CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY XÂY DỰNG TRÊN THỊ TRƯỜNG
HÀ NỘI CỦA CÔNG TY TMCP PHÚ QUỐC
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và sự hội nhập của nền kinh
tế quốc tế đã đem lại cho các doanh nghiệp Việt Nam những cơ hội mới đồng thời
cũng phải đối mặt với nhiều thách thức mới. Các doanh nghiệp phải hoạt động trong
một môi trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt và ngày càng trở nên gay gắt do vậy họ
phải không ngừng cải tiến và hoàn thiện các sản phẩm, các chính sách marketing để
phù hợp với xu thế vận động của sự phát triển đối với nền kinh tế khi có ngày càng
nhiều đối thủ cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp thì ngày càng
tăng. Như vậy, các doanh nghiệp cần xây dựng một chương trình xúc tiến hỗn hợp phù
hợp với sản phẩm và ngành kinh doanh để tồn tại và phát triển.Làm sao để đưa tên tuổi
và sản phẩm của công ty đến gần với khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả
nhất?. Làm sao để đưa đến tay khách hàng một cách triệt để nhất?. Đây là những câu
hỏi mà mỗi doanh nghiệp trong thời điểm hiện nay đều phải quan tâm và xem nó là
yếu tố quan trọng hàng đầu. Khi nền kinh tế khủng hoảng các doanh nghiệp sẽ lỗ lực
hết mình trong việc phát triển các chính sách marketing đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa.
Việc bán sản phẩm trên thị trường, cách làm để cho khách hàng biết đên sản phẩm của
doanh nghiệp nhanh nhất, làm cho khách hàng nhớ đến sản phẩm của mình, tạo niềm
tin , sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp là vai trò của
chương trình xúc tiến.
Nền kinh tế nước ta đang từng bước phát triển, nhu cầu nhà ở và các tòa nhà
văn phòng làm việc ngày một tăng lên kéo theo ngành cơ giới xây dựng, giao thông
vận tải cũng phát triển một cách nhanh chóng. Đó là lý do vì sao trên thị trường hiện
nay có rất nhiều công ty chuyên cung cấp các thiết bị cơ giới xây dựng đặc biệt là máy
xây dựng. Mặc dù hiện nay do ảnh hưởng của việc suy thoái toàn cầu cũng như việc
cắt giảm vốn ngân sách nhà nước, song thị trường máy xây dựng Việt Nam vẫn hứa
hẹn tốc độ phát triển ấn tượng, đặc biệt với các thị trường như khai khoáng, xây dựng
cơ sở hạ tầng công cộng.
1

phẩm máy xây dựng của công ty TMCP Phú Quốc trên thị trường miền Bắc.
2
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Những công trình nghiên cứu của các sinh viên những năm trước đây đều cho
thấy rằng họ đã hiểu biết được vai trò của các công cụ xúc tiến, đã đánh giá được
những điểm mạnh, điểm yếu cũng như tình hình thực hiện và sử dụng các công cụ xúc
tiến thương mại của các doanh nghiệp Việt Nam. Các đề tài luận văn của các năm
trước nghiên cứu về tình hình xúc tiến thương mại của các doanh nghiệp như:
- Phát triển chính sách xúc tiến thương mại với nhóm hàng kem của công ty CP
MITO Tràng Tiền của sinh viên Hoàng Thị Hoài K40-C3.
- Phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ thiết kế website của công
ty cổ phần đầu tư thương mại Hoàng Phú của sinh viên Hoàng THị Ngà- K41-C2.
- Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm phần mền dành cho các
doanh nghiệp của công ty cổ phần đầu tư và phát triển E-Tech Việt Nam trên địa bàn
Hà Nội của sinh viên Nguyễn Thu Hương- K41-C3. và rất nhiều các công trình nghiên
cứu khác nghiên cứu về sách xúc tiến thương mại với rất nhiều các nhóm sản phẩm
khác nhau nhưng chưa có nghiên cứu chính sách xúc tiến thương mại với sản phẩm
máy xây dựng. Nhìn chung các công trình đều đã đưa ra được thực trạng và giải pháp
của XTTM, thực trạng của XTTM tại các doanh nghiệp Việt Nam, lý luận chung về
XTTM, thực trạng hoạt động XTTM và đưa ra được các giải pháp.
Trong quá trình làm khóa luận em cũng đã có tham khảo và tìm kiếm các tài liệu
trên mạng internet, và có điều kiện tiếp cận với 1 số tài liệu nước ngoài như sách “ quản
trị marketing “ của Philip Kotler. Trong cuốn sách đề cập tới các chương trình XTTM
gồm : chương trình quảng cáo hiệu quả. Chươngt rình marketing trực tiếp, kích thích tiêu
thụ và quan hệ công chúng
Kết luận: với đề tài phát triển chính sách XTTM đối với sản phẩm máy xây
dựng trên thị trường Hà Nội của công ty TMCP Phú Quốc của tôi, theo kết quả điều tra
phỏng vấn tại công ty thì từ trước tới nay có rất nhiều sinh viên tới thực tập tại công ty
nhưng chưa có đề tài nào làm về vấn đề XTTM, do vậy thông qua đề tài khóa luận của
mình tôi muốn đưa ra một số chính sách và giải pháp để phát triển và hoàn thiện chính

tiếp cận hệ thống, phương pháp suy luận logic, phân tích so sánh…nhằm phát hiện
đánh giá vấn đề.
1.6.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
1.6.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
* Dữ liệu thứ cấp
4
Mục tiêu thu thập dữ liệu: Thu thập các thông tin về các chương trình XTTM từ
trước tới nay từ đó có các số liệu để đánh giá thực trạng hoạt động XTTM của công ty.
Nguồn thông tin:
+ Thông tin bên trong: Thông tin từ phòngkinh doanh, từ phòng kế toán, phòng
nhân sự của công ty như các tài báo cáo chính, báo cáo doanh thu của công ty trong
vòng 3 năm gần đây: 2009; 2010; 2011. Báo cáo kết quả tình hình tiêu thụ sản phẩm,
các tài liệu dự báo tiềm năng thị trường, mục tiêu chiến lược kinh doanh của công ty.
+ Thông tin bên ngoài: Báo, internet, sách, tạp chí của ngành. Tạp chí
Marketing, tạp chí doanh nghiệp, vietbao . com . và các Website khác như:
www . Marketingvietnam . com .
Phương pháp xử lý: Trên cơ sở số liệu thu thập từ các phòng ban của công ty
tiến hàng tính toán ra các tỷ lệ % sau đó nhận xét tổng quát. Tập hợp theo bảng biểu,
lập bảng tính toán, vẽ biểu đồ, so sánh qua thời gian, đối tượng khác nhau.
* Dữ liệu sơ cấp
- Mục tiêu thu thập dữ liệu: Thu thập các thông tin về chương trình XTTM từ
khách hàng cũng như nhân viên của công ty từ đó có các số liệu để đánh giá thực trạng
hoạt động XTTM của công ty. Thu thập các đánh giá, nhận xét của khách hàng và
nhân viên công ty về hoạt động XTTM của công ty.
Phương pháp tiến hành: Tiến hành phỏng vấn với 2 nhóm đối tượng:
+ Phỏng vấn qua điện thoại 10 khách hàng tổ chức, danh sách 10 khách hàng
được chọn ngẫu nhiên từ hồ sơ khách hàng của công ty.
+ Phỏng vấn trực tiếp 2 nhà quản lý và cán bộ của công ty (trưởng phòng kinh
doanh bà Nguyễn Thị Tuyết Nhung, và 1 nhân viên tại phòng kinh doanh của công ty).
Mẫu bảng câu hỏi được thể hiện trong phần phụ lục 1 và 2.

- Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường ĐH Kinh tế quốc dân do
PGS.TS Nguyễn Xuân Quang làm chủ biên, xuất phát từ góc độ thương mại của các doanh
nghiệp, thì “ XTTM là hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanh
nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại”
Theo như đề tài cũng như doanh nghiệp em lựa chọn là doanh nghiệp thương
mại nên em xin đi theo quan điểm khái niệm về xúc tiến thương mại của GS.TS
Nguyễn Bách Khoa
2.1.1.2. Bản chất của XTTM
- Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới các khách hàng
mục tiêu để thuyết phục họ mua.
- Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế đẻ khơi dậy sự nhận thức, sự quan
tâm, và quyết định mua nhiều sản phẩm và dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng.
- Nó có thể là trang phục của nhân viên bán, giá cả, catalogue, và các văn phòng
của công ty…, tất cả đề tạo ấn tượng lên người nhận.
2.1.1.3. Khái niệm chính sách XTTM
Với mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các chính sách XTTM, để có thể nghiên
cứu một cách hiệu quả nhất các chính sách XTTM thì trước tiên chúng ta phải hiểu
chính sách XTTM là gì?
7
Chính sách xúc tiến thương mại là tổ hợp các nguyên tắc, phương pháp, quy
trình nhằm tạo dựng phối thức XTTM để thu hút khách hàng tiềm năng trên cơ sở sử
dụng tối đa các nguồn lực của công ty nhằm đạt được mục tiêu XTTM và mục tiêu
marketing.
2.1.1.4. Khái niệm phát triển chính sách XTTM:
Phát triển chính sách xúc tiến thương mại: là quá trình quản trị XTTM trên cơ
sở tái thiết lập nội dung chính sách XTTM, điều chỉnh sự thích ứng của nguồn lực để
đạt được mục tiêu khi các yếu tố môi trường thay đổi.
2.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách XTTM của công ty kinh doanh
Nhân tố sản phẩm: Các sản phẩm khác nhau thì công ty luôn phải đưa ra các
chính sách xúc tiến khác nhau tùy thuộc theo đặc tính, đặc điểm của từng sản phẩm.

Hạ tầng cơ sở vật chất kỹ thuật: Hạ tầng cơ sở vật chất kỹ thuật chung dành
cho XTTM của Việt Nam hiện nay còn thấp so với khu vực và thế giới. Nên việc triển
khai các chương trình XTTM của các doanh nghiệp còn bị hạn chế phần nào.
2.2. Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty
thương mại
2.2.1. Xác định đối tượng nhận tin
2.2.1.1 Xác định tập người nhận trọng điểm
Nếu hoạch định một chương trình Marketing được thực hiện một cách hữu hiệu
các đoạn thị trường sẽ luôn được chỉ định và các đoạn trọng điểm luôn chọn lựa sẵn sàng.
Do vậy, các khách hàng trên mỗi đoạn trở thành tập người nhận trọng điểm cho các
chương trình của DN. Các dạng xúc tiến khác cho mỗi đoạn trọng điểm sẽ được vận dụng
thích hợp.
2.2.1.2. Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng
Đạt được sự chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng kinh doanh của
công ty tức là công ty đã có những thành công trong việc sử dụng công cụ XTTM để tác
động đến tập khách hàng trọng điểm. Những tác động của chính sách XTTM nhằm cho
khách hàng biết đến sản phẩm của công ty, kích thích họ tìm hiểu các thông tin liên quan
đến sản phẩm để hiểu hơn nữa về sản phẩm. Tất cả các động thái của khách hàng như trên
dẫn đến hành động quyết định mua của họ. Hầu hết các công ty đều mong muốn đạt được
mức thị phần cao từ đối tượng khách hàng trọng điểm này. Những thay đổi trong thị phần
phản ánh hiệu lực hợp nhất các hoạt động của công ty và các đối thủ cạnh tranh cùng
9
những thay đổi trên thị trường. Những thay đổi của thị trường đến những thay đổi trong
sự chấp nhận của khách hàng một phần có nguyên nhân từ các chương trình XTTM của
công ty và đối thủ cạnh tranh. Điều này cần đòi hỏi phải có thêm các dữ kiện từ phía
khách hàng nhiều hơn nữa. Muốn vậy phải tiến hành một quan trắc người tiêu dùng để
đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu để chỉ ra được phần trăm tiêu dùng biết về mặt hàng
đó, phần trăm người có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của nó.
2.2.1.3. Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty
Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà khách

Mục tiêu
quảng cáo
Mục tiêu
xúc tiến
bán
Mục tiêu
chào hàng
cá nhân
Mục tiêu
quan hệ
công chúng
Mục tiêu
marketing
trực tiếp
Phối thức
giao tiếp
Từ quy trình ta có thể thấy rằng trước hết các mục tiêu XTTM phải xuất phát và
phù hợp với mục tiêu của Marketing – Mix và từ đó phân công phát triển định theo cho
từng công cụ theo liều lượng thứ tự và cường độ phối thức khác nhau để đảm bảo các mục
tiêu sau:
Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hay của một nhãn hiệu.
Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu
Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng hay một nhãn hiệu, một công ty.
Kích đẩy sự thương mại hoá sản phẩm
Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp
Thông thường các doanh nghiệp khi định các mục tiêu cho một chương trình
XTTM hình thành bằng cách tạo hiệu ứng giao tiếp truyền tin, thuyết phục và thay đổi
tiền định vị mua hàng:
- Mục tiêu thông tin: thông tin về sản phẩm mới; thông báo lý do đặc biệt để
khách hàng mua ngay; tạo sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm, về nhãn hiệu; cung

Phương pháp mục tiêu và công việc:
Theo phương pháp này, các nhà quản trị phải lập ngân sách xúc tiến thương mại
bằng cách:
Xác định mục tiêu của doanh nghiệp;
Xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên;
Ước tính chi phí để hoàn thành công việc. Tổng số chi phí này chính là mức ngân
sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại
2.2.4. Xác định phối thức XTTM
2.2.4.1. Đặc điểm các công cụ XTTM : 5 công cụ của XTTM gồm có : quảng cáo,
marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ công chúng.
- Quảng cáo: là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương
mang tính phi cá nhân cho các ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ; do một người bảo trợ
có liên hệ chi ra.Quảng cáo có những đặc tính cơ bản sau:
+ Tính đại chúng
+ Tính lan truyền
+ Sự diễn đạt khuếch đại
+ Tính vô cảm
12
- Bán hàng cá nhân: là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm, dịch vụ của
người bán hàng qua cuộc đối thoại với mét, nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục
đích bán hàng. Có 3 đặc trưng riêng:
+ Sự vun trồng: việc chào bán trực tiếp cho phép phát triển mọi loại quan hệ từ
việc giao dịch bán hàng thông thường cho đến tình hữu nghị sâu đậm.Người bán hàng
hiệu quả thường sẽ ghi nhớ những lợi ích thói quen của khách hàng nếu muốn giữ mối
quan hệ lâu dài.
+ Sự đáp ứng chào bán trực tiếp khiến người mua cảm thấy sự bó buộc nào đó
phải nghe người bán nói, người mua nhất thiết chú ý và đáp ứng, dù chỉ là một câu
cảm ơn lịch sự.
+ Cá nhân đối mặt: việc chào bán trực tiếp bao hàm một quan hệ sống động, tức
thời và tương tác giữa hai hay nhiều người.

hàng tiêu
dùng
Thị trường
hàng kỹ
nghệ
Tầm quan trọng tương đối
BH 2.2: Tầm quan trọng tương đối của các công cụ XTTM
Đặc trưng cặp mặt hàng
Thị trường hiệu năng của công cụ XTTM thay đổi tuỳ theo thị trường tiêu dùng
hay thị trường kỹ nghệ, sự khác biệt này thể hiện rõ trong biểu đồ hình 2.3, các công ty
thương mại hàng tiêu dùng thường dùng phần lớn chi phí cho chào hàng trực tiếp,
quảng cáo kế đó là xúc tiến bán rồi đến PR. Các công ty kinh doanh hàng kỹ nghệ thì
14
Cổ động
Quảng cáo
Xúc tiến bán
Chào bán hàng trực tiếp
Cổ động
Xúc tiến bán
Chào bán hàng trực tiếp
Quảng cáo
Chiêu khách
Chiêu khách
ưu tiên cho bán hàng trực tiếp , xúc tiến bán quảng cáo và cuối cùng là PR nói chung
chào bán hàng trực tiếp được dùng phổ biến cho các loại mặt hàng có giá trị cao, chất
lượng cao nhiều rủi ro và trong thị trường có số người mua ít nhưng quy mô lớn, mặc
dù quảng cáo ít vai trò hơn trong thị trường kỹ nghệ nhưng nó vẫn giữ một vai trò
trọng yếu, quảng cáo tạo ra sự hiểu biết về sản phẩm và mở ra các đầu mối mua hàng,
sự hợp thức hoá và sự tin cậy.
Các cơ chế giao tiếp kéo - đẩy

Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm
Hiệu năng của các công cụ XTTM qua các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống
của sản phẩm là khác nhau. Trong giai đoạn giới thiệu thì quảng cáo và PR là cần
thiết, trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và PR tiếp tục giữ vai trò chủ đạo trong
khi Xúc tiến bán có thể giảm bớt vì ít cần tới kích thích nhất thời. Trong giai đoạn chín
muồi xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo, khách hàng mua đã
biết tới nhãn hiệu thì quảng cáo chỉ mang tính chất nhắc nhở.
2.2.5. Kiểm tra đánh giá hiệu quả của chính sách XTTM
Có thể đánh giá kết quả hoạt động XTTM thông qua 2 nhóm chỉ tiêu:
Hiệu quả doanh số: cho phép so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ trước, trong và
sau khi thực hiện chương trình xúc tiến. Tuy nhiên, trong thực tế, phương pháp này
thường khó thực hiện do doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố quảng cáo.
Hiệu quả truyền thông: sử dụng các chỉ tiêu như có bao nhiêu người biết, bao nhiêu người
nhớ, bao nhiêu người yêu thích các thông điệp. Nhà quản trị Marketing phải khảo sát công
chúng mục tiêu về mức độ ghi nhớ thông điệp và thái độ của họ với thông điệp như thế
nào. Thông thường việc đánh giá có thể được dựa trên chỉ số về hiệu suất khai thác như
sau:
Kết quả kinh doanh trong kỳ
Hiệu suất khai thác =
Chi phí kinh doanh trong kỳ
16
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG
CHÍNH SÁCH XTTM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY XÂY DỰNG TRÊN THỊ
TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY TMCP PHÚ QUỐC
3.1. Đánh giá tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TMCP
Phú Quốc
3.1.1. Sự hình thành và phát triển của công ty:
Tên hợp pháp của Công ty bằng tiếng Việt là "Công ty Cổ phần Thương Mại
Phú Quốc". Tên đăng ký hợp pháp của Công ty bằng tiếng Anh là " PHU QUOC
TRADING JOINT STOCK COMPANY " Và tên gọi tắt : PQ TRADING J.S.C.Năm

Cơ cấu phòng Kinh doanh: 10 người
+ Trưởng phòng : Nguyễn Thị Tuyết Nhung
+ Và 9 nhân viên kinh doanh
Hiện nay có 3 cử nhân Đại học Thương mại đang làm việc tại các phòng ban của
công ty, các cử nhân này đều được bố trí làm việc theo đúng chuyên ngành mà họ
được đào tạo. Phòng kinh doanh là phòng trực tiếp thực hiện các hoạt động marketing.
Bà Nguyễn Thị Tuyết Nhung trưởng phòng kinh doanh là người trực tiếp đưa ra các
chính sách và quản lý cùng các thành viên khác của công ty thực hiện các hoạt động
marketing.
Hoạt động marketing của phòng kinh doanh bao gồm: Trực tiếp đứng ra tổ chức
các hội chợ triển lãm, gửi catalogue tới khách hàng, nhân viên kinh doanh gặp trực
tiếp khách hàng chào hàng và giới thiệu về sản phẩm của công ty . Thực hiện phối
18
ĐHĐ CỔ ĐÔNG
HĐ QUẢN TRỊ
GIÁM ĐỐC
BAN KIỂM SOÁT
Phòng
TC-KT
Phòng Kinh
doanh
Phòng Kiến thiết &
xây dựng
Phòng XNK
Phòng Tổ chức
hành chính
thức các công cụ xúc tiến phù hợp với từng mặt hàng, sản phẩm đặc biệt là đối với mặt
hàng chủ lực máy xây dựng.
3.1.4. Một số kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm qua
Đơn vị: Triệu đồng

3.2.1.1. Môi trường kinh tế:
Có thể nói rằng môi trường kinh tế có một sức ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động
kinh doanh của công ty. Chỉ số lạm phát của năm 2011 là 18,6% giá các nguyên vật liệu
đầu như nguyên vật liệu, phụ liệu, phí vận tải…đều tăng. Lương trả cho người lao động
cũng được điều chỉnh, theo như thông báo của chính phủ kể từ ngày 1-5-2011 mức lương
tối thiểu của người lao động là 830.000 đồng, kéo theo chi phí BHYT, BHXH tăng làm
các khoản chi phí của công ty tăng. Lạm phát khiến cho lãi xuất của ngân hàng tăng, tính
đến thời điểm đầu năm 2011 là 20%=> 22%. Tất cả các yếu tố trên làm cho chi phí ban
đầu của sản phẩm tăng, giá cao có thể là một yếu tố gây cản trở khiến DN không thể đạt
được mục tiêu sản xuất và kinh doanh đã đề ra.
Trong các ngành sản xuất thực, giá trị sản xuất xây dựng luôn thuộc top có tốc độ
tăng trưởng cao nhất. Mặc dù năm 2011, lĩnh vực địa ốc lừng khừng nhưng số liệu
thống kê 6 tháng đầu năm 2011 của Bộ KH&ĐT vẫn cho thấy, giá trị sản xuất công
nghiệp tăng trưởng tới 23,8% so với cùng kỳ, dẫn đầu khối sản xuất.
Những con số ấn tượng cùng các công trường liên tục mọc lên suốt chiều dài đất nước
hẳn nhiên không lọt khỏi tầm mắt của các doanh nghiệp kinh doanh thiết bị, máy móc
xây dựng. Bởi với các công trình xây dựng ngày càng hiện đại, nhất là xu hướng tận
dụng không gian ngầm, chắc chắn các nhà thầu xây dựng, đơn vị thi công công trình
phải trang bị đồng bộ những loại máy móc, thiết bị xây dựng tiên tiến, hiện đại. Đây là
nhu cầu có thật và rất bức thiết, do vậy tạo điều kiện cho Phú Quốc tăng Trưởng tốc độ
tiêu thụ sản phẩm.
3.2.1.2. Môi trường văn hoá xã hội:
Văn hóa người Việt Nam là rất chuộng các sản phẩm của Nhật Bản, Hàn
Quốc,Thái Lan do các sản phẩm của các nước này có chất lượng tốt, có độ bền cao, có
thương hiệu lâu đời và được người dân tin dùng. Với xuất xứ từ Hàn Quốc và Nhật
Bản, máy xây dựng Phú Quốc được khách hàng người Việt rất tin tưởng về chất lượng
cũng như mẫu mã.
3.2.1.3. Môi trường chính trị pháp luật:
Trong điều kiện như hiện nay Đảng và Nhà nước ta ngày càng có nhiều chính sách
hỗ trợ cho sự phát triển của ngành xây dựng. Hầu hết các mặt hàng máy móc xây dựng

lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong việc kinh doanh xây dựng. Và trong bộ
phận kinh doanh thì có 5 người trong số 10 người trong bộ phận chuyên kinh doanh
21
bên mảng máy xây dựng, dòng sản phẩm chủ đạo của công ty. Tuy nhiên đội ngũ nhân
viên của Phú Quốc chủ yếu là các nhân viên đã lớn tuổi, có nhiều kinh nghiệm nhưng
lại kém năng động và ngại thay đổi tìm tòi cái mới so với những người trẻ nên hiệu
quả của hoạt động XTTM nhiều khi chưa cao.
Ngoài ra, công ty có nguồn lực tài chính khá vững vàng.Vì thế hàng năm công ty
luôn chi ra một khoản lớn trong nguồn kinh phí của công ty để dành cho hoạt động xúc
tiến thương mại cho sản phẩm máy xây dựng trên thị trường Hà Nội. Hiện tại công ty
không có riêng một phòng marketing mà các hoạt động nay do phòng kinh doanh tổng
hợp tổ chức thực hiện. Phòng kinh doanh tổng hợp có mối quan hệ chặt chẽ với các với
các phòng ban khác trong công ty, như phòng nhân sự, phòng tài chính- kế toán… và chịu
sự quản lý trực tiếp của phó tổng giám đốc kinh doanh.
3.2.2.2. Môi trường ngành:
- Đối thủ cạnh tranh: Trên thị trường hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp kinh
doanh trong lĩnh vực máy xây dựng. Các đối thủ cạnh tranh của công ty tiêu biểu như:
công ty TNHH sản xuất và kinh doanh XNK Tuyên Quang, công ty TNHH Nguyễn
Hoàn, công ty TNHH Cường Phát, công ty Máy xây dựng… Đây đều là những doanh
nghiệp khá mạnh, họ đã kinh doanh về lĩnh vực này lâu năm có kinh nghiệm và uy tín
trên thị trường. Để có thể phát triển thì công ty phải có những chính sách XTTM hợp
lý không tốn quá nhiều ngân sách mà vẫn hiệu quả.
- Khách hàng: Sản phẩm đặc thù nên khách hàng của công ty chủ yếu và tập
trung vào khách hàng tổ chức, các khách hàng chính của công ty : cảng Hà Nội, doanh
nghiệp tư nhân Hoàng Anh, công ty xây dựng Nghị Hà…. Đặc điểm của nhóm khách
hàng này là yêu cầu của họ rất cao về cả chất lượng sản phẩm, giá và dịch vụ cung
ứng. Đây là tập khách hàng chủ yếu và mang lại lợi nhuận lớn cho công ty, góp phần
tạo lên hình ảnh của công ty. Các hoạt động XTTM của công ty thì chủ yếu tập trung
vào nhóm khách hàng này. Do đó việc thiết kế và lựa chọn các công cụ XTTM của Phú
Quốc cần phải đảm bảo sao cho phù hợp nhất với từng đối tượng khách hàng, khách hàng

là những người quản lý trong doanh nghiệp chủ yếu là trưởng phòng kinh doanh và
trưởng phòng kỹ thuật. Kết quả phỏng vấn có 50% khách hàng đã từng sử dụng sản
phẩm của công ty, điều này chứng tỏ sự biết đến khá nhiều của khách hàng với sản
phẩm của Phú Quốc.
Việc xác định đối tượng nhận tin của công ty làm khá tốt và chính xác.
3.3.2. Thực trạng về xác định mục tiêu xúc tiến
23
Mục tiêu trong 3 năm của Phú Quốc trong 3 năm 2009- 2011
Cụ thể thông qua bảng số liệu sau:
Chỉ tiêu
2009
(%)
2010
(%)
2011
(%)
Khách hàng mới
tăng
4 5 5
Doanh số tăng 8 9 8
Thị phần 12 13 14
BH 3.3: Mục tiêu tăng trưởng ngành hàng máy xây dựng của công ty năm 2009-
2011
Và kết quả mà thực tế công ty đạt được là:
Kết quả
2009
(%)
2010
(%)
2011

tiến muốn hướng tới, từ đó công ty đưa ra chính sách về ngân quỹ cho các chương
trình và chính sách phân bổ cho các công cụ xúc tiến của công ty. Ngân sách dành cho
xúc tiến của công ty được xác định theo phương pháp phần trăm doanh số. Công ty
trích 5% doanh số ngành hàng máy xây dựng cho hoạt động xúc tiến sản phẩm máy
xây dựng của công ty. Tổng ngân sách dành cho xúc tiến các năm thể hiện ở bảng sau:
Đơn vị: Triệu đồng.
Năm Ngân sách dành cho XTTM
6379,2
2010 6961,1
2011 7539,8
(Nguồn: Phòng kế toàn công ty).
BH 3.5. Tổng ngân sách XTTM dành cho ngành hàng máy xây dựng của Phú
Quốc từ năm 2009-2011
Phân chia ngân quỹ cho hoạt động XTTM
Ngân sách hoạt động XTTM của công ty được trích ra từ doanh số và trích theo tỷ
lệ phần trăm doanh số của ngành hàng (5%).
Đơn vị: Triệu đồng
Công cụ XTTM Chí Phí cho các công cụ XTTM
Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
Bán hàng cá nhân 2291,296 2652,652 2935,468
Marketingtrực tiếp 1718,472 1989,489 2201,601
Xúc tiến bán 859,236 994,745 1100,800
Quảng cáo 572,824 663,163 733,861
PR 286,412 331,582 366,934
(Nguồn: Phòng kế toán của công ty)
25

Trích đoạn CỦA CÔNG TY TMCP PHÚ QUỐC 4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu

---