Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI:”HOÀN
THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI VĂN PHÒNG PHẨM
CỦA CÔNG TY TNHH K.LONG”
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI:
Cùng với thời gian và sự phát triển của đất nước, nền kinh tế Việt Nam giờ đây
đang bước vào thời kỳ đổi mới toàn diện sâu sắc trên tất cả các lĩnh vực của đời sống
xã hội. Việt Nam chuyển từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị
trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Với sự quản lý vĩ mô của nhà nước. Chính vì
vậy, bất kỳ doanh nghiệp nào muốn đứng vững và phát triển đều phải tận dụng nguồn
lực sẵn có của mình, biết nắm bắt những thời cơ, luôn tìm kiếm giải pháp hữu hiệu
trong kinh doanh, đảm bảo thực thi các mục tiêu Marketing của một doanh nghiệp đó
là lợi nhuận, thế lực và an toàn.
Trong thời kỳ hiện nay, nền kinh tế nước ta đang mở rộng giao lưu hợp tác với
các nước trong khu vực và trên toàn thế giới. Đặc biệt, khi Việt Nam gia nhập vào tổ
chức WTO đã tạo ra cho các doanh nghiệp nước ta những cơ hội và môi trường cạnh
tranh bình đẳng với các doanh nghiệp nước ngoài. Bên cạnh đó, các chính sách khuyến
khích sản xuất, lưu thông, chính sách mở cửa của nền kinh tế thu hút vốn đầu tư nước
ngoài đã làm cho hoạt động thương mại trên thị trường trở nên sôi động. Trên thị
trường giờ đây người bán, người mua tự do mua bán hàng hoá mà họ muốn, miễn sao
mang lại lợi nhuận cho họ mà vẫn nằm trong khuôn khổ pháp luật.
Trong thời kỳ mở cửa như hiện nay thì việc các nhà sản xuất sử dụng các trung
gian thương mại trong kênh phân phối có vai trò rất quan trọng. Họ nhận thấy rằng có
các trung gian bán hàng và dịch vụ thì hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc
bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm,
việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho
công ty nhiều lợi ích hơn so với họ tự làm lấy. Vì vậy, ta thấy rằng vai trò chính của
các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu
quả.
Việc quản trị kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng đối với hoạt động kinh
doanh của một công ty. Công ty không chỉ phát huy lợi thế cạnh tranh trong ngắn hạn

xu thế đó. Một trong những vũ khí cạnh tranh mà công ty lựa chọn chính là xây dựng
một hệ thống quản trị kênh phân phối tốt để tạo ra những lợi thế đối với các đối thủ
cạnh tranh. Mặc dù vậy, công tác quản trị kênh phân phối cũng không thể tránh khỏi
nhiều hạn chế cần khắc phục. Bởi vậy, vấn đề đặt ra cho ban quản trị marketing của
công ty là phải xác định, lựa chọn cho công ty những giải pháp phù hợp để có thể đạt
được những mục tiêu của mình là hoàn thiện quản trị kênh phân phối, cũng như cần có
giải pháp và công cụ marketing cụ thể nào đó và thể hiện tổ chức như thế nào đó đối
với hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty. Hàng loạt các chính sách như: chính
sách sản phẩm, chính sách giá cả, quảng cáo và xúc tiến khuyếch trương sản phẩm đã
được công ty thực hiện nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Điều quan trọng
hơn là khi thực hiện hàng loạt các chương trình marketing như vậy nhưng công ty vẫn
SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

2
Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing
gặp phải những vướng mắc trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Ban lãnh đạo của công ty TNHH K.Long đã nhận thấy ngay rằng yếu kém tồn tại ngay
chính trong hệ thống kênh phân phối của công ty. Chính những yếu kém tồn tại trong
hệ thống kênh phân phối đó chưa được chú trọng nên hoạt động của kênh phân phối
kém hiệu quả, gây khó khăn trong quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng,
điều đó đã ảnh hưởng tiêu cực tới công tác mở rộng thị trường của công ty. Từ bức
thiết trên ta nhận thấy vai trò quan trọng của kênh phân phối sản phẩm trong nền kinh
tế thị trường hiện nay. Được sự hướng dẫn và chỉ bảo tận tình của cô giáo
PGS.TS.Phan Thị Thu Hoài và thầy giáo PGS.TS.Nguyễn Hoàng Long em đã chọn
vấn đề này làm chuyên đề tốt nghiệp.
1.3.CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
- Hệ thống hoá những nội dung lý thuyết về quản trị kênh phân phối của công ty kinh
doanh và các nhân tố ảnh hưởng tới việc quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp.
- Nghiên cứu và phân tích đánh giá thực trạng việc hoàn thiện quản trị kênh phân phối
tại công ty TNHH K.Long hoạt động trong lĩnh vực sản xuất giấy, vở, văn phòng

* Vai trò:
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của các doanh nghiệp. Mỗi người sản xuất cố gắng hình thành kênh phân phối riêng
cho mình, họ biết rằng các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh.
Vai trò của kênh phân phối gồm các vai trò như sau
- Hệ thống kênh phân phối là mối liên kết chính giữa một công ty và khách hàng của
nó.
- Điều hòa giữa sản xuất và tiêu dùng về thời gian, không gian, số lượng.
- Tiết kiệm chi phí giao dịch.
- Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hoá cho người tiêu dùng.
- Hệ thống kênh phân phối và cấu trúc của nó quyết định phân loại thị trường công ty
có thể tiếp cận và một phần chiến lược marketing của công ty có thể đặt ra và thực
hiện đặc biệt trong tương lai gần.
- Hệ thống kênh phân phối có ảnh hưởng đến khả năng phát triển thị trường mới và mở
rộng thị trưòng cũ của công ty.
* Chức năng kênh phân phối.
Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ các nhà sản xuất
đến người tiêu dùng. Các thành viên của kênh phân phối làm một số chức năng rất
quan trọng:
SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

4
Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing
- Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao
đổi.
- Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin và hàng hoá.
- Thiết lập mối liên hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với người mua tiềm năng.
- Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng những yêu cầu của người mua.Việc
này liên quan đến các hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp, đóng gói.
- Tiến hành thương lượng: Những việc thoả thuận với nhau về giá cả và những điều

bán lẻ
Người
tiêu dùng
Người
cung ứng
5
Người
cung ứng
Đại lý
Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing

+Dòng xúc tiến: mô tả những hoật động xúc tiến khuyếch trương hỗ trợ lẫn nhau giữa
các thành viên trong kênh.

+ Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền tệ và chứng từ thanh toán từ người tiêu
dùng qua các trung gian trở lại người sản xuất.
1.5.2. Nội dung cơ bản về quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh.
1.5.2.1. Các nội dung cơ bản của quản trị kênh phân phôi của công ty kinh doanh:
a. Xác định các loại hình kênh và các loại trung gian của kênh.
* Các loại kênh phân phối chủ yếu:
Hình 1.1 Sơ đồ hệ thống kênh phân phối
- Kênh a: kênh ngắn, kênh giản đơn hay kênh không cấp đây là kênh người sản xuất
bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Loại kênh này thường được sử dụng để giới
thiệu sản phẩm mới, hoặc đẩy mạnh bán hàng luân chuyển chậm với giá hạ, với một số
mặt hàng có tính chất thương phẩm đặc biệt nhưng quy mô sản xuất nhỏ. Thường áp
SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

Người
sản xuất
Công ty

xuất
Nhà bán
buôn
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Người
tiêu
dùng
b
c
d
Nhà bán lẻ
Nhà bán
buôn
Đại lý
6
a
Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing
dụng kênh này với phương pháp bán đặt hàng và giao hàng qua bưu điện giữa người
tiêu dùng và người sản xuất. Nó nhằm đảm bảo đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá.
- Kênh b: gọi là kênh trực tuyến hay kênh một cấp. Loại kênh này thuờng được áp
dụng trong các trường hợp:
+ Trình độ chuyên môn hoá và quy mô cơ sở doanh nghiệp cho phép xác lập quan hệ
trao đổi trực tuyến với sản xuất trên cơ sở tự đảm nhận các chức năng bán buôn.
+ Được áp dụng cho một số người sản xuất các mặt hàng tươi sống, chóng hỏng.
+ Thường áp dụng với các nhà sản xuất chuyên môn hoá nhưng quy mô nhỏ, không đủ
khả năng đảm bảo cho các tổ chức tiêu thụ của mình hoặc các đơn vị bán lẻ không đủ
vốn kinh doanh để mua các lô hàng lớn thường xuyên và ổn định.
- Kênh c: Thường gọi là kênh hai cấp, loại hình kênh phân phối phổ biến nhất trong
các phân phối hàng hoá công nghiệp tiêu dùng tới cửa hàng bán lẻ độc lập bởi phần

thông đại chúng, nghiên cứu, tư vấn, pháp luật, đại lý…
b. Lựa chọn thành viên kênh.
Để kênh phân phối vận hành có hiệu quả cao đáp ứng được sự tiêu thụ sản
phẩm của nhà sản xuất và nhu cầu hàng hoá của thị trường thì việc thiết lập kênh phân
phối trong đó có sự lựa chọn thành viên của kênh hết sức quan trọng.Việc tuyển lựa
các trung gian đủ tiêu chuẩn trong kênh là một việc rất cần thiết. Quá trình lựa chọn
thành viên kênh bao gồm 3 bước sau:
- Bước 1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng nhất:
Nhà quản trị phải nắm bắt được thông tin về các đối tượng đang xem xét, lựa
chọn làm thành viên kênh. Với sự phát triển thông tin như hiện nay thì nhà quản trị
kênh phân phối có thể truy cập được những thông tin từ các nguồn khác nhau về đối
tượng lựa chọn thành viên kênh. Nguồn cung ứng thông tin và cung ứng các thành
viên quan trọng là: qua internet, qua các tạp chí kinh tế, các thông tin thương mại, các
điều tra với người bán lại, các khách hàng, các quảng cáo… Ngoài ra các nguồn thông
tin khác như hội chợ thương mại, các hội nghị.
- Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn để lựa chọn.
Sau khi đã tìm kiếm được một tập các thành viên trong tương lai, việc lựa chọn
chính thức các thành viên trong kênh còn được đánh giá họ thông qua các tiêu chuẩn
mà họ có. Thường có nhiều câu hỏi được đặt ra để trả lời, với những tiêu chuẩn cụ thể
là: điều kiện tín dụng và tài chính, sức mạnh bán hàng, dòng sản phẩm, danh tiếng,
chiếm lĩnh thị trường, hoạt động bán, thành công về quản trị, khả năng quản lý, quan
điểm thái độ…
- Bước 3: Sử dụng tiêu chuẩn lựa chọn và thuyết phục các thành viên.
Trong quá trình tuyển chọn thành viên của kênh phân phối ứng với mối loại thị
trường mà nhà cung ứng xâm nhập không phải lúc nào nhà cung ứng cũng tìm được
nhà trung gian phân phối là thành viên tốt thì nhà cung ứng phải tiến hành thêm một số
SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

8
Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing

quân, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp pháp
SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

9
Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing
trong trương trình quảng cáo, huấn luyện công ty và những dịch vụ họ phải làm cho
khách hàng.
- Các nhà quản trị kênh thường đạt định mức doanh số cho cơ sở, cho mỗi thời kỳ và
có thể lưu hành một số danh sách mức doanh số đạt được của từng thành viên, đồng
thời có so sánh tỷ lệ tăng trưởng trung bình của cơ sở và thị phần đạt được để làm tiêu
chuẩn đánh giá.
- Mức dự trữ bình quân cũng là tiêu chuẩn quan trọng, nó đánh gía được khả năng
cung ứng nguồn hàng, mức dự trữ mà gây ra chi phí bảo quản cao không hiệu quả,
mức dự trữ thấp thường xảy ra, tình trạng thiếu hàng nếu là hàng hoá có tính thời vụ
cao, gây thiệt hại cho nhà phân phối. Vậy thành viên nào có mức dự trữ bình quân tối
ưu là tiêu chuẩn đánh giá tốt.
- Thời gian giao hàng thể hiện mức độ quản lý, nguyên tắc trong công việc là theo
phương châm kinh doanh và uy tín của thành viên. Nó đánh giá hiệu quả kinh doanh,
chất lượng phục vụ của thành viên đối với khách hàng.
- Cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng là một trong những tiêu thức thường
được đánh giá. Nó thể hiện trình độ quản lý, trình độ nghiệp vụ tác nghiệp trong kinh
doanh của các thành viên trong kênh.
- Dịch vụ trước và sau bán hàng của các thành viên là tiêu thức đánh giá mức cạnh
tranh và phát triển thị trường, những tiêu thức này rất quan trọng trong vai trò mắt xích
của mỗi thành viên trong kênh.
e. Điều chỉnh các quyết định biến thể kênh,mạng.
Trên cơ sở kiểm tra kết quả hoạt động của kênh và kiểm soát môi trường, cần phải
tiến hành điều chỉnh kênh để đáp ứng với những điều kiện mới của thị trường.
- Những trường hợp điều chỉnh kênh.
+ Thái độ mua hàng và quá trình mua hàng của khách có nhiều thay đổi.

và mua hàng qua mạng internet vì vậy cần phải quản lý kênh phân phối như thế nào
cho phù hợp với sự thay đổi nhanh chóng đó.
- Môi trường văn hoá, xã hội: Môi trường văn hoá, xã hội liên quan đến tất cả các mặt
của xã hội, văn hoá xã hội có ảnh hưởng quan trọng tới hành vi mua sắm của người
tiêu dùng, từ đó có ảnh hưởng việc xác định cấu trúc kênh phân phối để phù hợp với
hành vi, tập quán mua sắm của người tiêu dùng ở nước ta.
b. Các nhân tố môi trường vi mô:
- Đối thủ cạnh tranh: Sự hiểu biết về các đối thủ canh tranh là quan trọng cho một
công ty khi ra quyết định quản trị kênh phân phối.Các đối thủ cạnh tranh xác định bản
chất và mức độ cạnh tranh trong kinh doanh, sử dụng những thủ đoạn để giữ vững và
tăng cường vị trí cạnh tranh trên thị trường.
SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

11
Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing
- Khách hàng của công ty: Khách hàng là một phần của công ty, khách hàng trung
thành là một lợi thế lớn của công ty trong hoạt động phân phối hàng hoá trên thị
trường.Sự trung thành của khách hàng được tạo dựng bởi sự thoả mãn nhu cầu và
mong muốn cả khách hàng ngày một tốt hơn.Một vấn đề khác của khách hàng là họ có
khả năng chi trả cho những nhu cầu và mong muốn của mình.Dựa trên các yếu tố này
của khách hàng mà kênh thiết kế ra cần đáp ứng được mức chi phí tối thiểu phù hợp
với khách hàng trong hoạt động mua sắm hàng hoá và dịch vụ.
- Đặc điểm của sản phẩm: Một yếu tố khác chi phối đến việc lựa chọn kênh đó là đặc
điểm của sản phẩm. Những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian từ sản xuất đến tiêu dùng
ngắn cần kênh trực tiếp. Những sản phẩm cồng kênh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối
ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ. Những hàng hoá
không tiêu chuẩn hoá cần bán trực tiếp, các sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường do
lực lượng bán hàng của công ty bán, không qua trung gian.
SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long


SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

13
Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing
Những dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo: kết quả hoạt động kinh doanh
của công ty trong những năm gần đây, bảng quyết toán từ phòng kế toán của công ty
trong những năm gần đây, những thư gửi cho khách hàng, danh sách khách hàng, các
báo cáo khách hàng từ phòng kinh doanh của công ty. Từ những dữ liệu trên đem ra so
sánh để thấy được thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty từ đó đưa ra những
giải pháp nhắm hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty.
b. Đối với dữ liệu sơ cấp:
Thu thập bằng cách sử dụng phiếu phỏng vấn đối với các trung gian phân phối
của doanh nghiệp và chính bản thân của doanh nghiệp. Thông qua phỏng vấn đối
tượng nhằm tìm hiểu về những đánh giá khách quan của họ về các chính sách của công
ty và sản phẩm của công ty phân phối, từ đó tìm ra cái mà công ty đã làm được, cái
còn tồn tại. Giúp công ty có cái nhìn khách quan nhất về tình hình hoạt động của mình
và đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty. Các câu
hỏi thu thập được sẽ được thống kê thành bảng tính và tỷ lệ phần trăm để so sánh đối
chiếu giữa các câu trả lời của các đối tượng khác nhau. Phiếu phỏng vấn được sử dụng
theo mẫu ở phần phụ lục 1. Do thời gian hạn hẹp nên phiếu điều tra chỉ được phát cho
các trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ trong thị trường Hà Nội và Bắc Ninh từ
ngày 25/3/2011 đến ngày 2/4/2011.
* Quá trình lấy mẫu .
-Tổng thể mục tiêu khách hàng: Các trung gian, cửa hàng đã từng phân phối cho công
ty.
- Kích thước mẫu; do thời gian và kinh phí có hạn nên tôi chỉ phỏng vấn 10 trung gian
trong tổng số hơn 150 đại lý, cửa hàng của công ty.
- Phân tích kết quả điều tra phỏng vấn mức độ hài lòng về hoạt động quản trị kênh
phân phối tại công ty TNHH K.Long. Số phiếu điều tra: 10 phiếu hỏi các trung gian,
cửa hàng phân phối của công ty.

- Trụ sở chính: Số nhà 30 ngõ 167 Trương Định, Hai Bà Trưng, Hà Nội.
- Nhà máy: Lô C KCN Tiên Sơn - Bắc Ninh.
- Giấy chứng nhận đăng ký thuế 2300240905 do cục thuế thành phố Hà Nội cấp.
- Ngành nghề sản xuất kinh doanh của công ty:
+Sản xuất và kinh doanh giấy, vở, văn phòng phẩm.
+ Thiết kế in thêu.
- Vốn điều lệ của công ty TNHH K.Long là : 3.400.000.000 đồng.
c. Cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng, nhiêm vụ của công ty TNHH K.Long.
SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

15
Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức của công ty TNHH K.Long
- Ban giám đốc: Chịu trách nhiệm chỉ đạo, điều hành công ty thực hiện mục tiêu đã
định.
- Phòng kế toán: Có nhiệm vụ đảm bảo việc sử dụng vốn và tài sản của công ty một
cách hiệu quả nhất. Theo dõi chung về sổ sách, chứng từ, quản lý tài chính của công
ty, quản lý tiền, tài sản khác của công ty theo dõi và tính lương cho nhân viên, lập báo
cáo tái chính…
- Phòng nhân sự: Thực hiện việc bố trí và bổ sung nhân sự vào các vị trí hợp lý trong
tổ chức công ty, giải quyết các vấn đề liên quan đến lao động: Tuyển chọn nhân viên,
tiền lương, thời gian làm việc, khen thưởng, kỷ luật
- Phòng kinh doanh: Đảm bảo khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty. Nghiên cứu
thị trường, tiếp thị, xúc tiến bán sản phẩm…lập kế hoạch và phương án kinh doanh.
- Phòng vật tư: Không thể thiếu đối với các doanh nghiệp sản xuất như công ty có
nhiệm vụ quản lý xuất nhập nguyên vật liệu đảm bảo đầu vào cho sản xuất đồng thời
quản lý cả việc xuất bán sản phẩm, tổ chức giao nhận vật tư, hàng hoá cho công ty.
- Bộ phận sản xuất: Có nhiệm vụ biến nguyên liệu đầu vào thành sản phẩm đầu ra với
chi phí thấp nhất. Đảm bảo thực hiện tối đa hoá hiệu suất sản xuất. Với việc áp dụng
tiêu chuẩn ISO 9001:2000 thì việc sản xuất của công ty được quản lý nghiêm ngặt và

bình thường, có thể thấy qua kết quả kinh doanh của công ty trong 2 năm gần đây
(đơn vị VNĐ)
STT Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010
So sánh 2009/2010
số tiền (%)
1 Doanh thu 43.035.567.763 52.067.873.120 9.032.305.360 20
2 Tổng chi phí 32.345.647.657 39.678.876.990 7.333.800.498 25
3 Tổng lợi nhuận trước
thuế
4.489.920.110 6.888.996.130 799.076.202 38
4 vốn kinh doanh bình
quân
1.298.387.986 1.638.376.127
5 Thu nhập BQ
1người/tháng
1.850.000 2.000.000 150.000 8
(Nguồn báo cáo tài chính của công ty)
Bảng 2.1. Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH K.Long
Qua kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cho thấy, mặc dù tình hình năm
2010 có nhiều biến động, nhiều yếu tố không thuận lợi nhưng công ty TNHH K.Long
vẫn cố gắng đẩy mạnh sản xuất tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường và có doanh thu
năm 2010 cao hơn so năm 2009 là 20%. Có kết quả như vậy là do sự gia tăng các loại
chi phí, năm 2010 chi phí tăng hơn 8 tỉ đồng so với năm 2009 tương ứng là 25%. Tuy
nhiên điều đáng mừng là sự tăng lên của chi phí thấp hơn sự tăng lên của doanh thu.
e. Đặc điểm của mặt hàng văn phòng phẩm của công ty.
Mặt hàng văn phòng phẩm của công ty là mặt hàng tiêu dùng. Chúng được chia
thành nhiều loại khác nhau để phù hợp với từng đoạn thị trường mục tiêu khác nhau.
Các nhóm sản phẩm chính là: giấy, vở, văn phòng phẩm.
Nhóm hàng Doanh thu Tỷ trọng So sánh với 2009(%)
Giấy 16 37.2 114

trong bối cảnh nền kinh tế suy thoái và đang đi vào thời kì phục hồi. Công ty TNHH
K.Long là một doanh nghiệp vừa và nhỏ nên cũng bị ảnh hưởng bởi cuộc khủng hoảng
vừa qua, nên chính sách này của luật đã giúp cho doanh nghiệp có những điều kiện
thuận lợi nhất định trong việc tăng nguồn vốn kinh doanh của công ty, tạo điều kiện
tăng cường vốn đầu tư cho các hoạt động thương mại khác của công ty. Để làm được
điều đó thì việc hoàn thiện kênh phân phối là rất cần thiết.
- Môi trường khoa học – công nghệ: Sự bùng nổ của khoa học công nghệ trong những
năm gần đây đã có tác động mạnh mẽ đến hiệu quả hoạt động trong các lĩnh vực khác
nhau của công ty. Ứng dụng khoa học công nghệ góp phần nâng cao hiệu quả vận
SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

18
Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing
hành kênh phân phối của công ty, quản lý thành viên kênh nhằm nắm bắt tình hình thị
trường.
b. Môi trường ngành, tác nghiệp:
- Đặc điểm sản phẩm của công ty: Đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thì sản
phẩm là yếu tố sống còn của doanh nghiệp đó, hơn nữa xã hội ngày càng phát triển,
đời sống nhân dân ngày càng cao thì yêu cầu về chất lượng sản phẩm hàng hoá càng
cao hơn. Do vậy các doanh nghiệp phải phấn đấu không ngừng để nâng cao chất lượng
sản phẩm và dịch cụ của mình. Dựa trên những nắm bắt về nhu cầu của thị trường
công ty đã đưa ra những mẫu mã sản phẩm đa dạng để đáp ứng tốt cho các tập khách
hàng khác nhau. Chất lượng sản phẩm của công ty trên thị trường so với đối thủ cạnh
tranh không hề kém hơn, có nhiều mặt hàng được khách hàng bình chọn là tốt hơn sản
phẩm của công ty khác như giấy vở của học sinh, sổ các loại…
- Đặc điểm khách hàng: Giấy, vở, văn phòng phẩm là mặt hàng tiêu dùng thuộc nhu
cầu hàng ngày và người tiêu dùng cuối cùng thường là các doanh nghiệp, tập khách
hàng chủ yếu là các học sinh có nhu cầu lớn đối với sản phẩm này. Nhưng người quyết
định mua thường là ông bà, bố mẹ nên họ thường quan tâm đến chất lượng sản phẩm
và độ an toàn cho trẻ khi sử dụng sản phẩm.

Tỷ lệ %tổng thị trường Khu vực thị trường Tổng
Khu vực
Đông Bắc
Khu vực
Tây Bắc
Khu vực miền
Trung - miền Nam
Kênh trực tiếp 5% 0.86% 0% 5.86%
Kênh một cấp 25% 14% 21.1% 60.1%
Kênh hai cấp 15% 7.04% 12% 34.04%
( Nguồn từ phòng kinh doanh công ty )
Bảng2.3: Bảng kê tỷ lệ phần trăm các loại kênh phân phối trên tổng thị trường.
Số Lượng
Loại trung gian
Khu vực thị trường Tổng
Khu vực
Đông Bắc
Khu vực
Tây Bắc
Khu vực miền
Trung – Nam
Cửa hàng giới thiệu sản văn phẩm 5 1 0 6
Nhà bán lẻ 26 11 21 58
Nhà bán buôn văn phòng phẩm 14 6 12 32
( Nguồn từ phòng kinh doanh công ty)
Bảng 2.4 : Bảng kê số lượng các trung gian phân phối theo loại hình trung gian
Trong đó loại hình kênh hai cấp chiếm 55% về doanh số tiêu thụ hàng hoá; loạ
kênh một cấp chiếm 37% , kênh trực tiếp chiếm 8%. ( Nguồn từ phòng kinh doanh
công ty) . Sở dĩ có sự chênh lệch về tỷ trọng giữa các kênh như vậy là do công ty chủ
yếu thực hiện phân phối sản phẩm thông qua các trung gian bán buôn và bán lẻ, và

trung gian bán lẻ.
Có nhiều mối quan hệ kinh doanh được người mua tin tưởng: Các trung gian
phải tạo được niềm tin từ phía khách hàng. Tránh tình trạng làm mất uy tín.
Có khả năng thanh toán tốt: Các trung gian này thường mua hàng với khối
lượng lớn nên tiền hàng khá lớn, do vậy phải đảm bảo cho nguồn tài chính cho hoạt
động sản xuất kinh doanh của công ty về việc thu hồi tiền hàng nhanh chóng, đúng
thời hạn là rất quan trọng. Chính vì vậy công ty có yêu cầu với các trung gian bán
buôn là hạn trả chậm tiền hàng cho các trung gian này là 10 ngày / lần lấy hàng.
Không phân phối hàng cho đối thủ cạnh tranh. Có thái độ hợp tác, thường
xuyên cung cấp thông tin thị trường, thông tin từ phía khách hàng. Theo hàng tháng
các trung gian cần cung cấp cho công ty những thông tin về thị trường, sản phẩm. tình
hình kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
- Lựa chọn nhà bán lẻ:
Có khả năng tiếp cận với khách hàng tốt hơn so với công ty. Thực hiện đầy đủ
các chương trình khuyến mại của công ty. Có trách nhiệm giới thiệu sản phẩm để đẩy
nhanh lượng hàng hoá tiêu thụ. Hiểu rõ về sản phẩm cũng như công ty để có thể thực
hiện, giới thiệu sản phẩm, tư vấn khuyến khích khách hàng mua hàng.
c. Kích thích các thành viên kênh:
SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

21
Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing
Để quản lý hoạt động các thành viên kênh được hiệu quả ngoài việc đưa ra các
ràng buộc, quy tắc đối với họ công ty cần phải có những biện pháp nhằm kích thích
các thành viên kênh hoạt động tích cực và hiệu quả hơn. Chính vì vậy, công ty K.Long
đã trích một phần lợi nhuận của mình để san sẻ với các thành viên kênh của công ty,
với lý luận ấy công ty đã có những chính sách khác nhau với mục đích kích thích các
thành viên kênh, tăng cường hợp tác hiệu quả.
Như công ty đưa ra chính sách khuyến khích cho 15 trung gian, cửa hàng đạt
doanh thu cao nhất trong các quý.

dựa trên ý kiến người tiêu dùng: Để đánh giá hoạt động của các thành viên thì mức độ
thoả mãn nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng, đó là yếu tố ảnh hưởng đến việc
tiêu thụ hàng hoá của trung gian cũng như của cả doanh nghiệp. Do vậy, theo định kỳ
công ty thường cử người đến từng khu vực để khảo sát và kiểm tra định kỳ, thu thập
những thông tin quan trọng từ người tiêu dùng. Từ đó đánh giá và xếp loại các thành
viên. Dưới đây là bảng đánh giá theo doanh thu của thành viên kênh.
SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

23
Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing
Doanh thu kênh / năm (đơn vị: triệu đồng) Đánh giá
> 1.000 Tốt
500 – 1.000 Trung bình
< 500 Yếu
( Nguồn từ phòng kinh doanh của công ty)
Bảng 2.7.Bảng đánh giá thành viên kênh theo tiêu chuẩn doanh thu của công ty.
- Dựa vào khả năng thanh toán của các thành viên kênh.
Việc các thành viên thanh toán nguồn hàng cũng thể hiện được sự ủng hộ hợp
tác trong công tác phân phối sản phẩm của các thành viên. Công ty thường đánh giá
dựa trên số lần thanh toán của các trung gian trong một năm của các thành viên. Dưới
đây là bảng thể hiện tiêu chí đánh giá trung gian phân phối thông qua khả năng thanh
toán của các trung gian.
Số lần thanh toán chậm/năm Đánh giá
0 Tốt
1 - 5 Trung bình
> 5 Yếu
( Nguồn từ phòng kế toán tài chính của công ty)
Bảng 2.8.Bảng xếp loại thành viên kênh theo lần thanh toán không đúng hạn
e. Điều chỉnh các biến thể trong kênh.
Thông qua công tác đánh giá các thành viên kênh dựa trên tiêu chí của công ty

Kết quả: Đa số các trung gian cho rằng các hệ thống kênh chịu tác động trực
tiếp từ hiệu quả phân phối của các trung gian, do vậy để kích thích các thành viên hoạt
động hiệu quả hơn thì công ty phải hiểu được họ. Công ty đã có nhiều chính sách ưu
đãi tốt, kết quả là nhiều trung gian đã kinh doanh đạt hiệu quả cao. Nhưng bên cạnh
đó, công ty cần quan tâm nhiều hơn đến các chính sách ưu đãi, khuyến khích đối với
các trung gian để tối ưu những lợi ích của họ.(Nguồn: Câu 5 - Phụ lục 1)
Phần 1. Sơ lược về hoạt động phân phối của công ty.
Yếu tố Số phiếu Tỷ lệ (%)
Uy tín của thương hiệu 1 10
Khả năng thực hiện cam kết 5 50
Thái độ phục vụ tận tình của nhân viên 2 20
Trao đổi thông tin giữa công ty và khách hàng đảm bảo yêu cầu 2 20
Ý kiến khác 1 10
Bảng 2.9. Bảng các yếu tố khách hàng lựa chọn làm đại lý cho công ty.
Từ số liệu bảng trên cho ta thấy có hơn 50% các trung gian chọn làm phân phối
cho công ty vì khả năng thực hiện cam kết của công ty, 20% trung gian chọn làm phân
phối cho công ty vì thái độ phục vụ tận tình của nhân viên, 20% trung gian lựa chọn
SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

25