7.1. Mở rộng thương hiệu
7.1.1. Khái niệm: Mở rộng thương hiệu là công ty sử dụng thương
hiệu đã có của một sản phẩm này cho một sản phẩm khác. Mở rộng
thương hiệu gần như là dựa vào tài sản thương hiệu để bán sản
phẩm mới hoặc dịch vụ mới
7.1.2. Lợi thế và rủi ro của mở rộng thương hiệu
• Lợi thế của mở rộng thương hiệu: Một tên thương hiệu
nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới được thừa nhận ngay và sớm
được người tiêu dùng chấp nhận. Tiết kiệm được nhiều chi phí do
không phải xây dựng thương hiệu mới
• Rủi ro của mở rộng thương hiệu: Sản phẩm mới có thể
làm thất vọng người mua và gây tổn hại đến sự tín nhiệm của họ đối
với các sản phẩm khác của công ty. Tên thương hiệu có thể không
thích hợp với sản phẩm mới. Tên thương hiệu có thể mất đi vị trí
đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng do mở rộng quá mức
7.1.3. Các phương thức mở rộng thương hiệu
7.1.3.1. Mở rộng các thương hiệu phụ
• Khái niệm: Mở rộng các thương hiệu phụ nghĩa là từ thương
hiệu ban đầu, tiến hành mở rộng theo chiều sâu hoặc chiều
rộng của phổ hàng (chi tiết hóa các chủng loại và kiểu dáng
sản phẩm), bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung
• Ưu điểm:
- Tạo được các liên kết mạnh về thương hiệu trong tâm trí
khách hàng.
- Đa dạng hóa sự lựa chọn của khách hàng
• Nhược điểm
- Làm mất thị phần của thương hiệu cũ
- Quá nhiều thương hiệu theo danh mục hàng hóa dẫn đến
khó khăn cho việc lựa chọn
- Khó khăn trong định vị thương hiệu và truyền thông
7.1.3.2. Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác

ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:
- Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo
cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và
được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh
doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo
của bên nhượng quyền.
- Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên
nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh.
7.2.2. Lợi ích của nhượng quyền thương hiệu
7.2.2.1. Lợi ích của bên nhượng quyền thương hiệu
a) Nhân rộng mô hình kinh doanh: Bên nhượng quyền có thể mở
rộng mô hình kinh doanh của mình mà không tốn kém nhiều chi
phí, bên cạnh đó giúp họ vượt qua được những khó khăn về yếu tố
địa lý, con người, kiến thức và văn hóa địa phương Và khi mô
hình kinh doanh của công ty được nhân rộng nhanh chóng thì giá trị
của thương hiệu cũng lớn mạnh theo.
b) Tăng doanh thu: Bên nhượng quyền có thể tăng doanh thu
thông qua các khoản phí thu được :
- Phí nhượng quyền ban đầu: Phí này chỉ được tính một lần vào
lúc nhượng quyền. Đây là khoản phí hành chính, đào tạo. chuyển
giao công thức kinh doanh cho bên được nhượng quyền.
- Phí hàng tháng: Phí này là do bên nhượng quyền thu của bên
được nhượng quyền do việc duy trì sử dụng thương hiệu và những
dịch vụ hỗ trợ liên tục như đào tạo, huấn luyện nhân viên,
marketing, nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới. Phí này có thể là
một khoản phí cố định theo thỏa thuận của hai bên hoặc tính theo
phần trăm doanh thu.
c) Bán các nguyên liệu đặc thù: Bên nhượng quyền có thể tạo
được doanh thu từ việc bán các nguồn nguyên liệu đặc thù để đảm
bảo sự đồng bộ về chất lượng sản phẩm.

lớn, đào tạo họ cho phù hợp với yêu cầu cần thiết của công ty.
7.2.4.3. Xây dựng bộ tiêu chuẩn nhất quán: Bộ tiêu chuẩn nhất
quán là một trong những tài liệu không thể thiếu khi nhượng quyền
thương hiệu. Bộ tiêu chuẩn này thường bao gồm những hướng dẫn
chi tiết về cách thức điều hành, hoạt động hàng ngày của từng bộ
phận, từng khâu của công việc kinh doanh. Nó sẽ giúp bên được
nhượng quyền điều hành việc kinh doanh theo đúng các tiêu chuẩn
đồng bộ của chủ thương hiệu. Bên được nhượng quyền phải tuân
thủ triệt để các hướng dẫn để đảm bảo tiêu chuẩn của công ty và
duy trì được tính đồng bộ của hệ thống nhượng quyền.
7.2.4.4. Chuẩn bị chương trình đào tạo cho bên được nhượng
quyền: Đào tạo cũng là điều kiện bắt buộc trong hầu hết các hợp
đồng nhượng quyền. Có hai chương trình đào tạo: chương trình đào
tạo ban đầu và chương trình đào tạo thường xuyên.
7.2.4.5. Xây dựng lực lượng hỗ trợ cho bên được nhượng quyền:
Song song với chương trình đào tạo là chương trình hỗ trợ của chủ
thương hiệu đối với mỗi cửa hàng nhượng quyền. Có hai hình thức
hỗ trợ phổ biến, trong đó hình thức thứ nhất là chủ thương hiệu cử
đại diện có chuyên môn thường xuyên xuống tận cửa hàng để hỗ trợ
khi cần thiết. Hình thức thứ hai là chủ thương hiệu cử luôn một đại
diện thường trú đóng tại khu vực địa phương để thường xuyên giúp
đỡ và giám sát chặt chẽ hơn khâu chất lượng, tiêu chuẩn đồng bộ
của các cửa hàng nhượng quyền.
7.2.4.6. Thiết lập các tiêu chí và thủ tục chọn ựa mặt bằng hay vị
trí kinh doanh: Chủ thương hiệu cần phải tư vấn cho bên
được nhượng quyền trong việc lựa chọn mặt bằng để kinh
doanh. Và để làm tốt điều này, chủ thương hiệu cần phải
thiết lập các tiêu chuẩn thống nhất cho việc lựa chọn mặt
bằng kinh doanh cho các cửa hàng nhượng quyền tiềm năng.
Chủ thương hiệu có thể chủ động đi tìm các vị trí kinh doanh

 Đại lý phát triển khu vực cũng được độc quyền trong một
phạm vi và thời gian nhất định.
 Tuy nhiên, sự khác biệt so với Đại lý độc quyền là ở chỗ nó
chỉ có nhiệm vụ phát triển cửa hàng theo tiến độ rõ ràng đã thống
nhất với chủ thương hiệu; họ không được nhượng quyền cho bất cứ
ai cũng như không phải cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho bất cứ ai.
Chủ thương hiệu
Đại lý độc quyền
Cá nhân được
nhượng quyền
Cá nhân được
nhượng quyền
Cá nhân được
nhượng quyền
7.2.5.3. Nhượng quyền cho từng cá nhân riêng lẻ
 Đây là hình thức nhượng quyền trực tiếp cho từng đối tác tại
nước ngoài và hình thức này chỉ thích hợp đối với chủ thương hiệu
không có nhu cầu phải nhượng quyền nhiều.
Chủ thương hiệu
Cá nhân được
nhượng quyền
Cá nhân được
nhượng quyền
Cá nhân được
nhượng quyền
7.2.5.4. Nhượng quyền thông qua công ty liên doanh
 Theo hình thức này chủ thương hiệu sẽ liên doanh với một đối
tác địa phương ở nước ngoài và liên doanh này sẽ đóng vai trò
của một Đại lý độc quyền
 Chủ thương hiệu góp vốn vào liên doanh bằng chính thương

7.2.7.2. Chuỗi cà phê Trung Nguyên
Trung Nguyên có lẽ là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên áp
dụng hình thức nhượng quyền ở quy mô lớn. Nói tới nhượng quyền
kinh doanh tại Việt Nam người ta hay nghĩ đến thương hiệu cà phê
Trung Nguyên. Tính đến thời điểm giữa năm 2002, đã có hàng trăm
quán cà phê mang thương hiệu cà phê Trung Nguyên mọc ra trên
khắp 61 tỉnh thành của Việt Nam, chủ yếu kinh doanh nhượng
quyền.
7.2.7.3. Chuỗi nhà hàng Phở 24
Phở 24 là chuỗi quán phở Việt Nam gồm một số quán tại
thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Huế, Đà Nẵng và thủ đô Jakarta –
Indonesia, Mỹ, Hàn Quốc, Úc… Đây là chuỗi quán phở cao cấp và
đang trên đà phát triển của Việt Nam nhờ chất lượng sản phẩm và
mô hình kinh doanh đặc thù, dễ nhân rộng. Chiến lược dài hạn của
công ty là sẽ tiếp tục nhân rộng mô hình quán phở tại Việt Nam và
nước ngoài thông qua hình thức nhượng quyền và hợp tác kinh
doanh.