- 118 -
Mục lục Mở đầu 2
Ch-ơng 1. Cơ sở lý luận phát triển dịch vụ phát thanh
ở Đài phát thanh quốc gia 8
1.1.Vai trò của dịch vụ phát thanh trong sự phát triển kinh tế xã hội.
8
1.1.1. Các khái niệm cơ bản 8
1.1.2. Tổ chức hệ thống thực hiện nhiệm vụ dịch vụ phát thanh của
Đài phát thanh quốc gia 11
1.1.3.Một số hoạt động thực hiện nhiệm vụ dịch vụ phát thanh
của Đài phát thanh quốc gia 14
1.2. Xu h-ớng và vai trò của dịch vụ phát thanh trong sự phát triển của
các đài phát thanh, hãng phát thanh trên thế giới và ở Việt Nam. 24
1.2.1. Xu h-ớng và vai trò của dịch vụ phát thanh trong sự phát triển
của các đài phát thanh, hãng phát thanh trên thế giới 24
1.2.2. Xu h-ớng và vai trò của dịch vụ phát thanh ở Việt Nam. 28
Ch-ơng 2. Thực trạng tình hình hoạt động dịch vụ phát thanh
của Đài Tiếng nói Việt Nam (từ năm 1985 đến nay) . 33
2.1. Đài Tiếng nói Việt Nam và việc thực hiện nhiệm vụ dịch
vụ phát thanh. 33
2.1.1. Sơ l-ợc lịch sử, cơ cấu bộ máy tổ chức và hoạt động
của Đài Tiếng nói Việt Nam 33
2.1.2. Thực trạng về chất l-ợng các ch-ơng trình phát thanh và
Kỹ thuật phát thanh . 49
2.1.2.1. Thực trạng về chất l-ợng các ch-ơng trình phát thanh. 49


/>

- 2 -
PHẦN MỞ ĐẦU:

1- Tính cấp thiết của đề tài:
Đài Tiếng nói Việt Nam là cơ quan báo chí lớn của Đảng, Nhà nước
và nhân dân Việt Nam - là Đài quốc gia của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa
Việt Nam. Suốt 60 năm qua, Đài Tiếng nói Việt Nam thực hiện nhiệm vụ:
Tuyên truyền chủ trương, đường lối của Đảng, chính sách pháp luật của Nhà
nước, góp phần nâng cao dân trí là nhiệm vụ chính trị quan trọng nhất.
Trong công cuộc công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước, với lợi thế vốn có
của một Đài phát thanh quốc gia, Đài Tiếng nói Việt Nam đang nỗ lực vươn
lên, đóng góp đáng kể vào sự phát triển kinh tế của đất nước. Những chương
trình phát thanh của Đài Tiếng nói Việt Nam đã và đang góp phần nối liền
các hoạt động kinh tế - xã hội, đưa nền kinh tế Việt Nam nhanh chóng, chủ
động hội nhập với các nền kinh tế trong khu vực và trên thế giới.
Tuy nhiên, nhiều năm gần đây, đặc biệt là khi nền kinh tế của nước ta
chuyển sang hoạt động theo cơ chế thị trường, định hướng xã hội chủ nghĩa,
ngày càng có nhiều tổ chức, cá nhân…. có nhu cầu được đưa lên làn sóng
phát thanh của Đài Tiếng nói Việt Nam một số thông tin theo yêu cầu nhằm
hướng tới nhóm đối tượng mà các tổ chức, cá nhân mong đợi. Với đặc thù
của một Đài phát thanh quốc gia, Đài Tiếng nói Việt Nam có khả năng cung
cấp thêm một số dịch vụ khác ngoài một số dịch vụ phát thanh công ích. Đài
Tiếng nói Việt Nam coi đây cũng là một trong những nhiệm vụ quan trọng
trong chiến lược phát triển trong thời gian tới, đặc biệt là khi nền kinh tế
nước ta ngày càng hội nhập sâu rộng với nền kinh tế thế giới. Dịch vụ khác
này được gọi là dịch vụ phát thanh và có thể được hiểu đó là các hoạt động
truyền tải các thông tin kinh tế – xã hội… thông qua hệ thống phát thanh của
Đài Tiếng nói Việt Nam.


- 4 -
Thực tế hoạt động như vậy, nhưng cho đến nay chúng tôi chưa thấy có
cuốn sách hoặc chuyên đề khoa học chuyên sâu về lĩnh vực này từng được
công bố ở Việt Nam.

2.2-Ở trong nước:
Vấn đề dịch vụ phát thanh trên làn sóng phát thanh cũng từng được
đề cập ở Việt Nam. Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI (tháng 12/1986) đã
đề ra đường lối đổi mới toàn diện đất nước, trong đó, đổi mới phát triển kinh
tế được coi là trọng tâm, là hạt nhân quyết định sự thành công của công cuộc
đổi mới. Từ nền kinh tế kế hoạch hoá, tập trung quan liêu bao cấp, chúng ta
chuyển hẳn sang nền kinh tế nhiều thành phần định hướng xã hội chủ nghĩa
vận hành theo cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước. Đây chính là
cơ hội to lớn cho các loại hình dịch vụ phát thanh xuất hiện và vươn lên
đóng góp vào sự tăng trưởng và phát triển của kinh tế - xã hội của đất nước.
Phát triển dịch vụ phát thanh là một lĩnh vực đầu tư mang lại hiệu quả
kinh tế - xã hội to lớn, góp phần hoàn thiện những yếu tố của nền kinh tế thị
trường. Tuy nhiên cho đến nay, ở Việt Nam chưa thấy công bố một công
trình khoa học nào nghiên cứu sâu về dịch vụ phát thanh, đặc biệt là dịch vụ
phát thanh của Đài phát thanh quốc gia. Vì thế, luận văn "Phát triển dịch vụ
phát thanh" là một công trình nghiên cứu khoa học có tính độc lập.

3- Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
3.1: Mục đích nghiên cứu:
Trên cơ sở nắm vững những lý thuyết cơ bản về dịch vụ phát thanh và
những đánh giá khách quan về thực trạng hoạt động các loại hình dịch vụ
phát thanh tại Đài Tiếng nói Việt Nam, luận văn đưa ra những phương
- 6 -
* Về thực tiễn:
- Đưa ra phương hướng và các giải pháp cơ bản nhằm nâng cao chất
lượng, hiệu quả của dịch vụ phát thanh.
- Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể được áp dụng trực tiếp tại Đài
Tiếng nói Việt Nam và các Đài Phát thanh - truyền hình của 64 tỉnh, thành
phố trên cả nước.
- Kết quả đó cũng có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho công tác
chuyên môn ở Đài Tiếng nói Việt Nam.

6- Phƣơng pháp nghiên cứu:
- Trong luận văn, ngoài các phương pháp cơ bản được sử dụng trong
việc nghiên cứu các lĩnh vực khoa học xã hội, cũng như kinh tế học, luận
văn còn được triển khai trên cơ sở vận dụng chủ nghĩa duy vật biện chứng
và chủ nghĩa duy vật lịch sử. Đồng thời, có sử dụng các phương pháp nghiên
cứu như:
- Phương pháp thống kê.
- Phương pháp phân tích tổng hợp.
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu.
- Phương pháp phỏng vấn

7- Kết cấu luận văn:
Ngoài phần mở đầu và kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham
khảo, luận văn được trình bày bằng 3 chương, 7 tiết.

Chương I: Cơ sở lý luận phát triển dịch vụ phát thanh ở Đài Phát
thanh quốc gia.

CHƢƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN PHÁT TRIỂN
DỊCH VỤ PHÁT THANH Ở ĐÀI PHÁT THANH QUỐC GIA

1.1- Vai trò của dịch vụ phát thanh trong sự phát triển
kinh tế - xã hội:
1.1.1- Các khái niệm cơ bản:
a- Phát thanh:
Từ định nghĩa phát thanh trong giáo trình “Báo phát thanh” do nhóm
tác giả giữa Phân viên Báo chí và tuyên truyền phối hợp với Đài Tiếng nói
Việt Nam thực hiện, được Nhà xuất bản Văn hoá - Thông tin xuất bản năm
2002, có thể hiểu: Phát thanh (radio) là hình thức truyền tin bằng loa hay
bằng máy truyền thanh. Là phương tiện thông tin đại chúng, phát thanh
chuyển tải thông tin đến thính giác con người bằng âm thanh, bao gồm: Lời
nói, âm nhạc và tiếng động. Được chuyển tải bằng sóng điện từ nên phát
thanh có thể truyền tải thông tin đến bất kỳ nơi nào trên trái đất. Về chủ sở
hữu, thông thường, mỗi nước đều có hệ thống phát thanh của Nhà nước để
phục vụ những nhiệm vụ chính trị, xã hội - còn gọi là Đài phát thanh quốc
gia hay Đài phát thanh công cộng. Ở nhiều nước, đài phát thanh còn tồn tại
rất phổ biến dưới hình thức sở hữu tư nhân; một số tổ chức tôn giáo, xã hội
nghề nghiệp, công ty Ở nước ta, hiện nay toàn bộ hệ thống phát thanh đều
thuộc sở hữu Nhà nước, do Chính phủ và chính quyền các địa phương quản
lý.

b- Dịch vụ phát thanh: - 9 -
Dịch vụ phát thanh có thể xem là một khái niệm khá mới, đặc biệt là ở
Việt Nam. Đài phát thanh quốc gia có chức năng, nhiệm vụ chính quan trọng

Cũng từ định nghĩa công chúng phát thanh trong giáo trình “Báo phát
thanh” do nhóm tác giả giữa Phân viên Báo chí và tuyên truyền phối hợp với
Đài Tiếng nói Việt Nam thực hiện, được Nhà xuất bản Văn hoá - Thông tin
xuất bản năm 2002, có thể hiểu: Công chúng phát thanh, còn gọi là thính giả,
hay người nghe đài, bạn nghe đài. Với báo in gọi là độc giả, với truyền hình
gọi là khán giả.
Khái niệm công chúng báo chí nói chung được hiểu là những người
tiếp nhận và được các sản phẩm báo chí tác động hoặc hướng vào để tác
động. Khái niệm công chúng, bạn đọc, bạn nghe đài, bạn xem truyền hình,
nói chung được dùng để chỉ một nhóm lớn người trong xã hội, nhưng
thường ngày, người ta có thể dùng để chỉ cụ thể một người hay một nhóm
nhỏ nào đó.
Công chúng phát thanh có thể được hiểu là nhóm lớn xã hội được
chương trình phát thanh tác động, hoặc nhóm người mà chương trình phát
thanh hướng vào để tác động. Có công chúng tiềm năng và công chúng thực
tế, công chúng trực tiếp và công chúng gián tiếp. Công chúng tiềm năng là
nhóm lớn xã hội mà chương trình phát thanh hướng vào tác động, lôi kéo,
thuyết phục. Nhưng trong thực tế, không phải tất cả các thành viên nhóm lớn
xã hội mà chương trình nhằm vào đều tiếp nhận được các chương trình phát
thanh.

đ- Quảng cáo trên sóng phát thanh:
Trong các loại hình truyền thông marketing như: Khuyến mại, quan
hệ công chúng, bán hàng cá nhân, tiếp thị trực tiếp, tổ chức sự kiện, truyền
thông tại điểm bán hàng, truyền thông điện tử… thì quảng cáo là một hình - 11 -
thức truyền thông marketing hữu hiệu nhất. Hiện nay, khái niệm quảng cáo
được được định nghĩa như sau:

e- Tài trợ trên sóng phát thanh:
Tài trợ đã được chứng minh là hình thức marketing có tốc độ tăng
trưởng cao nhất hiện nay ở nhiều nước phát triển. Với hình thức này, doanh
nghiệp có thể tìm được những cơ hội rất lớn để tăng cường khả năng cạnh
tranh của mình bằng cách tạo thêm niềm tin, khuyếch trương hình ảnh và
thanh danh đối với các thị trường mục tiêu. Tuy nhiên ở nước ta, tài trợ vẫn
còn là khái niệm còn khá mới mẻ, khái niệm này chỉ mới vừa xuất hiện
trong vài năm gần đây.
Khái niệm tài trợ trên sóng phát thanh được xem là một hình thức
marketing mà chủ thể hy vọng sẽ tạo lập được niềm tin, khuyếch trương
hình ảnh và thành danh với thị trường mục tiêu thông qua hoạt động cho một
chương trình phát thanh nào đó có số lượng thính giả nghe đài nhiều nhất,
đồng thời cũng là khách hàng tiềm năng mà chủ thể tài trợ hướng tới.

g- Nhắn tin trên sóng phát thanh:
Từ các khái niệm quảng cáo trên làn sóng phát thanh và khái niệm tài
trợ trên sóng phát thanh, khái niệm nhắn tin trên sóng phát thanh được hiểu
là một hình thức truyền tin, trong đó chủ thể phát tin sẽ thoả mãn mong
muốn truyền tải nội dung thông tin đến đối tượng nhận tin thông qua làn
sóng phát thanh.

1.1.2- Tổ chức hệ thống thực hiện nhiệm vụ dịch vụ phát thanh của
Đài phát thanh quốc gia: - 13 -
Để thực hiện hoạt động dịch vụ phát thanh của Đài phát thanh quốc
gia, cần thiết phải xây dựng được cơ cấu tổ chức bộ máy, nhân sự:
thanh Quốc tế Trung Quốc… còn vượt xa doanh thu của Đài Truyền hình
trung ương Trung Quốc.

1.1.3- Một số hoạt động thực hiện nhiệm vụ dịch vụ phát thanh của
Đài phát thanh quốc gia:
1.1.3.1- Nghiên cứu thị trường dịch vụ phát thanh:
Nghiên cứu thị trường dịch vụ phát thanh thực chất là nghiên cứu
khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ phát thanh. Việc hiểu biết một cách
đầy đủ về khách hàng, về nhu cầu và cách thức mua sắm của họ là một trong
những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn đúng
cơ hội kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp
để nâng cao hiệu quả của dịch vụ phát thanh.
Ý nghĩa quan trọng cuả việc nghiên cứu khách hàng không chỉ là ở
chỗ thu hút các tổ chức, cá nhân sử dụng dịch vụ phát thanh ngày càng nhiều
- đây chỉ là mới chỉ là một mặt của vấn đề. Điều quan trọng hơn khi thực
hiện công việc này là đảm bảo “khả năng” bán được hàng nhưng đồng thời
giữ được khách hàng tồn tại và tiếp tục lôi kéo được ngày càng nhiều khách
hàng tiềm năng. Một trong những bí quyết để thực hiện được điều đó chính
là, Đài phát thanh quốc gia phải thu hút được nhiều các tổ chức, cá nhân sử
dụng dịch vụ phát thanh, nhưng đồng thời phải tổ chức như thế nào đó để lợi
ích của các tổ chức, cá nhân đó sau khi sử dụng dịch vụ phát thanh phải
được hưởng lợi nhiều nhất. - 15 -
Như vậy, mục tiêu của nghiên cứu khách hàng và nhu cầu của họ nên
được xác định là tìm kiếm các thông tin về khách hàng, dự đoán nhu cầu và
cách thức ứng xử của họ nhằm đưa ra được những quyết định tốt nhât có khả
năng thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Qua đó, đảm bảo khả năng
bán hàng (tiêu thụ) có hiệu quả nhất.

mức giá mà người bán đã đặt ra.
*Các chính sách định giá:
+Nhằm đạt được mục tiêu đã xác định cho giá, Đài phát thanh quốc
gia cần đưa ra các quyết định rõ ràng về chính sách giá của mình. Các chính
sách giá đúng sẽ cho phép Đài có thể định giá và quản lý giá có hiệu quả
trong kinh doanh. Chính sách định giá thể hiện sự lựa chọn đúng đắn các
tình huống cần giải quyết khi đặt mức giá giúp cho việc chấp nhận giá và ra
quyết định mua sắm của khách hàng được dễ dàng hơn. Các chính sách giá
thường được các Đài phát thanh quốc gia áp dụng gồm:
-Chính sách về sự linh hoạt của giá.
-Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm.
-Chính sách về mức giá theo chi phí vận chuyển.
-Chính sách giảm giá và chiếu cố giá (chênh lệch giá).

+Các phương pháp tính giá:
Các yếu tố chính cần nghiên cứu khi tính giá: Khi xác định mức giá cụ
thể, cần nghiên cứu và phân tích các yếu tố cần dược phản ánh trong giá sao
cho mức giá được quyết định có thể là mức giá tốt nhất mà Đài phát thanh
quốc gia có thể đưa ra. Các yếu tố chính cần dược nghiên cứu là:
- Nhu cầu khách hàng.
- Các yếu tố làm giảm tác động ảnh hưởng của giá đến khách hàng.
- Chi phí. - 17 -
- Đối thủ và trạng thái cạnh tranh trên thị trường.
- Các yếu tố về pháp luật và xã hội.

b. Lựa chọn địa điểm:
Để phát triển dịch vụ phát thanh, Đài phát thanh quốc gia cần phải

hiệu quả.

*Lựa chọn địa điểm được tiến hành theo hai tiêu thức cơ bản:
-Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý – ở đâu?
Đây thực chất là xác định thị trường thích hợp của doanh nghiệp theo
tiêu thức địa lý và phân chia thị trường thích hợp thành các khu vực kiểm
soát tương ứng với các đơn vị thành viên của doanh nghiệp.
Giới hạn địa lý - độ rộng (kích thước) của thị trường và khoảng cách
từ nguồn cung cấp đến người mua là vấn đề đầu tiên cần được xem xét khi
lựa chọn địa điểm. Về cơ bản, có ba giới hạn địa lý cần được xác định:
@ Giới hạn tổng quát: Xác định cho toàn Đài phát thanh quốc gia.
@ Giới hạn khu vực: Xác định cho các đơn vị thành viên.
@ Giới hạn điểm: Xác định cho điểm bán hàng.

-Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng – cho ai?
Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng có thể được nghiên cứu và
phân tích một cách độc lập để làm rõ các vấn đề khoảng cách vận chuyển và
chi phí bán hàng. Nhưng trong chiến lược phân phối, đó mới chỉ là một khía
cạnh. Để xây dựng chiến lược phân phối có hiệu quả, cần phải được hoàn
thiện bằng các quyết định lưạ chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng.
Một thị trường được xác định theo tiêu thức địa lý nào đó luôn được
bao hàm số lượng và các loại khách hàng khác nhau (với nhu cầu của họ) - 19 -
đang sinh sống và hoạt động trong khu vực đó. Chính khách hàng với nhu
cầu mua sắm của họ mới là nguồn hấp dẫn chủ yếu khiến cho Đài phát thanh
quốc gia phải quan tâm đến nó hơn: số lượng khách hàng tiềm năng (ảnh
hưởng đến doanh số bán), nhu cầu đa dạng của khách hàng (ảnh hưởng đến
danh mục mặt hàng) và thu nhập của họ (ảnh hưởng đến số lượng và chất
Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp (1)

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp (2)

V
Lực lượng bán hàng Người bán (3)
của doanh nghiệp buôn

(4) *Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối:
Căn cứ vào những dạng kênh phân phối cơ bản và ưu nhược điểm của
từng dạng kênh đó, từ kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến yêu
cầu và khả năng thiết lập kênh phân phối; kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn
kênh phân phối đã được xác định, Đài phát thanh quốc gia có thể lựa chọn
Người
sản
xuất
(tổ chức
đầu nguồn)


cơ sở để phân tích và lựa chọn phương án tối ưu về kênh phân phối cho
mình.
-Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối: Các phần
tử chủ chốt trong kênh phân phối gồm hai nhóm cơ bản:
Lực lượng trực tiếp giao dịch với các khách hàng: Trong bất cứ dạng
kênh phân phối nào, lực lượng trực tiếp giao dịch với khách hàng của Đài
phát thanh cũng đề đóng vai trò rất quan trọng, có ảnh hưởng trực tiếp đến
hiệu suất hoạt động của kênh phân phối. Lực lượng trực tiếp giao dịch với
khách hàng thường được xác định gồm: Lực lượng bán hàng cơ hữu (bao
gồm tất cả các thành viên trong Tổ chức chuyên thực hiện các dịch vụ phát
thanh của Đài phát thanh quốc gia có trách nhiệm trực tiếp giao dịch bán
hàng); Các đại lý dịch vụ phát thanh có ký hợp đồng làm đại diện với các
Đài phát thanh quốc gia…

Lựa chọn khách hàng trung gian: Khách hàng trung gian bao gồm tất
cả những người mua sóng dịch vụ phát thanh của Đài phát thanh quốc gia để
bán lại người khác nhằm kiếm lời (người kinh doanh thương mại).
Thực tiễn đã chứng minh, việc xác định dạng người mua sóng dịch vụ
phát thanh trong hệ thống kênh phân phối liên quan đến dạng kênh phân
phối đã được lựa chọn của Đài phát thanh quốc gia. Ở các dạng kênh phân
phối khác nhau, dạng người mua sóng phát thanh trung gian trong kênh phân
phối cũng sẽ khác nhau. Vì thế, vấn đề đặt ra ở đây là cần cụ thể hoá một
cách chi tiết vị trí, nhiệm vụ của từng dạng người mua trung gian trong hệ
thống phân phối. Các doanh nghiệp khác nhau và đối với các dòng sản phẩm - 22 -
khác nhau, trên các khu vực thị trường khác khau, vai trò quan trọng/thứ yếu
của từng dạng khách hàng mua sóng phát thanh trung gian có thể được xác
định khác nhau nhằm đảm bảo hiệu suất hoạt động của kênh.

quá trình triển khai kế hoạch phát triển các dịch vụ phát thanh của Đài phát
thanh quốc gia. Nhờ có phân tích, đánh giá sẽ nhận rõ được những ưu,
khuyết điểm trong quá trình thực hiện kế hoạch, từ đó sẽ có biện pháp phù
hợp để kế hoạch đạt hiệu quả cao hơn. Ngoài ra, phân tích đánh giá còn giúp
Trung tâm dịch vụ phát thanh luôn cập nhật và thoả mãn một cách linh hoạt
các nhu cầu ngày càng cao về chất lượng các dịch vụ phát thanh.

1.1.3.5- Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến khả năng phát triển dịch
vụ phát thanh của Đài phát thanh quốc gia:
a- Nhân tố khách quan:
Xây dựng và phát triển Đài phát thanh quốc gia là một nhu cầu cần
thiết đối với sự phát triển của mỗi quốc gia, mỗi chính phủ cầm quyền. Do
đó, hơn bao giờ hết, nhất là thời điểm hiện nay khi mà nền kinh tế trên thế
giới ngày càng hội nhập một cách sâu rộng và chặt chẽ hơn, thì chủ quyền
của mỗi quốc gia, mỗi dân tộc, và vị thế của mỗi chính quyền cầm quyền
càng được khẳng định thông qua tiếng nói của Đài phát thanh quốc gia. Để
phát triển Đài phát thanh Quốc gia, ngoài nguồn ngân sách chính của quốc
gia, Chính phủ cầm quyền đều cho phép các Đài phát thanh quốc gia được
tăng thêm nguồn thu thông qua các hoạt động phát triển dịch vụ phát thanh.
Đây là một nhu cầu tất yếu, phù hợp với với xu thế phát triển chung của các
Đài phát thanh quốc gia nói chung trên thế giới.

b-Nhân tố chủ quan: