Trang 1
LOI NOI DAU
Những năm qua, trong quá trình chuyển đổi từ nền kinh tế tập trung quan
liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trường không ít những doanh nghiệp đã gặp khó
khăn trong sản xuất kinh doanh. Thay vì Nhà nước bao tiêu như trước kia, nay
doanh nghiệp phải tự chủ trong tìm kiếm thị trường đầu ra cho sản phẩm hàng
hoá của mình. Trong quá trình tìm kiếm đó, nhiều doanh nghiệp đã gặp vướng
mắc trong khâu phân phối như: sự yếu kém về mạng lưới phân phối, công tác
quảng cáo khuyếch trương và xúc tiên bán hàng, sự châm chạp trong cải tiến
chát lượng mẫu mã v.v dẫn đến hậu quả là tốc độ tiêu thụ sản phẩm chở nên
chậm chạp.
Sự yếu kém về phân phối là một trong những nguyên nhân gây nên suy
giảm vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Có rất nhiều doanh nghiệp đã từng dẫn
đầu thị trường về sản lượng tiêu thụ song nó đã mất đi ưu thế này do không đảm
bảo được sự dẫn đầu về tốc độ tăng trưởng. Công ty bia Hà Nội là một điển hình.
Mặc dù luôn hoàn thành kế hoạch sản xuất kinh doanh, kết quả năm sau luôn cao
hơn năm trước song do tốc độ tăng trưởng thấp hơn so với tốc độ tăng trưởng
bình quân toàn ngành dẫn đến hậu quả là thị phần của Công ty luôn bị suy giảm.
Như vậy, vấn đề cấp bách hiện nay của Công ty bia Hà Nội nói riêng và
của các doanh nghiệp Nhà nước nói chung là củng cố thị trường hiện có trước
khi nói đến vấn đề mở rộng thị trường và tấn công vào phần thị trường của đối
thủ cạnh tranh.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề trên, trong thời gian thực tập
tại Công ty bia Hà Nội, dưới sự hướng dấn nhiệt tình của cô giáo Vũ Thuỳ
Dương cùng các cô chú trong phòng Kế Hoạch - Tiêu Thụ Công ty bia Hà Nội.
Em đã mạnh dạn chọn đề tài: "Các giải pháp nhằm củng cố và mở rộng thị
trường tiêu thụ hàng hoá của Công ty bia Hà Nội ".
Đề tài được trình bày theo ba mảng lớn :
Chương I : Những cơ sở lý luận về thị trường của doanh nghiệp trong nền
kinh tế thị trường.
Chương II : Thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công bia Hà Nội.

I. Tổng quan về thị trường của doanh nghiệp
1. Đặc điểm nền kinh tế thị trường
1.1. Thị trường của doanh nghiệp
Ai cũng biết rằng thương trường là chiến trường, do vậy muốn tồn tại và
phát triển thì doanh nghiệp cần phải hiểu rõ thị trường mà mình đang kinh
doanh. Thị trường của doanh nghiệp được xác định bởi các yếu tố sau : Tất cả
các khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp, những thông số về hàng
hoá mà Công ty đang sản xuất kinh doanh, không gian và thời gian cung ứng
hàng hoá cho khách hàng, khả năng chào hàng và cung ứng hàng hoá cho khách
hàng, những giải pháp nhằm duy trì, củng cố và mở rộng thị trường .
Trước tiên cần phải tìm hiểu thị trường là gì ? Cùng với quá trình tồn tại,
hoàn thiện và phát triển của loài người, thuật ngữ " thị trường " đã xuất hiện khá
lâu, ngày càng được sử dụng rộng rãi và quen thuộc với mọi người. Kể từ khi
loài người biết trao đổi hàng hoá với nhau thị trường đã xuất hiện. Ngày nay tồn
tại rất nhiều khái niệm khác nhau về thị trường tuỳ theo mục đích nghiên cứu và
cách tiếp cận. Ơ đây chỉ xem xét thị trường dưới góc độ kinh tế :
- Dưới góc độ vĩ mô : Thị trường là tổng hợp các điều kiện để thực hiện sản
phẩm trong nền kinh tế thị trường và phân công lao động xã hội.
- Dưới góc độ vi mô : Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua bán trao
đổi hàng hoá - dịch vụ.
Nói rộng hơn, thị trường là một quá trình trong đó người bán và người mua
tác động qua lại với nhau để xác định lại giá cả và số lượng hàng hoá trao đổi.
Nói đến thị trường là nói đến lĩnh vực trao đổi hàng hoá tức là cung - cầu hàng
hoá.
Cung là số lượng hàng hoá mà người bán có khả năng và sẵn sàng bán ở các
mức giá khác nhau trong một thời gian nhất định. Như vậy cung phản ánh mối
Trang 4
quan hệ trực tiếp trên thị trường của hai biến số : lượng hàng hoá - dịch vụ cung
ứng và giá cả trong một thời gian nhất định.
Cầu là số lượng hàng hoá mà người mua có khả năng mua và sắn sàng mua


Thái độ đối với
những sản phẩm
của doanh nghiệp

Nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp là yếu tố đầu
tiên để kích thích khách hàng đến vơí doanh nghiệp . Nhu cầu này càng cao thì
càng thúc dục khách hàng đến với doanh nghiệp nhanh hơn . Doanh nghiệp cần
tìm kiếm nhu cầu của khách hàng và có những biện pháp nhằm kích thích nhu
cầu của họ . Còn khả năng mua ở đây nó bao gồm khả năng thanh toán và số
lượng mà khách hàng có thể mua .
Thái độ đối với những sản phẩm của doanh nghiệp chính là họ có cảm giác
hài lòng , thoả mãn khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp , có sự tự hào hay
chỉ mang tính quần chúng , sự ganh đua hay sợ hãi. Mỗi khách hàng đều có một
tâm lý riêng , doanh nghiệp cần nắm bắt tâm lý của họ để đáp ứng nhu cầu của
họ một cách tốt nhất .
Ngoài ra khách hàng còn gây áp lực đối với doanh nghiệp thông qua sức ép
của giá cả . Hiện nay, thị trường cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt , cùng một
loại sản phẩm nhưng có rất nhiều các nhà sản xuất kinh doah . Tuy nhiên nếu sản
phẩm của Công ty đã có uy tín trên thị trường rồi thì áp lực này sẽ giảm xuống .
Do vậy thông qua giá cả , khách hàng vừa là nguy cơ nhưng vừa là cơ hội cho
doanh nghiệp .
1.1.2. Các thông số về hàng hoá, không gian và thời gian cung ứng hàng
hoá cho khách hàng.
Thông số về hàng hoá là tất cả các thông tin về hàng hoá như danh mục
hàng hoá mà doanh nghiệp sản xuất kinh doanh ( VD: bia chai, bia lon, bia hơi.),
nhãn hiệu hàng hoá, cần phải quan tâm đến việc phân loại hàng hoá để xem sản
phẩm của doanh nghiệp thuộc loại nào ( như : sản phẩm sử dụng thường xuyên ,
sản phẩm được khách hàng mua ngẫu hứng , sản phẩm được khách hàng mua có
Trang 6

-Sự đa dạng hoá các hình thức sở hữu trong nền kinh tế thị trường tạo ra các
yếu tố của thị trường : thị trường vốn, thị trường sức lao động, thị trường hàng
hoá
-Sự vận động của nền kinh tế thị trường gắn với sự can thiệp vĩ mô của Nhà
nước (đây là sự can thiệp có mức độ ) để điều tiết mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh trên thị trường.

2. Xu thế phát triển nhu cầu thị trường về sản phẩm.
2.1. Khái niệm nhu cầu thị trường
Nhu cầu là trạng thái mà con người cảm thấy thiếu thốn không thoả mãn
một điều gì đó do những đòi hỏi tự nhiên của xã hội.
Nhu cầu thị trường về một sản phẩm nào đó là nhu cầu của người tiêu dùng
về loại sản phẩm đó mà họ sẵn sàng mua hoặc sẽ mua.
2.2. Tính qui luật của sự hình thành và phát triển nhu cầu trên thị trường
2.2.1. Nhu cầu thị trường thường xuyên tăng lên cả về số lượng và chất lượng
Sự phát triển của sản xuất, sự tăng lên của năng suất lao động và thu nhập,
trình độ văn hoá xã hội ngày càng được nâng cao, các xu thế và trào lưu trên thế
giới là những nhân tố khách quan quyết định tính qui luật này của nhu cầu.
Sự tăng lên của nhu cầu hàng tiêu dùng kéo theo và quyết định tới sự tăng
lên của nhu cầu về tư liệu sản xuất, đồng thời nó cũng là động lực to lớn thúc
đẩy sản xuất phát triển. Tuy nhiên sự tăng lên của nhu cầu tiêu dùng độc lập một
cách tương đối với sự tăng lên của sản xuất.
Đối với nhà kinh doanh, thoả mãn tính qui luật này của nhu cầu là một
nhiệm vụ bắt buộc và cực kỳ quan trọng vì nó sẽ quyết định đến sự thành công
hoặc thất bại trong kinh doanh.
2.2.2. Nhu cầu thị trường của từng loại hàng hoá có phần ổn định (phần
cứng ) và phần biến động (phần mềm ).
Nhu cầu thị trường phụ thuộc rất lớn vào thu nhập và giới hạn tự nhiên của
nhu cầu. Mặt khác thu nhập của người tiêu dùng rất khác nhau. Chính những yếu
Trang 8

giá trị ) được sản xuất và tiêu dùng của các ngành kinh tế khác nhau.
ở tầm vi mô, cơ cấu tiêu dùng các loại hàng cũng luôn thay đổi, thể hiện ở tỉ
trọng chi phí cho các loại hàng khác nhau trong quĩ tiêu dùng là khác nhau. Có
một số loại hàng tỉ trọng tăng lên trong khi một số khác lại giảm đi. Sự " giảm đi
" này chỉ là tương đối về mặt tỉ trọng so với các khoản chi tiêu khác nhưng nhìn
chung vẫn có sự tăng lên về mặt tuyệt đối vì thu nhập thực tế ngày càng tăng.

3. Thị phần - Thước đo của ổn định và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
Khái Niệm : Thị phần của doanh nghiệp là phần thị trường doanh nghiệp đã
chiếm lĩnh được. Thực chất nó là phần phân chia thị trường của doanh nghiệp
đối với các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Người ta phân thành :
-Phần phân chia thị trường tuyệt đối bằng tỷ lệ phần trăm doanh thu từ sản
phẩm của doanh nghiệp so với doanh thu của sản phẩm cùng loại của tất cả các
doanh nghiệp bán trên thị trường.
Cách tính thị phần
+Cách 1 : (Thước đo hiện vật )
Q
hv

Thị phần của doanh nghiệp =

Q
Trong đó : Q
hv
: Là khối lượng hàng hoá bằng hiện vật tiêu thụ được.
Q : Là tổng khối lượng sản phẩm cùng loại tiêu thụ trên thị
trường.
+Cách 2 : (Thước đo giá trị )
TRdn
Thị phần của doanh nghiệp =

động diễn ra không ngừng, các hoạt động diễn ra theo chu kỳ : mua nguyên,
nhiên liệu, vật tư, thiết bị trên thị trường đầu vào, tiến hành sản xuất sản phẩm
sau đó bán sản phẩm trên thị trường đầu ra. Trong chu kỳ này giai đoạn nào cũng
đóng vai trò quan trọng, góp phần tạo nên thành công cho doanh nghiệp. Nhưng
giai đoạn quan trọng hơn cả, quyết định sự phát triển và tồn tại của doanh nghiệp
là giai đoạn cuối cùng thị trường đầu ra ( thị trường tiêu thụ sản phẩm ). Khi nói
tới doanh nghiệp sản xuất kinh doanh là phải nói tới thị trường. Hay nói cách
khác, giữa doanh nghiệp và thị trường có mối quan hệ hữu cơ mật thiết, không
thể tách rời. Như ta đã nói ở phần trước, mục đích sản xuất kinh doanh của các
doanh nghiệp là vì lợi nhuận. Nói như vậy thì có nghĩa rằng lợi nhuận càng lớn
thì càng tốt. Doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm là để bán, muốn bán được thì
phải tiếp cận và mở rộng thị trường. Thị trường càng lớn thì lượng hàng hoá tiêu
thụ được càng nhiều và khả năng thu lợi nhuận càng cao . Còn nếu thị trường
càng hẹp thì lượng hàng hoá được càng ít có thể gây ra ứ đọng , khả năng quay
vòng vốn kém hoặc cũng có nhiều doanh nghiệp phải đình trệ sản xuất . Trong
cơ chế hiện nay , cơ chế của những cuộc cạnh trạnh tàn khốc , thì thị trường có
vai trò quyết định tới sự sống còn của doanh nghiệp .

2. Thị trường điều tiết sản xuất và lưu thông hàng hoá .
Trong cơ chế thị trường , việc sản xuất cái gì , như thế nào và cho ai không
phải là do ý muốn của doanh nghiệp mà là do nhu cầu người tiêu dùng . Doanh
nghiệp chỉ bán những cái gì mà thị trường cần chứ không phải là bán những cái
gì mà mình có . Thị trường tồn tại khách quan , từng doanh nghiệp chỉ có thể
hoạt động thích ứng với từng thị trường .Mỗi doanh nghiệp phải trên cơ sở nhận
Trang 12

biết nhu cầu của thị trường và xã hội cũng thế mạnh của mình trong sản xuất
kinh doanh để có chiến lược , kế hoạch và phương án kinh doanh phù hợp với sự
đòi hỏi của thị trường và xã hội .
Thị trường có tầm quan trọng như vậy là do nó có những chức năng chủ yếu sau:

Thị trường rộng còn giúp cho doanh nghiệp có khả năng kéo dài chu kỳ
sống sản phẩm. Mặt khác, nó còn góp phần giúp cho doanh nghiệp giảm bớt rủi
ro do khách quan đem lại.

4. Sự cần thiết phải ổn định và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.
4.1. Thực chất của việc ổn định và mở rộng thị trường tiêu thu sản phẩm
ổn định và mở rộng thị trường thực chất là các nỗ lực của doanh nghiệp
nhằm củng cố mối quan hệ chặt chẽ thường xuyên với khách hàng cũ, thiết lập
mối quan hệ với khách hàng mới.
Mở rộng thị trường được hiểu theo hai nghĩa:
+ Mở rộng thị trường theo chiều rộng nghĩa là lôi kéo khách hàng mới,
khách hàng theo khu vực địa lý, tăng doanh số bán với khách hàng cũ.
+ Mở rộng thị trường theo chiều sâu nghĩa là phân đoạn cắt lớp thị trường
để thoả mãn nhu cầu muôn hình muôn vẻ của con người, mở rộng chiều sâu là
qua sản phẩm để thoả mãn từng lớp nhu cầu để từ đó mở rộng theo vùng địa lý.
Đó là vừa tăng số lượng sản phẩm bán ra, vừa tạo nên sự đa dạng về chủng loại
sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Đó là việc mà doanh nghiệp giữ
vững, thậm chí tăng số lượng sản phẩm cũ đã tiêu thụ trên thị trường đó. Sự đa
dạng hoá về chủng loại mặt hàng và nâng cao số lượng bán ra và mở rộng thị
trường theo chiều sâu.
Tóm lại : Mở rộng thị trường theô chiều rộng hay chiều sâu cuối cùng phải
dẫn đến tăng tổng doanh số bán hàng để từ đó doanh nghiệp có thể đầu tư phát
triển theo qui mô lớn.
4.2. Vai trò của thị trường đối với các hoạt động sản xuất, kinh doanh
của doanh nghiệp.
Trang 14

Trong hoạt động sản xuất , kinh doanh thì thị trường đóng một vai trò cực
kỳ quan trọng . Đó là môi trường để thực hiện các hoạt động thương mại của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp mua các yếu tố trên thị trường và bán sản phẩm của

Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp về sản phẩm A Thị trường hiện tại về sản phẩm A Thị trường hiện
tại của đối thủ
cạnh tranh

Thị trường hiện
tại của doanh
nghiệp Phần thị trường
không tiêu dùng
tương đối
Phần thị trường
không tiêu dùng
tuyệt đối

Như trên ta thấy , để tồn tại phát triển buộc doanh nghiệp phải giữ vững
phần thị trường hiện tại của mình , đồng thời không ngừng mở rộng thị trường
sang phần thị trường của đối thủ cạnh tranh và cố gắng khai thác phần thị trường
không tiêu dùng tương đối (phần thị trường mà khách hàng muốn mua hàng
nhưng chưa biết nơi nào để mua và hiện tại chưa có khả năng thanh toán ). Lý lẽ


1. Môi trường nền kinh tế quốc dân.
* Nhóm nhân tố Chính trị - Pháp luật : Trong nền kinh tế thị trường, Nhà
nước thông qua hệ thống pháp luật là công cụ điều tiết vĩ mô để tác động đến
môi trường hoạt động của doanh nghiệp . Đó là các quyết định về chống độc
quyền, về khuyến mại, quảng cáo, các luật thuế, bảo vệ môi trường các tác
động khác của Chính phủ về các vấn đề nêu trên cũng tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ
Trang 17

cho doanh nghiệp . Chẳng hạn: Luật thuế ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí sản
xuất và lợi nhuận của doanh nghiệp .
* Nhóm nhân tố về kỹ thuật công nghệ : Kỹ thuật, công nghệ là hai yếu tố
rất năng động và ảnh hưởng ngày càng lớn tới tiêu thụ. Sự gia tăng trong nghiên
cứu, ứng dụng khoa học công nghệ vào thực tiễn sản xuất tác động nhanh chóng
và sâu sắc bởi hai yếu tố cơ bản tạo nên khả năng cạnh tranh là chất lượng và giá
bán của sản phẩm hàng hoá . Mặt khác sự xuất hiện ngày càng nhanh chóng của
phương pháp công nghệ mới, nguyên liệu mới, sản phẩm ngày càng mới, đã tác
động đến chu kỳ sống của sản phẩm, chu kỳ kinh doanh sản phẩm ngày càng
nhanh, được cải tiến cả về công dụng mẫu mã, chất lượng, sản phẩm thay thế
ngày càng nhiều. Do đó, các doanh nghiệp phải quan tâm, phân tích kỹ lưỡng tác
động này để ứng dụng khoa học công nghệ vào sản xuất, tạo điều kiện cho tiêu
thụ ngày càng tốt hơn.

2. Môi trường ngành
Môi trường ngành bao gồm các yếu tố trong nội bộ ngành và yếu tố ngoại
cảnh có tác động quyết định đến tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành.
Môi trường cạnh tranh bao gồm:
+ Khách hàng: Khách hàng và sức ép từ phía khách hàng có tác động mạnh
đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng và nhu cầu
của họ quyết định đến quy mô, cơ cấu nhu cầu thị trường của doanh nghiệp, là

- Thị trường vốn
- Thị trường vật tư, nguyên nhiên liệu
- Thị trường công nghệ
- Thị trường thông tin
Số lượng các nhà cung cấp đầu vào nói trên có ảnh hưởng đến khả năng lựa
chọn tối ưu đầu vào của doanh nghiệp, khi xác định và lựa chọn phương án kinh
doanh cũng như chất lượng sản phẩm, ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ bán hàng
cuối cùng . Khi đó sự thay đổi chính sách bán hàng của các nhà cung cấp cũng
dẫn đến sự thay đổi trong kế hoạch sản xuất và tiêu thụ của doanh nghiệp . Ví
dụ: khi giá điện tăng lên làm giá thành sản xuất giấy, hoá chất, luyện kim tăng
nên khiến các doanh nghiệp sản xuất các mặt hàng này gặp rất nhiều khó khăn
trong tiêu thụ sản phẩm, hay chất lượng lao động cũng ảnh hưởng đến chất lượng
sản phẩm . Vì vậy để quá trình sản xuất kinh doanh thường xuyên liên tục và ổn
định thì doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ nhà cung cấp trong mối quan vơí các
yếu tố khác, hạn chế đến mức thấp nhất sức ép từ nhà cung cấp, có mối quan hệ
Trang 19

thường xuyên với nhà cung cấp chủ yếu, tạo ra sự cạnh tranh giữa họ để tạo lợi
ích riêng cho doanh nghiệp mình .

B- Những nhân tố chủ quan .
1. ảnh hưởng của loại sản phẩm .
Sản phẩm là những hàng hoá dịch vụ có khả năng thoả mãn nhu cầu của
khách hàng, do các doanh nghiệp sản xuất bán ra thị trường để kiếm lời. Sản
phẩm là sự thống nhất của hai thuộc tính giá trị và giá trị sử dụng. Tuỳ mục đích
nghiên cứu mà người ta có các cách phân loại sản phẩm theo mức độ cạnh tranh,
phân loại sản phẩm theo quan hệ sử dụng, phân loại sản phẩm theo nhu cầu tiêu dùng
Mỗi cách phân loại có mục đích khác nhau nhưng có ý nghĩa hết sức quan
trọng trong việc xây dựng chiến lược chiếm lĩnh thị trường . Phân loại sản phẩm
hợp lý sẽ giúp cho việc thâm nhập vào thị trường một cách dễ dàng và hiệu quả