Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
LỜI NÓI ĐẦU
ại hội lần thứ VI của Đảng (tháng 12 năm 1986) đã khởi xướng đường
lối đổi mới toàn diện đất nước, lấy đổi mới kinh tế làm trọng tâm, thực
hiện những bước chuyển cơ bản có ý nghĩa chiến lược trên bốn mặt có quan hệ
hữu cơ với nhau từ mô hình kinh tế kế hoạch hoá tập trung bao cấp sang mô
hình kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước theo định hướng xã hội chủ
nghĩa. Để theo kịp với sự thay đổi đó sinh viên trường Đại học kinh tế quốc dân
đã được trang bị những kiến thức, tư duy kinh tế vận hành trong cơ chế thị
trường. Sau quá trình học tập tích luỹ kiến thức chuyên nghành về bộ môn quản
trị chất lượng cũng như sự bổ trợ của những môn khoa học kinh tế khác, cùng
với sự bức thiết từ thực tế về tình hình phát triển kinh tế trong thời gian qua có
vấn đề nổi cộm mà theo em là một sinh viên học chuyên nghành quản trị chất
lượng thấy cần giải quyết đó là vấn đề tác động của chất lượng sản phẩm đến
phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam.
Đ
Để giải quyết vấn đề này tác giả bài viết xin đi vào làm rõ những vấn đề
sau: Chương I: Cơ sở lý luận.
I. Thương hiệu và vai trò của nó đối với sự phát triển của doanh nghiệp.
1. Khái niệm thương hiệu.
2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu.
II. Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu.
A. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp.
B. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp.
III. Vai trò của chất lượng sản phẩm đối với thương hiệu của các DN
Chương II: Cơ sở thực tiễn.
I. Thực trạng thương hiệu của các doanh nghiệp trong thời gian qua.
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
II. Vai trò của chất lượng sản phẩm đối với Thương hiệu của các doanh
nghiệp Việt Nam.
III. Đánh giá những tồn tại về thương hiệu của các doanh nghiệp Việt

 Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh,
dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc
gia.
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
 Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên
quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn
gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng,
uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của hàng hoá này có được chủ yếu là
do nguồn gốc địa lý tạo nên. (điểm 1, điều 10, NĐ 54)
d. Tên gọi xuất xứ hàng hoá: là tên địa lý của nước, địa phương đó với
điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các
điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt bao gổm các yếu tố tự nhiên, con người
hoặc kết hợp cả 2 yếu tố đó. (điều 786 BLDS).
Thương hiệu được chia một cách tương đối ra thành nhiều loại. Thương
hiệu cá biệt là thương hiệu cho hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Mỗi lại lại có một
thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều
loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: Mika,
Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redielac... là những thương hiệu cá biệt của Vinamilk;
Future, Dream, Super Dream, Wave là của Honda... Thương hiệu gia đình là
thương hiệu chung cho tất cả các hàng háo, dịch vụ của một doanh nghiệp, nó
cũng chính là hình tượng của doanh nghiệp đó, ví dụ: Vinamilk, Honda,
Yamaha, Panasonic, LG, SamSung, Biti's, Trung Nguyên,... Thương hiệu
chung cho nhóm hàng, ngành hàng (đôi khi còn là thương hiệu tập thể) là
thương hiệu cho một nhóm hàng hoá nào đó, nhưng do các cơ sở khác nhau sản
xuất ( thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa
lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, vang Bordaux...
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng cho các sản phẩm, hàng hoá của
một quốc gia nào đó ( nó thường găn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc
vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Trong thực tế, với một hàng hoá cụ thể, có
thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời

Ta cần phải phân biệt rằng thương hiệu có 3 cấp độ:
• Một cái tên: nó chỉ tạo ra một sự nhận thức trong chí nhớ người tiêu
dùng và do đó tạo thêm doanh thu. một người tiêu dùng quyết định mua sản
phẩm nào đó thì một danh sách các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đó được
đưa ra. Ví dụ: khi quyết định mua nước giải khát thì họ sẽ nghĩ rằng có tên sản
phẩm như: Cocacola, Pepsi, ... Như vậy khi thương hiệu ở cấp độ một cái tên
nó sẽ giúp cho doanh nghiệp có cơ hội bán được sản phẩm.
• Một thương hiệu: đó là sự xác nhận giá trị hàng hoá đặc biệt, một sự
đảm bảo về giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hó.
Một thương hiệu mang lại sự trung thành của người tiêu dùng trong sử dụng
hàng hoá, dịch vụ đó.
• Một thương hiệu mạnh: là sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng
hoá đó đem lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động
khác. Khi đã trở thành một thương hiệu mạnh thì sản phẩm hàng hoá của doanh
nghiệp đã đi vào tâm trí của người sử dụng và mỗi khi quyết định sản phẩm do
hãng đó sản xuất, không chỉ dừng lại ở mức độ như vậy khi khách hàng đã tin
tưởng vào sản phẩm của công ty thì một lợi thế rất lớn cho doanh nghiệp đó là
khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm của công ty cho những người xung quanh và
do đó doanh nghiệp có thêm cơ hội kinh doanh.
Mục đích của việc phân định thương hiệu có ba cấp độ nhằm giúp cho các
doanh nghiệp tránh được sự nhầm lẫn, tránh cho doanh nghiệp ở tình trạng
thương hiệu chỉ ở mức độ là một cái tên mà doanh nghiệp lại cho mình đã có
thương hiệu và thương hiệu mạnh do đó tránh được tình trạng chủ quan trong
kinh doanh. Một cái tên sẽ chỉ thực sự là một thương hiệu khi người tiêu dùng
liên tưởng đến sản phẩm và những thuộc tính của sản phẩm khi họ nhận được
từ sản phẩm.
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
Tác giả bài viết muốn đưa ra sâu hơn quan niệm của khách hàng vệ một
thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mạnh có những đặc điểm sau:
• Là nhãn hiệu lớn: người tiêu dùng luôn quy đổi sức mạnh và độ lớn về

những suy nghĩ về bước đi của cả một dân tộc " bước chân Lạc Long Quân
xuống biển... bước chần Tây Sơn thần tốc... bước chân tiến vào thiên niên kỷ
mới... Biti's - nâng niu bàn chân Việt". Tạo ra được sự trung thành với nhãn
hiệu: đây chính là mục đích của tất cả các nhãn hiệu.
II. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU.
Qua điều tra của báo Sài Gòn tiếp thị và câu lạc bộ doanh nghiệp hàng
Việt Nam chất lượng cao, cho thấy các nhân tố ảnh hưởng tới thương hiệu được
sắp xếp theo thứ tự như sau:
STT Yếu tố Tỷ lệ (%)
1 Uy tín của doanh nghiệp 33,3
2 Chất lượng sản phẩm 30,1
3 Đặc trưng hàng hoá của doanh nghiệp 15,9
4 Tài sản của doanh nghiệp 5,4
5 Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 4,2
6 Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 4,0
Theo tác giả bài viết những nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu gồm có
những yếu tố sau:
A. CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG DOANH NGHIỆP
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
1. Yếu tố đầu tiên và rất quan trọng ảnh hưởng đến Thương hiệu đó
là Chất lượng: chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đương nhiên
cho sự tồn tại của sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường. Tuy nhiên ta có
thể phân tích ở đâyđó là với sự phát triển của khoa học kĩ thuật thì đa số các
loại sản phẩm là có những công dụng cơ bản của sản phẩm là giống nhau.
Nhưng nếu sản phẩm của Doanh nghiệp mà không có những thuộc tính nổi bật,
có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thì sẽ không thu hút được khách
hàng . Doanh nghiệp phải tạo ra sản phẩm có thuộc thuộc tính hay công dụng
mới nhằm tạo ra sự khác biệt so với đối thu cạnh tranh thì mới thu hút được
khách hàng. Về vấn đề này sẽ được nêu cụ thể ở mục "vai trò của Chất lượng
sản phẩm đối với Thương hiệu của các doanh nghiệp".

hoàn thiện, giảm bớt những nhược điểm làm cho sản phẩm ngày càng hoàn
thiện, giảm bớt những nhược điểm. Từ đó sản phẩm được nhiều khách hàng tin
dùng, thương hiệu sản phẩm được khẳng định.
4. Khả năng chăm sóc khách hàng: ở một bước cao hơn sự đối thoại,
quan hệ giữa khách hàng và người bán hàng phải thân thiết như những người
bạn. Qua hình thức đối thoại trở thành cuộc trò chuyện tràn đầy tin cậy và có
tính thuyết phục. Muốn có được một Thương hiệu tốt, được nhiều người biết
đến và tin dùng thì trước tiên ta phải khẳng định rằng muốn thuyết phục, chinh
phục được một ai đố trước tiên ta phải hiểu rõ được người đó, cũng như vậy
muốn xây dựng và phát triển được Thương hiệu thì Doanh nghiệp nên tổ chức
những buổi trò chuyện tâm sự với khách hàng. Từ đó hiểu được những mong
muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Ta có thể lấy dẫn chứng: Công ty
liên doanh ô tô TOYOTA Giải phóng đã làm tốt điều này định kỳ vào cuối năm,
Công ty có làm thẻ câu lạc bộ TOYOTA cho khách hàng mua xe của Doanh
nghiệp. Khi tiến hành làm thì Công ty cử ra một phận phỏng vấn khách hàng
trong quá trình phỏng vấn sẽ thấy được những sở thích cá nhân của khách hàng,
một số thông tin cá nhân về khách hàng như: ngày sinh, địa chỉ , điện thoại ...
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
để có những hình thức chăm sóc khách hàng cho phù hợp , ví dụ: gom những
người có sở thích tương tự nhau vào một nhóm và có hoạt động hậu mãi cho
phù hợp, tránh tình trạng hoạt động hậu mãi làm khách hàng khó chịu.Ví dụ
như khách hàng thích nghe nhạc truyền thống thì lại gửi vé mời nghe nhạc trẻ.
Từ đó sẽ làm cho khách hàng khó chịu và thậm chí có những người họ cho rằng
Công ty đã không chú ý tới khách hàng. Cũng từ những buổi phỏng vấn như
vậy Công ty đã có thể thấy được những thắc mắc, phiền hà của khách hàng khi
sử dụng sản phẩm và trong thời gian nhanh nhất Công ty có thể trả lời những
phiền hà của khách hàng và có một điều rất đặc biệt phần nào đó đã làm nên
Thương hiệu TOYOTA là mọi nhân viên trong Công ty đều có những quan hệ
thân thiết với khách hàng sử dụng sản phẩm của Công ty.
5. Hiểu về những thông tin liên quan đến khách hàng: Để có được

cho nhiều người tiêu dùng chú ý tới sản phẩm của Doanh nghiệp và dùng thử.
Hơn nữa khi Doanh nghiệp có khả năng về tài chính thì sẽ có điều kiện để tiến
hành hoạt động nghiên cứu và áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản
xuất, từ đó tạo cho sản phẩm của doanh nghiệp có những chức năng mà sản
phẩm của Doanh nghiệp khác không có được. Ngày nay nhu cầu của con người
ngày càng càng phất triển, không phải chỉ là ăn no mặc ấm mà đã tiến đến ăn
ngon mặc đẹp, cũng theo chiều hướng đó sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
không những là về giá trị mà còn cạnh tranh về những chức năng khác biệt của
sản phẩm so với các Doanh nghiệp khác.Với sự phát triển của khoa học kỹ
thuật, một phát hiện nào đó kịp thời đưa sản phẩm ra thị trường sớm hơn đối
thủ cạnh tranh cũng có thể làm cho ấn tượng về sản phẩm của Doanh nghiệp đi
vào tâm trí người tiêu dùng. Mỗi khi quyết định mua sản phẩm hàng hoá là
người tiêu dùng nhớ tới sản phẩm của Doanh nghiệp. Muốn thực hiện đưa được
khoa học kỹ thuật vào sản xuất thì một yêu cầu quan trọng là phải có khả năng
về tài chính để đưa được tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất. Hơn nữa ta có
thể thấy rằng khả năng tài chính còn giúp cho Doanh nghiệp đuổi kịp và vượt
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
qua đối thủ cạnh tranh, từ đó giúp cho hình ảnh về sản phẩm của Doanh nghiệp
đi dần vào tâm trí khách hàng. Thương hiệu của Doanh nghiệp ngày càng được
phát triển mạnh. Khi Doanh nghiệp có ưu thế về tài chính có những ưu đãi cho
khách hàng, VD: ưu đãi về thời gian thanh toán,... Thu hút được khách hàng.
 Khả năng về nguồn nhân lực: Theo quan điểm Quản Lý Chất Lượng
chia khách hàng làm 2 loại : đó là khách hàng bên trong và khách hàng bên
ngoài. Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận tồn tại
trong tổ chức hay Doanh nghiệp đó có tiêu dùng sản phẩm hoặc doanh nghiệp
cung cấp nội bộ trong tổ chức đó. Khách hàng bên ngoài bao gồm toàn bbộ
những đối tượng, những tổ chức trong xã hội có nhu cầu, dự định mua sắm,
khai thác và sử dụng hình ảnh của tổ chức.Ta thấy rằng khả năng của các thành
viên trong Doanh nghiệp là yếu tố quan trọng tạo nên một Thương hiệu mạnh.
Khả năng của thành viên trong Doanh nghiệp là ta muốn nói tới: kiến thức, óc

người tiêu dùng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp, ...
B. CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI DOANH NGHIỆP
1. Xu hướng về tiêu dùng sẽ có ảnh hưởng lớn đến Thương hiệu của một
doanh nghiệp
(1) Từ người tiêu dùng đến người bình thường ( Consumer People):
khi người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm của công ty thì họ sẽ giới thiệu sản
phẩm đó cho những người xung quanh làm cho mọi người xung quanh tìm tòi
và dùng thử loại sản phẩm đó.
(2) Từ sản phẩm đến trải nghiệm toàn diện ( Products Total
experience): Một vài sản phẩm thì đáp ứng nhu cầu thiết yếu của xã hội,một
trải nghiệm toàn diện đáp ứng ước vọng và khát khao sâu xa của mỗi con
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
người. Như vậy, ta thấy rằng muốn sản phẩm có được thương hiệu mạnh thì
sản phẩm đó không những phải thoả mãn những yêu cầu thiết yếu mà người
tiêu dùng tin tưởng sẽ có trong sản phẩm mà còn phải đáp ứng những ước vọng
và khát khao sâu xa của mỗi con người. ứng dụng quan điểm này,các trung tâm
thương mại được tổ chức để trở thành vừa là nơi mua sắm, vừa là nơi giải trí.
Các của hàng đầu tư nhiều hơn vào cuệc trang trí không gian mua sắm, từ ánh
sáng, màu sắc cho đến các trưng bày, tiếp đón. Các siêu thị xây dựng những nơi
vui chơi....Tất cả nhằm tạo chokhách hàng cảm giác trọn vẹn, hoàn hảo và sự
thoải mái.
2. Đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh ở đây ta muốn nói tới đối thủ
cạnh tranh trong ngành và những đối thủ có quan tâm tới doanh nghiệp:
 Thứ nhất: đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của
doanh nghiệp. Giả sử trong một ngành sản xuất doanh nghiệp đang chiếm thị
phần lớn, có thương hiệu mạnh nhưng trong nghành sản xuất đó đang có một
đối thủ có nguy cơ sẽ chiếm dần thị phần của doanh nghiệp và đang tăng cường
xây dựng và củng cố thương hiệu qua đó sẽ ảnh hưởng tơí thương hiệu của
doanh nghiệp hoặc là đối thủ cạnh tranh có những hành động không tốt làm ảnh
hưởng tới thương hiệu của doanh nghiệp.

sao cho biểu tượng, lôgô của sản phẩm được khách hàng chấp nhận tức là nó
cần phải chứa đựng mọi lỗ lực và trí tuệ của mọi thành viên trong doanh nghiệp,
tất cả các thành viên trong doanh nghiệp cần phải đồng lòng trong việc tạo ra được
sản phẩm có chất lượng đảm bảo và ổn định. Khi một thương hiệu được nhiều
ngời tiêu dùng biết đến thì nó thực sự là một tài sản quý giá của doanh nghiệp.
Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh trong lâu
dài. Hiện nay, các doanh nghiệp thường sử dụng một trong những chiến lược
cạnh tranh: cạnh tranh bằng sự khác biệt của hàng hoá và dịch vụ, cạnh tranh
bằng giá cả, cạnh tranh bằng hệ thống phân phối, cạnh tranh bằng định hướng
khách hàng. Một số công ty đã thành công trong việc áp dụng một chiến lược
thì nhận thấy rằng lợi thế cạnh tranh được tạo ra thường không lâu dài. Với sự
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
phát triển của công nghệ thì lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ sự khác biệt của
sản phẩm ngày càng mong manh khi mà các đối thủ cạnh tranh sẽ tung ra sản
phẩm có tinh năng tương tự trong thời gian ngắn. Với chiến lược giảm thiểu giá
thành cũng không duy trì được lợi thế cạnh tranh lâu dài vì các đôí thủ cạnh
tranh cũng sẽ giảm giá để giành lấy thị phần. Bên cạnh đó, khách hàng luôn đòi
hỏi những sản phẩm có chất lượng ngày càng cao nên giá cả không phải là yếu
tố duy nhất mà họquan tâm, lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ kênh phân phối
cũng không thể duy trì lâu dài. Vậy câu hỏi đặt ra cho các doanh nghiệp hiện
nay là: liệu có chiến lược nào có thể giúp họ tạo ra những lợi thế cạnh tranh
trong thế kỉ XXI không?. Câu trả lời đó là có được thương hiệu mạnh sẽ mang
lại lợi thế cạnh tranh lâu dài trong môi trường hiện nay. Những lợi thế cạnh
tranh mới sẽ không phải là sự khác biệt hoá sản phẩm, giá cả hay hệ thống phân
phối mà chính là mức đọ nhận biết và tình cảm của khách hàng đối với thương
hiệu đó. Ta có thể lấy ví dụ: năm thương hiệu hàng đầu thế giới:
Đơn vị: tỷ USD
Tên thương hiệu Giá trị tài sản
Coca cola 69
Microsoft 65

nào đó thì hàng hoá có thể phát hiện ra, do đó đảm bảo cho sự tồn tại lâu dài
của sản phẩm trên thị trường.
Thứ tư, khi thương hiệu của doanh nghiệp được khẳng định sẽ tạo điều
kiện cho doanh nghiệp mở rộng quy mô, đảm bảo ổn định sản xuất. Ta thấy
rằng cùng bởi sự phát triển của nền kinh tế thị trường thì nhu cầu của khách
hàng không ngừng tăng, do đó việc mở rộng quy mô sản xuất hoặc thay đổi
công nghệ là điều không tránh được, mà nếu làm được điều đó thì cần phải có
vốn đầu tư, trong trường hợp doanh nghiệp không đủ vốn để mở rộng quy mô
sản xuất và đổi mới công nghệ thì cần phải có vốn đầu tư từ bên ngoài. Khi sản
phẩm của doanh nghiệp được nhiều người tiêu dùng biết đến từ đó sẽ giúp cho
các nhà đầu tư bên ngoài yên tâm đầu tư. Hoặc trong điều kiện kinh tế thị
trường chỉ cần có lợi thế hơn đối thủ về một vấn đề nào đó ta cũng có thể chiến
thắng được, có khi vào những đợt nguyên vật liệu hạ giá, công ty có điều kiện
về mặt tài chính sẽ nắm lấy cơ hội này và mua từ đó giá thành của một đơn vị
sản phẩm hạ hơn so với đối thủ cạnh tranh, có thương hiệu mạnh lại tạo điều
kiện thuận lợi cho doanh nghiệp khi vay vốn, qua đó doanh nghiệp sẽ thu được