MỞ ĐẦU
Có lẽ khái niệm thách thức nhất trong marketing gắn liền với việc nắm bắt được
nguyên nhân vì sao khách hàng lại hành động như thế này (hoặc như thế kia). Những kiến
thức như vậy được coi là then chốt đối với những người làm marketing khi họ có hiểu biết
sâu sắc rằng tìm hiểu hành vi của khách hàng sẽ giúp họ biết được điều gì là quan trọng đối
với khách hàng, đồng thời đưa ra những tác động cần thiết đối với việc ra quyết định của
những khách hàng này.
Hành vi khách hàng là một môn học thuộc chương trình đào tạo ngành Quản trị kinh
doanh – chuyên ngành Quản trị marketing. Để đáp ứng yêu cầu nghiên cứu, giảng dạy và
học tập của sinh viên, chúng tôi tổ chức biên soạn bài giảng môn học Hành vi khách hàng
nhằm trang bị cho sinh viên kiến thức về hành vi khách hàng và kỹ năng nghiên cứu, phát
hiện những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Việc nghiên cứu hành vi khách
hàng nhằm mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào và tại sao khách hàng mua (hoặc không
mua) các sản phẩm và dịch vụ, và quá trình mua sắm của khách hàng diễn ra như thế nào.
Sự hiểu biết về hành vi khách hàng sẽ cung cấp nền tảng cho những chiến lược marketing,
như việc phân khúc thị trường, định vị sản phẩm, những quyết định về phối thức marketing
hỗn hợp sẽ hiệu quả hơn khi được đặt trên cơ sở một sự hiểu biết về hành vi khách hàng.
Bài giảng môn học Hành vi khách hàng được thiết kế thành 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về hành vi khách hàng
Chương 2: Hành vi của người tiêu dùng cuối cùng
Chương 3: Hành vi của khách hàng là tổ chức
Hành vi khách hàng là một môn học đa chuyên ngành, nội dung môn học có liên
quan đến tâm lý học, xã hội học, và kinh tế học. Tài liệu này được biên soạn trên cơ sở
nghiên cứu, tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu cả trong nước và ngoài nước nhằm cung cấp
những kiến thức cơ bản nhất về hành vi khách hàng và vận dụng những hiểu biết này trong
các quyết định marketing của doanh nghiệp.
Hy vọng đây sẽ là tài liệu thực sự cần thiết cho sinh viên hệ Đại học ngành Quản trị
kinh doanh – chuyên ngành Quản trị marketing của Học viện công nghệ Bưu chính Viễn
thông, đồng thời là tài liệu tham khảo bổ ích cho sinh viên ngành quản trị kinh doanh nói
chung, các nhà quản trị doanh nghiệp và bạn đọc quan tâm đến vấn đề này.
Mặc dù có nhiều cố gắng xong do đây là lần biên soạn đầu tiên, tài liệu không tránh
Như vậy:
- Định nghĩa trên bao hàm cả những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng
của doanh nghiệp mà doanh nghiệp tìm kiếm cho tương lai.
- Định nghĩa trên tập trung vào những cá nhân và tổ chức có thể gây ảnh hưởng đến
quyết định mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Do vậy, khái niệm khách hàng được
mở rộng vượt ra ngoài thực thể (cá nhân, gia đình hay tổ chức), họ trao đổi tiền (hay hàng
hóa và dịch vụ) để lấy các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
- Theo cách dùng chung nhất, mọi người cho rằng khách hàng tồn tại ở hai cấp độ –
vĩ mô và vi mô. Ở cấp độ vĩ mô, khách hàng là một đơn vị tổ chức chẳng hạn như các doanh
nghiệp, các cơ quan chính phủ. Ở cấp độ vi mô, khách hàng là một cá nhân với quyền ra
quyết định hay tầm ảnh hưởng trong trung tâm mua. Hành vi mua hàng của khách hàng là tổ
chức và khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng có những điểm khác biệt đáng kể đòi hỏi
có những nghiên cứu riêng biệt nhau.
1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng
1.2.1.1. Hành vi của con người
Theo từ điển Tiếng Việt: Hành vi con người là toàn bộ những phản ứng, cách cư xử,
3
Chương 1: Tổng quan về hành vi khách hàng
biểu hiện ra bên ngoài của một con người trong một hoàn cảnh thời gian nhất định.
Theo từ điển Tâm lý học Mỹ: Hành vi là thuật ngữ khái quát chỉ những hoạt động
hành động, phản ứng, phản hồi, di chuyển và tiến trình đó có thể đo lường được của bất cứ
cá nhân nào.
Hành vi của con người mang tính xã hội và được kết cấu bởi hành vi bên trong và
hành vi bên ngoài.
Hành vi con người được phân loại như sau:
- Hành vi bản năng (bẩm sinh di truyền)
o Thoả mãn nhu cầu sinh lý của cơ thể
o Có thể là tự vệ
o Mang tính lịch sử
o Mang tính văn hoá mỗi quốc gia vùng miền.
suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất
năng động và tương tác và bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm,
dịch vụ. Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được (như số lượng đã
mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua được dùng như thế nào) và
những hành vi không thể quan sát được (như những giá trị của khách hàng, những nhu cầu
và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin mà họ đã ghi nhớ, những cách thức thu thập
và xử lý thông tin hay đánh giá các giải pháp như thế nào ).
1.2. SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Không một doanh nghiệp nào có thể thành công nếu không có khách hàng. Mục tiêu
của marketing hiện đại là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu.
Các doanh nghiệp thành công luôn muốn tăng doanh số và số lượng khách hàng mà họ phục
vụ.
Một doanh nghiệp tham gia vào nhiều hoạt động khác nhau:
- Các hoạt động tài chính kế toán đảm bảo có nguồn vốn vào thời điểm và tại địa
điểm cần thiết, đảm bảo kiểm tra đây đủ việc thu tiền và chi tiền.
- Các hoạt động quản trị nguồn nhân lực đảm bảo có đủ lượng người với trình độ và
kỹ năng thích hợp, bố trí vào đúng công việc và vào đúng thời điểm để đạt được mục tiêu
của tổ chức.
- Các hoạt động tổ chức sản xuất và vận hành duy trì sản xuất và giao hàng hàng
ngày để có sản phẩm cho khách hàng khi họ cần và ở nơi họ cần.
- Các hoạt động marketing nhằm đảm bảo có đúng loại sản phẩm vào đúng thời
điểm, ở đúng địa điểm, với mức giá phù hợp với khách hàng mục tiêu.
Tất cả các hoạt động trên đây nhằm mục đích cơ bản là thỏa mãn khách hàng và tạo
ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. Khách hàng được đặt ở vị trí trung tâm.
Hình 1.1: Trung tâm các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là khách hàng
Nghiên cứu hành vi khách hàng đã trở nên thực sự cần thiết bởi các lý do sau đây:
KHÁCH HÀNG
Marketing
Marketing
Marketing
1.3. HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
Sự hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng là chìa khóa cho một chiến lược
marketing thành công, cả trong nước và quốc tế. Hành vi khách hàng có quan hệ tương tác
mật thiết với tất cả các thành tố cấu trúc marketing mục tiêu của doanh nghiệp.
- Nghiên cứu mong muốn, nhu cầu của khách hàng:
Sự bắt đầu của bất kỳ chương trình marketing nào cũng là nghiên cứu, nhận dạng
những nhu cầu của khách hàng, vì việc thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn được coi
như là mục đích cung cấp những sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
- Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu:
Những nhu cầu và mong muốn của con người là vô số, do vậy một doanh nghiệp tập
trung vào việc thỏa mãn một phần nhỏ của toàn bộ nhu cầu và mong muốn sẽ sử dụng một
cách có hiệu quả nhất những nguồn lực của nó, điều này có liên quan đến việc lựa chọn thị
trường nào là đoạn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới. Các doanh nghiệp muốn
xác định thị trường mục tiêu, tìm ra những đoạn thị trường mới, kiểm tra được tính thích
ứng của sản phẩm, tính hợp lý của việc định giá, phân phối và đánh giá được hiệu quả của
một chương trình quảng cáo, khuyến mại đều dựa trên kết quả nghiên cứu hành vi khách
hàng.
Phân đoạn thị trường là cơ sở của hầu hết những chiến lược marketing. Để phát triển
những chiến lược marketing thành công, các doanh nghiệp phải hiểu thị trường được phân
6
Chương 1: Tổng quan về hành vi khách hàng
đoạn như thế nào và hành vi khách hàng khác nhau như thế nào ở những phân khúc thị
trường khác nhau.
- Định vị thị trường và quyết định phối thức marketing hỗn hợp:
Giai đoạn này bao gồm phát triển và thực hiện một chiến lược với sự phối hợp có
hiệu quả những đặc điểm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên đoạn
thị trường mục tiêu. Một sự hiểu biết vững vàng về hành vi khách hàng là cần thiết để có thể
cấu trúc marketing hỗn hợp một cách hợp lý.
Đối với quyết định về sản phẩm: Việc nghiên cứu khách hàng giúp doanh nghiệp
nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, đưa ra được các sản phẩm có nhiều tiện ích
những quan điểm, thái độ, những ý định, quyết định liên quan đến sản phẩm,
7
Chương 1: Tổng quan về hành vi khách hàng
dịch vụ. Ví dụ, khách hàng xem quảng cáo, ngắm nhìn sản phẩm, vào một
cửa hàng rồi suy xét, đánh giá.
o Những phản ứng thể hiện qua hành động bao gồm các quyết định mua sắm và
những hành động liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm, chẳng hạn như mua,
sử dụng, thay thế.
- Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng:
o Những yếu tố cá nhân: bao gồm tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế,
phong cách sống, cá tính là nguyên của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng.
o Những yếu tố tâm lý bên trong con người: gồm động cơ, nhu cầu, nhận thức,
khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết
định mua sắm của một người.
o Những yếu tố văn hóa: bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã
hội
o Những yếu tố xã hội: như nhóm ảnh hưởng, gia đình, vai trò và địa vị
Những yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng không
giống nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này không
thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người khác do
ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự thúc đẩy của tâm lý cá
nhân…
1.4.2. Các phương pháp nghiên cứu
Đối với nghiên cứu marketing, có rất nhiều phương pháp được áp dụng trong đó có
thể kể đến các phương pháp được cho là phù hợp với nghiên cứu hành vi khách hàng nêu
dưới đây:
1.4.2.1. Quan sát
Phương pháp quan sát được thực hiện tuần tự theo 4 bước:
- Bước 1: xác định rõ mục đích quan sát. Quan sát để xác định đối tượng mua hàng,
để phân tích thái độ, để xác định cơ cấu hàng bán…
+ Trao đổi thông tin giữa hai người nhanh hơn
+ Dễ khai thác các câu trả lời cho các câu hỏi chuyên sâu hơn
+ Người phỏng vấn dễ điều khiển, kiểm soát nếu có vấn đề
+ Tạo động cơ và cảm hứng
+ Có thể sử dụng một số cách để ghi chép dễ dàng
+ Đánh giá được tính cách, hành động…của người trả lời phỏng vấn
+ Có thể sử dụng các sản phẩm hay đồ vật để minh họa
+ Thường để làm thử nghiệm trước cho các phương pháp khác.
- Không thuận lợi:
+ Mất thời gian hơn so với các phiếu điều tra gửi qua bưu điện
+ Cần thiết để sắp đặt ra cuộc phỏng vấn
+ Thông thường cần phải đặt ra một bộ câu hỏi trước
+ Có thể sai số ở người trả lời phỏng vấn khi họ muốn làm hài lòng hoặc gây
ấn tượng, hoặc muốn trả lời nhanh, suôn sẻ
+ Phải phỏng vấn nhiều người ở nhiều nơi khác nhau
+ Một số câu hỏi cá nhân, riêng tư có thể làm bối rối cho người trả lời
+ Việc ghi chép và phân tích có thể gây ra vấn đề - nếu chủ quan.
1.4.2.3. Phỏng vấn nhóm trọng tâm
Nhóm gồm từ 8 đến 12 người ra quyết định đối với một loại sản phẩm tương ứng
ngồi lại với nhau dưới sự dẫn dắt của người dẫn chuyện giàu kinh nghiệm thảo luận về loại
sản phẩm, và nhu cầu và kinh nghiệm của mình với những sản phẩm khác.
Tiến trình phỏng vấn nhóm trọng tâm có định hướng mạnh mẽ về mục đích mà có
thể chuẩn bị trước tài liệu, vật liệu cho công việc được thuận lợi qua cuộc nói chuyện về
9
Chương 1: Tổng quan về hành vi khách hàng
mục đích và các công việc chương trình cần thực hiện trong cuộc họp, mẫu mã của các kiểu
sản phẩm, và sự mô tả kết quả hay sản phẩm qua tranh ảnh, đồ vật, hay bắt chước.
Nhóm trọng tâm, giống như câu lạc bộ họp mặt thường ngày, có chương trình làm
việc, thư ký và người hướng dẫn thảo luận để động viên kích thích người tham dự cho ý
kiến của họ.
1.4.2.5. Phân tích kết hợp
Phân tích kết hợp là một kỹ thuật nghiên cứu được sử dụng rộng rãi theo đó khách
hàng mặc nhiên thực hiện những lựa chọn với động tác đòi hỏi phải đưa ra những nhận định
so sánh giữa các lời chào mời tiềm năng khác nhau. Ngôn ngữ phân tích kết hợp đôi khi hơi
rối rắm lúc đầu, bởi vì các lựa chọn thay thế được mô tả theo “thuộc tính” và “mức độ”.
Thuộc tính là các đặc điểm sản phẩm mà các nhà quản lý muốn quan tâm tìm hiểu, chẳng
10
Chương 1: Tổng quan về hành vi khách hàng
hạn như màu sắc; mức độ là các loại màu khác nhau (đỏ, xanh dương, xanh lá cây).
Hộp 1.1: Ví dụ về phân tích kết hợp trong nghiên cứu hành vi khách hàng
Một nhà sản xuất bình ắc quy nổi tiếng đang dự tính tung ra loại bình ắc quy thay thế
dành cho xe ô tô mang tên chính nhà sản xuất; nó xác định được nhiều thuộc tính rất
quan trọng đối với quyết định mua hàng. Những thuộc tính này là nhãn hiệu (3 nhãn hiệu
hiện hữu cộng với nhãn hiệu của công ty), đồng hồ xạc bình lắp sẵn (có/không), an toàn
về môi trường (có/không), xạc bình nhanh (có/không), tuổi thọ dài hơn 50% (có/không),
giá (hiện tại, +25%, +50%). Những thuộc tính này và các mức độ liên quan, cùng với
giá cả tạo nên 192 kết hợp (4 ×2 × 2 × 2 × 2 × 3), nhưng chỉ cần 16 kết hợp để nắm bắt
đầy đủ các tác động chính yếu của các thuộc tính khác nhau.
Người ta đưa cho người tiêu dùng một trong số các lựa chọn thay thế được mô tả trên
một tấm thẻ, chẳng hạn như nhãn B: đồng hồ xạc bình, có; an toàn môi trường, không;
xạc bình nhanh, có; tuổi thọ dài hơn 50%, không; giá, cao hơn 50% giá hiện tại. Mỗi
người tiêu dùng được hỏi liệu họ có mua bình ắc quy được mô tả trên hay không và sau
đó người tiêu dùng được yêu cầu đánh giá các bình ắc quy nếu họ xem xét dựa trên thang
cường độ sở thích từ 1 đến 100.
Từ những dữ liệu này, các nhà nghiên cứu có thể tính toán giá trị do toàn bộ người tiêu
dùng đưa ra đối với các thuộc tính khác nhau. Những dữ liệu này cũng có thể cho thấy
mức giá trị nêu trên thay đổi giữa các nhóm người tiêu dùng (phân khúc)
khác nhau.
1.4.3. Phạm vi nghiên cứu
của họ đối với các phương thức tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Những phản ứng này
phải được nghiên cứu trong bối cảnh có sự tác động của tâm lý bên trong cùng với ảnh
hưởng của đặc điểm cá nhân và môi trường xã hội bên ngoài.
- Những phản ứng của khách hàng: bao gồm những phản ứng thuộc về cảm giác, tri
giác và những phản ứng thể hiện qua hành động.
+ Những phản ứng thuộc về cảm giác bộc lộ ra ngoài là những cảm xúc, cảm nghĩ,
tình cảm mà khách hàng có được khi nhìn, nghe, nghĩ về sản phẩm và khi sử
dụng sản phẩm hoặc khi tiếp cận với các phương thức tiếp thị của các nhà kinh
doanh sản phẩm, dịch vụ.
+ Những phản ứng thuộc về tri giác thể hiện qua suy nghĩ lý trí, hiểu biết, đánh giá
về sản phẩm, dịch vụ và được bộc lộ ra ngoài bằng những niềm tin, những quan
điểm, thái độ, những ý định, quyết định liên quan đến sản phẩm, dịch vụ. Ví dụ,
khách hàng xem quảng cáo, ngắm nhìn sản phẩm, vào một cửa hàng rồi suy xét,
đánh giá.
+ Những phản ứng thể hiện qua hành động bao gồm các quyết định mua sắm và
những hành động liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm, chẳng hạn như mua, sử
dụng, thay thế.
- Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng: tất cả những phản ứng thuộc về
cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành động của khách hàng đều chịu ảnh
hưởng bởi các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong và bên ngoài của cá nhân đó.
+ Những yếu tố cá nhân bao gồm như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế,
phong cách sống, cá tính là nguyên của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng.
+ Những yếu tố tâm lý bên trong con người gồm động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả
năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định
mua sắm của một người.
+ Những yếu tố bên ngoài như môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội,
nhóm ảnh hưởng, gia đình.
- Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này không thể
giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người khác do ảnh
13
Đánh giá các
phương án
Quyết đinh
mua sắm
Đánh giá sau
khi mua
Các tác nhân
marketing
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến
Các tác nhân
khác
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa
HỘP ĐEN Ý THỨC CỦA NGƯỜI MUA
Đặc điểm của
người mua
Quá trình
quyết định mua
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý
Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá
- Những thay đổi về tình trạng tài chính và/hoặc những thay đổi về những dự tính tài
chính
- Những sản phẩm đã được mua sắm
- Sự phát triển của cá nhân
- Những động cơ mua sắm. Động cơ mua sắm thể hiện “mức độ cấp bách” của
những nhu cầu cần giải quyết theo trật tự từ cao đến thấp.
- Những cảm xúc. Đa số chúng ta đều mong muốn có một trạng thái cảm xúc cân
bằng, tích cực.
- Tình huống hiện tại của cá nhân. Một người có ít thời gian thì mong muốn được
phục vụ nhanh trong khi nếu có nhiều thời gian hơn thì anh ta lại muốn được phục vụ một
cách thân thiện.
b. Các nhân tố tác động đến hiện trạng:
- Sự thiếu hụt thông thường là nguyên nhân của hầu hết những nhu cầu hàng ngày
của người tiêu dùng và tình trạng này sẽ được giải quyết khi họ mua sắm.
- Mức độ thỏa mãn của những sản phẩm/nhãn hiệu có ảnh hưởng rõ ràng đến hiện
trạng.
- Trình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trường như tình hình thiếu hụt, không
có khả năng mua…cũng ảnh hưởng tới hiện trạng của khách hàng.
- Những tình huống hiện tại như thời tiết, thời gian…có tác động quan trọng đến
những sự nhận thức về hiện trạng thái của khách hàng.
Các nhân tố tác động đến hiện trạng và mong muốn của khách hàng được gọi là các
nhân tố phi marketing.
2.2.1.2. Các khía cạnh nhu cầu tổng quát
Nhu cầu cá nhân là chủ đề của nhiều nghiên cứu do các nhà tâm lý học thực hiện và
nhiều khuôn khổ tổng quát đã được phát triển để hiểu rõ về chúng. Các nhà nghiên cứu
marketing đã nỗ lực áp dụng các khuôn khổ này trong bối cảnh ra quyết định mua hàng của
các cá nhân.
Abraham Maslow:
15
Chương 2: Hành vi của người tiêu dùng cuối cùng
người xung quanh.
Đối với cá nhân, nhu cầu này thúc đẩy con người gia nhập các tổ chức, tham gia sinh
hoạt trong tác câu lạc bộ, mua quà tặng những người thân quen nhâp dịp đặc biệt. Trong
tình huống bán lẻ hàng hóa, khi gặp khách hàng thực hiện việc mua do nhu cầu xã hội,
người bán hàng cần tìm hiểu rõ nhu cầu để giới thiệu hàng hóa phù hợp.
4. Nhu cầu được tôn trọng
Từng cá nhân trong xã hội luôn có những mong muốn được mọi người xung quanh
quý mến và tôn trọng. Vì vậy, cá nhân đó thường nỗ lực thực hiện những công việc nào đó
để hình thành một giá trị riêng cho mình. Tùy theo đặc điểm của cá nhân (trình độ học vấn,
chuyên môn, khả năng nhận thức, cách sống, cá tính ) con người sẽ sử dụng thời gian,
công sức, tiền bạc để thỏa mãn nhu cầu này theo khía cạnh tích cực hoặc tiêu cực.
16
Chương 2: Hành vi của người tiêu dùng cuối cùng
Nhu cầu loại này rất đa dạng và là một lực mạnh mẽ thúc đẩy con người mua nhiều
loại sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu. Đây là loại nhu cầu tồn tại ở tất cả mọi người
thuộc nhiều tầng lớp, nhiều nghề nghiệp khác nhau trong xã hội.
5. Nhu cầu tự khẳng định (tự hoàn thiện)
Đây là loại nhu cầu thuộc thang bậc cao nhất của con người, là động lực thúc
đẩy con người đầu tư công sức, tiền của mua các loại sản phẩm, dịch vụ để hỗ trợ cá
nhân phát huy tối đa các khả năng tiềm tàng. Ví dụ: một thầy giáo tham gia các chương
trình học nâng cao và mua sách, tài liệu liên quan đến chuyên môn để tham khảo nhằm
mục đích hoàn thiện giáo trình môn học, kỹ năng giảng dạy
Trong cuộc sống, nhu cầu tự hoàn thiện của mỗi người không ai giống ai, cả về
nội dung lẫn hình thức, nhưng đều xuất hiện từ khi con người bắt đầu cuộc sống cho
đến cuối đời. Nhu cầu tự hoàn thiện là một tiến trình không có điểm dừng, con người
đạt được mục tiêu này thì mục tiêu mới lại xuất hiện và con người lại bị thôi thúc để tìm
cách đạt mục tiêu mới liên tục.
Hình 2.3: Thang bậc nhu cầu Maslow
Để hiểu rõ hơn về khung nhu cầu theo Maslow, có thể tìm hiểu khung nhu cầu đối
với cà phê Trung Nguyên như sau (hình 2.4). Nhìn chung, có thể dự đoán rằng khách hàng
3. Nhu cầu tăng trưởng (Growth needs): Ước vọng cho tăng trưởng và phát triển cá
nhân.
Các nội dung của lý thuyết ERG cho rằng khi một nhu cầu cao hơn không thể được
thỏa mãn thì một nhu cầu ở bậc thấp hơn sẵn sàng để phục hồi.
2.2.1.3. Đặc điểm của nhu cầu tiêu dùng
- Nhu cầu tiêu dùng hết sức đa dạng. Do người tiêu dùng khác nhau về mức độ thu
nhập, trình độ văn hóa, nghề nghiệp, tính cách, tuổi tác, thói quen tiêu dùng vì thế cũng
khác nhau về sở thích, hứng thú, khác nhau về nhu cầu đối với những sản phẩm tiêu dùng.
Sự đa dạng của nhu cầu còn được thể hiện ở chỗ là mỗi người lại có nhiều nhu cầu khác
nhau ở những lĩnh vực khác nhau trong đời sống con người. Các hoạt động của con người
được tiến hành trong nhiều lĩnh vực từ vật chất đến tinh thần (kinh tế, văn hóa, chính trị, xã
hội ).
- Nhu cầu tiêu dùng luôn luôn phát triển. Con người không bao giờ tự thỏa mãn đối
với những gì mình đã có được, khi đã được thỏa mãn ở cấp độ thấp lại muốn được thỏa mãn
Thang bậc nhu cầu Lợi ích mà cà phê TRUNG NGUYÊN đem
lại
1. Tự khẳng định Thăng
hoa
2. Cái tôi Sự tự tin, thành
tựu
3. Xã hội Cảm giác quây quần, tươi trẻ, hương
vị
4. An toàn và an ninh Uống vào bụng dễ chịu, không bồn
chồn
5. Sinh lý Tỉnh táo, đã khát, nồng ấm
18
Chương 2: Hành vi của người tiêu dùng cuối cùng
ở mức độ cao hơn. Chính vì thế mà người tiêu dùng luôn muốn sản phẩm được cải tiến theo
chiều hướng tốt hơn, đẹp hơn và đa dạng hơn. Đây lại chính là động lực thúc đẩy các nhà
kinh doanh luôn đưa ra những sản phẩm mới để thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng.
a. Đặc điểm so sánh với lợi ích
Trong quá trình giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ, điều quan trọng là người bán
hàng phân biệt được đặc điểm/thuộc tính với lợi ích. Các doanh nghiệp sản xuất và giao sản
phẩm và dịch vụ nhưng khách hàng chỉ cảm nhận được giá trị thông qua lợi ích mà những
sản phẩm và dịch vụ này đem lại.
Một số ví dụ đơn giản để thể hiện sự khác biệt này rõ ràng hơn. Tại các nhà xưởng
sản xuất khoan điện mà đặc điểm của chúng bao gồm màu sắc, tốc độ khoan, độ cứng của
mũi khoan, tiêu chuẩn của mũi khoan, trọng lượng khoan, có/không có pin và tuổi thọ của
pin, khả năng sử dụng với các công cụ khác (máy chà bóng)…Hầu hết, khách hàng chẳng
19
Chương 2: Hành vi của người tiêu dùng cuối cùng
mấy quan tâm đến bản thân của những đặc điểm này; điều làm cho khách hàng quan tâm
chính là lợi ích mà khoan này đem lại, đáng chú ý là lỗ mà nó tạo ra và mức độ dễ dàng khi
tạo lỗ.
Charles Revson, cựu chủ tịch của hãng mỹ phẩm danh tiếng Revlon, đã phát biểu
câu nói thể hiện rõ ràng sự khác biệt giữa sản phẩm và lợi ích của sản phẩm, ông nói: “Tại
nhà máy chúng tôi sản xuất mỹ phẩm; tại các quầy hàng, chúng tôi bán niềm hy vọng!”.
b. Lợi ích chức năng, lợi ích tâm lý và lợi ích kinh tế
Lợi ích chức năng phục vụ mục đích cụ thể nào đó, thông thường cho phép cá nhân,
gia đình, hay tổ chức làm một điều gì đấy. Lợi ích chức năng liên quan đến những chỉ số
như mức độ hiệu quả, độ an toàn, tính sẵn có về thời gian và không gian, tính chính xác và
dễ sử dụng. Tuy nhiên, lợi ích chức năng do một sản phẩm đem lại có thể không rõ ràng về
mặt trực giác, đặc biệt bản thân bao bì có thể đem lại những lợi ích chức năng không ngờ.
Lợi ích tâm lý thường làm cho người ta cảm thấy sảng khoái về các khía cạnh như
địa vị, mối quan hệ, an tâm, giảm rủi ro mà không cần phải thay đổi nhà cung cấp, an toàn
và sự khan hiếm. Những lợi ích này có liên hệ với những lợi ích chức năng nhưng chúng
khác nhau về mặt bản chất. Ví dụ như, bên cạnh chất lượng thức ăn, nhà hàng tốt đem lại
những lợi ích như uy tín và không khí riêng biệt mà khách hàng có thể cảm nhận được. Một
số kiểu và nhãn hiệu xe hơi đem lại vị thế bên cạnh sự thoải mái về chức năng và những lợi
ích trong di chuyển. Bột giặt không chỉ đem lại sự sạch sẽ, kiểm soát mùi thơm và sự thoải
giá mà họ phải trả, họ có thể chịu chi phí giao dịch. Chi phí giao dịch chia làm 6 loại:
1. Chi phí tìm kiếm: xác định người bán thích hợp
2. Chi phí thông tin: nắm bắt các đặc tính của sản phẩm, tính sẵn có của nó, chất
lượng và uy tín của nhà cung cấp
3. Chi phí thương lượng: chấp thuận điều kiện bán hàng, bao gồm các cuộc gặp gỡ,
các hình thức liên lạc khác, chi phí pháp lý…
4. Chi phí quyết định: đánh giá các điều khoản của người bán cạnh tranh, bảo đảm
việc chấp thuận mua hàng từ phía các thành viên của tổ chức/ hộ gia đình
5. Chi phí kiểm soát: bảo đảm các điều kiện đã thỏa thuận được thể hiện trong hàng
hóa và dịch vụ thực tế; bao gồm kiểm soát và thương lượng đối với điều khoản
giao hàng và thanh toán
6. Chi phí thực thi: bảo đảm sửa đổi những dàn xếp không thỏa đáng; có thể bao
gồm chi phí kiện tụng và trọng tài.
Các doanh nghiệp có thể gia tăng giá trị đem lại cho khách hàng bằng cách làm giảm
chi phí giao dịch. Dĩ nhiên, người bán cũng chịu chi phí giao dịch. Nếu họ có thể giảm
những chi phí này thì họ có khả năng giảm giá bán và do đó đem lại cho khách hàng nhiều
lợi ích kinh tế hơn.
- Lợi ích tiềm năng so với thực tế: Trong hầu hết các trường hợp, khách hàng mua
hàng xuất phát từ những lợi ích mà sản phẩm và dịch vụ đó đem lại. Tuy nhiên, đôi khi
khách hàng cũng có thể mua sản phẩm và dịch vụ bởi vì những lợi ích tiềm năng hơn là thực
tế. Chẳng hạn như, khách hàng có thể mua ti vi chuẩn Full HD không phải bởi vì hiện nay
sản phẩm có ưu thế cạnh tranh vượt trội mà vì lý do chuẩn này đang ngày càng mở rộng.
Khi Đài truyền hình Việt Nam phát sóng phổ biến theo chuẩn này thì khách hàng có thể
được hưởng ngay những lợi ích mà không phải mua một chiến ti vi mới.
2.2.1.5. Chiến lược marketing và sự nhận biết nhu cầu
a. Đo lường sự nhận biết nhu cầu
Có nhiều phương pháp đã được sử dụng để xác định những nhu cầu khách hàng dựa
vào khả năng trực giác; điều tra; sử dụng nhóm trọng điểm; nghiên cứu các nhân tố thuộc về
con người…
- Phân tích hoạt động: Việc phân tích hoạt động tập trung vào một hoạt động cụ thể,
- Tác động đến sự mong muốn của khách hàng: Hầu hết những nỗ lực marketing cố
gắng tác động đến sự mong muốn của người tiêu dùng. Nhiều sản phẩm tiêu dùng mới đang
được phát triển để đáp ứng những sự thay đổi về mong muốn này.
- Tác động đến những nhận thức về hiện trạng: Tác động thông qua việc quảng cáo.
Nhiều sản phẩm chăm sóc cá nhân thực hiện theo phương thức này.
d. Xác định thời điểm nhận biết nhu cầu:
Các doanh nghiệp cần phải khơi dậy sự nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng trước
nhu cầu thực sự. Nó sẽ trở thành lợi thế của cả người tiêu dùng và doanh nghiệp nếu người
tiêu dùng có thể nhận biết và giải quyết những nhu cầu tiềm năng trước khi chúng trở thành
những nhu cầu thực sự.
Một số doanh nghiệp cố gắng tiến hành tác động đến việc nhận biết những nhu cầu
tiềm năng của khách hàng qua việc quảng cáo bằng các phương tiện truyền thông đại chúng
hoặc dựa vào những vật phẩm quảng cáo và những tác động khác tại cửa hàng.
2.2.2. Tìm kiếm thông tin
Khi một người nhận ra nhu cầu, họ sẽ tìm kiếm các thông tin để giúp cho việc thỏa
mãn các nhu cầu đó. Thông thường, người tiêu dùng sẽ sử dụng các thông tin liên quan từ
trí nhớ, thông tin này được gọi là thông tin bên trong. Nếu không có được những thông tin
bên trong thì khách hàng sẽ tìm kiếm những tác nhân bên ngoài liên quan đến việc giải
quyết vấn đề.
22
Chương 2: Hành vi của người tiêu dùng cuối cùng
Việc tìm kiếm thông tin có thể thực hiện thông qua nhiều nguồn. Mối quan tâm then
chốt của người làm marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm
đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau. Các
nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành 4 nhóm.
- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển
lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức
nghiên cứu người tiêu dùng.
nghiên cứu”.
23
Chương 2: Hành vi của người tiêu dùng cuối cùng
Hình 2.5. Chuỗi các tập nhãn hiệu trong quá trình đánh giá của người tiêu dùng
2.2.3.2. Các mô hình đánh giá
a. Các mô hình lý trí
Giả sử rằng trong giai đoạn nhận thức nhu cầu và tìm kiếm thông tin, người tiêu
dùng đã nhận diện ra tập hợp lợi ích cần có, xác định tầm quan trọng tương đối của những
lợi ích đó trong việc thỏa mãn cầu và nhu cầu tiềm ẩn, và hình thành niềm tin về việc các
thuộc tính của từng lựa chọn thay thế đem lại lợi ích tốt như thế nào. Với lượng thông tin có
trong tay, có nhiều cách để mô tả các quyết định của người tiêu dùng. Cụ thể, người tiêu
dùng có thể sử dụng một hoặc nhiều hơn trong số các mô hình thuộc nhóm mô hình lý trí
dưới đây:
Mô hình bù trừ tuyến tính (mô hình giá trị kỳ vọng)
Mô hình này giả định rằng mức độ mong muốn chung của một lựa chọn thay thế dựa
vào kết hợp giá trị mà mỗi lợi ích/thuộc tính đem lại. Cụ thể, hiệu quả tồi đối với thuộc tính
này có thể cân bằng bằng hiệu quả tốt của một thuộc tính kia. Mô hình này có thể diễn tả
như sau:
Trong đó:
Ai: tầm quan trọng của thuộc tính i đối với khách hàng
Bi: niềm tin của khách hàng về hiệu quả của thuộc tính i của lựa chọn thay thế đó
N: số lượng các thuộc tính nổi trội
Khi đưa ra quyết định lựa chọn bằng cách sử dụng mô hình bù trừ tuyến tính thì lựa
chọn thay thế có tổng giá trị cao nhất được chọn. Quá trình này được minh họa trong bảng
2.1, theo đó dịch vụ chuyển phát nhanh EMS được lựa chọn (730>670>450).
∑
=
=
×=
ni
….
Toyota
Honda
?
Quyết định
24
Chương 2: Hành vi của người tiêu dùng cuối cùng
Bảng 2.1: Minh họa đánh giá của một khách hàng đối với các lựa chọn hãng chuyển phát
nhanh khác nhau trên tuyến Hà Nội – TP. Hồ Chí Minh bằng cách sử dụng mô hình bù trừ
tuyến tính
Lợi ích đem
lại
Tầm
quan
SPT TÍN THÀNH EMS
Niềm
tin
(B)
(1-
10)
A×B
Niềm
tin
(B)
(1-
10)
A×B
Niềm
tin
(B)
hay vượt qua các giá trị tối thiểu. Giả sử khách hàng tìm mua xe hơi xác định 5 thuộc tính
then chốt trong quá trình ra quyết định mua xe và định ra các mức tối thiểu đối với những
thuộc tính đó như sau:
- Mức độ tiêu thụ xăng của xe: xa lộ 25 dặm/ giờ
- Tăng tốc: 0-60 dặm/giờ trong vòng <7 giây
- Tốc độ tối đa: 130 dặm/giờ
- Chỗ ngồi: 4 chỗ ngồi thoải mái
- Số tốc độ: tối thiểu có 5 số tốc độ
25
Copyright: Tài liệu đại học ©