệu tích cự
c cho nông sản Việt Nam trong những năm qua và mở ra triển
vọng mới cho việc xuất khẩu trái thanh long nói riêng và các mặt hàng quả tươi
nói chung sang thị trường này. Xuất khẩu thanh long vào thị trường Mỹ thành
công là cơ hội mới góp phần phát triển nông nghiệp bền vững của địa phương.
“Đây là bước quan trọng trong quá trình liên tục phát triển của thương mại nông
nghiệp” - Cindy Smith - nhà quản lý APHIS cho biết. “Công nghệ chiếu xạ có tác
dụng b
ảo vệ ngành nông nghiệp Hoa Kỳ trong khi cũng cung cấp cho những đối

11
tác thương mại của Hoa Kỳ - như Việt Nam, một phương pháp xử lí khác, nhằm
đảm bảo hàng hoá của họ không có sâu bệnh gây hại”. Việt Nam là quốc gia
châu Á thứ ba sau Thái Lan và Ấn Độ, được phép thực hiện việc chiếu xạ hoa
quả tại nước mình trước khi xuất khẩu sang Hoa Kỳ. Khi được thị trường Mỹ
chấp nhận, trong tương lai thanh long Hoàng Hậu sẽ có “tấm hộ chiếu” để thâm
nhập
được với nhiều thị trường khó tính khác trên toàn thế giới với số lượng lớn.
Phía Mỹ đã có nhiều động thái tạo điều kiện mở cửa cho thanh long Việt Nam
nhập khẩu vào. Nhằm bảo đảm cho quả thanh long Việt Nam đạt các tiêu chuẩn
xuất khẩu, tháng 6/2008, một đoàn chuyên gia kiểm dịch thực vật Hoa Kỳ đã qua
Việt Nam, phối hợp với các chuyên gia Cục Bảo vệ Th
ực vật tìm hiểu các điều
kiện thực tế của Việt Nam, ký kết một kế hoạch vận hành công việc (Operational
working plan) cho Chương trình tiền chứng nhận thanh long chiếu xạ vào Hoa
Kỳ. Ngoài ra, các chuyên gia kiểm dịch thực vật Hoa Kỳ cũng đã hỗ trợ các

u kiểm dịch thực vật của các nước theo Hiệp định SPS, gian nan

12
với rào cản kỹ thuật (SPS) và chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm ngày càng
nghiêm ngặt hơn, phải truy xuất được nguồn gốc, không có dư lượng kháng sinh
và dư lượng thuốc bảo vệ thực vật trong sản phẩm. Để APHIS phê chuẩn việc
nhập khẩu lô hàng thương mại thanh long tươi từ Việt Nam với điều kiện là một
số quy định nhất định phải được
đáp ứng. Mỗi lô hàng xuất khẩu phải có giấy
chứng nhận của Cục Bảo vệ Thực vật Việt Nam, trong Giấy chứng nhận này
cũng phải nêu rõ việc xử lí và kiểm tra thanh long đã được thực hiện theo quy
định của APHIS. Ngoài ra, các nhân viên kiểm tra của Cục Hải quan và Biên
phòng thuộc Bộ An ninh nội địa Hoa kỳ có thể kiểm tra thêm các lô hàng nhập
khẩu tại cảng nhập khẩu đầu tiên. Tấ
t cả các lô hàng vào Mỹ phải có mã vạch
xuất xứ.
Công ty gặp phải nhiều điều kiện ràng buộc như vùng sản xuất nguyên liệu sạch
theo tiêu chuẩn, có mã số do Trung tâm kiểm dịch thực vật sau nhập khẩu (Bộ
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn) cấp. Ngoài ra, thanh long phải đáp ứng
nhiều yêu cầu về quy trình đóng gói, xuất xứ hàng hóa và quan trọng nhất là phải
được chiếu xạ để vô hiệu hóa ruồ
i đục quả và rệp sáp trước khi xuất khẩu mà Mỹ
đặt ra đã trở thành rào cản quá lớn. Đối với nhà đóng gói, phía Hoa Kỳ đã yêu
cầu các nhà đóng gói thanh long Việt Nam sửa chữa lại theo tiêu chuẩn cách ly
hoàn toàn tuyệt đối và bảo đảm vệ sinh thảo mộc (sức khỏe thực vật), từ khâu thu
hoạch đến các khâu vận chuyển sang Hoa Kỳ. Cơ quan Kiểm dịch động thực vật
Mỹ
đã quy định các lô hàng thanh long Việt Nam nhập vào Mỹ phải đảm bảo đã
qua phóng xạ bằng những phương tiện được APHIS chứng nhận để đảm bảo sâu
bệnh, với liều lượng hấp thụ tối thiểu 400 gray. Chiếu xạ là phương pháp được

nhiên tùy từng đặc thù kinh doanh của từng doanh nghiệp mà lập một chiến lươc
CSR phù hợp. Nhờ có thự
c hiện CSR sẽ tạo được lòng tin với khách hàng, giúp
nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty này so với các công ty khác, nâng cao
hình ảnh của công ty trên thương trường.

III.Phác thảo sơ bộ chiến lược/kế hoạch thâm nhập thị trường:

1. Chiến lược sản phẩm:
1.1. Các thuộc tính sản phẩm và lợi thế so sánh:
Thanh long là loại cây ăn quả được trồng khá phổ biến ở một số tỉnh miền
nam Việt Nam. Đây là loại quả có nhiều chất dinh dưỡng, ăn rất ngon và đặc biệt
là sản phẩm có giá trị xuất khẩu cao của Việt Nam. Thanh long được trồng ở
nước ta từ hơn 100 năm nay với nguồn gốc từ Pháp. Ban đầu Thanh long đượ
c
trồng cho vua ăn sau đó là cho những người giàu có.
Ở nước ta hiện nay trồng chủ yếu hai loại thanh long là: Ruột trắng vỏ đỏ và
ruột đỏ vỏ đỏ.
Thanh long ruột trắng vỏ đỏ là loại thanh long đặc trưng ở nước ta. Hiện
nay các tỉnh Bình Thuận, Long An, Tiền Giang trồng chủ yếu là loại này.
Những đặc điểm của thanh long Việt Nam như ngọt, đẹp, dễ ă
n, bảo quản
lâu, chế biến được nhiều sản phẩm, có trái quanh năm và luôn hấp dẫn trẻ em, có
lợi cho sức khỏe đã dễ dàng chiếm lĩnh thị trường. Thanh long Columbia có kích
thước nhỏ hơn, vỏ hơi ngả màu vàng, vị chua - ngọt kém hơn thanh long Tiền
Giang, Long An, thanh long Isarel có vỏ hơi đỏ, hơi ngả màu vàng, lá có màu
xanh vàng, không tươi bằng thanh long Việt Nam.
Riêng về thanh long Bình Thuận, thanh long Bình Thuận có ưu điểm về
màu sắ
c, độ lớn và chất lượng đáp ứng tốt nhu cầu trong nước và xuất khẩu.

phẩm từ nơi chúng được sản xuất. Nếu có vấn đề gì xảy ra thì có thể truy tìm
được nguyên nhân từ nơi tiêu thụ về lại nơi chúng được sản xuất ra.
Thanh long là một trong nhữ
ng mặt hàng trái cây xuất khẩu lớn nhất của
Việt Nam và cũng dễ thực hiện chương trình GAP. Bình Thuận là địa phương có
diện tích thanh long lớn nhất nước. Nơi đây đã thí điểm thành công mô hình sản
xuất thanh long sạch theo tiêu chuẩn EUREP GAP thông qua Dự án VNCI (Dự
án Nâng cao năng lực cạnh tranh).
1.3. những việc cần làm:
Đối với Mỹ thanh long vẫn là một mặt hàng mới lạ. Tuy chúng ta đã bắt đầu
xuất khẩu thanh long sang Mỹ từ năm 2008 nhưng do những rào cản quá lớn về
kỹ thuật, chi phí vận chuyển và bảo quản nên lượng xuất khẩu vẫn chưa nhiều,
thận chí còn bị ngưng trệ.

15
Trước hết doanh nghiệp cần tiến hành thăm dò thị trường, chỉ xuất khẩu vào
khu vực thực sự có nhu cầu để tiết kiệm chi phí vận chuyển.
Cần đảm bảo đầy đủ các tiêu chuẩn kỹ thuật do phía Mỹ đưa ra. Tỉnh Bình
Thuận đã áp dụng nhiều biện pháp như đẩy mạnh phát triển diện tích thanh long
an toàn theo tiêu chuẩn Vietgap, Globalgap để đẩy mạnh xuất khẩu sang những
thị trường có yêu cầu cao về chất lượng, đồng thời tổ chức tốt việc quản lý, giám
sát dịch bệnh cũng như kiểm tra việc sử dụng thuốc bảo vệ thực vật trên cây
thanh long một cách an toàn.
Bên cạnh đó cần nâng cao cơ sở hạ tầng, ví dụ như tiến hành xây dựng nhà
máy chiếu xạ vừa có thể kiểm soát chất lượng thanh long, vừa tạo việc làm cho
lao động địa phương. Song song với nhà máy chiếu xạ thì nghiên cứu làm nhà
máy nước ép thanh long tại thị trường Mỹ để có thể giữ trái thanh long và xuất
khẩu sang một số nước khác được đánh giá là một hướng đi đúng đắn và chiến
lược.
2. Chiến lược phân phối:

phối theo chiều dọc đến phân phối theo chiều ngang.
Thanh long Việt Nam mới gia nhập thị trường này nên vi
ệc tham gia kênh
phân phối bán buôn là không thích hợp. Chúng ta nên tiến hành từng bước cho
sản phẩm thâm nhập thị trường qua kênh phân phối bán lẻ. Có nghĩa là cho thanh
long trực tiếp đến tay khách qua hệ thống siêu thị bán lẻ khổng lồ ở Mỹ.
Chúng ta nên lựa chọn những siêu thị vừa và nhỏ, hoặc các siêu thị chuyên bán
hàng trái cây hay nông sản, vừa có thể giảm được chi phí vừa có thể giảm nguy
cơ phải nhận sức ép ngược từ các đạ
i gia trong ngành bán lẻ (Wal Mart,
Homepot…). Sau khi đã có chỗ đứng tương đối ổn định sẽ dần chuyển qua các
siêu thị lớn hơn và tiến tới hình thành các đại lý phân phối của riêng
3 Chiến lược xúc tiến :

Như đã giới thiệu ở trên có lẽ trái thanh long không còn là một loại trái cây
xa lạ đối với người tiêu dùng Mỹ, bởi lẽ một số quốc gia ở vùng Nam Mỹ cũng
có trồng loại trái cây này, ở Mỹ Florida cũng trồng được giống thanh long ruột
trắng.Tuy nhiên, theo như đánh giá của người tiêu dùng thì thanh long của Việt
Nam là có chất lượng hơn hẳn. Khi tiếp cận với thị trường Mỹ, công ty đã tích
cực thúc đẩy các hoạt động thông tin , xúc tiến cho sản phẩm thanh long cao cấp,
khi bước chân vào thị trường Hoa Kỳ công ty đã xác định khách hàng mục tiêu là
người tiêu dùng Mỹ. Có thể khẳng định thanh long VN vào Mỹ chắc chắn sẽ
chiếm lĩnh được thị phần, vì ít nhất cộng đồng người Mỹ gốc châu Á đã biết đến
mùi vị thanh long. Ngoài ra, hình thù trái thanh long hơi đặc biệt cũng sẽ gây tò
mò với nhiều người tiêu dùng.
Để đạt mục tiêu đẩy mạnh xâm nhập thị trường Mỹ, công ty đã tích cực tìm
hiểu về các yếu tố v
ề môi trường kinh doanh cũng như môi trường pháp lý có thể
ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến sản phẩm của công ty để từ đó đề ra những
chiến lược cụ thể nhằm truyền đạt thông tin về sản phẩm công ty đến với người

ụng những điều kiện sẵn có này, để đạt được
điều này doanh nghiệp thấy sự quan trọng trong việc công cấp thông tin cụ thể,
rõ ràng ,chính xác để đáp ứng điều kiện về thông tin sản phẩm đến tay người tiêu
dùng, bởi lẽ người dân Hoa Kỳ rất chú ý tới tính chính xác về thông tin sản phẩm
nhằm bảo vệ sức khỏe khi tiêu dùng những hàng thực phẩm đặc biệt là nh
ững
hàng hóa có xuất xứ bên ngoài .
Về môi trường chính trị và luật pháp. Tất cả các loại thực phẩm sản xuất
trong nước và nhập khẩu đều phải tuân theo các qui định của luật Liên bang về
Thực phẩm (FDA), Dược phẩm và Mỹ phẩm, Luật về Bao bì và Nhãn hàng và
một số phần của Luật Y tế. FDA chịu trách nhiệm quản lí nhà nước về nhập khẩu
thực phẩm vào Hoa Kỳ. Các quy đị
nh của FDA về nhập khẩu thực phẩm rất
nhiều và chặt chẽ. Ngoài các quy định của FDA có thể có các quy định của Bộ
Nông nghiệp Hoa Kỳ hoặc Cục Nghề cá Hoa Kỳ đối với một số mặt hàng nông,
thủy sản cụ thể. Thực phẩm được phép nhập khẩu vào Hoa Kỳ thuộc quyền quản
lí của FDA sẽ được kiểm tra tại cảng đến trước khi
được phép. Ở Hoa Kỳ trừ
những loại kháng sinh được phép sử dụng còn lại tất cả các loại kháng sinh khác
đều bị cấm. Hiện nay, ở Hoa Kỳ chỉ có 6 loại kháng sinh được phép sử dụng và
còn chỉ rõ công ty dược phẩm nào cung cấp và qui định cụ thể đối tượng, điều
kiện và cách thức sử dụng của từng loại. FDA còn có 1 doanh mục 18 thứ khác
không phải là kháng sinh hiện đang được phép sử
dụng trong nuôi trồng thủy
sản.
Luật về Thực phẩm, Dược phẩm và Mỹ phẩm quy định về: Bảo vệ sức
khỏe người tiêu dùng; Bảo vệ quyền lợi kinh tế của người tiêu dùng. Các thông
tin trên nhãn hàng phải được ghi rõ để người tiêu thụ bình dân có thể đọc và hiểu
được trong điều kiện mua và sử dụng bình thường, tất cả thực phẩm nhập khẩu
phả

+ Hội chợ Thương m
ại Quốc tế Việt - Trung tại tỉnh Lào Cai;
+ Hội chợ thương hiệu Quốc tế nổi tiếng tại Hà Nội;
+ Hội chợ Nông nghiệp Quốc tế tại TP. Hồ Chí Minh;
+ Hội chợ Anoga (Đức);
+ Hội chợ Nông nghiệp Bắc Kinh, Trung Quốc.
- Thường xuyên cập nhật những thông tin mới cho trang Website trên mạng
Internet để quảng bá, giới thiệu về ngành thanh long Bình Thuận, các hoạt động
của Hiệp h
ội và các Hội viên.
- Phối hợp cùng với các cơ quan Nhà nước tổ chức giới thiệu, tuyên truyền,
quảng cáo trái Thanh long thông qua những sự kiện thể thao, văn hóa, các
phương tiện thông tin đại chúng trong và ngoài địa phương.

19
* Tham gia vào “Chương trình phát triển tài sản trí tuệ tỉnh Bình Thuận, giai
đoạn 2005-2010” do Sở Khoa học và Công nghệ chủ trì, thông qua đó giúp cho
Hội viên hiểu được vai trò của sở hữu trí tuệ trong quá trình hội nhập kinh tế của
Việt Nam; nắm bắt được những khái niệm cơ bản, quy trình, thủ tục cần thực
hiện để thực thi được quyền sở hữu trí tuệ của mình.
Có thể nói đây là một trong nh
ững hoạt động xúc tiến quan trọng của doanh
nghiệp , nó giúp cho doanh nghiệp giảm được một chi phí quảng cáo đáng kể so
với việc phải tự mình đi quảng cáo trên thị trường Mỹ, cùng với đó tạo cơ hội
cho thông tin về sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh hơn, rộng hơn đồng
thời qua các hội chợ doanh nghiệp đã tìm được những đối tác làm ăn lớn, đáng
tin cậy .
Đồng thời thông qua các hoạt động của hiệp hội như: Giới thiệu khách hàng cho
Hội viên thu mua, xuất khẩu, Cung cấp thông tin giúp Hội viên định hướng hoạt
động theo sát các yêu cầu của thị trường, đạt hiệu quả cao (Tìm hiểu thị hiếu tiêu

trường Hoa Kỳ, cũng là nhà sản xuất và xuất khẩu thanh long hàng đầu tại Việt
Nam. Thông qua các kênh thông tin thích hợp công ty đang tìm cách tiế
p cận thị

20
trường với tên tuổi của riêng mình, tạo chỗ đứng trong lòng khách hàng với
Những danh hiệu đạt được:
- Tháng 11/2002: Đạt giải thưởng Sao Đỏ năm 2002.
- Tháng 3/2003: Nhận bằng khen của Thủ tướng Chính phủ.
- Tháng 5/2003: Đạt giải thưởng Mai Vàng Hội Nhập và danh hiệu Doanh
Nghiệp Tiềm Năng Hợp Tác Quốc tế và Hội Nhập AFTA 2003.
- Tháng 8/2003: Đạt giải thưởng quốc gia Cúp Vàng phát triển bền vững vì Sự
nghiệp Xanh Việ
t Nam.
- Tháng 9/2004: Đạt Huy chương vàng Chất lượng Sản phẩm Nông nghiệp Quốc
tế - Việt Nam 2004.
- Tháng 9/2004: Đạt giải thưởng Sao Vàng Đất Việt cho thương hiệu “Thanh
long Hoàng Hậu ”.
Công ty tin rằng sẽ xây dựng được thương hiệu thanh long cho riêng mình
“ Thanh long Hoàng Hậu ”.Đồng thời công ty cũng tìm cách đàm phán với phía
nhà nhập khẩu lớn giữ lại thương hiệu công ty qua đó công ty sẽ chủ động hơn
trong việc tiếp cận thị
trường cũng như xây dựng hình ảnh cho riêng mình , tài
sản quý giá của công ty đó là thương hiệu “ Thanh long Hoàng Hậu”
4. Chiến lược giá :

Thị trường Hoa Kỳ là một thị trường lớn hứa hẹn nhiều triển vọng phát
triển một khi xâm nhập được vào thị trường tuy nhiên để tiếp cận được đòi hỏi
công ty phải thấu hiểu được các yếu tố có thể ảnh hưởng tới quá trình hoạt động
của công ty.Công ty nhận thấy: nước Mỹ với dân số ít hơn 5% dân số thế giới,

Không chỉ quan tâm đến khâu sản xuất , chế
biến công ty đặc biệt chú ý đến hệ
thống phân phối cũng như quảng bá cho thương hiệu “ thanh long Hoàng Hậu
chất lượng cao ”, thông qua các hệ thống phân phối lớn sẵn công ty đã hợp tác
chặt chẽ đồng thời sẵn sàng chia sẻ chi phí cho việc quảng bá cho sản phẩm và
thương hiệu công ty Hoàng Hậu, công ty đã xem xét một chiến lược dài hạn hơn
đã là tự xây dựng một hệ thống phân phối riêng cho s
ản phẩm công ty mà không
nhất thiết phải qua một trung gian nào, đồng thời tích cực xây dựng một thương
hiệu thanh long chất lượng “ Thanh long Hoàng Hậu ”. Công ty xác định đây là
chi phí ban đầu cho việc đẩy mạnh đưa sản phẩm thanh long vào thị trường Mỹ
từ đó có cơ sở để mở rộng sang thị trường các nước trong khu vực Châu Mỹ,
điều này sẽ ảnh hưởng lớn tới lợi nhuậ
n công ty nhưng ban lãnh đạo cho rằng đó
là mức chi phí cần thiết để công ty có được chỗ đứng ban đầu ở thị trường này .
Công ty nhận thấy kể từ khi bắt đầu xâm nhập vào thị trường Mỹ tháng 8 năm
2008 cho đến nay, trái Thanh long đã được người tiêu dùng Mỹ khá ưa chuộng,
thanh long Việt Nam được bày bán trong các chợ của người Việt và Trung Quốc
như May Hao market, Hong Kong market place, Nam Hung supermarket…với
giá khoảng 5 USD/pound (10-11 USD/kg). Mức tiêu thụ thanh long khá
nhanh.Số li
ệu thống kê cho thấy, lượng Thanh long xuất khẩu vào thị trường Mỹ
7 tháng đầu năm 2009 đạt 33,1 tấn với kim ngạch đạt 115,1 nghìn USD. Hiện
thanh long đang là loại trái cây đạt kim ngạch xuất khẩu cao nhất so với những
loại trái cây khác của Việt Nam được phân phối tại các khu chợ Việt tại Mỹ và
bắt đầu xâm nhập vào hệ thống các siêu thị ở nước này. Hiện nay đã xuất hiện
thêm nhi
ều doanh nghiệp Việt Nam đã xuất khẩu trái thanh long vào Mỹ như
Sơn Sơn, Hàm Minh , Bảo Thanh …., chính vì vậy mà thị phần của công ty cũng
bị chia sẻ dần đồng thời công ty cũng phải cạnh tranh với thanh long từ Thái Lan

mỗi kg thanh long sẽ thấp nhưng với thị phần sản phẩm lớn tổng thì lợi nhuận
thu được sẽ lớn hơn rất nhiều .

5. Tổ chức thực hiện:
Hệ thống lại lịch trình thực hiện các công việc đã đề xuất ở trên
* Định hướng và xác định mục tiêu phát triển :
Lúc này vai trò của phòng kế hoạch và marketing rất quan trọng
- Đẩy mạnh công tác xúc tiến thương mại, phối hợp cùng với các cơ quan Nhà
nước tổ chức giới thiệu, tuyên truyền, quảng cáo trái Thanh long thông qua
những sự kiện thể thao, văn hóa, các phương tiện thông tin đại chúng để tạo lòng
tin ở người tiêu dùng Mỹ vì đây là sản phẩm còn khá mới mẻ đối với thị trường
này.
- Tăng cường công tác nghiên cứu thật kỹ thị trường tạo đầu ra cho thanh long,
nhằm giữ vững và thâm nhập sâu thêm vào thị trường Mỹ .
- Phối hợp cùng với các cơ quan Nhà nước tổ chức giới thiệu, tuyên truyền,
quảng cáo trái Thanh long thông qua những sự kiện thể thao, văn hóa, các
phương tiện thông tin đạ
i chúng trong và ngoài địa phương.
- Cần tiến hành thăm dò thị trường, chỉ xuất khẩu vào khu vực thực sự có nhu
cầu để tiết kiệm chi phí vận chuyển theo các chiến lược dưới đây, và ứng với mỗi
chiến lược thì sẽ do mỗi bộ phận cụ thể đảm trách, song giữa tất cả các bộ phận
trong công ty lu6n có sự phối hợp chặt chẽ và thống nhất với nhau bao g
ồm bộ

23
phận bán hàng, kế hoạch, marketing, tài chính, nhân sự và một vài bộ phận nhỏ,
hỗ trợ…
5.1. Chiến lược sản phẩm:
Thúc đẩy sản xuất, kinh doanh, chế biến xuất khẩu ngành Thanh long.Chú trọng
việc tổ chức sản xuất, đóng gói xuất khẩu theo tiêu chuẩn mà phía Mỹ đề ra

thông tin đại chúng rất đa dạng và có chất lượng. Doang nghiệp cần cung cấp
thông tin cụ thể, rõ ràng ,chính xác để đáp ứng điều kiện về thông tin sản phẩm
đến tay người tiêu dùng, bởi lẽ người dân Hoa Kỳ rất chú ý tới tính chính xác về

24
thông tin sản phẩm nhằm bảo vệ sức khỏe khi tiêu dùng những hàng thực phẩm
đặc biệt là những hàng hóa có xuất xứ bên ngoài .
+ Đảm bảo đạt được các công nhận của FDA về an toàn thực phẩm, vì đây sẽ là
một lợi thế rất lớn trong việc tạo dựng hình ảnh về một sản phẩm thanh long an
toàn chất lượng đối với người tiêu dùng Mỹ, từ đó đảm cho việ
c xâm nhập vào
thị trường sẽ dễ dàng hơn, người tiêu dùng sẽ chấp nhận sản phẩm cũng như có
sự tin tưởng đối với doanh nghiệp và chấp nhận những thông tin mà doanh
nghiệp mang đến, sẽ góp phần giúp doanh nghiệp giảm đi một phần chi phí lớn
đối với việc quản cáo cho sản phẩm trên các phương tiện thông tin đại chúng có
giá thành cao như truyền hình, áp phích …
+ Quảng bá hình ảnh của công ty và sản phẩ
m công ty đến với người tiêu dùng
Mỹ thông qua các hoạt động chung của hiệp hội, các cuộc triển lãm, hội chợ
thương mại, các đoàn đi tìm thị trường…với tư cách là doanh nghiệp xuất khẩu
thanh long lớn nhất Việt Nam hiện nay.
+ Việt Nam đang có lợi thế rất lớn là hệ thống nhà hàng Việt Nam trên đất Mỹ,
vì vậy công ty tìm cách tận dụng kênh quảng bá này vừa hiệu quả, chi phí lại
th
ấp. Về lâu dài có thể tính toán, tổ chức quảng bá trên các chương trình truyền
hình nói về ẩm thực Việt Nam, tận dụng kênh phân phối như một phương tiện
cần thiết cho việc quản bá sản phẩm của công ty đến với người tiêu dùng
+ Đàm phán với phía nhà nhập khẩu lớn giữ lại thương hiệu công ty qua đó
công ty sẽ chủ động hơn trong việc tiếp cận thị trường cũ
ng như xây dựng hình