TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM IPHONE 5S
CỦA CÔNG TY APPLE INC
GVHD: Thầy Phạm Thiên Phú
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 4 năm 2014
BẢNG ĐÁNH GIÁ PHÂN CÔNG NHÓM
STT HỌ TÊN MSSV PHÂN CÔNG ĐÁNH
GIÁ
(%)
1 Trần Bảo
Kiều
71106118 • Phần phân tích thị trường
• Môi trường tiếp thị
• Phân tích khách hàng mục tiêu
• Phân tích tình huống của doanh
nghiệp
• Phân tích đối thủ cạnh tranh
• Ngân sách marketing
• Đánh giá hoạt động tiếp thị
• Bổ sung chỉnh sửa các phần 4P của
kế hoạch
100%
2 Nguyễn Ngọc
Gia Hân
71106106 • Sản phẩm –Product
• Sản phẩm của Samsung: các chiến
lược phân phối và giá.
• So sánh Samsung và Iphone

100%
2
I. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
I.1. Qui mô thị trường:
I.1.1. Dân số và cơ cấu dân số Việt Nam
Tính đến 1/4/2011, dân số Việt Nam là 87.610.947 người, trong đó dân số thành thị chiếm
30,6%, dân số nông thôn chiếm 69,4%; nam có 43.347.731 người (chiếm 49,5%), nữ có
4.263.216 người (chiếm 50,5%). Trung bình mỗi năm, dân số Việt Nam tăng gần 1 triệu
người, cơ cấu dân số Việt Nam thuộc nhóm “cơ cấu dân số trẻ”:
3
Nguồn: Điều tra biến động dân số - kế hoạch hóa gia đình 1/4/2011, Tổng cục Thống kê
I.1.2. Dân số của thị trường mục tiêu
Iphone 5S là sản phẩm công nghệ cao với giá bán khá đắt, do vậy khách hàng mục tiêu
của Apple chính là những khách hàng thuộc tầng lớp trung- cao cấp. Cụ thể, tại thị trường
Việt Nam, dân số thuộc tầng lớp trung lưu là 8 triệu người năm 2012, con số này sẽ
không ngừng tăng lên đến 44 triệu người năm 2020 và đạt mức 95 triệu người năm 2030.
4
Hình: dân số trung lưu tăng nhanh tại Việt Nam (Theo AC Nielsen)
Theo số liệu từ bảng trên, ta thấy mức chi tiêu của tầng lớp trung lưu tại Việt Nam có xu
hướng tăng dần từ 46 tỉ USD năm 2012 đến 310 tỉ USD năm 2020 và 940 tỉ USD năm
2030. Điều này cho thấy mức chi tiêu của tầng lớp trung lưu đang và sẽ tăng dần theo
mức tăng dân số.
Bên cạnh đó, theo thống kê của Tổ chức Hợp tác và phát triển Quốc tế (OECD) và AC
Nielsen, kết quả tỷ lệ gia tăng tiêu dùng của tầng lớp trung lưu được cho trong bảng sau:
5
Nguồn: Nielsen Analysis (average 1999-2008)
Tỉ lệ tiêu dùng của tầng lớp trung lưu đạt mức cao nhất so với hai tầng lớp khác, đạt mức
5.4%. Sự gia tăng này cho thấy thị trường Việt Nam đang có tiềm năng phát triển rất lớn.
Và thị trường này sẽ tạo ra nguồn tiêu thụ khá lớn cho Apple về dòng sản phẩm Iphone
5S.

phát triển, đặc biệt là Trung Quốc, smartphone chạy Android đang chiếm ưu thế.
Samsung chiếm tới 18,5% thị trường smartphone của Trung Quốc trong khi Apple chỉ có
5%. Thậm chí các công ty nội địa như Xiaomi, Lenovo và ZTE đều có thị phần cao hơn
Apple tại Trung Quốc và các hãng này đều sản xuất smartphone chạy hệ điều hành
8
Android. Việc san lấp khoảng cách lớn như vậy ở phân khúc không sở trường rõ ràng là
quá khó so với việc quay lại sân nhà chinh chiến ở mảng sở trường.
Cook cũng nhận xét phân khúc cao cấp có tiềm năng không hề kém cạnh phân khúc đại
chúng và đó là lý do để Apple tiếp tục lựa chọn phân khúc này.
I.4. Thị trường mục tiêu:
Theo kết quả phân tích về quy mô thị trường và phân khúc thị trường cho thấy sản phẩm
nên tập trung ở các tỉnh thành phố lớn như thành phố Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh.
II. MÔI TRƯỜNG TIẾP THỊ
II.1.Xu hướng văn hóa xã hội
Người tiêu dùng Việt luôn bị ảnh hưởng bởi tính cộng đồng, tính tập thể. Đồng thời, Việt
Nam đang trong giai đoạn có những chuyển biến mạnh về kinh tế khi đang cố gắng hội
nhập nền kinh tế thế giới, do đó smartphone là lựa chọn hàng đầu giúp họ kết nối các nền
văn hóa trên thế giới, giúp người dùng Việt tiết kiệm thời gian, làm việc tốt hơn bằng
những ứng dụng cao cấp.
Hơn thế nữa, tâm lý khách hàng Việt luôn muốn được thể hiện, được cộng đồng chấp
nhận và tôn trọng, đó cũng chính là điều chỉ duy nhất Apple có thể mang lại cho họ với
thiết kế của sản phẩm Iphone 5S: mỏng hơn, sang trọng hơn và được nhận biết dễ dàng
hơn.
II.2.Xu hướng kinh tế
Môi trường đầu tư của Việt Nam sẽ tiếp tục được cải thiện nhờ những thuận lợi đến từ
những cơ hội gia tăng xuất khẩu và dòng vốn từ nước ngoài. Bên cạnh đó, một loạt chính
sách vĩ mô mà Việt Nam đã triển khai hay sẽ có hiệu lực từ đầu năm 2014, nhất là từ
chính sách giảm thuế, từ 25% xuống 22% kể từ 1-1-2014 đã đem lại sự khởi đầu mới cho
nền kinh tế Việt Nam.
Chính sách tiền tệ tiếp tục được nới lỏng và chính sách tài khoá được kích thích nhờ nâng

Trong khi đó, các chi nhánh của Apple tại Texas, California, Ailen, Đức đều có thể tái tạo
được 100% nguồn năng lượng sạch.Theo Apple, mỗi năm hãng giảm thải được trên
30.000 tấn CO
2
ra môi trường.
II.5.Xu hướng khoa học, công nghệ
Sự khác biệt về văn hóa là yếu tố quan trọng nhất khi thâm nhập thị trường. Tuy nhiên,
sản phẩm của Apple vẫn được ưa chuộng ngay tại những quốc gia khác nhau về văn hóa
ấy. Chẳng hạn, Apple vẫn được tìm kiếm và tin dùng tại các nước châu Á như Việt Nam,
Singapore,… Điều đó chứng tỏ Apple không chịu ảnh hưởng nhiều bởi môi trường văn
hóa khác nhau.
Bên cạnh đó, người dùng luôn yêu cầu những cái mới, những tính năng mới có thể giúp
ích họ nhiều hơn. Do đó, Apple luôn lắng nghe người dùng và tiếp nhận những phản hồi,
những nhận xét theo hướng tích cực để đáp ứng tất cả những yêu cầu của khách hàng
càng nhiều càng tốt. Đó chính là lợi thế và cũng là điểm đặc biệt giúp Apple có thể dễ
dàng thâm nhập thị trường các nước trên thế giới.
III. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
III.1. Đánh giá nhu cầu khách hàng
Với nhu cầu sống ngày một cao, khách hàng luôn đòi hỏi thiết bị di động không chỉ là sản
phẩm nghe- gọi thông thường, mà họ còn mong muốn nhiều hơn ở sản phẩm smartphone
11
những ứng dụng mới như: khả năng chụp ảnh sống động, khả năng tự sắp xếp các album
nhạc ưa thích,…Mặt khác, với những khách hàng thuộc tầng lớp trung lưu, thượng lưu, họ
mong muốn những sản phẩm smartphone còn tạo nên “thương hiệu cá nhân” cho họ- đặt
biệt ở thị trường Việt Nam, giúp họ làm nổi bật nét “cao cấp” và khẳng định “họ là ai?”
và” họ muốn trở thành người như thế nào?”.
Bên cạnh đó, một trong những ứng dụng được cải tiến qua các dòng iPhone của Apple
chính là Touch ID- cảm biến vân tay được ra mắt trong phiên bản Iphone 5S. Không chỉ
cải thiện khả năng cảm ứng tốt hơn mà còn giúp khách hàng trải nghiệm những công nghệ
bảo mật hàng đầu của Apple.

điều đó là một trong những yếu tố giúp Apple nhanh chóng khẳng định vị trí của mình
trong ngành.
13
III.4. Ngân sách chi tiêu của khách hàng
Khách hàng mục tiêu là những người trung lưu và thượng lưu, chi tiêu của họ đang tăng
dần từ 46 tỉ USD năm 2012 đến 310 tỉ USD năm 2020 và 940 tỉ USD năm 2030. Đây sẽ
là nguồn khách hàng tiềm năng rất lớn cho Apple.
Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu Thị trường Taylor Nelson Sofres Vietnam, thu
nhập có thể sử dụng của một số hộ gia đình Việt Nam ở Hà Nội và TP HCM lên tới 1.758
USD/tháng.Thực tế, khoản thu nhập 1.758 USD/tháng chỉ là của một số ít hộ gia đình
thuộc diện “cực giàu”, chiếm 4%-5% dân số ở hai địa phương. Trong khi đó, tầng lớp
trung lưu có thu nhập tính trên đầu người hàng tháng đạt 630 USD (TP HCM ) và 730
USD (Hà Nội) (chiếm 11% số hộ gia đình ở hai đô thị).
IV. PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG DOANH NGHIỆP
IV.1. Lịch sử hình thành
Apple Inc là một tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ, trụ sở chính đặt tại Silicon Valley,
Cupertino thuộc bang California. Được thành lập lần đầu tiên vào ngày 1 tháng 4 năm
1976 với tên gọi Apple Computer, Inc, cho đến năm 2007, được đổi thành Apple, Inc.
Người sáng lập công ty Apple là Steve Jobs và Steve Wozniak. Steve Wozniak là một kỹ
sư điện tử và là bạn thân của Steve Jobs, ông thích thú nghiên cứu vế máy mikrocompute-
CPU phiên bản 6800 và thiết kế máy vi tính trên giấy và hoàn thành ấn hành BASIC cho
con chip của máy. Sau đó, ông mang sản phẩm hoàn thiện đến hội nghị Homebrew
Computer Club để trình bày hệ thống của mình. Ở đó ông gặp Steve Jobs, người rất thích
thú về cơ hội kinh doanh trong tương lai của những chiếc máy nhỏ này. Chiếc Apple I trở
thành máy bán chạy nhất và được bán với giá 666$, dù rằng máy chỉ dùng tivi làm màn
hình, và chỉ hiển thị 60 ký tự trong một giây. Hơn thế nữa, Ron Wayne cùng Steve Jobs
và Steve Wozniak cùng nghiên cứu và lắp ráp máy mới Apple II với bộ máy hoạt động
mạnh hơn và cải tiến hơn trong việc hiển thị cả hình ảnh và màu sắc, lần đầu xuất xưởng
vào năm 1977, thông qua quy trình kiểm nghiệm tổng quát hàng triệu máy được bán vào
năm 1980.

Ngày 27/1/2010, một thiết bị mới được ra mắt với tên gọi iPad. Lần lượt sau đó, Apple
tung ra iPhone thế hệ thứ tư (iPhone IV) và thiết bị nghe nhạc đa cảm ứng iPod Nano,
iPod Touch với Facetime và iPod Shuffle với các nút.
Ngày 10/8/2011, Apple vượt qua “Gã khổng lồ” ngành dầu khí Mỹ là Exxon Mobil’s và
trở thành tập đoàn lớn nhất của Mỹ với tổng giá trị 342 tỉ USD.
Dựa theo báo cáo tài chính của Apple năm 2013, doanh thu của công ty đạt 37,5 tỉ USD,
tăng 4,1% so với cùng kì năm ngoái và tăng 6% so với quý trước. Con số này cũng đã
vượt qua mức dự đoán 34-37 tỉ USD do chính Apple đưa ra trước đây, trong đó thị trường
Mỹ đạt doanh thu cao nhất.
16
IV.2. Cơ cấu tổ chức
o Timothy Donald Cook, còn được gọi là Tim Cook. Sau Steve Jobs, người kế vị Tim
Cook chính thức trở thành Tổng giám đốc điều
hành tập đoàn Apple, Inc vào tháng 8/ 2011 cùng
với sự hỗ trợ từ 15 thành viên đắc lực của Steve
Jobs.
o Gary Wifler – Phó giám đốc phụ trách ngân quỹ.
o Jerry McDougal- Phó giám đốc phụ trách bán lẻ
17
o Steve Zadesky- Phó giám đốc thiết kế cơ khí của iPhone và iPod
o Dan Rico- Phó giám đốc phụ trách bộ phận iPad, đồng thời phụ trách thiết kế phần cứng
cho máy tính Mac
o Michael Tchao- Phó giám đốc phụ trách Marketing cho iPad
o Ron Okamoto- Phó giám đốc phụ trách quan hệ với nhà phát triển
o Bud Tribble- Phó giám đốc phụ trách phần mềm, đồng thời là người thiết kế Macintosh
o Hiroki Asai- Giám đốc sáng tạo, chuyên thiết kế bài trí các gian hàng của Apple trên thế
giới
o Rita Lane- Tổ chức hoạt động cho Apple
o Henri Lamiraux- Thiết kế ứng dụng và giao diện trên iOS
o Isabelle Mahe- Phụ trách quản lý các phần mềm không dây, đồng thời xây dựng điều

nghe nhạc iPod, điện thoại iPhone, máy tính bảng iPad với các mức giá khác nhau, người
mua hàng sẽ có nhiều cơ hội để mua và sử dụng các sản phẩm của hãng. Khi đã hài lòng
với một sản phẩm nào đó của Apple, họ sẽ cảm thấy thích và muốn mua một sản phẩm
khác.
o Apple luôn chế tạo ra các sản phẩm có tính đồng nhất cao, có khả năng tương thích cao
giữa các thế hệ sản phẩm, điều này khiến cho người dùng yên tâm hơn khi sử dụng các đồ
Apple.
o Apple thiết kế các vỏ hộp cho sản phẩm của mình theo một cách đặc biệt: Rất tinh tế và
khiến người ta phải ngoái nhìn.
IV.3.2. Gía- Price
Chiến lược giá hiện nay của Apple quả là sự thay đổi lớn. Người dùng vẫn có thể tìm thấy
những lựa chọn thay thế ít đắt đỏ hơn cho sản phẩm của Apple, với thiết kế ít đặc sắc tinh
tế hơn. Trong dòng sản phẩm cao cấp, nơi Apple đang thống trị, các thiết bị tương tự đành
phải được bán cùng mức giá hoặc chỉ rẻ hơn một chút. Stewart Alsop, chuyên gia đầu cơ
19
tại San Francisco nói: “Chúng không rẻ, nhưng tôi nghĩ mọi người cũng không còn cho
rằng đó là sản phẩm đắt tiền nữa”.
Các hãng dịch vụ mạng đã trả cho Apple số tiền không nhỏ cho những chiếc iPhone mới
nhất (khoảng 600 USD/chiếc theo ước tính của các chuyên gia), với mục đích thu lợi
nhuận bằng cách trói buộc khách hàng vào các hợp đồng mạng không dây. Chỉ vài tháng
sau khi ra mẫu iPhone mới, giá của iPhone cũ giảm khoảng 200 USD/ chiếc.
IV.3.3. Phân phối- Place
o Apple tập trung cho những đại lý chỉ bày bán mặt hàng của mình, giúp cho những nhân
viên bán hàng nắm bắt rõ hơn về thông tin của những sản phẩm này.
 Những người đến cửa hàng của Apple sẽ có được đầy đủ thông tin nhất cho những
sản phẩm mà họ sẽ định mua từ những nhân viên bán hàng này. Họ sẽ cảm
thấy hài lòng và có nhiều khả năng trở thành
khách hàng trung thành của Apple.
o Bán hàng tại trường học là một trong những chiến lược bán
hàng do Apple tự biên tự diễn, bằng cách bán các sản phẩm

cung ứng các sản phẩm đúng người, đúng thời điểm, đáp ứng đúng nhu cầu của khách
hàng.
o Luôn mở đầu các trào lưu mới, điều này có thể hiểu rằng, các đây vài năm do tìm hiểu kỹ
về thị trường nên Apple đã cho ra một loạt các sản phẩm như iPhone, iMac nhanh hơn cả
các hãng điện thoại khác như LG, Samsung, HTC và Nokia. Do đó, Apple luôn là người
hưởng lợi đầu tiên.
IV.4.2. Điểm yếu (Weaknesses):
o Một số lỗi xảy ra khi khách hàng sử dụng iPad 2 hay thậm chí là iPhone 5, do đó cảm
nhận của họ đối với sản phẩm là thất vọng, hụt hẫng so với việc sử dụng các phiên bản cũ.
o Dòng sản phẩm của Apple luôn hướng đến sự toàn vẹn, sự hoàn hảo, do đó giá để mua
được sản phầm Apple tương đối cao ở một số nước đang phát triển như Việt Nam.
o Khách hàng phải mua thêm các ứng dụng khác và cần có phần mềm để kết nối máy tính
với iPhone hay iPad.
IV.4.3. Cơ hội (Oppotunities):
o Theo các khảo sát năm 2012, hầu hết người dùng Apple thừa nhận rằng, họ có một "lòng
trung thành mù quáng" và lựa chọn các mẫu iPad/iPhone mới nhất của Apple khi họ cần
mua điện thoại mới, mà không cần xem xét các sản phẩm Android hay BlackBerry khác.
o Theo trang Telegraph, khoảng ba phần năm (60%) trong tổng số hơn 2.000 người sử dụng
iPhone được hỏi trong một cuộc khảo sát gần đây cho biết rằng họ sẽ luôn luôn chuyển
21
sang sử dụng mẫu iPhone mới nhất của Apple, và thừa nhận về một "lòng trung thành mù
quáng" đang tồn tại đối với thương hiệu "Quả táo khuyết".
o 78% trong số người được hỏi tuyên bố họ "không thể tưởng tượng sẽ ra sao khi sở hữu
một mẫu điện thoại khác". Trong khi đó, 52% người dùng lại cho biết chỉ đơn giản là họ
"thực sự ấn tượng" với iPhone. 54% số người được hỏi cho biết họ trước đó đã sở hữu
một chiếc iPhone phiên bản cũ hơn và, khi được hỏi lý do tại sao họ quyết định mua một
chiếc thứ hai, 37% cho biết rằng đó là bởi vì họ đã quen sử dụng với giao diện iOS.
o Thêm 28% nói rằng chỉ đơn giản iPhone dường như là sự lựa chọn tốt nhất của họ tại thời
điểm họ muốn đổi điện thoại mới, trong khi 25% nói rằng đó là do những người bạn
chung quanh và các thành viên gia đình họ đã có iPhone và họ cũng muốn giữ lại các tính

BlackBerry trong năm 2013 để trở thành nền tảng di động lớn thứ 3 tại châu Âu.
o Khi được hỏi về phiên bản iPhone hiện tại mà họ đang sử dụng, 52% nói rằng họ đang sở
hữu một chiếc iPhone 5, 29% đang dùng một chiếc iPhone 4 hoặc 4S và chỉ 9% vẫn còn
sử dụng iPhone 3 hay 3GS. Còn lại 10% người dùng đã sử dụng một trong hai mẫu
iPhone mới nhất, iPhone 5C hoặc 5S.
So với các sản phẩm khác như iPod, iPad, Mac
o Các hãng khác đều có nguồn sản phẩm thay thế để cạnh tranh với sản phầm của Apple
IV.4.5. Ma trận SWOT
E Điểm mạnh Điểm yếu
Cơ hội
o Sản phẩm mới
o Khách hàng yêu công
nghệ
o Thị trường quảng cáo di
động
o Thương hiệu
o Sản phẩm cao cấp
o Kho ứng dụng lớn
o Khách hàng trung thành
o Luôn lắng nghe khách hàng
o Sản phẩm bị lỗi
o Thiếu trách nhiệm trong
việc nhận lỗi
Thách thức
o Đối thủ cạnh tranh
o Sản phẩm thay thế
o Đào tạo nguồn nhân lực với
trình độ chuyên môn cao
o Cải thiện vấn đề kĩ thuật
o Duy trì giá ngang với đối

V.3. Các điểm khác biệt và độc đáo
• HTC:
Một tính năng mới đáng chú ý từ phiên bản Android 4.4 KitKat cùng với giao diện Sense
6.là Motion Launch cho phép người dùng mở nhanh camera hoặc mở khóa điện thoại
trong khi màn hình tắt.
Nhấc máy One ở chế độ ngang màn hình và bấm vào nút âm lượng sẽ mở ra camera.
Nhấn kép lên màn hình hoặc trượt từ dưới lên để đánh thức màn hình. Trong khi màn
25