THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA
THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SỰ PHÁT
TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP.
CHƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
I. THƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA
THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SỰ PHÁT
TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP.
1. Khái niệm thơng hiệu.
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì " thơng hiệu" là một cái tên, một
từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu ợng, một hình vẽ hay tổng hợp các yếu tố kể trên nhằm xác
định một sản phẩm hay dịch vụ của một ngời bán và phân biệt các sản phẩm đó với đối thủ
cạnh tranh
Theo tài liệu chuyên đề về thơng hiệu của cục xúc tiến thơng mại, bộ thơng mại thì
thơng hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing thờng đợc sử dụng khi đề cập tới:
1. Nhãn hiệu hàng hoá: là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoám dịch vụ
cùng loại của các đơn vị sản xuất kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ,
hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc. (điều
785 bộ luật dân sự)
b. Tên dùng thơng mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh
doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây:
v Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm đợc.
v Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh
doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. (điểm 1, điều 14, ND 54)
c. Các chỉ dẫn địa lý: là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các

Ta thấy rằng với cụm từ Thơng hiệu thì đã có rất nhiều tổ chức đa ra khái niệm, nhng
theo tác giả bài viết mặc dù các khái niệm đa ra thệ hiện dới hình thức là khác nhau nhng
tựu chung lại nội dung của chúng đều thể hiện rằng cấu tạo nên một thơng hiệu bao gồm 2
thành phần:
ỉ Phần phát âm đợc: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác
ngời nghe nh tên gọi, nhãn hiệu, từ ngữ, đoạn nhạc đặc trng ta có thể lấy ví dụ: Khi nhắc
đến thơng hiệu Biti's là có thể nói tới câu nói " nâng niu bàn chân Việt",
ỉ Phần không phát âm đợc: là những dấu hiệu tạo ra sự nhận biết thông qua thị giác
ngời xem nh hình vẽ, biểu tợng, nét chữ, màu sắc, kích cỡ. Ví dụ: trong đoạn phim quảng
cáo có màu xanh đen xuất hiện và có hình ảnh của bia thì đó là quảng cáo của bia Tiger,
hay quảng coá mà màu nền là màu vàng và có hình ảnh của một em bé đang ăn bánh thì đó
là quảng cáo của bánh Chocopie.
Ngày nay các yếu tố cấu thành nên thơng hiệu đã đợc mở rộng ra nhiều, theo tác giả
bài viết bất kỳ một đặc trng nào của sản phẩm có tác động tới giác quan của con ngời đều
đợc coi là một phần của thơng hiệu. Ta có thể lấy ví dụ: ngay trong thị trờng cà phê ta thấy
rằng có những hãng sản xuất cà phê họ không quảng cáo một cách rầm rộ, nhng họ lại có
một cách xây dựng và phát triển thơng hiệu rất độc đáo đó là rang và xay cà phê ngay tại
nơi bán hàng mùi hơng cà phê bay ra rất thơm, điều đó đã thu hút khách hàng tới dùng thử
sản phẩm qua đó có sự quan tâm tới các mặt hàng của doanh nghiệp. Hãng cà phê Mai
nằm trên đờng Lê Văn Hu tại thành phố Hà Nội đã đợc rất nhiều ngời tiêu dùng biết đến
với cách phát triển thơng hiệu nh trên.
Ta cần phải phân biệt rằng thơng hiệu có 3 cấp độ:
ã Một cái tên: nó chỉ tạo ra một sự nhận thức trong chí nhớ ngời tiêu dùng và do đó
tạo thêm doanh thu. một ngời tiêu dùng quyết định mua sản phẩm nào đó thì một danh
sách các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đó đợc đa ra. Ví dụ: khi quyết định mua nớc giải
khát thì họ sẽ nghĩ rằng có tên sản phẩm nh: Cocacola, Pepsi, Nh vậy khi thơng hiệu ở
cấp độ một cái tên nó sẽ giúp cho doanh nghiệp có cơ hội bán đợc sản phẩm.
ã Một thơng hiệu: đó là sự xác nhận giá trị hàng hoá đặc biệt, một sự đảm bảo về
giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hó. Một thơng hiệu mang lại
sự trung thành của ngời tiêu dùng trong sử dụng hàng hoá, dịch vụ đó.

với ngời tiêu dùng. Ta có thể lấy ví dụ trong thực tế: khi sử dụng máy hút bụi của nhiều
hãng sản xuất thì đều có một nhợc điểm là khó di chuyển, kồng kềnh và hãng máy hút bụi
LAZER VAC đã nghiên cứu và đa ra loại máy hút bụi không dây, rất gọn nhẹ, có thể di
chuyển dễ dàng và hút bụi thông thờng không làm đợc do vậy đã tạo ra sự thu hút chú ý,
thu hút của khách hàng.
ã Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thơng hiệu mạnh thì phải có khả năngtạo ra
nhiều hơn những cảm nhận vủa ngời tiêu dùng so với nhãn hiệu yếu hơn: " đó là nhãn hiệu
của tôi" hoặc "nó hiểu đợc nhu cầu của tôi"
ã Tạo ra sự thu hút đối với nhãn hiệu: thơng hiệu mạnh phải tạo ra đợc những cảm
xúc mà khi ngời tiêu dùng nhìn thấy nhãn hiệu hay sử dụng sản phẩm. Ví dụ: khi sử dụng
sản phẩm dầy dép Biti's ngời tiêu dùng sẽ có những suy nghĩ về bớc đi của cả một dân tộc
" bớc chân Lạc Long Quân xuống biển bớc chần Tây Sơn thần tốc bớc chân tiến vào
thiên niên kỷ mới Biti's - nâng niu bàn chân Việt". Tạo ra đợc sự trung thành với nhãn
hiệu: đây chính là mục đích của tất cả các nhãn hiệu.
II. CÁC YẾU TỐ ẢNH HỞNG ĐẾN THƠNG HIỆU.
Qua điều tra của báo Sài Gòn tiếp thị và câu lạc bộ doanh nghiệp hàng Việt Nam chất
lợng cao, cho thấy các nhân tố ảnh hởng tới thơng hiệu đợc sắp xếp theo thứ tự nh sau:
STT Yếu tố Tỷ lệ (%)
1 Uy tín của doanh nghiệp 33,3
2 Chất lợng sản phẩm 30,1
3 Đặc trng hàng hoá của doanh nghiệp 15,9
4 Tài sản của doanh nghiệp 5,4
5 Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 4,2
6 Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 4,0
Theo tác giả bài viết những nhân tố ảnh hởng đến thơng hiệu gồm có những yếu tố
sau:
A. CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG DOANH NGHIỆP
1. Yếu tố đầu tiên và rất quan trọng ảnh hởng đến Thơng hiệu đó là Chất lợng:
chất lợng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đơng nhiên cho sự tồn tại của sản phẩm và
thơng hiệu đó trên thị trờng. Tuy nhiên ta có thể phân tích ở đâyđó là với sự phát triển của

khách hàng làm cho sản phẩm ngày càng hoàn thiện, giảm bớt những nhợc điểm làm cho
sản phẩm ngày càng hoàn thiện, giảm bớt những nhợc điểm. Từ đó sản phẩm đợc nhiều
khách hàng tin dùng, thơng hiệu sản phẩm đợc khẳng định.
4. Khả năng chăm sóc khách hàng: ở một bớc cao hơn sự đối thoại, quan hệ giữa
khách hàng và ngời bán hàng phải thân thiết nh những ngời bạn. Qua hình thức đối thoại
trở thành cuộc trò chuyện tràn đầy tin cậy và có tính thuyết phục. Muốn có đợc một Thơng
hiệu tốt, đợc nhiều ngời biết đến và tin dùng thì trớc tiên ta phải khẳng định rằng muốn
thuyết phục, chinh phục đợc một ai đố trớc tiên ta phải hiểu rõ đợc ngời đó, cũng nh vậy
muốn xây dựng và phát triển đợc Thơng hiệu thì Doanh nghiệp nên tổ chức những buổi trò
chuyện tâm sự với khách hàng. Từ đó hiểu đợc những mong muốn của khách hàng khi sử
dụng sản phẩm. Ta có thể lấy dẫn chứng: Công ty liên doanh ô tô TOYOTA Giải phóng đã
làm tốt điều này định kỳ vào cuối năm, Công ty có làm thẻ câu lạc bộ TOYOTA cho khách
hàng mua xe của Doanh nghiệp. Khi tiến hành làm thì Công ty cử ra một phận phỏng vấn
khách hàng trong quá trình phỏng vấn sẽ thấy đợc những sở thích cá nhân của khách hàng,
một số thông tin cá nhân về khách hàng nh: ngày sinh, địa chỉ , điện thoại để có những
hình thức chăm sóc khách hàng cho phù hợp , ví dụ: gom những ngời có sở thích tơng tự
nhau vào một nhóm và có hoạt động hậu mãi cho phù hợp, tránh tình trạng hoạt động hậu
mãi làm khách hàng khó chịu.Ví dụ nh khách hàng thích nghe nhạc truyền thống thì lại gửi
vé mời nghe nhạc trẻ. Từ đó sẽ làm cho khách hàng khó chịu và thậm chí có những ngời
họ cho rằng Công ty đã không chú ý tới khách hàng. Cũng từ những buổi phỏng vấn nh
vậy Công ty đã có thể thấy đợc những thắc mắc, phiền hà của khách hàng khi sử dụng sản
phẩm và trong thời gian nhanh nhất Công ty có thể trả lời những phiền hà của khách hàng
và có một điều rất đặc biệt phần nào đó đã làm nên Thơng hiệu TOYOTA là mọi nhân viên
trong Công ty đều có những quan hệ thân thiết với khách hàng sử dụng sản phẩm của
Công ty.
5. Hiểu về những thông tin liên quan đến khách hàng: Để có đợc Thơng hiệu
mạnh nhà kinh doanh phải thuộc rõ những thông tin về khách hàng cốt lõi của mình. Từ
tên họ, địa chỉ, ngày sinh, đến ý thích và thói quen mua sắm. AMAZON.Com, một
website bán sách và hàng hoá lớn trên mạng Internet đã tận dụng đợc hệ thống xử lý thông
tin đến hiểu rõ và nhớ đợc tất cả thói quen mua sắm của khách hàng mới lần đầu vào mạng.

Mỗi khi quyết định mua sản phẩm hàng hoá là ngời tiêu dùng nhớ tới sản phẩm của Doanh
nghiệp. Muốn thực hiện đa đợc khoa học kỹ thuật vào sản xuất thì một yêu cầu quan trọng
là phải có khả năng về tài chính để đa đợc tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất. Hơn nữa
ta có thể thấy rằng khả năng tài chính còn giúp cho Doanh nghiệp đuổi kịp và vợt qua đối
thủ cạnh tranh, từ đó giúp cho hình ảnh về sản phẩm của Doanh nghiệp đi dần vào tâm trí
khách hàng. Thơng hiệu của Doanh nghiệp ngày càng đợc phát triển mạnh. Khi Doanh
nghiệp có u thế về tài chính có những u đãi cho khách hàng, VD: u đãi về thời gian thanh
toán, Thu hút đợc khách hàng.
ỉ Khả năng về nguồn nhân lực: Theo quan điểm Quản Lý Chất Lợng chia khách
hàng làm 2 loại : đó là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Khách hàng bên
trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận tồn tại trong tổ chức hay Doanh nghiệp đó có
tiêu dùng sản phẩm hoặc doanh nghiệp cung cấp nội bộ trong tổ chức đó. Khách hàng bên
ngoài bao gồm toàn bbộ những đối tợng, những tổ chức trong xã hội có nhu cầu, dự định
mua sắm, khai thác và sử dụng hình ảnh của tổ chức.Ta thấy rằng khả năng của các thành
viên trong Doanh nghiệp là yếu tố quan trọng tạo nên một Thơng hiệu mạnh. Khả năng
của thành viên trong Doanh nghiệp là ta muốn nói tới: kiến thức, óc phán đoán, khả năng
giao tiếp, Ta có thể phân tích để thấy rõ điều này. Khi mọi thành viên trong doanh
nghiệp đều có sự lỗ lực thì sản phẩm của công ty sẽ có chất lợng đảm bảo và ổn định. Bởi
khi mọi thành viên trong Doanh nghiệp có trách nhiệm và có kiến thức tổng hợp thì ngay
từ khâu tìm hiểu nhu cầu thị trờng đã đợc chú ý cho tới, khi đa sản phẩm ra thị trờng tất cả
các thành viên đều tập trung, từ đó hình ảnh về công ty đợc khách hàng nhớ tới. Ta thấy
rằng khả năng của nhân viên trong công ty có ảnh hởng lớn tới Thơng hiệu của doanh
nghiệp. Nhân viên trong công ty chính là ngời quảng cáo hình ảnh của doanh nghiệp tới
ngời tiêu dùng hiệu quả nhất, nếu bất cứ khi nào nhân viên trong công ty nhận thức rõ đợc
là mình cần giới thiệu về sản phẩm của doanh nghiệp mình đang làm tới mọi ngời biết đến
qua đó góp phần làm cho thơng hiệu trở thành thơng hiệu mạnh.
8. Hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng: cũng có ảnh hởng tới thơng hiệu:
hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng sẽ quyết định tới số lợng khách hàng, cũng
nh loại khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. ví dụ:
v Quảng bá trên các phơng tiện truyền thông: ti vi, radio, báo, tạp chí u thế của

sử trong một ngành sản xuất doanh nghiệp đang chiếm thị phần lớn, có thơng hiệu mạnh
nhng trong nghành sản xuất đó đang có một đối thủ có nguy cơ sẽ chiếm dần thị phần của
doanh nghiệp và đang tăng cờng xây dựng và củng cố thơng hiệu qua đó sẽ ảnh hởng tơí
thơng hiệu của doanh nghiệp hoặc là đối thủ cạnh tranh có những hành động không tốt làm
ảnh hởng tới thơng hiệu của doanh nghiệp.
ỉ Thứ hai: Khi doanh nghiệp đang sản xuất sản phẩm mới trên thị trờng cha có đối
thủ cạnh tranh trong nghành, nhng có những đối thủ trong ngành khác đang quan tâm tới
loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất. Hiện tại khi cha có đối thủ cạnh tranh trong
ngành thì doanh nghiệp dễ dàng quản bá thơng hiệu từ đó sẽ trở thành thơng hiệu mạnh
nếu doanh nghiệp cố gắng phát huy lợi thế nhng nếu doanh nghiệp không chú ý tới thì rất
có thể đối thủ cạnh tranh trong ngành khác chuyển sang sản xuất loại sản phẩm mà doanh
nghiệp đang sản xuất vì vậy thơng hiệu của doanh nghiệp có thể bị giảm sút.
3. Nền văn hoá của khu vực tiêu thụ sản phẩm: phong tục tập quán cũng có ảnh hởng
tới thơng hiệu bởi có những khi lôgô của sản phẩm hay giai điệu của đoạn quảng cáo
không phù hợp với truyền thống của địa phơng thì cũng sẽ có thể gây phản cảm tới khách
hàng.
4. Hệ thống pháp luật: mỗi quốc gia đều có những điều luật riêng mà hệ thống pháp luật
lại có ảnh hởng tới việc xây dựng và phát triển thơng hiệu. Khi hệ thống pháp luật có đa ra
điều luật cám hoặc hạn chế việc sản xuất và kinh doanh một mặt hàng nào đó thì thơng
hiệu của doanh nghiệp sẽ không đợc phát triển mạnh, bởi ta có thể lấy ví dụ: hút thuốc lá
có hại cho sức khoẻ, vì vậy trên các phơng tiện thông tin đại chúng, pháp luật Việt Nam
quy định không đợc quảng cáo, trng bày băng Zôn quảng cáo thuốc lá tại những nơi công
cộng qua đó ảnh hởng tới việc truyền hay tạo cơ hội tiếp xúc của khách hàng với sản phẩm
của doanh nghiệp.
III. VAI TRÒ CỦA THƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SỰ PHÁT TRIỂN CỦA DOANH
NGHIỆP.
Sau khi tìm hiểu thấu đáo khái niệm về thơng hiệu và những yếu tố ảnh hởng tới
thơng hiệu, vậy ta cùng tìm hiểu vai trò của thơng hiệu đối với sự phát triển của doanh
nghiệp.
Trớc hết thơng hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp, là sự ghi nhận của khách

Nokia 35
Nguồn: số liệu năm 2001 của Interbrand.
Ta cũng sẽ rất ngạc nhiên khi biết giá trị nhãn hiệu Coca Cola chiếm hơn 60% giá trị
thị trờng của công ty. giá trị tài sản sổ sách của các công ty nêu trên chỉ chiếm 10% giá trị
thị trờng, điều này có nghĩa rằng giá trị tài sản vô hình của công ty chiếm đến 90% và
trong đó giá trị thong hiệu chiếm phần lớn. Những số liệu trên đã khẳng định rằng những
thơng hiệu mạnh đã mang lại giá trị không lồ cho những nhà đầu t.
Nh vậy một cách khái quát nhất thơng hiệu đã mang lại lợi thế cạnh tranh lâu dài cho
doanh nghiệp. Cụ thể nh sau:
Thứ nhất, thơng hiệu làm cho khách hàng tin vào sản phẩm của doanh nghiệp. một
sản phẩm hàng hoá đã có thơng hiệu mạnh thì tức là đã đợc nhiều ngời tiêu dùng biết đến
và sử dụng nh vậy sản phẩm hàng hoá có chất lợng tốt.
Thứ hai, dễ thu hút khách hàng mới, khi một sản phẩm đã có thơng hiệu tức là sản
phẩm đó sẽ đợc nhiều ngời tiêu dùng biết đến và qua đó sẽ bán đợc nhiều sản phẩm. Ví dụ:
khi quyết định mua một hàng hoá gì thì ngời tiêu dùng sẽ hỏi những ngời xung quanh về
loại sản phẩm đó, nếu sản phẩm có thơng hiệu mạnh sẽ đợc nhiều ngời sử dụng và do đó
họ sẽ tiếp tục giới thiệu về sản phẩm của hãng cho ngời đang có nhu cầu sử dụng sản
phẩm.
Thứ ba, thơng hiệu giúp cho doanh nghiệp có khả năng đứng vững trên thị trờng bởi
trớc hết nó giúp cho khách hàng phân biệt đợc sản phẩm của doanh nghiệp trong vô vàn
các loại sản phẩm cùng loại trên thị trờng, từ đó thuận lợi cho việc khách hàng giới thiệu
sản phẩm cho bạn bè. Khi thơng hiệu đã in sâu vào tâm trí khách hàng thì sẽ giúp cho
doanh nghiệp chống lại nạn hàng giả, hàng nhái bởi khi ngời tiêu dùng sử dụng một loại
sản phẩm nào đó họ thờng quan tâm tới những đặc điểm của sản phẩm chỉ cần 1 sự khác
biệt nào đó thì hàng hoá có thể phát hiện ra, do đó đảm bảo cho sự tồn tại lâu dài của sản
phẩm trên thị trờng.
Thứ t, khi thơng hiệu của doanh nghiệp đợc khẳng định sẽ tạo điều kiện cho doanh
nghiệp mở rộng quy mô, đảm bảo ổn định sản xuất. Ta thấy rằng cùng bởi sự phát triển
của nền kinh tế thị trờng thì nhu cầu của khách hàng không ngừng tăng, do đó việc mở
rộng quy mô sản xuất hoặc thay đổi công nghệ là điều không tránh đợc, mà nếu làm đợc

I. THỰC TRẠNG THƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRONG THỜI
GIAN QUA.
Ba năm trớc đây, một loạt doanh nghiệp có tiếng trong nớc bị mất Thơng hiệu ở thị
trờng nớc ngoài: Trung Nguyên ở thị trờng Mỹ, Nhật; Petro Vietnam; Vifon; Saigon
export, Việt Tiến ở thị trờng Mỹ; Vifon ở thị trờng Balan; Diana ở Nga, Trung Quốc;
Vinataba ở 13 nớc; , bánh Phồng tôm Sa Giang ở thị trờng Pháp; kẹo dừa bến tre; Biti' s ở
Trung Quốc
Không ít mặt hàng nổi tiếng từ hàng chục năm nay nh: nớc mắm Phú Quốc, mì ăn
liền Vifon, Vinataba hay những mặt hàng mới chỉ nổi tiến vài năm gần đây nh cà phê
Trung Nguyên, Chỉ vì không đăng kí Thơng hiệu ở thị trờng nớc ngoài nên đã bị một số
hãng nớc ngoài đắng kí trớc. Ngay cả những nông sản nổi tiến có lợi thế của nớc ta nh ạo
Nàng Hơng cũng bị bán trên thị trờng dới Thơng hiệu gạo Thái lan. Muốn lấy lại những
Thơng hiệu đã mất đó thì sẽ phải tốn không ít tiền bạc và thời gian cho việc giải quyết
tranh chấp.
Một điều cũng đáng chú ý về vấn đề Thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam đó
là tên Thơng hiệu. Khi chọn tên cho sản phẩm, doanh nghiệp không cân nhắc kỹ xem tên
đó có bị trùng bởi tên sản phẩm nào đó ở nớc bạn hay không, có phù hợp với phong tục
văn hoá của nớc bạn hay không Chính về điều đó mà cá Tra và cá Ba Sa khi xuất khẩu
sang Mỹ với tên gọi Catfish đã bị hiệp hội cá Nheo Mỹ cũng có tên là Catfish. Do đó gây
ra sự nhầm lẫn cho ngời tiêu dùng Mỹ và nh vậy vô hình chung là đợc ăn theo uy tín của
cá Nheo Mỹ.
Do có tình hình tranh chấp sử dụng Thơng hiệu mà hiện nay các doanh nghiệp Việt
Nam đã quan tâm tới vấn đề xây dựng và bảo vệ Thơng hiệu. Các doanh nghiệp đã bắt đầu
có đầu t nhân lực và tổ chức cho việc quản lý nhãn hiệu hàng hoá. Ta có thể lấy ví dụ:
Công ty TNHH Trung nguyên là 1 doanh nghiệp sở hữu Thơng hiệu cà phê Trung Nguyên
nổi tiến khắp cả nớc, với mạng lới kinh doanh khắp 61 tỉnh, thành, trên 400 đại lý chính
thức. Có đợc một Thơng hiệu nổi tiến nh hiện nay, Trung Nguyên rất chú trọng phát triển
và bảo vệ Thơng hiệu của chính mình. Có thể nói Thơng hiệu Trung Nguyên là một tài sản
lớn ngất mà công ty có đợc. Trung Nguyên và một số doanh nghiệp Việt Nam khác đã có
những bài học đắt giá trong việc bảo vệ Thơng hiệu. Do thiếu kinh nghiệm, Trung Nguyên

Thơng hiệu trở thành tài sản đem góp vốn liên doanh: Nhờ giá trị có đợc từ tiềm năng
khai thác thơng mại của thơng hiệu mà thơng hiệu đợc xác định giá trị và trở thành tài sản
góp vốn liên doanh, liên kết sản xuất phân phối sản phẩm.
Trong thời gian qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần tìm lại thơng hiệu của mình
qua rất nhiều hình thức nh sau:
1. Khởi kiện.
Đây là cách đợc doanh nghiệp dùng sau khi phân tích thiệt hơn, giữa chi phí cho vụ
án, khả năng thắng kiện của doanh nghiệp trên thị trờng và những lợi ích khi giành lại đợc
nhãn hiệu. Vinataba và Vifon đã rất thành công theo các này.
Năm 2001, nhãn hiệu Vinataba đã bị công ty P.T.Putrabat Industri của Inđônêxia đăng ký
tại 12 nớc trong đó có 9 nớc ASIAN, Trung Quốc, Hàn Quốcvà Nhật Bản. Đến đầu tháng
3/2002, tại Malaixia, Vinataba đã đợc cơ quan quản lý sở hữu công nghiệp nhận hồ sơ và
đang ở trong giai đoạn xét nghiệm và chuẩn bị cấp bằng chứng nhận; tại Thái Lan và một
số nớc khác, công ty trên đac đợc cấp bằng chứng nhận sở hữu nhãn hiệu Vinataba. Việc
mất nhãn hiệu tại các nớc này, đồng nghĩa với việc mất thị trờng. Doanh nghiệp còn phải
đối mặt với trờng hợp các sản phẩm từ các nớc này quay trở lại lũng đoạn thị trờng trong
nớc.
Mục đích của công ty P.T.Putrabat Industri rất rõ ràng: một là để buộc Tổng công ty
thuốc lá Việt Nam phải bỏ tiền ra mua lại Thơng hiệu, hoặc là lợi dụng giấy chứng nhận
nhãn hiệu hàng hoá để sản xuất một cách hợp pháp trên thị trờng nớc ngoài rồi "tuồn" vào
Việt Nam nhằm chiếm lĩnh thị trờng. Đăng ký "trộm" nhãn hiệu là một "nghề" của công ty
này.
Qua phân tích về tình hình và mục đích của công ty đối thủ, Vinataba đã khởi kiện:
Các bằng chứng, dữ liệu đợc đa ra nhằm khẳng định tên Vinataba gắn liền với quá trình
sản xuất, kinh doanh cỉa tổng công ty, thậm chí còn là tên thơng mại ( trade name) viết tắt
của công ty trong giao dịch quốc tế, đợc nhiều hãng thuốc lá trên thế giới biết đến.
Thị trờng Campuchia đợc lựa chọn đầu tiên trong chiến dịch đòi lại Thơng hiệu, bởi đây là
thị trờng tiềm năng và dễ xảy ra vi phạm tổ chức sản xuất thuốc lá rồi tuồn lậu sang Việt
Nam.
Các bằng chứng đợc đa ra, thág 9/2002, Bộ Thơng mại Campuchia đã quyết định huỷ bỏ

Thành Công phải bỏ ra 230 000, Dệt Phong Phú với 30 000 đô la Mỹ, một số tiền không
phải là nhỏ đối với doanh nghiệp Việt Nam, nhất là so sánh với lệ phí đăng ký thông thờng
chỉ khoảng 1 000 đô la Mỹ!
4. Ký kết hợp đồng làm ăn chịu thiệt.
Trung Nguyên là điển hình trong trờng hợp này. Tại Nhật, Thơng hiệu Trung
Nguyên bị tập đoàn Sanki đăng ký. Sau một thời gian thơng thảo, tập đoàn này đã đồng ý
trả lại quyền sở hữu nhãn hiệu cho Trung Nguyên, đổi lại Trung Nguyên chấp nhận hợp
đồng cho Sanki độc quyền khai thác Thơng hiệu Trung Nguyên trong vòng 20 năm ở Nhật
dới hình thức chuỗi quán nhợng quyền sở hữu kinh doanh (franchising) vơí giá 50 000
đôla Mỹ, quá thuận lợi cho Sanki. Vậy là một chút sơ xuất, đã khiến Trung Nguyên yếu
thế trên bàn đàm phán, và phải chấp nhận những điều kiện mà phía bạn đa ra.
5. Đổi tên Thơng hiệu.
Đây là sự lựa chọn cuối cùng mà doanh nghiệp buộc phải thực thi, nh trờng hợp cá
tra, cá ba sa của Việt Nam không đợc mang tên Casfish, và phải đổi tên Thơng hiệu. Hay
nh bia Saugon Export, bị một doanh nghiệp Canada đăng ký mất nhãn hiệu tại nớc này.
Công ty bia Sài Gòn đã phân tích tình huống, để đòi lại đợc Thơng hiệu thì phải kiện, mà
thủ tục hành chính và chi phí đã lên tới 50 000 đô la Canada, vì thế , Công ty Bia Sài Gòn
đã quyết định để mất Thơng hiệu tại thị trờng này, vì chi phí quá cao, mà khả năng thành
công của việc đòi lại Thơng hiệu cũng nh sự thành công của Thơng hiệu Saigon Export là
không cao.
Thơng hiệu cho dù chỉ là một cái tên nhng nếu không có nó, hoặc để tuột tay, doanh
nghiệp đơng nhiên sẽ xuống thế trớc khi bớc ra thị trờng nớc ngoài.
II. VAI TRÒ CỦA CHẤT LỢNG SẢN PHẨM ĐỐI VỚI THƠNG HIỆU CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP VIỆT NAM.
Trớc tiên để tìm hiểu đợc vấn đề này ta cùng tìm hiểu về khái niệm thơng hiệu:
"Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hoá ISO, trong thuật ngữ ISO 8402 đã đa ra định
nghĩa và dợc đông đảo các quốc gia chấp nhận: chất lợng là toàn bộ các đặc tính của 1
thực thể tạo cho thực thề đó khả năng thoả mãn các nhu cầu đã công bố hay còn tiềm ẩn."
Từ định nghĩa trên ta rút ra kết luận sau:
Chất lợng đợc đo bởi sự thoả mãn nhu cầu, không đợc thị trờng chấp nhận thì phải bị

nếu sản phẩm nào có mức độ thẩm mỹ cao thì sẽ gây ấn tợng tốt trong tâm chí ngời tiêu
dùng. Với sự phát triển của kinh tế thị trờng nhu cầu của ngời tiêu dùng không chỉ dừng lại
ở ăn no, mặc ấm mà là ăn ngon, mặc đẹp, hình thức của sản phẩm có vai trò quan trọng
trong việc quyết định mua hàng, nếu sản phẩm có mẫu mã nghèo nàn thì sẽ không thu hút
đợc khách hàng do đó thơng hiệu của doanh nghiệp sẽ không đợc phát triển và khẳng định
trên thị trờng.
Sản phẩm tồi, giá thành cao, mẫu mã nghèo nàn mà lại có độ an toàn thấp thì nhanh
chóng doanh nghiệp sẽ đi đến thất bại trên thơng trờng, thơng hiệu của doanh nghiệp sẽ bị
mất đi nhanh chóng. Khi cuộc sống con ngời đã phát triển thì ngời tiêu dùng ngày càng
quan tâm tới sức khoẻ và mức độ an toàn khi sử dụng sản phẩm. Ta thấy rằng chỉ cần có
một bất chắc nào đó xảy ra khi ngời tiêu dùng sử dụng sản phẩm cũng có thể dẫn tới sự đổ
vỡ to lớn. Hình ảnh về cả một doanh nghiệp đã mất rất nhiêu công sức và thời gian để xây
dựng sẽ có thể bị sụp đổ trong thời gian ngắn nếu có một ngời nào đó bị ảnh hởng trực tiếp
hoặc gián tiếp không tốt tới sức khoẻ con ngời. Vì vậy mức độ an toàn của sản phẩm tỷ lệ
thuận với việc phát triển thơng hiệu.
Ngoài những thuộc tính có thể đo lờng một cách cụ thể nh trên, có những thuộc tính
vô hình có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo dựng thơng hiệu của doanh nghiệp:
Tác Phong: là sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân viên phục vụ.
Đây là một điều quan trọng tạo nên hình ảnh sâu đậm về thơng hiệu của doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng. Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật các doanh nghiệp
cố gắng tạo ra những đặc điểm nào đó là riêng có của doanh nghiệp. Ta có thể lấy ví dụ về
Công ty liên doanh ô tô TOYOTA: tất cả mọi nhân viên trong công ty đều có nhận thức tốt
về vai trò của chất lợng đối vơí thơng hiệu TOYOTA, sau khi bán hàng thờng vào giờ nghỉ
nhân viên (ngời trực tiếp bán hàng) gọi điện hoặc gặp riêng hỏi thăm tình hình công việc,
sức khoẻ, với khách hàng, có những cuộc trò chuyện và chia sẻ về công việc với khách
hàng, từ đó tạo mối quan hệ thân thiết nh những ngời bạn. Chính vì điều đó mà bất cứ một
khách hàng nào khi vào mua xe của TOYOTA cũng đều có cảm nhận là có một bầu không
khí làm việc rất trang trọng mà lại ấm áp, tình cảm tại công ty liên doanh ô tô TOYOTA.
Qua đó thơng hiệu TOYOTA dờng nh là một địa chỉ quen thuộc với nhiều ngời mua xe.
Sự tín nhiệm: trung thực, đáng tin cậy, uy tín của công ty, t cách cá nhân của ngời

thế nào đối với thơng hiệu. Việc không ngừng hoàn thiện và nâng cao chất lợng sản phẩm
có vai trò quan trọng trong việc xây dựng thơng hiệu. Trung Nguyên đã không ngừng phát
triển và hoàn thiện sản phẩm, đa ra nhiều dịch vụ thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng. Gần đây, Trung Nguyên đã giới thiệu sản phẩm Trà Tiên mà công ty đã
nghiên cứu trong nhiều năm.
Ta sẽ phân tích để thấy rõ các thuộc tính của sản phẩm có ảnh hởng nh thế nào đến
xây dựng và phát triển thơng hiệu. Tính tiện dụng của sản phẩm đợc thể hiện trong thực tế
tại Trung Nguyên nh sau: Trung Nguyên giới thiệu bao bì mới đợc thiết kế với phong cách
độc đáo nhằm tạo ra một phong cách độc đáo nhằm tạo ra một phong cách mới cho sản
phẩm trên thị trờng. Loại bao bì này giúp cho ngời tiêu dùng giữ đợc ấn tợng về hơng vị cà
phê lâu và thơm hơn, luôn tạo ra một phong cách mới làm cho khách hàng không ngừng
khám phá những điều mới lạ về sản phẩm của doanh nghiệp qua đó tạo ra sự trung thành
về sản phẩm của công ty và khẳng định đợc thơng hiệu cà phê Trung Nguyên trên thị
trờng.
Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay nhận thức đợc rõ chất lợng sản phẩm phải đợc
thể hiện ở tất cả các khâu của quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, không ngừng thoả
mãn nhu cầu của khách hàng,
Luôn cố gắng tạo đợc sự tín nhiệm và trung thành, tạo sự khác biệt và những nét
riêng về chất lợng dịch vụ của doanh nghiệp trong quá trình sử dụng sản phẩm. Ví dụ
trung nguyên luôn chú ý xây dựng phong cách Trung Nguyên cho mạng lới bán lẻ của
mình. Phong cách Trung Nguyên đợc nhiều ngời tiêu dùng đánh giá là một phong cách
mạng đậm bản sắc văn hoá Tây Nguyên giúp cà phê Trung Nguyên trở nên nổi tiếng hơn.
Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay ngày càng chú ý tới cung cấp cho khách hàng
những phần mềm của sản phẩm không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm và cũng là
không ngừng tăng khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng. " Khơi nguồn sáng tạo" là
giá trị cốt lõi đầu tiên Trung Nguyên chú ý tới. Quan điểm của công ty không chỉ là bán cà
phê hoặc các mặt hàng giải khát một cách đơn thuần mà các quán cà phê Trung Nguyên
phải thể hiện những nét đặc trng riêng của mình. Từ đó nét văn hoá đầy sáng tạo đã toát
lên từ ly cà phê đến cách bài trí, phong cách phục vụ đặc trng trong các quán cà phê Trung
Nguyên.

NGHIỆP VIỆT NAM.
Mặc dù các doanh nghiệp của Việt Nam đã có rất nhiều cố gắng trong việc xây dựng
và bảo vệ thơng hiệu, nhng vẫn có những tồn tại nhất định về thơng hiệu trong thời gian
qua.
Các doanh nghiệp nhà nớc cha quan tâm nhiều tới vấn đề xây dựng và phát triển
thơng hiệu, không biết tận dụng những lợi thế nh: sản phẩm đã đợc khách hàng sử dụng
trong lâu năm, bởi Việt Nam đã trải qua một thời gian dài thực hiện chế độ kế hoạch hoá,
tập trung vì vậy những sản phẩm của các doanh nghiệp nhà nớc đã đợc khách hàng trong
nớc quen thuộc, nhng các doanh nghiệp đó lại vẫn trì trệ, lạc hậu không biết tận dụng cơ
hội đã bị các doanh nghiệp nớc ngoài đầu t vào nghành hàng này và lấn áp thị trờng qua đó
các doanh nghiệp Việt Nam khi đã nhận ra vai trò quan trọng của quảng bá thơng hiệu thì
đã muộn.
Thứ hai, những thơng hiệu Việt Nam vẫn cha tạo đợc dấu ấn đậm nét trong lòng
khách hàng, ta có thể thấy rõ rằng để quảng bá đợc thơng hiệu ngoài vai trò quan trọng của
chất lợng sản phẩm thì việc tuyên truyền quảng cáo là rất quan trọng, những đoạn phim
quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay nhìn chung còn thiếu tính thẩm mỹ,
khoa học và hơn nữa đó là văn hoá, hoặc quảng cáo không đúng thời điểm ta có thể thấy
rõ: Vào những thời gian là buổi tra khi cả gia đình ngồi ăn cơm và theo dõi ti vi thì có
những đoạn quảng cáo không hay lắm đó là quảng cáo giấy vệ sinh làm cho ngời xem khó
chịu. Một điều rất quan trọng trong việc quảng bá thơng hiệu là các doanh nghiệp phải làm
sao viết đợc chính sách chất lợng thật ngắn gọn và xúc tích làm cho ngời tiêu dùng khi
nhắc tới một loaị hàng hoá nào đó là nhớ đến chính sách chất lợng của doanh nghiệp. Ví
dụ: khi nói tới giầy dép mọi ngời thờng xem quảng cáo và nghĩ ngay tới " nâng niu bàn
chân Việt" đó là câu nói của thơng hiệu giầy dép Biti's. Rất ít doanh nghiệp Việt Nam làm
đợc vấn đề nêu trên.
Thứ ba, ta thấy rằng chất lợng sản phẩm của doanh nghiệp có tính hai mặt, nếu sản
phẩm có chất lợng tốt sẽ giúp cho thơng hiệu của doanh nghiệp đợc khẳng định trên thị
trờng, ngợc lại nếu sản phẩm có chất lợng kém sẽ làm cho hình ảnh của thơng hiệu nhanh
chóng sẽ bị mất trên thị trờng do đó sẽ làm tổn hại đến doanh nghiệp. Một điều tồn tại lớn
và cũng là nguyên nhân sâu xa dẫn đến thơng hiệu của các doanh nghiệp cha mạnh đó là