Đề tài: Kiểm tra sức khỏe thương hiệu Mobifone trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh
KIỂM TRA SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU MOBIFONE
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
I. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trước xu hướng áp lực cạnh tranh ngày càng lớn thì xây dựng và phát triển thương
hiệu là một công việc đã đòi hỏi nhiều nỗ lực, công sức và tiền bạc, tuy nhiên thành quả
của những nỗ lực đó như thế nào, nó đóng góp được gì cho sự phát triển, sự thành công
và vị trí của thương hiệu trên thị trường luôn là những câu hỏi mà ban quản trị Mobifone
cần phải giải đáp. Nghiên cứu về “Kiểm tra sức khỏe thương hiệu” định kỳ hàng năm sẽ
giúp rà soát lại tính đúng đắn của các mục tiêu và chiến lược thương hiệu hữu, từ đó kịp
thời chỉnh sửa hoặc đưa ra những mục tiêu và chiến lược thương hiện mới tương thích
hơn với tình hình thị trường. Làm được điều này sẽ giúp các nhà quản trị Mobifone đảm
bảo và kiểm soát được sự phát triển bền vững và lâu dài cho thương hiệu của mình trên
thị trường.
II. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU
Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng cần được kiểm tra sức khỏe
tổng thể ít nhất một lần trong năm để tìm ra những nguy cơ tiềm tàng và có phương pháp
điều trị hợp lý kịp thời.
Sức khỏe thương hiệu được kiểm tra trên ba góc độ (Theo Lantabrand):
- Thứ nhất là sức khỏe của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng thông qua các
tiêu chí về tài sản thương hiệu (Brand equity).
- Thứ hai là sức khỏe của thương hiệu trên trên hệ thống phân phối thông qua các
tiêu chí như độ phủ, thị phần, số lượng hàng tồn trong kênh phân phối
- Thứ ba là sức khỏe của thương hiệu về mặt tài chính để xác định thương hiệu có
thực sự khỏe mạnh về góc độ tài chính không thông qua các tiêu chi như doanh thu, tỷ
suất lợi nhuận, vv…
Trong phạm vị nghiên cứu của bài tiểu luận, nên nhóm 8 tập trung kiểm tra sức
khỏe của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng thông qua các tiêu chí về giá trị
thương hiệu (Brand equity).Do đó nghiên cứu “kiểm tra sức khỏe thương hiệu Mobifone”
nhằm mục đích sau:
Nhóm 8 – Lớp CHK19-N2

thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết được thương hiệu đó. Cho nên nhận biết
thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (N Đ Thọ & ctg 2002).
Nhóm 8 – Lớp CHK19-N2
2
Đề tài: Kiểm tra sức khỏe thương hiệu Mobifone trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh
Nhận biết thương hiệu gồm các biến sau:
AW_1: Tôi biết được mạng di động X
AW_2: Tôi có thể dễ dàng nhận biết những đầu số X đang cung cấp cho khách
hàng
AW_3: Tôi có thể phân biệt X với các dịch vụ mạng khác
AW_4: Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một cách dễ dàng
AW_5: Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng
AW_6: Một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu X tôi có thể cảm nhận
thấy nó
Lòng đam mê thương hiệu: bao gồm hai thành phần, thành phần thích thú (kí
hiệu là PF) và xu hướng tiêu dùng (kí hiệu là BI). Các biến của thành phần thích thú biểu
thị mức độ thích của khách hàng từ việc thích thương hiệu, thích tiêu dùng thương hiệu,
và thích thú giá trị của nó. Xu hướng tiêu dùng được thể hiện qua hành vi của khách
hàng. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu. Lòng
đam mê thương hiệu gồm các biến sau:
PF_1: Tôi thích X hơn các thương hiệu khác
PF_2: Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác
PF_3: Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác
BI_1: Khả năng chọn dùng X của tôi rất cao
BI_2: Tôi nghĩ rằng nếu chọn sử dụng mạng di động tôi sẽ chọn X
BI_3: Xác suất tôi chọn sử dụng mạng di động X rất cao
BI_4: Tôi tin rằng tôi muốn sử dụng X
Chất lượng cảm nhận thương hiệu (kí hiệu là PQ): đây là yếu tố chính để so
sánh các thương hiệu với nhau. Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn cứ khách hàng ra
quyết định tiêu dùng. Đối với dịch vụ mạng mà Mobifone cung cấp cho thị trường thì

trung thành.
Các biến đo lường thái độ quảng cáo gồm có:
AD_1: Các quảng cáo của X rất thường xuyên
AD_2: Các quảng cáo của X rất hấp dẫn
Nhóm 8 – Lớp CHK19-N2
4
Đề tài: Kiểm tra sức khỏe thương hiệu Mobifone trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh
AD_3: Tôi thích các quảng cáo của X
Khuyến mại (kí hiệu SP): là các dạng kích thích tiêu dùng, thường là ngắn hạn.
Nếu quảng cáo đưa ra cho khách hàng lý do mua hàng thì khuyến mại đưa ra những biện
pháp khuyến khích người tiêu dùng quan tâm và mua nhiều sản phẩm hơn. Các biến đo
lường thái độ khuyến mại gồm:
SP_1: Các khuyến mại của X rất thường xuyên
SP_2: Các khuyến mại của X rất hấp dẫn
SP_3: Tôi thích các khuyến mại của X
Quan hệ công chúng (kí hiệu PR): là một công cụ chiêu thị quan trọng mà ngày
càng được nhiều doanh nghiệp quan tâm. Vai trò chính của quan hệ công chúng là giúp
các doanh nghiệp gửi các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng của họ.
Khi truyền đi các thông điệp này, quan hệ công chúng giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức
của khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng khi đối diện với thương hiệu. Các
biến đo lường quan hệ công chúng gồm:
PR_1: Các hoạt động công chúng của X rất thường xuyên
PR_2: Các hoạt động công chúng của X rất hấp dẫn
PR_3: Tôi thích các hoạt động công chúng của X
IV. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng,
dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp thông qua phỏng vấn đối tượng nghiên cứu.
Phương pháp phân tích là thống kê mô tả sử dụng phần mềm SPSS đo lường các giá trị
của thang đo.
Đối tượng nghiên cứu là những người đã và đang sử dụng mạng điện thoại di động

Đề tài: Kiểm tra sức khỏe thương hiệu Mobifone trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh
Bảng 1.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu của Mobifone
N=100 Tần số Phần trăm (%)
Giới tính
Nam
Nữ
46
54
46
54
Tuổi
18-24
25-31
32-38
39-45
46-52
33
40
14
10
3
33
40
14
10
3
Thu nhập
Lương < 1.5 triệu
Lương từ 1.5-<2.5 triệu
Lương từ 2.5-<3.5 triệu

8
16
14
9
3
16
32
28
18
6
Thu nhập
- Lương < 1.5 triệu
- Lương từ 1.5-<2.5 triệu
- Lương từ 2.5-<3.5 triệu
- Lương từ 3.5-<4.5 triệu
- Lương >=4.5 triệu
6
7
11
11
15
12
14
22
22
30
Nhóm 8 – Lớp CHK19-N2
7
Đề tài: Kiểm tra sức khỏe thương hiệu Mobifone trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh
Bảng 1.3: Đặc điểm mẫu nghiên cứu củaViettel

12
10
13
11
4
24
20
26
22
8
2. Kết quả phân tích số liệu bốn thành phần của giá trị thương hiệu Mobifone
2.1 Nhận xét chung:
2.1. Bảng tổng hợp mức độ khách hàng đánh giá
bốn thành phần của giá trị thương hiệu
Nhận biết
thương hiệu
Lòng đam mê
thương hiệu
Chất lượng cảm
nhận thương hiệu
Lòng trung thành
thương hiệu
Các Biến
Đánh
giá Các Biến Đánh giá Các Biến Đánh giá Các Biến Đánh giá
AW_1 4.36 PF_1 3.4 PQ_1 3.55 LY_1 2.99
AW_2 3.83 PF_2 3.32 PQ_2 2.71 LY_2 3.00
AW_3 3.89 PF_3 3.01 PQ_3 3.31 LY_3 2.87
AW_4 3.63 BI_1 2.88 PQ_4 3.16 LY_4 3.15
AW_5 3.61 BI_2 3.30 PQ_5 3.41 - -

số
phần
trăm
Tần
số
phần
trăm
Tần
số
phần
trăm
Tần
số
phần
trăm
1 1 1 1 1 1 1 8 8 6 6 4 4
2 3 3 10 10 6 6 10 10 8 8 12 12
3 8 8 20 20 26 26 22 22 25 25 53 53
4 35 35 44 44 37 37 31 31 41 41 26 26
5 53 53 25 25 30 30 29 29 20 20 5 5
Tổng 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
Nhận xét:
Qua bảng khảo sát đánh giá các biến của mức độ nhận biết, có thể nhận thấy rằng đa
số người tiêu dùng được hỏi đều đồng ý về các yếu tố nói lên mức độ nhận biết chỉ trừ
biến AW_6. Trong đó được đánh giá cao nhất là biến AW_1 (tôi biết được mạng di động
X) với tần số 88% người được hỏi là đồng ý và hoàn toàn đồng ý, tiếp theo la biến AW_2
(Tôi có thể dễ dàng nhận biết những đầu số X đang cung cấp cho khách hàng) với tần số
69% người được hỏi là đồng ý và hoàn toàn đồng ý, tiếp theo là biến AW_3 (Tôi có thể
phân biệt X với các dịch vụ mạng khác) với 67%, AW_5 (Tôi có thể nhớ và nhận biết
logo của X một cách nhanh chóng) với 61%, AW_4 (Các đặc điểm của X có thể đến với

trăm
Tần
số
phần
trăm
Tần
số
phần
trăm
1 5 5 3 3 8 8 3 3 5 5 2 2 8 8
2 16 16 15 15 14 14 23 23 17 17 25 25 21 21
3 29 29 36 36 54 54 58 58 34 34 27 27 24 24
4 34 34 39 39 17 17 15 15 31 31 42 42 24 24
5 16 16 7 7 7 7 1 1 13 13 4 4 23 23
Tổng 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
Nhận xét:
Qua bảng tổng hợp trên có thể thấy rằng chỉ có biến PF_1 (Tôi thích X hơn các
thương hiệu khác) là có 50% người được phỏng vấn đồng ý và hoàn toàn đồng ý, còn lại
đều dưới 50%. Trong đó được đánh giá thấp nhất là biến BI_1 (Khả năng chọn dùng X
của tôi rất cao) chỉ với 16% người được phỏng vấn đồng ý và hoàn toàn đồng ý. Bên
cạnh đó còn có biến PF_2 (Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác) với 46%, PF_3
(Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác) với 24%, BI_2 (Tôi
nghĩ rằng nếu chọn sử dụng mạng di động tôi sẽ chọn X), BI_3 (Xác xuất tôi chọn sử
dụng mạng di động X rất cao) với 46% và BI_4 (Tôi tin rằng, tôi muốn sử dụng X) với
47% người được phỏng vấn đồng ý và hoàn toàn đồng ý.
2.4. Phân tích kết quả khảo sát mức độ cảm nhận thương hiệu Mobifone
2.4. Bảng kết quả khảo sát mức độ chất lượng cảm nhận thương hiệu
PQ_1 PQ_2 PQ_3 PQ_4 PQ_5
Đánh
giá Tần số

Bảng kết quả khảo sát mức độ lòng trung thành thương hiệu
LY_1 LY_2 LY_3 LY_4
Đánh gía Tần số phần trăm Tần số phần trăm Tần số phần trăm Tần số phần trăm
1 16 16 9 9 14 14 7 7
2 22 22 23 23 21 21 18 18
3 24 24 38 38 39 39 37 37
4 23 23 19 19 17 17 29 29
5 15 15 17 17 9 9 9 9
Tổng 100 100 100 100 100 100 100 100
Nhận xét:
Qua bảng số liệu phận tích trên thấy cả bốn biến trong thành phần lòng trung thành
đều không có tần xuất số người được phỏng phấn đồng ý và hoàn toàn đồng ý đạt trên
50%. Trong đó LY_1 (Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của X) với 38%, LY_2
(X là lựa chọn đầu tiên của tôi) với 36%, LY_3 (Tôi sẽ không thay đổi sử dụng sang
mạng di động khác thay thế X) với 26% và LY_4 (Tôi vẫn chọn X, nếu sử dụng thêm
một mạng di động nữa) với 38% người được phỏng vấn đồng ý và hoàn toàn đồng ý
Nhóm 8 – Lớp CHK19-N2
11
Đề tài: Kiểm tra sức khỏe thương hiệu Mobifone trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh
3. Phân tích kết quả đánh giá của khách hàng với các hoạt động chiêu thị của
Mobifone.
3.1 Nhận xét chung:
Bảng tổng hợp mức độ khách hàng đánh giá các hoạt động chiêu thị của Mobifone
Hoạt động quảng cáo Hoạt động khuyến mại Hoạt động công chúng
Các Biến Đánh giá Các Biến Đánh giá Các Biến Đánh giá
AD_1 3.72 SP_1 3.64 PR_1 3.13
AD_2 3.31 SP_2 3.44 PR_2 2.96
AD_3 3.05 SP_3 3.42 PR_3 2.93
3.36 3.50 3.01
Nhận xét:

Đánh giá Tần số phần trăm Tần số phần trăm Tần số phần trăm
1 3 3.00 2 2.00 4 4.00
2 4 4.00 5 5.00 10 10.00
3 32 32.00 49 49.00 41 41.00
4 48 48.00 35 35.00 30 30.00
5 13 13.00 9 9.00 15 15.00
Tổng 100 100.00 100 100.00 100 100.00
Nhận xét:
Cũng giống như khi đánh giá hoạt động quảng cáo của Mobifone, phần lớn khách
hàng được phỏng vấn đều cho rằng hoạt động khuyến mại của Mobifone diễn ra thường
xuyên với mức đồng ý và hoàn toàn đồng ý 61% (SP_1). Nhưng khác với quảng cáo,
khuyến mại được khách hàng thấy hấp dẫn và yêu thích hơn với 44% (SP_2) và 45%
(SP_3) người được phỏng vấn đồng ý và hoàn toàn đồng ý.
3.2 Phân tích kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng với hoạt động quan hệ công
chúng của Mobifone.
Bảng kết quả khảo đánh giá của khách hàng đối với hoạt động công chúng
PR_1 PR_2 PR_3
Đánh giá Tần số phần trăm Tần số phần trăm Tần số phần trăm
1 1 1.00 2 2.00 3 3.00
2 22 22.00 22 22.00 21 21.00
3 46 46.00 56 56.00 58 58.00
4 5 5.00 18 18.00 16 16.00
5 26 26.00 2 2.00 2 2.00
Tổng 100 100.00 100 100 100 100
Nhận xét:
Được đánh giá thấp nhất trong các thành phần chiêu thị của Mobifone là hoạt động
công chúng. Trong tổng số khách hàng được phỏng vấn thì chỉ có 31% người được phỏng
vấn đồng ý và hoàn toàn đồng ý đối với mức thường xuyên (PR_1), 20% thấy các hoạt
động này hấp dẫn và chỉ có 18% là yêu thích các hoạt động này.
Nhóm 8 – Lớp CHK19-N2

sức khỏe thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng của Vinafone là 2.96, đây là mức
dưới điểm trung hòa. Điều này chứng tỏ sức khỏe thương hiệu của Vinafone trong tâm trí
người tiêu dùng là không được tốt.
Nhóm 8 – Lớp CHK19-N2
14
Đề tài: Kiểm tra sức khỏe thương hiệu Mobifone trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh
Bảng tổng hợp mức độ khách hàng đánh giá
bốn thành phần của giá trị thương hiệu Viettel
Nhận biết
thương hiệu
Lòng đam mê
thương hiệu
Chất lượng cảm
nhận thương hiệu
Lòng trung thành
thương hiệu
Các Biến
Đánh
giá Các Biến Đánh giá Các Biến Đánh giá Các Biến Đánh giá
AW_1 4.56 PF_1 3.76 PQ_1 4.00 LY_1 3.64
AW_2 3.82 PF_2 3.90 PQ_2 2.62 LY_2 3.26
AW_3 4.20 PF_3 3.33 PQ_3 3.22 LY_3 3.68
AW_4 3.72 BI_1 3.82 PQ_4 3.72 LY_4 3.64
AW_5 4.00 BI_2 3.96 PQ_5 3.32 - -
AW_6 3.50 BI_3 3.66 - - - -
- - BI_4 4.24 - - - -
Trung
bình 3.97 - 3.81 - 3.38 - 3.56
Nhận xét:
Qua bảng tổng hợp trên có thể thấy rằng khách hàng đánh giá các thành phần giá

16
Đề tài: Kiểm tra sức khỏe thương hiệu Mobifone trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh
Nhận xét:
Quan sát biểu đồ có thể thấy rằng: trong hoạt động quảng cáo, Mobifone được
đánh giá thấp hơn so với 2 thương hiệu Vinafone và Viettel, chỉ đạt 3.36 so với 3.45 của
Vinafone và 3.71 của Viettel. Quảng cáo là một một thành phần chiêu thị quan trọng giúp
khách hàng nhận biết sản phẩm tốt hơn và gia tăng lòng trung thành sản phẩm, vì vậy các
nhà quản trị của Mobifone cần quan tâm hơn nữa tới hoạt động này.
Đối với hoạt động khuyến mại, tuy Mobifone vẫn bị đánh giá thấp nhất nhưng
mức đánh giá của khách hàng đối với 3 thương hiệu là khá giống nhau. Mức đánh giá với
Mobifone là 3.50, với Vinafone là 3.53 và Viettel 3.65.
Trong ba hoạt động chiêu thị thì hoạt động quan hệ công chúng của cả ba thương
hiệu được khách hàng đánh giá thấp nhất. Các mức đánh giá đều rất gần với mức trung
hòa là Mobifone 3.01, Viettel 3.15 và Vinafone được đánh giá thấp nhất chỉ đạt mức
2.25.
V. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE
Với những kết quả mà nghiên cứu này đã trình bày, có thể thấy rằng sức khỏe của
Mobifone trong tâm trí người tiêu dùng chưa được tốt. Sau đây là một số nguyên nhân
mà nhóm nghiên cứu xin tổng kết lại:
• Những cảm nhận về thương hiệu Mobifone còn ở mức thấp.
• Khả năng chọn dùng và tin rằng dùng Mobifone xứng đáng đồng tiền hơn các
thương hiệu khác chưa được cao.
• Tỷ lệ thấp người tiêu dùng cho rằng mạng của Mobifone không bao giờ bị nghẽn
• Dịch vụ hỏi đáp chưa thực sự tốt. Các nhân viên của bộ phận này cần được huấn
luyện kỹ năng nhiều hơn.
• Các dịch vụ cộng thêm được đánh giá không cao.
• Nhiều khách hàng không có ý muốn trung thành lâu dài với Mobifone.
• Các quảng cáo của Mobifone khá thường xuyên nhưng mức độ hấp dẫn và thích
thì chưa được cao
• Người được hỏi đều đồng ý là các khuyến mại của Mobifone khá thường xuyên

Nhóm 8 – Lớp CHK19-N2
18