Trường Đại học Thương mại GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Khoa Marketing
o0o
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN BUÔN SẢN PHẨM
XĂNG DẦU CỦA CÔNG TY CỐ PHẦN VẬT TƯ XĂNG DẦU PETEC.
Giáo viên hướng dẫn : PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Bộ Môn : Quản trị Marketing
Sinh viên thực tập : Nguyễn Tài Tuệ
Lớp HC : K45C6
Mã sinh viên : 09D120450
Hà Nội, năm 2013
Trường Đại học Thương mại GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
TÓM LƯỢC
Trong suốt quá trình hình thành và phát triển, Công ty cổ phần vật tư xăng dầu Petec
định vị được trong nhận thức của khách hàng là một doanh nghiệp có uy tín cao, quan hệ
gần gũi và thân thiện, coi trọng chất lượng sản phẩm và dịch vụ, chặt chẽ trong việc thực
hiện các hợp đồng và thực hiện nghiêm túc các cam kết, tôn trọng pháp luật, các quy định
của Nhà nước và của Công ty.
Các lĩnh vực kinh doanh của Công ty rất đa dạng bao gồm kinh doanh xăng dầu, vật tư
xăng dầu,vật liệu kim khí, và các dịch vụ khác…trong đó mặt hàng kinh doanh cốt lõi là
xăng, dầu diesel, và mazut chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh thu các mặt hàng kinh
doanh. Để đáp ứng tốt nhất nhu cầu xăng dầu của thị trường, bên cạnh việc kinh doanh
bán lẻ xăng dầu đến trực tiếp tay người tiêu dùng thì Công ty đáp ứng đầy đủ nhu cầu của
các tập khách hàng trọng điểm là các Công ty TNHH, các DNTN, các khu công nghiệp
thông qua hoạt động kinh doanh bán buôn xăng dầu của mình, chính vì vậy mà việc đang
áp dụng thành công các công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng xăng dầu đã đem lại lợi
nhuận to lớn, góp phần vào sự tăng trưởng của Công ty.
Là thành viên của Tập đoàn Dầu khí Việt Nam, một tập đoàn kinh tế nhà nước tiêu
biểu, có nhiều tiềm lực và tiềm năng phát triển là điều kiện để Công ty cổ phần vật tư
xăng dầu Petec tăng tốc phát triển trong tất cả các lĩnh vực kinh doanh, đặc biệt là kinh

Sinh viên thực tập : Nguyễn Tài Tuệ
Khoa Marketing Sv: Nguyễn Tài Tuệ
Trường Đại học Thương mại GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
MỤC LỤC
MỤC LỤC…………………………………………………………………………………i
DANH MỤC BẢNG BIỂU……………………………………………………………….ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ…………………………………………………………iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT…………………………………………………………….iv
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ
MARKETING BÁN BUÔN SẢN PHẨM XĂNG DẦU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VẬT TƯ XĂNG DẦU PETEC………………………………………………………… 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài……………………………………………………………2
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài………………………………………… 3
1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước… 3
1.4 Các mục tiêu nghiên cứu………………………………………………………… 4
1.5 Phạm vi nghiên cứu……………………………………………………………… 4
1.6 Phương pháp nghiên cứu………………………………………………………… 4
1.7 Kết cấu khóa luận……………………………………………………………… 5
CHƯƠNG II : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN
BUÔN TẠI CÔNG TY KINH DOANH THƯƠNG MẠI……………………………… 5
2.1 MỘT SỐ ĐỊNH NGHĨA VÀ KHÁI NIỆM CƠ BẢN…………………………….5
2.1.1 Khái niệm và bản chất Marketing………………………………………….5
2.1.2 Khái niệm, phân loại của thương mại bán buôn………………………… 6
2.1.3 Khái niệm về công nghệ, công nghệ Marketing bán buôn……………… 7
2.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN BUÔN……… 8
2.2.1 Khái niệm Marketing tổng thể…………………………………………… 8
2.2.2 Những nội dung cơ bản của hệ công nghệ Marketing bán buôn…………10
2.3 XÁC LẬP PHỐI THỨC MARKETING BÁN BUÔN TẠI CÔNG TY KINH
DOANH THƯƠNG MẠI……………………………………………………… 13
2.3.1 Hệ công nghệ Marketing mục tiêu : Phân đoạn và lựa chọn thị trường bán

phần Vật tư xăng dầu Petec………………………………………………27
3.1.4 Kết quả kinh doanh của Công ty trong 3 năm trở lại đây……………… 28
3.2 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN BUÔN SẢN PHẨM XĂNG DẦU CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ XĂNG DẦU PETEC………………………….29
3.2.1 Ảnh hưởng của nhân tố môi trường vĩ mô đến công nghệ Marketing bán
buôn sản phẩm xăng dầu của Công ty cổ phần vật tư xăng dầu
Petec…………………………………………………………………… 29
3.2.1.1 Môi trường kinh tế-dân cư…………………………………………….29
3.2.1.2 Môi trường chính trị- pháp luật…………………………………… 30
3.2.1.3 Môi trường tự nhiên công nghệ……………………………………… 31
3.2.2 Ảnh hưởng của nhân tố môi trường vi mô đến công nghệ Marketing bán
buôn sản phẩm xăng dầu của Công ty cổ phần vật tư xăng dầu
Petec…………………………………………………………………… 31
3.2.2.1 Môi trường ngành…………………………………………………… 31
3.2.2.2 Môi trường bên trong doanh nghiệp………………………………….33
Khoa Marketing Sv: Nguyễn Tài Tuệ
Trường Đại học Thương mại GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
3.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỨ CẤP VÀ SƠ CẤP VỀ
CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN BUÔN SẢN PHẨM XĂNG DẦU CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ XĂNG DẦU PETEC………………………….34
3.3.1 Hệ công nghệ Marketing mục tiêu : Phân đoạn và lựa chọn thị trường bán
buôn trọng điểm của Công ty cổ phần vật tư xăng dầu Petec……………34
3.3.2 Thực trạng các quyết định cơ bản trong Marketing-Mix bán buôn mặt
hàng xăng dầu của Công ty cổ phần vật tư xăng dầu Petec…………… 35
3.3.2.1 Quyết định mặt hàng xăng dầu bán buôn…………………………….35
3.3.2.2 Quyết định giá bán buôn…………………………………………… 36
3.3.2.3 Quyết định kênh phân phối bán buôn mặt hàng xăng dầu………… 37
3.3.2.4 Quyết định xúc tiến thương mại…………………………………… 38
3.3.3 Hệ công nghệ Marketing bán buôn xăng dầu tại Công ty……………….39

4.3.1.1 Chính sách kênh Bán buôn trực tiếp…………………………………46
4.3.1.2 Đề xuất nhằm hoàn thiện cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý kinh doanh ở
công ty…………… …………………………………………………… 48
4.3.1.3 Đề xuất hoàn thiện quy trình công nghệ quảng cáo của công ty cổ phần
vật tư xăng dầu Petec…………………………………………………48
4.3.1.4 Đề xuất phối thức bán buôn hỗn hợp…………………………………49
4.3.1.5 Đề xuất hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn qua thư điện
tử…………………………………………………………………… 50
4.3.2 Các kiến nghị giải pháp phát triển công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng
xăng dầu của Công ty cổ phần vật tư xăng dầu Petec……………………50
4.3.2.1 Kiến nghị vĩ mô………………………………………………………51
4.3.2.2 Kiến nghị vi mô………………………………………………………52
KẾT LUẬN…………………………………………………………………………… 53
Khoa Marketing Sv: Nguyễn Tài Tuệ
Trường Đại học Thương mại GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
i-DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng biểu Tên bảng biểu Trang
Bảng 3.1.4 Kết quả kinh doanh của Công ty trong 3 năm trở lại đây 28
Bảng 3.2.2.2 Nhân tố con người và tổ chức Công ty 33
Bảng 4.3.1.1 Bảng chính sách ưu đãi giá trong thời gian thanh toán 47
Khoa Marketing Sv: Nguyễn Tài Tuệ
Trường Đại học Thương mại GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
ii-DANH MỤC SƯ ĐỒ HÌNH VẼ
Sơ đồ Tên sơ đồ Trang
Hình 1 Sơ đồ hệ Marketing tổng thể. 9
Hình 2 Sơ đồ hệ công nghệ Marketing bán buôn. 10
Hình 3 Sơ đồ hệ công nghệ thông tin 11
Hình 4 Sơ đồ quy trình công nghệ Marketing mục tiêu 14
Hình 5 Sơ đồ cấu trúc bộ máy hoạt động Công ty 27
Hình 6 Sơ đồ mô hình công nghệ marketing bán buôn mặt hàng xăng

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ
MARKETING BÁN BUÔN SẢN PHẨM XĂNG DẦU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VẬT TƯ XĂNG DẦU PETEC.
1.1 Tính cấp thiết của đề tài.
Trong thời đại kinh tế thị trường hiện nay, nền kinh tế đất nước ta nói chung và
ngành thương mại Việt Nam nói riêng đang đứng trước rất nhiều cơ hội và thách thức
mới. Việt Nam đang chuyển mình mạnh mẽ trong quá trình công nghiệp hoá và hiện đại
hoá đất nước, đặc biệt hơn nữa Việt Nam là thành viên của tổ chức thương mại thế giới
WTO, đã đặt quan hệ với hơn 70 quốc gia trên các cơ sở hiệp định thương mại tiếp tới là
gia nhập AFTA sẽ giúp Việt Nam có cơ hội để lớn mạnh hơn. Trước mắt là cả một thế
giới với sự phát triển ngày càng cao của khoa học kỹ thuật,trình độ quản lý và cả văn hóa
xã hội, khối lượng hàng hóa sẽ được sản xuất ra ngày càng nhiều do đó nhu cầu về trao
đổi hàng hoá và công nghệ là rất cần thiết.
Với sự phát triển của Marketing trong nền kinh tế nói chung và các Doanh nghiệp
nói riêng, sẽ làm cho nguồn cung đáp ứng cầu một cách hài hòa. Đặc biệt khi nền kinh tế
thị trường ngày càng phát triển, cạnh tranh ngày càng gay gắt thì thuật ngữ marketing
ngày càng trở nên quen thuộc, đặc biệt là marketing-mix được xem như là một công cụ
hiệu quả giúp doanh nghiệp phát triển, nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thương
trường.
Đối với các Doanh nghiệp, việc xác định thị trường, thời cơ kinh doanh và kinh tế thị
trường là một cách để tồn tại và phát triển. Do đó, việc áp dụng quy trình Marketing vào
trong sản xuất kinh doanh cho phép các Doanh nghiệp giải quyết vấn đề “ sản xuất và
bán những gì thị trường cần” Marketing hiện đại cũng đòi hỏi nhiều thứ hơn là tạo ra
hàng hoá tốt, định giá hấp dẫn và thiết kế kênh phân phối hợp lý. Để hiểu và áp dụng
được marketing chúng ta cần hiểu bản chất của marketing từ đó mới có thể đi đến áp
dụng các phương pháp marketing vào thực tế được đúng đắn và mang tính khoa học. Tuy
nhiên, marketing không chỉ là một môn học mà nó còn có thể xem như một nghệ thuật.
Do đó, các nhà kinh doanh không thể và không nên áp dụng một cách cứng nhắc những
gì được học mà phải biết kết hợp tính sáng tạo, sự mềm dẻo của nghệ thuật kinh doanh
cũng như những cảm nhận và kinh nghiệm bản thân. Trên cơ sở những kiến thức về bản

Đề tài về phát triển công nghệ Marketing bán buôn đã được rất nhiều tác giả cũng
như là các bạn sinh viên nghiên cứu và đề cập nhiều đến trong sách báo và các bài luận
văn những năm trước. Một số công trình nghiên cứu công nghệ Marketing bán buôn
những năm trước:
Đề tài : Phát triển công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng vật tư trên thị trường
miền bắc của xí nghiệp sản xuất kinh doanh tổng hợp Công ty vật tư công nghiệp Bộ
quốc phòng. Sinh viên Bùi Thị Bảo Ngọc, GVHD Lê Hữu Châu, năm 2009.
Đề tài : Phát triển công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng vật liệu xây dựng nhập
khẩu tại công ty xây lắp-xuất nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng CONSTREXIM.
Sinh viên thực hiện Nguyễn Anh Tuấn, GVHD TS Lê Công Hoa, năm 2010.
Sv: Nguyễn Tài Tuệ 13
Trường Đại học Thương mại GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Đề tài : Hoàn thiện cung ứng bán buôn hàng hóa tại Công ty TNHH thương mại và
phát triển Sao Việt. Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thoa, GVHD thầy Nguyễn Thông
Thái, năm 2007.
Mỗi đề tài lại có một cách tiếp cận, phân tích và giải quyết vấn đề khác nhau nhưng
tất cả đều tập trung và đưa ra được những giải pháp hoàn thiện công nghệ Marketing bán
buôn dựa trên những đặc điểm riêng của từng sản phẩm, thị trường của công ty. Từ đó
tìm ra được những hạn chế tồn tại trong cách quản lý,xây dựng, hoàn thiện và phát triển
công nghệ Marketing bán buôn và nghiên cứu để tìm ra được giải pháp phù hợp và khả
thi đối với từng công ty đồng thời luôn giữ gìn và phát huy được những điểm mạnh trong
công nghệ Marketing bán buôn của Công ty mình.
Tuy là cùng nghiên cứu về đề tài phát triển công nghệ Marketing bán buôn nhưng
trong 5 năm trở lại đây lại chưa có một công trình nghiên cứu nào về đề tài “Phát triển
công nghệ Marketing bán buôn sản phẩm xăng dầu của Công ty cổ phần vật tư xăng dầu
Petec” Vì thế trong bài luận văn tốt nghiệp này em sẽ tập trung nghiên cứu vấn đề công
nghệ Marketing bán buôn mặt hàng xăng dầu tại Công ty trên thị trường tỉnh Nam
Định,Hà Nam, Ninh Bình đưa ra những giải pháp hoàn thiện và phát triển công nghệ
Marketing bán buôn mang lại hiệu quả kinh doanh cho Công ty.
1.4 Các mục tiêu nghiên cứu.

mặt hàng xăng dầu của Công ty cổ phần vật tư xăng dầu Petec.
Phương pháp phân tích, đánh giá, tổng hợp : sau khi thu thập các thông tin thứ cấp
từ nhiều nguồn thông tin khác nhau, người viết sẽ tiến hành phân tích,đánh giá,sàng lọc
lại những thông tin phù hợp với mục đích nghiên cứu. Và cuối cùng sẽ tổng hợp, đánh
giá mối quan hệ tác động qua lại của từng vấn đề riêng lẻ khác nhau để có cơ sở để tìm ra
các giải pháp của đề tài
1.7 Kết cấu khóa luận.
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt
hàng xăng dầu tại Công ty cổ phần vật tư xăng dầu Petec.
Chương 2: Tóm lược một số tiền đề lý luận cơ bản về công nghệ Marketing bán buôn
tại công ty kinh doanh thương mại.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng hoạt động công nghệ
Marketing bán buôn sản phẩm xăng dầu của Công ty cổ phần vật tư xăng dầu Petec.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển giải pháp hoàn thiện và phát triển công
nghệ Marketing bán buôn sản phẩm xăng dầu của Công ty cổ phần vật tư xăng dầu Petec.
CHƯƠNG II : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING
BÁN BUÔN TẠI CÔNG TY KINH DOANH THƯƠNG MẠI
2.1 MỘT SỐ ĐỊNH NGHĨA VÀ KHÁI NIỆM CƠ BẢN.
2.1.1 Khái niệm và bản chất Marketing.
Quan điểm theo Marketing cổ điển "Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá
được đưa từ nhà sản xuất đến ngườt tiêu dùng". Như vậy marketing cổ điển chỉ diễn ra
Sv: Nguyễn Tài Tuệ 15
Trường Đại học Thương mại GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm và mặt hạn chế là hoạt động marketing chỉ bắt đầu từ
nhà sản xuất.
Ngày nay, lĩnh vực Marketing đã phát triển rất rộng buộc các nhà quản trị phải thay
đổi nhận thức của mình. Nếu như trước đây nhà kinh doanh bán “cái mình có” thì nay
phải bán “ cái thị trường cần”. Nhờ nhận thức này, Marketing đã bao hàm ý nghĩa rộng
hơn, đối tượng và phạm vi nghiên cứu rộng hơn, ứng dụng cũng rộng hơn trong thực tiễn,
từ Marketing riêng biệt đến Marketing hỗn hợp.

Sv: Nguyễn Tài Tuệ 16
Trường Đại học Thương mại GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Với những đặc trưng trên Marketing thực sự là cần thiết và rất quan trọng với bất kỳ
doanh nghiệp nào hoạt động thành công trong cơ chế thị trường cạnh tranh, không phân
biệt là doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp thương mại, doanh nghiệp bán buôn hay
bán lẻ, không phân biệt ngành nghề kinh doanh.
2.1.2 Khái niệm, phân loại của thương mại bán buôn.
Khái niệm về thương mại bán buôn : là tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán
hàng hoá hay dịch vụ cho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh
doanh. Nó loại trừ những người sản xuất và những người chủ trang trại bởi vì họ là
những người đầu tiên tham gia vào quá trình sản xuất và nó cũng loại trừ người bán lẻ.
Phân loại bán buôn hàng hóa:
Có hai lớp cơ sở trong kết cấu bán buôn : các trung gian thương mại - được gọi là
những người( cơ sở ) bán buôn hoặc người phân phối công nghiệp và các trung gian chức
năng- được gọi là những người môi giới hoặc đại lý bán buôn.
Với tư cách là một trung gian thương mại, nhà bán buôn mua và bán trên cơ sở năng
lực pháp lý, năng lực hành vi và cũng mang mạo hiểm rủi ro của mình, chính điều đó tạo
ra nét tương phản nổi bật với hoạt động của các loại trung gian chức năng. Nhà bán buôn
cũng được phân định rõ dệt với các cơ sở bán buôn tác nghiệp trong các hàng bán lẻ và
sản xuất nhất thể hoá theo chiều dọc.
Sự đa dạng rất lớn của các nhà bán buôn cũng đòi hỏi được phân loại khoa học theo
những tiêu thức phù hợp nhằm tổ chức và quy hoạch hợp lý, kế hoạch phát triển mạng
lưới buôn bán và tối ưu hoá sắp xếp kênh phân phối vận động.
- Theo hình thái sở hữu và đặc trưng kế cấu quản lý cơ sở bán buôn:
+ Các cơ sở bán buôn một chủ sở hữu.
+ Các cơ sở bán buôn cổ phần.
+ Các liên đoàn, liên hiệp, hội bán buôn.
- Theo quy mô nhân tố trực tiếp kinh doanh bán buôn thuộc xí nghiệp:
+ Xí nghiệp đơn nguyên: gồm 1- 2 cơ sở bán buôn hợp thành.
+ Xí nghiệp đa nguyên: lớn hơn hai cơ sở hợp thành.

Công nghệ marketing bán buôn được hiểu là một hệ thống các thao tác marketing và
nghiệp vụ kinh doanh thương mại nhằm thực hiện việc trao đổi hàng hoá giữa các doanh
nghiệp thương mại với các khách hàng mua bán trên thị trường mục tiêu và các chiến
lược marketing kinh doanh. Trong đó bán buôn hàng hoá là quá trình nghiệp vụ cuối
cùng, là mục tiêu của doanh nghiệp thương mại bán buôn. Nó bao gồm mọi hoạt động
liên quan đến hành vi hàng hoá và dịch vụ cho người mua để bán lại hoặc sử dụng cho
mục đích kinh doanh.
Marketing bán buôn có đặc trưng tác nghiệp tiếp thị thương mại bán buôn, các tác
nghiệp được thực hiện trên thị trường bán buôn mà chủ yếu gồm các nhà sản xuất và
nhập khẩu, các nhà phân phối bán buôn, các tổng đại lý đặc quyền bán buôn, các cửa
hàng tiếp thị bán buôn và hàng loạt các trung gian chức năng đa dạng khác. Khách thể
chủ yếu gồm các công ty thương mại bán lẻ, các của hàng tổng hợp, các siêu thị các đại
lý đặc quyền bán lẻ và các loại hình đơn vị, tổ chức doanh nghiệp thương mại khác.
Ngoài ra còn bao gồm cả những đơn vị, những công ty mua buôn nhằm mục đích tiếp tục
sản xuất, gia công tạo thành sản phẩm để bán. Những tác nghiệp này được thực hiện
trong một quy cách thường là gấp bội nhiều lần so với tiêu dùng cá nhân và dưới dạng
nguyên đai nguyên kiện.
2.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN BUÔN.
2.2.1 Khái niệm Marketing tổng thể.
Sv: Nguyễn Tài Tuệ 18
Trường Đại học Thương mại GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Công nghệ marketing tổng thể là toàn bộ qui trình marketing mà doanh nghiệp thực
hiện nhằm tạo ra những điều kiện kinh doanh tối ưu cho chương trình marketing , mục
đích của doanh nghiêp bán buôn là mua hàng và bán hàng cho khách hàng mau về bán lại
hoặc kinh doanh hay sản xuất nhằm mục đích sinh lời . Hay có thể hiểu hệ công nghệ
marketing bán buôn là tổ hợp toàn bộ số lượng lớn , đa dạng , phức tạp với các hoạt động
lao động có định hướng thống nhất.Công nghệ marketing bán buôn là quá trình cơ bản
trong khâu bán buôn của các doanh nghiệp thương mại bán buôn.
Việc kinh doanh bán buôn có sự cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi các nhà bán buôn tổ chức
hợp lý và vận hành công nghệ bán buôn một cách chính xác theo đúng qui trình đã được

Doanh nghiệp.
Trường Đại học Thương mại GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Hình 1: Sơ đồ hệ Marketing tổng thể.
2.2.2 Những nội dung cơ bản của hệ công nghệ Marketing bán buôn.
Hình 2: Sơ đồ hệ công nghệ Marketing bán buôn.
- Hệ công nghệ thông tin
Để thực hiện tốt nhiệm vụ marketing của mình, Công ty hay nói cách khác là nhà
quản trị marketing phải cần biết nhiều về thông tin thị trường hiện tại, về đối thủ cạnh
tranh, khách hàng, nhà cung ứng cung cấp hàng hoá cho công ty về các nguồn lực sẵn có
ở bên ngoài.
Để thu thập được các số liệu thông tin cần thiết này công ty phải lập cho mình một hệ
thống thông tin marketing (MIS) để đáp ứng những nhu cầu đó. Vậy hệ thống thông tin
marketing(MIS) là gì ? là một tập hợp về con người, thiết bị và quy trình thu thập, phân
loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho
những người soạn thảo các quyết định marketing.
Hệ thống thông tin marketing (MIS) cung cấp các thông tin cần thiết tạo những cơ hội
mới, thị trường mới, cung cấp thông tin cho hoạch định chiến lược về kế hoạch
marketing, phát hiện và tìm kiếm những giải pháp cho vấn đề đang gây trạng thái kém
hiệu quả và giảm bớt rủi ro cho những biến động không lường trước của thị trường, đem
lại hiệu quả cao nhất.
Công tác thu thập thông tin được thực hiện liên tục, các thông tin này được phân tích,
xử lí rồi được đưa vào kế hoạch marketing chính thức của công ty và trở thành một bộ
phận gắn liền với chiến lược marketing. Cuối cùng dữ liệu được thu thập, xử dụng như
một đầu nào cho sản phẩm và dịch vụ bán ra, giá cả phải thay đổi, các phương pháp xúc
tiến được thực hiện và các thay đổi về phân phối diễn ra. Một khi đã ra quyết định, quá
trình lại bắt đầu từ xác định phản ứng của khách hàng tới các quyết định đã ra và các
Sv: Nguyễn Tài Tuệ 20
Hệ công nghệ thông
tin
Hệ tổ chức các yếu tố vật

Việc xác định, lựa chọn mặt hàng kinh doanh là rất cần thiết đối với sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp thương mại bán buôn. Công nghệ Marketing mặt hàng kinh doanh
đó là những công việc xác định danh mục mặt hàng kinh doanh, chủng loại mặt hàng và
đặc tính của nó như tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và dịch vụ
sau bán.
• Công nghệ định giá kinh doanh.
Sv: Nguyễn Tài Tuệ 21
Môi trường Marketing
Hệ nghiên cứuHệ hoạch toán nội
MIS
Hệ phân tích Hệ tình báo
Trường Đại học Thương mại GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Giá cả là một phạm trù kinh tế khách quan phát sinh, phát triển cùng với sự ra đời và
phát triển của sản xuất hàng hoá. Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá ,đồng
thời biểu hiện tổng hợp các quan hệ kinh tế như cung cầu hàng hoá, tình hình tiêu dùng
cạnh tranh.
Hiện nay trên thị trường, ngoài cạnh tranh bằng giá cả còn có các loại cạnh tranh khác
như cạnh tranh bằng chất lượng, bằng dịch vụ nhưng giá vẫn giữ vai trò quan trọng, hàng
hoá sẽ không tiêu thụ được nếu giá cả hàng hoá đó không được người tiêu dùng chấp nhận.
• Công nghệ kênh phân phối và hậu cần trong phân phối.
Công nghệ này bao gồm các vấn đề như thiết lập các kiểu kênh phân phối, lựa chọn các
trung gian, thiết lập một liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới phân phối, các vấn đề về
dự trữ, kho bãi, phương thức vận chuyển. Đối với các doanh nghiệp thương mại bán buôn
việc thiết lập và quản trị kênh phân phối là rất quan trọng. Việc mở rộng kênh tức là công
ty tăng thị phần, tăng khối lượng tiêu thụ tăng doanh số bán. Đây là viêc làm hết sức cần
thiết đối với các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thương mại bán buôn nói riêng .
• Công nghệ quảng cáo-xúc tiến hỗn hợp.
Công nghệ Marketing quảng cáo là tập hợp các kỹ thuật quản trị nhằm thông tin về
hàng hoá-dịch vụ nhằm vào thị trường mục tiêu một cách hiệu quả cao so với đối thủ cạnh
tranh. Mục tiêu của quảng cáo-xúc tiến thương mại là nhằm tiêu thụ nhiều sản phẩm và tạo

+Theo phác đồ tâm lý.
+Theo hành vi đối xử của tập khách hàng.
2.3.1.2 Xác định thị trường mục tiêu.
Sau khi đã phân đoạn thị trường thành những đoạn nhỏ hơn, công ty dựa vào những
điểm mạnh- điểm yếu và vào mục tiêu của mình công ty tiến hành lựa chọn thị trường
mục tiêu có lợi nhất. Công ty có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo các phương án sau:
+Tập trung vào một đoạn thị trường.
+Chuyên môn hoá có chọn lọc.
+Chuyên môn hoá sản phẩm.
+Chuyên môn hóa thị trường, phục vụ toàn bộ thị trường
Để lựa chọn thị trường trọng điểm, công ty phải quyết định sẽ sử dụng hình thức
marketing nào?
+Marketing phân biệt
+Marketing không phân biệt
+Marketing tập trung
2.3.1.3 Định vị trên thị trường.
Là thiết kế sản phẩm có những đặc điểm khác biệt so với những hàng hóa của đối thủ
cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh trong tâm trí khách hàng, như vậy thực chất của
hoạt động định vị thị trường là xác lập vị trí của sản phẩm trên thị trường so với các sản
phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh.
Sv: Nguyễn Tài Tuệ 23
Xác định thị trường
Trường Đại học Thương mại GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Hình 4 :Sơ đồ quy trình công nghệ Marketing mục tiêu được mô tả qua biểu
2.3.2 Hệ công nghệ phối thức Marketing-Mix bán buôn.
2.3.2.1 Quyết định mặt hàng kinh doanh bán buôn.
Mặt hàng thương mại được hiểu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp được lựa chọn,
xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp thương mại đối với thị trường mục
tiêu và những tập khách hàng trọng điểm.
Trong đó công nghệ marketing mặt hàng bán buôn bao gồm các quyết định marketing

thể của nó cùng những đặc tính nổi trội những tỷ lệ pha trộn và cường độ trong tổng phổ
của một nhóm hàng xác định). Quyết định chọn gamme mặt hàng của nhóm là quyết định
chiều dài nhóm hàng, hiện đại hoá gamme hàng, quyết định làm tăng đặc tính nổi trội của
gamme hàng hay quyết định loại bớt nhóm hàng để tối đa hoá hiệu lực mục tiêu của một
gamme mặt hàng được chọn.
- Quyết định chọn và hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp. Đây là giai đoạn tiếp
theo của quy trình quyết định marketing mặt hàng kinh doanh. Trong giai đoạn này công
ty (nhà quản trị kinh doanh) phải quyết định các vấn đề như các thuộc tính công năng của
sản phẩm, nhãn hiệu, mặt hàng, bao gói, ký mã hiệu và dịch vụ cho khách hàng và cải
biến số marketing phi sản phẩm như giá, giao tiếp, phân phối để tạo lập một chỉnh thể
mặt hàng thương mại.
- Quyết định phân phối quy hoạch mặt hàng thương mại sau khi xác định những
ứng xử quyết định một phối thức mặt hàng hỗn hợp đã được tiến hành, nhà quản trị mặt
hàng của công ty cần phải xem xét tính thời điểm và tình thế thị trường của phối thức sản
phẩm đó hiện đang ở đâu trong chu kỳ sống để có những phân tích và quyết định về liều
lượng, mức độ, tỷ lệ tham gia của nó vào phổ mặt hàng của công ty. Tiếp theo đó nhà
quản trị tiến hành phân tích ma trận chất lượng/ giá bán và có các định hướng cho phân
hoá giá theo giải chất lượng của gamme mặt hàng, theo sức cạnh tranh tương đối của
phối thức mặt hàng lựa chọn. Một phối thức mặt hàng chưa đủ để trở thành mặt hàng
thương mại, mặt hàng thương mại phải có thuộc tính “ sắn sàng để bán” muốn vậy quyết
định marketing mặt hàng thương mại còn bao gồm các quyết định về nguồn hàng, về
kênh phân phối sao cho luôn tạo lập một dự trữ công tác đủ bán tương thích với nhịp điệu
mua, tối ưu hoá chi phí vận động và các chi phí hỗ trợ marketing thương mại (chào hàng,
chiêu khách, xúc tiến, thẩm định, yểm trợ) với từng tên hàng. Cuối cùng để đảm bảo “độ
chín tới” của mặt hàng thương mại, nhà quản trị cần có các quyết định phân bố, quy
hoạch các cấp độ mặt hàng thương mại theo không gian, theo tập khách hàng trọng điểm
thông qua địng danh mục phức hợp cho mạng lưới cơ sở doanh nghiệp thương mại, cũng
như trong nội thất chuẩn bị hàng, chạo hàng và bán hàng của không gian công nghệ
marketing mặt hàng.
Sv: Nguyễn Tài Tuệ 25