sự khác biệt của định vị thương hiệu

Thời gian gần đây, khi tham gia các buổi hội thảo về
marketing, cử tọa thường nghe các báo cáo viên nhấn mạnh
rất nhiều về điểm khác biệt (Point of Difference) trong các
chiến lược định vị thương hiệu cũng như tung sản phẩm
mới.
Không thể phủ nhận là điểm khác biệt đóng một vai trò cực kỳ
quan trọng và có ảnh hưởng quyết định đến sự thành bại của một
thương hiệu. Đặc biệt, đối với những sản phẩm hay thương hiệu
“sinh sau, đẻ muộn” thì lại cần có sự khác biệt so với các sản
phẩm hay thương hiệu cạnh tranh khác đang có mặt trên thị
trường.
Sự khác biệt: Điều kiện cần nhưng chưa đủ
Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và
đó cũng là yếu tố để thuyết phục họ chuyển đổi từ sản phẩm
đang dùng sang sản phẩm mới. Bí quyết thành công của một sản
phẩm mới là tìm ra những ý tưởng chứa đựng sự khác biệt rõ
ràng, có sức thuyết phục. Những miếng nhỏ có hình thù những
tép cam trong chai nước cam là một ví dụ điển hình về điểm khác
biệt, trước đây chưa hề có trên thị trường.
Tuy nhiên, sự khác biệt chỉ là điều kiện cần, chứ chưa phải là đủ.
Sự khác biệt, một khi đã được sở hữu nó cần phải được thông tin
hiệu quả đến người tiêu dùng. Ngay cả những sự khác biệt dễ
nhìn thấy như những tép cam, hoặc dễ cảm nhận bằng các giác
quan như mùi, vị, màu sắc, hình dáng… cũng phải được nhấn
mạnh, làm cho dễ thấy, dễ biết và được nhắc đi, nhắc lại nhiều
lần thì mới “thấm” vào trong tâm trí người tiêu dùng.
Đối với những sự khác biệt khó hoặc không thể cảm nhận được
bằng các giác quan thông thường (ví dụ như dược tính, độ dinh
dưỡng, lợi ích đặc biệt nào đó…) lại càng phải được thông tin

điểm tương đồng ở đây là tác dụng giải khát, thỏa mãn cơn khát,
giống như những loại thức uống tương tự.
Sự kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt sẽ làm nổi
bật ưu thế của sản phẩm mới, thương hiệu mới. Trong lịch sử
marketing, nhiều công ty đã tung ra các sản phẩm mới không chỉ
với điểm khác biệt mà còn có các điểm tương đồng được tính
toán rất kỹ. Các điểm tương đồng này có vai trò cân bằng, triệt
tiêu hoặc phủ nhận điểm khác biệt của sản phẩm cạnh tranh.
Ví dụ, trong những năm 80 của thế kỷ trước, thị trường Mỹ có hai
dòng ô tô với hai lợi thế khác biệt rõ rệt - một loại thiên về đặc
tính sang trọng, một loại thiên về hiệu năng sử dụng. Xe sang
trọng thì hiệu năng sử dụng không cao; ngược lại, xe có hiệu
năng cao thì lại không sang trọng.
Nắm được điều này, hãng ô tô BMW của Đức đã đưa vào thị
trường Mỹ một dòng xe có cả hai yếu tố này, vừa sang trọng, vừa
có hiệu năng sử dụng rất cao. Đối với dòng xe sang trọng tại Mỹ,
thì hiệu năng sử dụng của chiếc BMW mới vào là điểm khác biệt,
còn sự sang trọng của nó lại là điểm tương đồng. Đối với dòng xe
hiệu năng, thì sự sang trọng của chiếc BMW là điểm khác biệt,
trong khi hiệu năng sử dụng của nó lại là điểm tương đồng.
Hay một ví dụ khác, khi hãng bia Miller tung ra loại bia Miller Lite
có điểm tương đồng với các loại bia khác là “it tastes great”
(hương vị tuyệt vời), nhưng nó có điểm khác biệt là “one-third
less calories” (năng lượng ít hơn một phần ba).
Các giám đốc tiếp thị khôn ngoan sẽ sử dụng các điểm tương
đồng để triệt tiêu, phủ nhận các điểm khác biệt của đối thủ. Cái
mà anh có, tôi cũng có thì không còn gì khác biệt nữa. Ngoài ra,
họ còn tận dụng các điểm khác biệt của mình để làm lợi thế cạnh
tranh.
Như vậy, vấn đề không chỉ dừng lại ở điểm khác biệt mà còn phải