3
Lời Mở Đầu

Kinh tế thị trờng càng phát triển thì cạnh tranh trên thị trờng càng trở nên
gay gắt, quyết liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để chọn lựa vừa là công cụ
đào thải các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trờng. Các doanh
nghiệp hoạt động trong môi trờng kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ
hội và nguy cơ tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất. Vì thế để giữ
vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng là điều rất khó khăn,
đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trờng một cách có
chủ động, phù hợp và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ cũng nh áp
lực cạnh tranh trên thị trờng. Để làm đợc điều này doanh nghiệp phải thực
hiện sản xuất kinh doanh theo hớng thị trờng, theo khách hàng và phải ứng
dụng hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị
trờng trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sách Mar_mix với
những chiến lợc và biện pháp cụ thể nhằm thúc đầy tiêu thụ sản phẩm sẽ là
công cụ cạnh tranh sắc bén nhất, hiệu quả nhất của doanh nghiệp để đi đến
thành công.
Từ nhận thức trên trong quá trình thực tập tại Công ty cao su An Dơng và
đợc sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô giaó trong Khoa marketing mà trực
tiếp là Thầy giáo Vũ Trí Dũng cùng với sự giúp đỡ chỉ bảo, tạo điều kiện thực
tập tốt của các cô chú cán bộ công nhân viên trong Công ty cao su An Dơng,
tôi đã lựa chọn đề tài Một số giải pháp marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ
sản phẩm tại Công ty cao su An Dơng .
Mục đích của đề tài nhằm phân tích tình hình thực trạng thị trờng săm lốp
ôtô tại Việt nam và vị thế hiện tại của Công ty cao su An Dơng cùng những
biến động của thị trờng và mục tiêu sắp tới của Công ty cao su An Dơng để
đề suất các chiến lợc, biện pháp Mar_mix phù hợp cho sản phẩm săm lốp ôtô,
góp phần giữ vững và nâng cao vị thế của Công Ty trên thị trờng săm lốp ôtô
trong điều kiện sản xuất kinh doanh mới.
Kết cấu của đề tài ngoài phần mở đầu và kết luận gồm 3 phần:

bằng cách cung ứng hàng hoá, dịch vụ. Doanh nghiệp mua hàng hoá đầu vào và
bán sản phẩm đầu ra của mình, lợi nhuận thu đợc là khoản chênh lệch giữa chi
phí bỏ ra và số tiền thu về. Nh vậy một doanh nghiệp vừa là ngời cung ứng
hàng hoá, dịch vụ vừa là ngời mua các hàng hoá đầu vào. Lợi nhuận cuối cùng
phản ánh hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy mỗi doanh nghiệp đều
muốn mua hàng hoá đầu vào với giá thấp nhất có thể và bán với mức giá cao
nhất có thể tơng ứng với mức sản lợng mong muốn.
Trong cơ chế thị trờng, hoạt động của doanh nghiệp phải gắn liền với
thị trờng. Mức giá và sản lợng sản xuất của doanh nghiệp không phải do
doanh nghiệp quyết định mà do thị trờng quyết định, bởi mức độ cạnh tranh
gay gắt trên thị trờng do không chỉ có doanh nghiệp tham gia cung ứng hàng
hoá, dịch vụ mà còn hàng trăm doanh nghiệp khác đang sẵn sàng giành giật
khách hàng, lợi nhuận với doanh nghiệp .Vì thế thị trờng, khách hàng là yếu
tố sống còn quyết định tới sự thành bại của doanh nghiệp trên thơng trờng.
Doanh nghiệp phải giữ lấy khách hàng của mình, sản xuất theo nhu cầu thị
trờng để bán cái ngời tiêu dùng cần chứ không phải là cái mà doanh
nghiệp có.

2-Thị trờng:
2.1.Khái niệm thị trờng :
Trong nền kinh tế, thị trờng là một vấn đề có ý nghĩa quan trọng và mang
tính chất sống còn đối với doanh nghiệp. Thị trờng hiểu một cách đơn thuần
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
5
đó là sự vận động của cung-cầu phát sinh ra giá đợc thể hiện tập trung nhất
trong hoạt động mua bán hàng hoá bằng tiền tệ, ở những thời gian, không gian,
đối tợng, phơng thức khác nhau. Vậy tuỳ theo góc độ tìm hiểu và phơng
thức thể hiện mà có những định nghĩa khác nhau. Nhng theo quan điểm
marketing thị trờng đợc hiểu theo 2 góc độ :
-Theo phân tích đánh giá thị trờng dới góc độ Xã hội tổng thể:

2.2.Vai trò của thị trờng :
Việc giải quyết những mâu thuẫn kinh tế giữa ngời mua và ngời bán, giữa
ngời sản xuất và ngời tiêu dùng đều đợc thực hiện trên thị trờng. Do đó thị
trơng có vai trò quan trọngtrong sản xuất , kinh doanh và quản lý kinh tế.
-Thị trờng chỉ là nơi diễn ra hoạt động mua và bán, nó còn thể hiện các mối
quan hệ hàng hoá tiền tệ. Do đó thị trờng còn đợc coi là môi trờng của
doanh nghiệp. Thị trờng tồn tại một cách khách quan, từng Công Ty không có
khả năng làm thay đổi thị trờng mà trong quá trình kinh doanh phải từng bớc
thay đổi để thích ứng và tiếp cận với thị trờng. Ngợc lại qua thị trờng, các
Những ngời sản xuất
Những ngời
môi giới
Công

Ty

kinh

doanh
Môi trờng kinh doanh
Những ngời phân phối Ngời mua
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
6
Công Ty có thể nhận biết đợc nhu cầu Xã hội, và cũng qua thị trờng, doanh
nghiệp có thể đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính bản thân mình.
-Thị trờng là chiếc cầu nối giữa sản xuất và ngời tiêu dùng , qua hoạt
động ngiên cứu thị trờng ngời sản xuất sẽ định hớng đợc hớng phát triển


Giá cả
3.Môi trờng marketing của doanh nghiệp :
Môi trờng marketing đợc định nghĩa nh sau: môi trờng marketing của
doanh nghiệp là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lợng hoạt động ở
bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận
marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục
tiêu.
Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trờng
marketing đụng chạm sâu sắc đến đời sống của doanh nghiệp, nó có thể gây ra
những bất ngờ lớn và những hậu quả lặng nề. Vì thế Công Ty cần phải chú ý
theo dõi tất cả những diễn biến của môi trờng.
Môi trờng marketing gồm môi trờng vĩ mô và môi trờng vi mô với những
yếu tố sau:

Quản lý kinh tế vĩ mô
Ngời tiêu dùng
Cơ chế thị trờng Cơ chế hạch toán
Ngời sản xuất
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
7
3.1.Môi trờng vi mô:
Các lực lợngtachính sách dụng trong môi trờng vi mô của doanh
nghiệp đợc trìnhbày trên hình sau:

phải chú ý theo dõi chặt chẽ những biến động từ phía nguồn cung.
-Những ngời môi giới marketing : là những Công Ty hỗ trợ cho doanh
nghiệp đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hoá của doanh nghiệp trong giới khách
hàng. Bao gồm những ngời môi giới thơng mại, các Công Ty chuyên tổ chức
lu thông hàng hoá, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín
dụng. Những ngời này thực hiện hỗ trợ về các mặt: tìm kiếm khách hàng, bán
sản phẩm, tổ chức lu thông hàng hoá, dự trữ, các hoạt động marketing cùng
các hỗ trợ về tài chính, tín dụng. Do vậy những lực lợng này rất quan trọng
đối với doanh nghiệp.
-Khách hàng:
Là lực lợng quan trọng nhất, ảnh hởng đến thành bại của Công Ty. Công
ty cần phải nghiên cứu kỹ khách hàng của mình. Nhìn chung có 5 dạng thị
Công ty
Các đối thủ
cạnh tranh
Những

ngời

cung

ứng
Khách hàng
Trung
gian
marketing
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
8
trờng khách hàng đó là: thị trờng ngời tiêu dùng, thị trờng các nhà sản
xuất, thị trờng nhà bán buôn trung gian, thị trờng các cơ quan nhà nớc và

độ học vấn và mẫu hình hộ gia đình cũng nh các đặc điểm và phong trào của
khu vực. Sau đâylà những đặc điểm và xu hớng chủ yếu về nhân khẩu và
những hàm ý của chúng đối với việc lập kế hoạch marketing .
-Sự bùng nổ dân số thế giới:
Dân số thế giới đang tăng vọt tạo ra một sự tăng nhu cầu về nhiều loại sản
phẩm thiết yếu trong khi các nguồn tài nguyên đang ngày càng khan hiếm.
Điều này có nghĩa là thị trờng đang tăng cùng với sức mua khá lớn, song bên
cạnh nhu cầu hàng hoá tăng lên thì doanh nghiệp sẽ phải đối mặt vơío chi phí
sản xuất tăng cao do sự khan hiếm nguồn lực và sức mua có thể không tăng
cùng với nhu cầu.
-Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu :
Dân số các nứơc có cơ cấu tuổi khác nhau. Mỗi nhóm sẽ có một số nhu cầu
về sản phẩm và dịch vụ nhất định, những tập hợp về nhu cầu về sản phẩm, dịch
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
9
vụ này sẽ tạo ra những đoạn thị trờng khác nhau cho các doanh nghiệp . Mỗi
nhóm tuổi trong cơ cấu dân số cũng sẽ có những sở thích về phơng tiện
chuyền thông, về hình thức bán lẻ sẽ giúp những ngời làm marketing xác định
chi tiết hơn những hàng hoá tung ra thị trờng của mình.
-Thị trờng dân tộc:
Cơ cấu dân tộc và chủng tộc ở các nớc rất khác nhau, mỗi nhóm dân c có
những mong muốn nhất định và thói quen mua sắm nhất định, vì vậy các biện
pháp nỗ lực marketing sẽ có tác dụng khác nhau đối với các dân tộc, chủng tộc
khác nhau ngay trong mỗi quốc gia, do đó các Công Ty đã hớng sản phẩm và
các hoạt động marketing vào một hay một số nhóm :
- Các nhóm chình độ học vấn:
Trình độ học vấn của dân c trong một quốc gia đợc phân thànhnhiều nhóm
khác nhau và mỗi nhóm sẽ có nhu cầu đặc trng về một số loại sản phẩm dịch
vụ .
-Các kiểu hộ gia đình:

10
gây khó khăn trong tiêu thụ, song cũng mở ra hớng mới cho các Công Ty đầu
t vào nghiên cứu, tìm ra vật liệu mới thay thế.
-Chi phí năng lợng tăng:
Nguồn năng lợng chủ yếu hiện nay đang sử dụng là các phế phẩm từ dầu
mỏ, than đá, khí đốt. Đây là những dạng tài nguyên không phục hồi đợc trong
khi mức tiêu dùng ngày càng tăng đã làm cho giá năng lợng tăng và các giả
pháp cho việc tìm kiếm năng lợng mới thay thế đang mở ra cho các công ty
những hứa hẹn trong tơng lai.
-Mức độ ô nhiễm tăng:
Các hoạt động sản xuất công nghiệp đều ít nhiều ảnh hởng đến môi trờng
tự nhiên. Các chất thải hoá học, giác thải tiêu dùng đều làm cho môi trờng
bị ô nhiễm nếu không đợc xử lý tốt, vì thế ô nhiễm môi trờng đang là vấn đề
quan tâm hàng đầu đối với các quốc gia cũng nh công chúng. Mọi lo lắng của
công chúng đã tạo ra cơ hội marketing cho cac Công Ty nhạy bén trong việc
tìm ra các giải pháp kiểm soát ô nhiễm. Tuy nhiên bên cạnh đó chính phủ và
các tổ chức bảo vệ môi trờng đang đặt ra nững yêu cầu tiêu chuẩn khắt khe
hơn đối với các doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh .
-Sự thay đổi vai trò của các chính phủ trong việc bảo vệ môi trờng .
Bảo vệ môi trờng đang trở thành vấn đề toàn cầu chứ không chỉ trong từng
quốc gia vì thế ngay cả những Công Ty cũng phải nhận thức rõ hơn trách
nhiệm của mình đối với xã hội trong việc bảo vệ môi trờng .
3.2.4. Môi trờng công nghệ:
Với sự phát triển một cách nhanh chóng của khoa học kỹ thuật đã tạo ra
những cơ hội đổi mới vô hạn về công nghệ. Tốc độ tăng trởng của nền kinh tế
chịu ảnh hởng của số lợng công nghệ mới quan trọng đợc khám phá ra. Mỗi
một công nghệ mới đều tạo ra những thị trờng và cơ hội đầu t mới, song nó
cũng tạo ra một hậu quả lâu dài quan trọng mà không phải bao giờ cũng thấy
trớc đợc.
Những ngời làm marketing phải theo dõi những xu hớng thay đổi lan

làm marketing rất có khả năng làm thay đổi những giá trị văn hoá cốt lõi.
- Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hoá. Mọi xã hội đều
chứa đựng nhiều nhánh văn hoá và các nhóm văn hoá của nhánh văn hoá thể
hiện những mong muốn và hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Những giá trị văn hoá thứ yếu biến đổi theo thời gian. Mặc dù những giá
trị văn hoá khá bền vững song cũng có những biến đổi nhất định. Những
ngời làm marketing rất quan tâm đến việc phát hiện những biến đổi về văn
hoá có thể báo trớc những cơ hội marketing và những mối đe doạ mới.

II-Marketing trong doanh nghiệp:
1-Khái niệm.
Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo quan điểm, góc độ nhìn nhận mà
giữa các định nghĩa có sự khác nhau. Tựu chung lại có ba khái niệm marketing
cần quan tâm sau:
-Khái niệm của viện nghiên cứu Anh:
Marketing là chức năng quản lý Công Ty về mặt tổ chức và quản lý toàn
bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của ngời
tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đa
hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho Công Ty thu đợc lợi
nhuận dự kiến.
Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả
mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến tính chất quá trình của hoạt động
marketing bao gồm từ việc phát hiện nhu cầu đến việc đa hàng hoá đến ngời
tiêu dùng, và khái niệm marketing bao gồm các hoạt động trong quá trình kinh
doanh nhằm đảm bảo thu hút đợc lợi nhuận cho Công Ty .
-Khái niệm của hiệp hội marketing :
Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện nội dung sản phẩm,
định giá, xúc tiền và phân phối cho sản phẩm, dịch vụ và t tởng để tạo ra
sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức .
-Theo Philip Kotle, marketing đợc định nghĩa nh sau:

với môi trờng bên ngoài của Công Ty. Do vậy, bên cạnh chức năng tài chính,
chức năng sản xuất, chức năng quản trị nhân sự, thì chức năng quan trọng và
không thể thiếu đợc để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là
chức năng quản trị marketing. Chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp
với thị trờng, với khách hàng, với môi trờng bên ngoài để đảm bảo cho hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp hớng theo thị trờng, lấy thị trờng-nhu
cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh .
Hoạt động marketing trong các doanh nghiệp đóng vai chò quyết định đến vị
chí của doanh nghiệp trên thị trờng. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trờng, lập
danh mục hàng hoá, đến thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá đợc
bán hoạt động marketing vẫn đợc tiếp tục cho đến chức năng quản trị
marketing có liên quan đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và
nó có vai trò định hớng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi
kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả để thoả mãn nhu cầu
của khách hàng, từ đó đem lại lợi nhuận cho Công Ty .
Nói chung chức năng hoạt động marketing của doanh nghiệp giúp cho
doanh nghiệp trả lời những câu hỏi sau:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu, mua bao nhiêu?
mua nh thế nào? Vì sao họ mua?
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
13
- Họ cần những hàng hoá nào? hàng hoá đó có đặc tính gì? Vì sao những đặc
tính đó là cần thiết ?
- Hàng hoá của doanh nghiệp có u điểm và hạn chế gì? Có cần thay đổi
không? Tại sao? Những đặc tính nào cần thay đổi?
- Giá của sản phẩm cuả doanh nghiệp nên quy định là bao nhiêu? Tại sao?
Khi nào cần tăng giá, giảm giá? Mức tăng giảm là bao nhiêu? Thay đổi đổi
với những khách hàng nào?
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hay dựa vào tổ chức trung gian
khác? Khi nào đa hàng ra thị trờng ? Khối lợng là bao nhiêu?

của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng .
2.1.Khái niệm về marketing hỗn hợp.( marketing - mix).
Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà Công Ty sử
dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trờng mục
tiêu.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
14
Marketing hỗn hợp là một bộ các biến số có thể điều khiển đợc, chúng
đợc quản lý để thoả mãn thị trờng mục tiêu và đạt các mục tiêu của tổ chức .
Trong marketing - mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một
biến số có thể diều khiển đợc và đợc phân loại theo 4 yếu tố là 4 P: sản phẩm
(product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến khuyếch trơng
(promotion).
2.2- Các bớc xây dựng chơng trình marketing -mix.
Để xây dựng đợc một chiến lợc marketing - mix Công ty cần thực hiện
thông qua các bớc sau:
Bớc 1: Thiết lập các mục tiêu marketing .
Mọi Công Ty đề theo đuổi những mục tiêu nhất định nào đó. Các mục
tiêu marketing thờng đợc định hớng theo các mục tiêu của tổ chức, trong
trờng hợp Công Ty đợc định hớng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu
này là trùng nhau. Các mục tiêu marketing thờng đợc đánh giá nh là các
tiêu chuẩn hoạt động hay nh là công việc phải đạt đợc ở một thời gian nhất
định. Các mục tiêu này cung cấp khuân khổ thực hiện cho chiến lợc
marketing. Mục tiêu marketing đợc thiết lập từ những phân tích về khả năng
của thị trờng và đánh giá khả năng của Công Ty. Những phân tích này dựa
trên cơ sở những số liệu về sản phẩm thị trờng cạnh tranh, môi trờng
marketing, từ đó rút ra đợc những tiềm năng của thị trờng cần khai thác và
lựa chọ những ý tởng mục tiêu phù hợp với khả năng marketing của Công Ty

Bớc 2: Lựa chọn thị trờng mục tiêu:

Bớc 5: Xây dợng các chơng trình marketing -mix.:
Chiến lợc marketing phải đợc thực hiện thành các chơng trình
marketing, chiến lợc mới chỉ thể hiện những nét chính về marketing nhằm đạt
đợc mục tiêu. Vì vậy phải xây dựng các chơng trình hoạt động để thực hiện
các chiến lợc marketing -mix.
Markting-mix là sự cụ thể hoá chiến lợc marketing bằng các biến số
marketing đợc kế hoạch chi tiết ở thị trờng mục tiêu.
Nh vậy, để thiết lập đợc một chiến lợc marketing-mix chu đáo, hiệu
quả và phù hợp với thị trờng mục tiêu của Công Ty, Công Ty phải làm rõ các
yếu tố thuộc về thị trờng, môi trờng vi mô và vĩ mô của Công Ty , từ đó đi
sâu, phân tích những vấn đề cơ bản, điểm yếu và mạnh, các mối đe doạ có
những căn cứ xác đáng nhằm xây dựng mục tiêu, xây dựng các định hớng
chiến lợc và hoạch định, thiết kế một chiến lợc marketing -mix hiệu quả cho
sản phẩm thị trờng mục tiêu với các chơng trình hoạt động cụ thể.

2.3-Nội dung của các chiến lợc marketing hỗn hợp( marketing -mix).
2.3.1.Chính sách sản phẩm .
Đây là biến số quan trọng nhất của cả chiến lợc kinh doanh cũng nh
chiến lợc marketing hỗn hợp, chính sách sản phẩm đợc thực hiện thông qua
các quyết định sau:
*Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm .
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà
một ngời bán cụ thể đa ra để bán cho những ngời mua .
- Danh mục sản phẩm của một Công Ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều dài
và mật độ nhất định. Chiều rộng của danh mục sản phẩm thể hiện Công Ty có
bao nhiêu sản phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt
hàng trong danh mục sản phẩm . Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao
nhiêu phơng án của mỗi sản phẩm trong loại.
Mật độ của mỗi danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến
nức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuấi cùng,

hiệu cũng đợc coi nh một công cụ marketing chủ yếu trong chiến lợc sản
phẩm .
Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản
phẩm . Đối với những ngời làm marketing bao bì đợc xem nh là một yếu tố
của chiến lợc sản phẩm và trở thành một công cụ marketing đắc lực. Bao bì
thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho ngời tiêu dùng và giá trị khuyến
mãi cho ngời sản xuất .

*Quyết định về chất lợng sản phẩm :
Chất lợng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản
phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn nhu cầu và mong muốn
của ngời tiêu dùng .
Giữa chất lợng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và
khả năng sinh lợi của Công Ty có một mối liên hệ mật thiết . Mức chất lợng
càng cao thì mức độ thoả mãn của khách hàng cũng càng cao, trong khi có thể
tính giá cao hơn mà chi phí thờng là thấp hơn.
Chất lợng hàng hoá đối với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan
trọng nhất đối với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm , do vậy chất lợng sản
phẩm phải lấy khách hàng làm trung tâm. Chất lợng phù hợp là chất lợng đáp
ứng đợc nhu cầu thị trờng mục tiêu và khi phân tích chất lợng phải tính đến
chất lợng theo thị trờng chứ không chỉ là chất lợng theo kỹ thuật.
Trong chiến lợc sản phẩm thì quyết định về chất lợng sản phẩm là quyết
định then chốt bởi tất cả nỗ lực marketing là vô nghĩa khi sản phẩm đó là một
sản phẩm tồi, chất lợng sản phẩm là yếu tố quyết định đến hiệu quả của các
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
17
biến số marketing khác, do vậy đòi hỏi phải luôn cải tiến chất lợng sản phẩm
Để cải tiến chất lợng sản phẩm cần xuất phát từ những tiêu đề sau:
- Chất lợng phải đợc khách hàng nhận thức đợc .
- Chất lợng phải phản ánh trong mọi hoạt động của Công Ty chứ không

Ngời ta có thể thayđổi giá nhanh hơn bất kỳ một yếu tố nào khác của
marketing-mix, đặc tính này góp phần quan trọng vào việc tăng giá chiến thuật
hoặc khi họ phải đối mặt với một tình huống đòi hỏi phải có một quyết định
nhanh chóng để phản ngs lại .
Việc đánh giá một bộ phận tinh vi, phức tạp và quan trọng của quyết
định quản trị marketing. Nó một mặt vừa là yếu tố chiến lợc chủ chốt của
marketing-mix, vì nó ảnh hởng tới sự chấp nhận chất lợng sản phẩm và do đó
đóng một vị thế quan trọng đối với vị thế sản phẩm .
Mục tiêu của chính sách giá là đảm bảo doanh số gia tăng tối đa, lợi
nhuận của Công Ty tăng, đảm bảo các hoạt động của Công Ty đợc thông suốt.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
18
Khi Công Ty lựa chọn thị trờng mục tiêu của mình và định vị trên thị
trờng thì lúc đó việc hoạch định chiến lợc marketing-mix đợc tiến hành.
Chiến lợc định giá của Công Ty sẽ phụ thuộc vào mục tiêu marketing của
Công Ty. Khi xác định giá cho sản phẩm, Công Ty cần tuân thủ 6 bớc định
giá sau:
Bớc 1: Công Ty phải lựa chọn mủ tiêu marketing của mình thông qua
định giá đó là: Sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trớc mắt, tăng tối đa thu nhập
trớc mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ, tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị
trờng hay dành vị chí về mặt dẫn đầu về chất lợng sản phẩm .
Bớc 2: Công Ty xác định đồ thị nhu cầu để căn cứ vào độ co giãn của cầu
để đánh giá cho thích hợp.
Bớc 3: Công Ty ớc tính giá thành, đây sẽ là mức giá sàn mà Công ty có
thể có.
Bớc 4: Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho
giá của mình.
Bớc 5: Lựa chọn phơng pháp định giá , bao gồm các phơng pháp: Đánh
giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận
thức đợc, định giá theo mức giá hiện hành

Ty.
- Kênh phân phối vận động vật lý hàng hoá: Đây là yếu tố cấu thành nên
kênh tập thể , nó là một lĩnh vực sản xuất vật chất đặc biết có sự tham gia của
nhiều tổ chức hoạt động kinh tế khác nhau và không gian cấu thành trực tiếp
vào kênh phân phối . Nó bao gồm các hoạt động: Vận chuyển, phân loại, chỉnh
lý, bao bì, bao gói và các nghiệp vụ về kho. Hoạt động phân phối vận động vật
lý đợc nhìn nhận ở hai khía cạnh:
+Theo không gian nó bắt đầu khởi điểm (Nhà máy, xí nghiệp) đi qua
trạm điều tiết (các trung gian thơng mại) cuối cùng tới các khu vực không
gian khác nhau của thị trờng với một dung lợng thích ứng.
+Theo thời gian: Nó bắt đầu từ khi kết thúc quá trình sản xuất và kết thúc
bằng việc bán hàng cho ngời tiêu dùng cuối cùng.
Điều hành phân phối vận động vật lý là một hoạt động phức tạp và đa
dạng, có những lĩnh vực rất trọng yếu trong marketing điều đó chứng tỏ rằng
điều hành này sẽ tạo ra u thế cạnh tranh trong marketing . Biểu hình 4: Các loại kênh phân phối chủ yếu.

thơng
mại bán
buôn
Nhà phân
phối công
nghiệp
Công

ty

sản

xuất
Công Ty thơng mại
bán lẻ
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
20
sản lợng không lớn trong danh mục hàng hoá trên thị trờng và cũng không
có khả năng giao tiếp trực tiếp với các cửa hàng bán lẻ đợc phân phối rộng
khắp trên thị trờng tổng thể. Trong trờng hợp này nhà sản xuất thờng tổ
chức giao tiếp với các nhà bán buôn để thực hiện việc mua bán, tập hợp, chỉnh
lý, dự trữ hàng hoá và làm hậu cần cho thị trờng bán kẻ tổng hợp, thậm chí ở
các vùng xa xôi so với điểm phát luồng.
Các chính sách phân phối điển hình thờng đợc các nhà doanh nghiệp
s dụng là chính sách phân phối rộng rãi, chính sách phân phối đặc biệt và
chính sách phân phối chọn lọc vừa đảm bảo đợc những u thế của chính sách
phân phối đặc biệt, đồng thời lại tiết kiệm đợc trong kinh doanh .
Các quyết định tổ chức kênh phân phối của Công Ty : Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc
.
Hoạch định, lựa chọn các phơng án thế vị chủ yếu
Phân tích động thái hệ kênh tổng thể .
Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
21
2.3.4- Chính sách xúc tiến hỗn hợp.(giao tiếp khuyếch trơng).
Khái niệm:
- Giao tiếp thơng mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có
chủ đích đã đợc định hớng vào việc chào hàng, chiều khách và xác lập mối
quan hệ thuận lợi nhất giữa Công Ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng
tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp chiển khai năng động chiến lợc và
chơng trình marketing - mix đã đợc lựa chọn của Công Ty .
- Khuyếch trơng đợc hiểu là một hệ thống hoạt động nhằm mở rộng t
duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích , u thế trội và kích thích,
thu hút khách hàng tiềm năng, thành lập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh
hiệu lực bán hàng, tăng cờng trách nhiệm và tín nhiệm về hình ảnh thơng
mại của Công Ty trên thị trờng mục tiêu.
- ở lĩnh vực kinh doanh, các Công Ty rất chú trọng tới giao tiếp khuyếch
trơng, những công cụ làm kích thích khả năng tiêu thụ và giành giật nhà tiêu
dùng đến với nhà sản xuất. Ngoài ra hoạt động này còn đẩy mạnh mối quan hệ
với các tổ chức liên quan tới hoạt động mua bán của Công Ty nhằm thúc đẩy
hàng hoá bán ra trên thơng trờng. Để khách hàng mua buôn và ngời mua
hàng, các Công Ty đã sử dụng nhiều hình thức và phơng tiên quảng cáo phù
hợp với mặt hàng vào thời điểm thích hợp, cụ thể là:
Thông qua các cửa hàng bán lẻ để quảng cáo, giới thiệu các mặt hàng đã
và kinh doanh, một hình thức đợc tiến hành thờng xuyên.

1-Quá trình hình thành và phát triển của công ty cao su AN DƯƠNG
Công ty cao su AN DƯƠNG là công ty TNHH chuyên đắp, phục chế các
loại lốp ô tô, sản xuất các loại băng tải, cao su chịu dầu và các chi tiết kĩ thuật
bằng cao su.
Công ty cao su AN DƯƠNG đợc khởi công xây dựng vào năm 1989 tại
khu an dơng, tiền thân của công ty cao su An dơng là HTX- AN DƯƠNG
Trải qua trên 10 năm phát triển,tuy gặp nhiều khó khăn thử thách trong
những năm đầu của công cuộc đổi mới song với sự quyết tâm nhất trí của toàn
thể cán bộ công nhân viên, công ty cao su AN DƯƠNG đã từng bớc ổn định,
vợt qua khó khăn của giai đoạn đầu tiên hoà nhập nhanh chóng và đứng vững
trong cơ trế thị trờng.Đến năy, công ty cao su AN DƯƠNG đã thực sự khẳng
định vị trí của mình, sản phẩm của công ty đã từng bớc in sâu vào trong tâm
trí ngời tiêu dùng viết nam với chất lơngj đảm bảo, giá cả hợp lý.
Cùng với sự phát triển đi lên của cả nớc trong công cuộc công nghiệp hoá,
hiện đại hoá do Đảng ta khởi xớng và lãnh đạo,công ty cao su AN DƯƠNG
đã trởng thành và không ngừng lớn mạnh trong cơ chế mới. Trong những năm
vừa qua, doanh thu hàng năm của công ty đạt đợc trên một trăm tỷ đồng, lợi
nhuận hàng năm của công ty cũng tăng lên nhanh chóng, đời sống của cán bộ,
công nhân viên vì thế đợc nâng lên với mức lơng bình quân hiện năy hơn 1
triệu đồng/tháng/ngời. Sản phẩm của công ty hiện đang có mặt ở hơn 31 tỉnh
thành trong cả nớc thông qua hơn 100 đại lý phân phối và 3 chi nhánh (Hà
Nội, Đà Nẵng, Thành phố HCM) đảm bảo cung cấp đến tận tay ngời tiêu
dùng. Có dợc thành tích đó là nhờ công ty có một đội ngũ cán bộ kỹ thuật và
hơn 100 công nhân viên đoàn kết , gắn bó cùng nhau chia xẻ gánh vác mọi khó
khăn thử thách .
Dới đây là một số chỉ tiêu phản ánh sự đi lên vững chắc của công ty cao su
AN DƯƠNG:
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
23
Năm

+ Đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mặt hàng săm lốp của các phơng tiện nh:
ô tô, xe cơ giới, máy khai thác
+Nhập khẩu các loại nguyên vật liệu: Hoá chất cốt cao su cùng các
nguyên vật liệu trong nớc để tái sản xuất lốp ô tô.

2.2.Nhiệm vụ.
+Thực hiện chế độ hạch toán độc lập nhằm sử dụng hợp lý lao động, tài
sản,vật t, tiền vốn, đảm bảo hiệu quả cao trong kinh doanh, thực hiện đầy đủ
nghĩa vụ đối với nhà nức, bảo toàn và phát triển.
+Chấp hành các chính sách, chế độ và biện pháp của nhà nớc, thực hiện
đầy đủ các hợp đồng kinh tế với bạn hàng trong và ngoài nớc .
+Nghiên cứu áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ mới,lập
quy hoạch và tiến hành gây dựng nâng cao cơ sở vật chất kỹ thuật để sao cho
phù hợp với yêu cầu xây dựng và phát triển của doanh nghiệp, bảo vệ môi
trờng và ngày càng nâng cao chất lợng thoả mãn tối đa nhu cầu và đa dạng
hoá các sản phẩm cao su.
+Đào tạo và bồi dỡng cán bộ công nhân viên, trẻ hoá đội ngũ đáp ứng
yêu cầu phát triển sản xuất kinh doanh, thực hiện các chính sách, chế dộ tiền
lơng, BHXH, an toàn và bảo vệ lao động đối với các bộ công nhân viên chức
và chế độ bồi dỡng độc hại. THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
24
3. Cơ cấu tổ chức quản lý sản xuất của công ty cao su AN DƯƠNG:
Công ty cao su AN DƯƠNG là một doanh nghiệp TNHH với sự góp vốn
của ba thành viên, công ty thực hiện phơng thức quả lý trực tuyến tham mu,
tổng số cán bộ công nhân viên của công ty hiện nay là trên 260 ngời và đợc
phân bổ nh sau:
Biểu hình 7: Sơ đồ tổ chức bộ máy Công ty Cao su An Dơng

Tổng doanh thu
tiêu thụ
28356 50032 55464 69000 73247 115232
Nộp ngân sách
2204 3755 3187 3455 4215 6021
Thu nhập bình
quân (Đ/ng/th)
248.05 368.000 679550 725183 95000 1200000
Mức độ tăng
trởng ( % )
10 22 15 9.3 16.3 11.1

Biểu hình 8: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doan của công ty
Cao Su An Dơng (1996-2001)

Giám đốc Công ty
Phó GĐ kỹ
thuật Phó GĐ sản xuất
Phó GĐ kinh doanh
Phòng
kỹ thuật
cao su
Phòng
KCS
Xởng
cao su
Phòng kế
hoạch
kinh
doanh

tăng lên qua các năm. Trong các loại phơng tiện vận chuyển đờng bộ thì
phơng tiện chủ yếu, quan trọng nhất là ô tô, do đó cùng với sự gia tăng về
nhu cầu giao thông vận tải kéo theo sự gia tăng nhanh chóng về số phơng
tiện vận tải đờng bộ. Thập kỷ qua, ngành vận tải đờng bộ đã không ngừng
phát triển về các mặt: Số lợng phơng tiện, các thành phần kinh tế tham gia
vận tải và phạm vi hoạt động .
Nh vậy, số lợng ô tô tại Việt Nam đã không ngừng tăng lên trong
những năm vừa qua cho thấy nhu cầu về sam, lốp ô tô là rất lớn và tăng
nhanh.Quy mô cầu săm lốp ô tô phụ thuộc vào số lợng xe hiện có ở Việt
Nam,và số lần thay thế săm lốp trung bình hàng năm mỗi xe. Theo số liệu
thống kê tính đến tháng 12/1995 nớc ta có 351000 xe ô tô các loại. Hàng
năm do nhu cầu vận chuyển tăng lên, lợng nhập khẩu ô tô vào Việt Nam khá
cao. Cụ thể năm 1997 là 28.433 chiếc, năm 1998 là 19.499 chiếc .Bên cạnh
đó một số liên doanh sản xuất lắp ráp ô tô tại Việt Nam đợc thành lập và đi
vào hoạt động hàng năm đã cung cấp ra thị trờng hàng chục ngàn xe ô tô các
loại, số lợng đầu xe vì thế hàng năm đã tăng với số lợng khá lớn.Tính đến
tháng 12/2000, cả nớc ta có khoảng 46.235 xe ô tôcác loại, tăng 95.235 xe
tơng ứng 27% so với năm 1997.
Săm lốp ô tô là bộ phận không thể thiếu đợc khi sử dụng xe ô tô và đó là
bộ phận có mức độ hao mòn, thời gian thay thế nhanh nhất trong tổng thành
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
26
xe ô tô. Nớc ta là nớc có khí hậu nhiệt đới nóng nực vào mùa hạ, ma
nhiều vào mùa đông. Hệ thống cơ sở hạ tầng, đờng xá giao thông, cầu cống
còn thấp kém, cha hoàn thiện,vì thế mức độ hao mòn săm lốp giao thông vận
tải của các phơng tiện giao thông đờng bộ là khá cao, nhu cầu thay thế săm
lốp ô tô hang năm do đó cũng rất lớn. Trung bình mỗi bộ săm lốp ô tô xe
khách, xe tải chạy đợc 5-7 vạn Km, xe du lịch , xe hơi khoảng 4-6 vạn Km
phải thay thế. Thời gian thay thế lốp bình quân nh vậy khoảng 2-3 năm một
lần. Một chiếc ô tô cần ít nhất 4 chiếc lốp, vậy mỗi năm một chiếc ô tô cần

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
27
Sau đây là biểu nhu cầu về săm lốp ôtô qua các năm: 0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
800000
1997 1998 1999 2000

Biểu hình 11: Nhu cầu săm lốp ôtô qua các năm

Nh vậy đến nay cả nớc ta có khoảng gần 500.000 xe ô tô các loại với nhu
cầu săm lốp ô tô gần 800.000 lốp mỗi năm, hơn 500.000 săm mỗi năm. Số đầu
xe hàng năm đều tăng lên kéo theo nhu cầu về săm lốp ô tô cũng tăng lên
nhanh chóng. Ô tô là loại hàng hoá có giá trị cao thờng đợc sử dụng trong
các doanh nghiệp, các tổ chức phục vụ nhu cầu vận tải hàng hoá, hành khách
trong sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, vì vậy số đầu xe tập trung ở
các tổ chức, các doanh nghiệp và đợc coi là các t liệu sản xuất . Săm lốp ô tô
là loại hàng hoá bổ sung, cần thiết cho sử dụng ô tô. Vì vậy săm lốp ôtô trở
thành sản phẩm thiết yếu đối với các tổ chức, các doanh nghiệp trong hoạt