TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Đề tài:
Hoàn thiện kênh phân phối cho
công ty TNHH Thiên Tân- thành phố Huế Giáo viên hƣớng dẫn: Sinh viên thực hiện:
TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều
K37- Quản trị kinh doanh

phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của và sức lực… nên không dễ dàng bị các
doanh nghiệp khác làm theo.
Xét về phương diện đầu ra của hoạt động sản xuất kinh doanh, phân phối tiêu
thụ hàng hóa là một trong 4 yếu tố chính quyết định đến sự thành công hay thất bại của
doanh nghiệp bên cạnh các yếu tố sản phẩm, giá và xúc tiến hỗn hợp. Tuy nhiên, nhiều
doanh nghiệp hiện nay vẫn chưa quan tâm đầy đủ và đúng mức đến kênh phân phối của
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà
Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD
Trang 3
mình, chưa hiểu rõ bản chất, vai trò của kênh phân phối cũng như quy trình thiết kế
kênh, chưa có biện pháp để biến kênh phân phối thành công cụ quan trọng để giúp
doanh nghiệp mình thành công trên thị trường trong dài hạn. Công ty TNHH Thiên Tân
cũng không nằm ngoài số đó. Hoàn thiện kênh phân phối để nâng cao hiệu quả của
hoạt động kinh doanh đang là yêu cầu bức thiết đối với công ty TNHH Thiên Tân.
Xuất phát từ thực tiễn đó, tôi đã chọn đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối cho công ty
TNHH Thiên Tân” làm đề tài tốt nghiệp của mình.
2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
- Hệ thống hóa những vấn đề liên quan đến kênh phân phối và quản trị kênh
phân phối.
- Phân tích đánh giá thưc trạng phân phối của công ty TNHH Thiên Tân
- Hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH Thiên Tân trong thời gian tới.
3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Nội dung: Hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH Thiên Tân.
Không gian: Tại công ty TNHH Thiên Tân
Thời gian: Số liệu từ năm 2004- 2006.
4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong đề tài này, chúng tôi đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
Phương pháp luận xuyên suốt là phương pháp duy vật biện chứng và duy vật
lịch sử để xem xét, phân tích vấn đề một cách khoa học, khách quan.
Các phương pháp cụ thể:

i
: Lượng biến thứ i
f
i
: Số quan sát của giá trị i
Các giá trị trung bình được kiểm định theo phương pháp One-Sample T Test
để khẳng định xem nó có ý nghĩa về mặt thống kê hay không
Giả thiết cần kiểm định là H
0
:

=giá trị kiểm định (Test value)
H
1
:


giá trị kiểm định (Test value)

: mức ý nghĩa kiểm định (

=0.05)
Nếu sig > 0.025: Giả thiết H
0
được chấp nhận
Nếu sig


0.025: Giả thiết H
0

Theo quan điểm tổng quát: kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua
đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng cuối cùng hoặc người tiêu
dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhân
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà
Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD
Trang 6
độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất
đến người tiêu dùng. Thực chất của kênh phân phối giải quyết được 3 mâu thuẫn cơ
bản giữa người sản xuất và người tiêu dùng đó là: mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng
nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với người sản xuất một loại sản phẩm cụ thể
nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm còn tiêu dùng thì rộng
khắp hoặc ngược lại, giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng thường không trùng
khớp với nhau.
Đối với nhà quản lý, kênh phân phối được định nghĩa như là: “Một tổ chức các
quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm
nhằm đạt cac mục tiêu của doanh nghiệp thị trường.”
Các nội dung chính của định nghĩa này sẽ được quan tâm là: bên ngoài, sự tổ
chức các quan hệ, các hoạt động và mục tiêu phân phối.
Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp.
Quản trị kênh phân phối liên quan tới khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý
trong nội bộ một tổ chức.
Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ chức-
những người có tham gia về việc đưa hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng
hóa và dịch vụ. Thông thường chỉ những công ty hay những tổ chức nào tham gia thực
hiện các chức năng này mới là thành viên của kênh. Các công ty khác phân phối như
công ty vận tải, kho hàng, ngân hàng, bảo hiểm… thực hiện các chức năng khác bổ trợ
chứ không phải là thành viên của kênh. Trong quản lý kênh, phân chia công việc phân
phối giữa các công ty hay thực hiện chức năng đàm phán và chuyển quyền sở hữu hàng
hóa thường là khác cơ bản với phân chia công việc phân phối với các tổ chức bổ trợ

các phương diện sau:
 Kênh phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại sản phẩm được thực
hiện tại mỗi cấp độ của kênh phân phối sản phẩm.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà
Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD
Trang 8
 Tích lũy, tức là thu nhận sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất. Tích lũy đặc
biệt quan trọng ở các nước kém phát triển và trong nhiều trường hợp khác như thị
trường nông sản - nơi có nhiều nhà cung cấp nhỏ. Tích lũy cũng đóng vai trò quan
trọng đối với dịch vụ chuyên nghiệp do chúng liên quan đến sự kết hợp công việc của
nhiều cá nhân, mỗi cá nhân là một nhà sản xuất chuyên môn hóa.
 Chia nhỏ, tức là phân chia số lượng lớn hàng hóa thành những số lượng
nhỏ hơn, do vậy sản phẩm đến gần thị trường hơn. Trong một số trường hợp điều này
xảy ra ngay ở nhà sản xuất. Việc chia nhỏ liên quan đến nhiều mức độ của nhà trung
gian. Người bán buôn có thể bán số lượng nhỏ hơn đến các nhà bán buôn khác hoặc
trực tiếp đến người bán lẻ. Người bán lẻ tiếp tục chia nhỏ khi họ bán tới người tiêu
dùng
1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người
tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa
người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành viên của kênh phân phối
thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
 Thông tin. Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo
thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
 Cổ động. Triển khai và phổ biến những thông tin có tính thuyết phục về
sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
 Tiếp xúc. Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
 Cân đối. Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu
cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập
hợp và đóng gói.

z
Sơ đồ 1: Các kênh phân phối hàng tiêu dùng
Người sản
xuất
Người sản
xuất
Người sản
xuất
Người bán
sĩ
Người sản
xuất
Người bán
sĩ
Người bán
sĩ nhỏ
Người bán
lẻ

Người bán
lẻ

Người bán
lẻ
Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng


những mặt hàng như xe hơi, xe máy, đồ điện lạnh…
b) Hoạt động của kênh phân phối
Kênh phân phối truyền thống: bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sĩ và nhà bán lẻ
độc lập. Trong đó mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt, luôn tìm cách tăng
tối đa lợi nhuận của mình cho dù làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà
Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD
Trang 11
viên nào trong kênh có quyền hoàn toàn hay đáng kể đối vối các thành viên khác trong
kênh.
Kênh phân phối dọc bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động
như một thể thống nhất. Trong khuôn khổ hệ thống marketing dọc, lực lượng chủ đạo
có thể là người sản xuất, người bán sĩ, người bán lẻ. Hệ thống marketing dọc là một
phương tiện kiểm soát hoạt động của kênh và ngăn ngừa những xung đột giữa các
thành viên kênh khi họ theo đuổi những mục đích riêng.
Kênh phân phối ngang là kênh phân phối trong đó hai hay nhiều doanh nghiệp
không có liên hệ với nhau trong cùng một cấp liên kết với nhau để cùng nắm bắt một
cơ hội marketing. Các doanh nghiệp này có thể cùng thành lập một công ty chung để
liên kết với nhau trên một số phương diện như tài chính, sản xuất, năng lực
marketing…
Hệ thống đa kênh là việc một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân
phối để tiếp cận hai hay nhiều đoạn thị trường khác nhau. Khi sử dụng hệ thống đa
kênh, doanh nghiệp có những ưu thế là dễ bao phủ thị trường, giảm dược chi phí phân
phối và dễ thích ứng với người tiêu dùng. Tuy nhiên nhược điểm của nó là xuất hiện
mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh vì hai hay nhiều kênh cùng phục vụ một
đoạn thị trường.
Tuỳ theo mục tiêu của doanh nghiệp và đoạn thị trường mà doanh nghiệp phục
vụ để tổ chức hoạt động phân phối sao cho có hiệu quả nhất.
1.1.4 Những dòng lƣu chuyển trong kênh phân phối
Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng lưu

mà họ muốn có. Các chỉ tiêu chủ yếu để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:
a) Quy mô lô hàng
Quy mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép khách
hàng mua trong một đợt. Ví dụ các cửa hàng bán xe máy muốn một kênh đảm bảo mua
được một số lượng lớn xe máy trong mỗi đợt đặt hàng, còn người mua để sử dụng chỉ
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà
Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD
Trang 13
cần một kênh cho phép họ mua được một chiếc xe máy mà họ mong muốn. Quy mô lô
hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh đảm bảo càng cao.
b) Thời gian chờ đợi
Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh
phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng. Khách hàng có xu hướng chọn những kênh
phân phối giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch
vụ càng cao.
c) Địa điểm thuận tiện
Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức đọ kênh phân phối tạo điều kiện
dễ dàng cho người mua sản phẩm. Cách bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các
khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian và
chi phí đi lại tìm kiếm và sửa chữa, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người
bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán hàng là khá nhỏ.
d) Sản phẩm đa dạng
Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì
sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng đúng nhu cầu mà
khách hàng đòi hỏi. Mức độ thuận tiện về địa điểm sẽ càng tăng thêm nữa khi sử dụng
marketing trực tiếp.
e) Dịch vụ hỗ trợ
Đây là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đặt,
sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì kênh phải thực
hiện càng nhiều hơn.

đầu ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với những người
cạnh tranh.
Đặc điểm của doanh nghiệp: Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô
thị trường và khả năng tìm được các trung gian thích hợp. Nguồn lực của doanh nghiệp
sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và nhường cho các
trung gian những chức năng nào.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà
Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD
Trang 15
Đặc điểm của môi trường: Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất sử dụng
kênh ngắn và bớt dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng. Những quy định và ràng
buộc pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh. Luật pháp ngăn cản việc thiết kế kênh có
xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo độc quyền.
1.2.3 Xác định những phƣơng án chính của kênh phân phối
Sau khi đã định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho sản phẩm của mình,
doanh nghiệp phải tiến hành xác lập kênh phân phối bao gồm lựa chọn các kiểu trung
gian tham gia kênh dựa vào khả năng sẵn sàng đáp ứng của trung gian đối với yêu cầu
phân phối của doanh nghiệp, xác định số lượng trung gian để đạt được sự bao phủ thị
trường tốt nhất, đặc biệt là phải xác định các điều khoản và trách nhiệm của các thành
viên trong kênh để tránh sự xung đột, cạnh tranh giữa các kênh trong cùng một hệ
thống.
a) Các loại trung gian
Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo
thành kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lượng trực tiếp của doanh nghiệp , có thể
xem xét để đưa vào kênh phân phối các đại lí trung gian như đại lí của những người
sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lí bán lẻ phụ tùng, những người
bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet v.v… Các doanh nghiệp cũng
phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều
hơn so với kênh phân phối hiện có.
Đôi khi doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh khác thường vì lí do khó

doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ làm tốt với các trung gian để tuyển chọn và
trông đợi một mức bán hàng trên mức trung bình. Phân phối chọn lọc còn cho phép
doanh nghiệp bao quát thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều
hơn và chi phí ít hơn so với phương thức phân phối rộng rãi.
Phân phối rộng rãi. Các nhà sản xuất hàng tiện dụng như thuốc lá, xăng dầu, xà
phòng, thực phẩm, nước ngọt bánh kẹo và các loại nguyên liệu thông thường vẫn sử
dụng cách phân phối rộng rãi. Đặc điểm của phương thức phân phối rộng rãi là người
sản xuất tìm cách đưa sản phẩm và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Vì khi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà
Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD
Trang 17
người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua hàng phải hết sức thuận tiện, thì điều quan trọng
là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn.
Nhiều nhà sản xuất cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền hay phân phối
chọn lọc sang phân phối rộng rãi nhằm tăng cường phạm vi bao quát thị trường và mức
tiêu thụ của mình. Điều này có thể cho phép họ đạt được kết quả trước mắt, nhưng về
lâu dài sẽ bị thiệt hại. Chẳng hạn một hãng thời trang cao cấp vì muốn tăng mức tiêu
thụ của mình đã chuyển từ phân phối chọn lọc với một số người bán lẻ rất giỏi sang
phân phối rộng rãi với nhiều người bán hơn thì nó có thể mất đi một mức độ đáng kể
quyền kiểm soát việc trưng bày sản phẩm, dịch vụ kèm theo và định giá. Mặt khác khi
có nhiều người bán lẻ hơn với mức chi phí khác nhau, họ có thể tìm cách hạ giá của
mình thấp hơn để cạnh tranh với những người bán lẻ khác trong cùng một kênh phân
phối. Kết quả là tạo ra mâu thuẫn trong kênh, và khách hàng sẽ thấy hàng thời trang
của hãng này ít sang trọng hơn.
c) Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối
Người sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên
tham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yêu tố chủ yếu: chính sách giá cả,
điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi
thành viên trong kênh phải thực hện.
Chính sách giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một bảng giá và bảng

thì nảy sinh vấn đề kiểm soát. Đại lí bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường
chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó. Các nhân viên của đại lí có thể
tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là sản phẩm
của nhà sản xuất đó. Ngoài ra, các nhân viên của đại lí có thể không nắm vững các chi
tiết kĩ thuật về sản phẩm hay không xử lí có hiệu quả các tài liệu quảng cáo của doanh
nghiệp.
c) Tiêu chuẩn thích nghi
Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau về một thời
hạn hoạt động của kênh. Nhưng những cam kết đó có thể dẫn đến tình trạng làm giảm
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà
Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD
Trang 19
bớt khả năng thích ứng của người sản xuất đối với một thị trường luôn biến đổi. Trên
những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn,
người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng
kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing.
1.3 Quản lý kênh phân phối
1.3.1 Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động
a) Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối
Mỗi người sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung
gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Một số nhà sản xuất không
gặp khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối. Trong một số trường hợp,
việc hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc cũng thu hút được đủ số người
có nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối.
Ngược lại cũng có nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắm mới tìm được đủ số
trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn.
Dù dễ dàng hay khó khăn trong việc tuyển chọn trung gian, những người sản
xuất cũng phải xác định được các trung gian tốt phải có những đặc điểm nổi bật nào.
Họ có xu hướng đánh giá các về thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức
lợi nhuận và phát triển, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín.

trung gian.
Những doanh nghiệp khôn khéo hơn thì cố gắng tạo dựng quan hệ cộng tác
(partnership) lâu dài với các nhà phân phối. Người sản xuất xây dựng một ý niệm rất rõ
ràng về những gì họ mong muốn ở các nhà phân phối về mặt bao quát thị trường, đảm
bảo mức dự trữ, triển khai marketing, công tác kế toán, tư vấn và dịch vụ kĩ thuật và
thông tin thị trường. Người sản xuất sẽ lựa chọn những người phân phối chấp thuận
những chính sách đó và có chế độ thù lao thích đáng cho những người thực hiện tốt các
chính sách của mình.
Lập kế hoạch phân phối là một cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung gian.
Đó là việc xây dựng một hệ thống marketing dọc, có kế hoạch được quản trị đúng theo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà
Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD
Trang 21
chức năng và kết hợp được những nhu cầu của người sản xuất lẫn người phân phối.
Người sản xuất lập ra một hoạch định quan hệ với người trung gian phân phối, công
việc của nó là xác định các nhu cầu của người phân phối và xây dựng những chương
trình bán hàng để giúp những người phân phối hoạt động ở mức tốt nhất. Bộ phận này
và những người phân phối cùng nhau dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, các kế hoạch
quảng cáo và khuyến mãi. Mục tiêu chủ yếu là biến các nhà phân phối từ cách nghĩ
rằng họ làm ăn ở phía người mua (trong một quan hệ đối đầu với nhà sản xuất) chuyển
sang cách nghĩ họ làm ăn ở phía người bán vì họ cũng là một bộ phận trong hệ thống
marketing dọc tinh vi đó.
c) Đánh giá các thành viên của kênh phân phối.
Người sản xuất phải định kì đánh giá hoạt động của những người trung gian
theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian
giao hàng cho khách, xử lí hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong các chương
trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, và những dịch vụ của người trung
gian dành cho khách hàng.
Người sản xuất phải xác định các mức chiết khấu chức năng và theo đó mà
thanh toán co từng dịch vụ đã thoả thuận mà kênh phân phối đã thực hiện. Những trung

Do vậy việc đầu tiên mà các nhà quản trị kênh quan tâm là khả năng bán sản
phẩm mới, điều này phụ thuộc vào nhận thức cuả các thành viên trong kênh. Họ phải
tin rằng họ có thể bán được sản phẩm hoặc họ sẽ không phải bận tâm về việc tiêu thụ
chúng sau khi đã mua.
Vấn đề ngừng nhập kho và trưng bày trở nên quan trọng hơn bao giờ hết đối
với các thành viên trong kênh khi ngày càng có nhiều sản phẩm mới cạnh tranh với
nhau để giành được chỗ trưng bày. Điều này lại càng có ý nghĩa quan trọng hơn đối với
các nhà bán lẻ vì “Tài sản duy nhất mà một người bán lẻ có là không gian trong cửa
hàng ”.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà
Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD
Trang 23
 Làm cho sản phẩm mới phù hợp với các loại sản phẩm của các thành
viên trong kênh
Bất kỳ một thành viên trong kênh xác định nào cũng có một hỗn hợp sản phẩm
của mình. Tất cả các sản phẩm trong các kho hàng của nhà bán buôn, bán lẻ hình thành
nên dòng sản phẩm mà họ đang bán. Vì vậy dòng sản phẩm của một thành viên trong
kênh là tương tự với chủng loại sản phẩm của nhà sản xuất.
Khi nhà sản xuất muốn phát triển một sản phẩm mới, tất là bổ sung thêm
chủng loại sản phẩm. Trong quá trình phát triển một sản phẩm mới, vấn đề đầu tiên
phải quan tâm là xem sản phẩm đó phù hợp như thế nào với chủng loại sản phẩm đã có
cả trên quan điểm sản xuất và trên quan điểm marketing nghĩa là, nhà sản xuất có thể
đánh giá liệu họ có đủ năng lực để sản xuất và đưa sản phẩm ra thị trường một cách
hiệu quả. Mối quan tâm cơ bản trên khía cạnh marketing trong đánh giá này là liệu các
thành viên hiện tại trong kênh có xem các sản phẩm mới như là các sản phẩm thích hợp
để bổ sung vào dòng sản phẩm của họ hay không. Người điều khiển kênh cần phải cố
gắng tìm hiểu xem liệu các thành viên trong kênh cảm thấy có khả năng tiêu thụ các
sản phẩm hay không. Nếu họ e ngại về việc bổ sung sản phẩm mới vào dòng sản phẩm
đang có của họ vì họ thiếu kinh nghiệm trong việc tiêu thụ các sản phẩm tương tự, thì
cần phải tiến hành các bước để làm giảm bớt những lo sợ này trước khi đưa ra các sản

Giai đoạn triển khai có lượng bán thấp và tăng chậm do sản phẩm bắt đầu xuất
hiện, lợi nhuận là không có hoặc rất ít do chi phí giới thiệu sản phẩm cao.
Giai đoạn tăng trưởng được đánh dấu bằng sự chấp nhận nhanh chóng của thị
trường và lợi nhuận tăng lên đáng kể.
Giai đoạn chín muồi được đặc trưng bởi một tỷ lệ tăng doanh số bán giảm dần
do thị trường trở nên bão hòa. Lợi nhuận có xu hướng đạt tới mức tối đa và sau đó
giảm xuống do tăng chi phí marketing để bảo vệ sản phẩm chống lại đối thủ cạnh
tranh.
Cuối cùng giai đoạn suy thoái xảy ra khi doanh số bán giảm rõ rệt, lợi nhuận
tụt xuống nhanh chóng tới số 0 và thua lỗ.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà
Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD
Trang 25
 Giai đoạn triển khai với việc quản lý kênh. Trong giai đoạn triển khai,
cần có những nỗ lực xúc tiến mạnh mẽ để tung sản phẩm ra thị trường. Điều này
thường đòi hỏi chi phí lớn cho việc quảng cáo và các hoạt động khuếch trương khác.
Tuy nhiên tất cả những điều này sẽ vô ích nếu sản phẩm không có sẵn ở điểm bán cuối
cùng. Do đó trong giai đoạn triển khai người quản lý kênh cần thiết phải đảm bảo rằng
các thành viên trong kênh được cung cấp đủ sản phẩm cho một phạm vi thị trường tối
thiểu. Đây là một công việc phức tạp, đòi hỏi nhà quản lý phải lập kế hoạch chặt chẽ và
có sự hợp tác của các thành viên khác trong kênh.
 Giai đoạn tăng trưởng và quản lý kênh
Khi sản phẩm bước qua giai đoạn tăng trưởng, nhu cầu thị trường tăng nhanh
chóng. Để duy trì sự tăng trưởng này người điều khiển kênh gặp phải hai thách thức
quan trọng trong quản lý:
Đảm bảo sản phẩm có sẵn để các thành viên trong kênh cung ứng ra thị
trường.
Theo dõi chặt chẽ hoạt động của các thành viên trong kênh đối với các sản
phẩm mới cạnh tranh mà họ đã bán và theo dõi các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, những
người đang cố gắng xâm nhập vào kênh.