Chơng 8 : Các quyết định về kênh phân phối
Ch ơng VIII
Các quyết định về kênh phân phối
Yêu cầu
Sau khi học chơng này, sinh viên cần nắm đợc:
Khái niệm kênh phân phối, cấu trúc kênh phân phối
Vai trò và tầm quan trọng của kênh phân phối
Các loại trung gian, vai trò trung gian trong kênh phân phối
Các loại kênh phân phối trong mạng lới BCVT
8.1. kênh phân phối. Vai trò và chức năng của các trung
gian trong kênh phân phối
8.1.1. Các loại trung gian phân phối
Sản phẩm sau khi đợc sản xuất ra cần phải chuyển đến nơi mà khách hàng cần
để tiêu thụ. Ngày nay, có rất nhiều nhà sản xuất không bán hàng trực tiếp cho ngời tiêu
dùng cuối cùng mà bán qua trung gian. Giữa họ và ngời tiêu dùng cuối cùng có các
trung gian Marketing thực hiện các chức năng khác nhau trong kênh. Các trung gian
nh nhà bán buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hoá rồi bán lại kiếm lời. Họ đợc gọi
là các trung gian thơng mại. Họ có t cách pháp nhân. Những trung gian khác nh nhà
môi giới, đại diện của nhà sản xuất, các đại lý bán hàng thì tìm kiếm khách hàng, thay
mặt nhà sản xuất đàm phán các điều kiện mua bán. Đó là các trung gian đại lý. Họ
không có t cách pháp nhân, và chỉ hởng hoa hồng môi giới bán hàng. Các công ty vận
chuyển, kho h ng, ngân hàng, quảng cáo hỗ trợ cho nhà sản xuất trong quá trình phân
phối. Họ đợc gọi là các trung gian hỗ trợ. Họ đợc hởng phí cung cấp dịch vụ hỗ trợ.
8.1.2. Định nghĩa kênh phân phối
Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn
nhau thực hiện việc đa sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng. Nh vậy, kênh
phân phối giúp cho hàng hoá dịch vụ sẵn sàng cho khách hàng sử dụng.
Trung gian trong kênh phân phối là các tổ chức, cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc
tham gia trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến
khách hàng cuối cùng, hoặc các khách hàng trung gian là tổ chức, doanh nghiệp.
Với cách phân loại khái quát nh trong mục 8.1.1, một kênh phân phối đầy đủ bao
1) Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất
Nếu các nhà sản xuất tự tổ chức lấy mạng lới phân phối thì họ phải chịu chi phí
cao hơn do không chuyên môn hoá, do quy mô của bộ máy phân phối nhỏ bé. ở Việt
Nam nếu các Nhà xuất bản báo chí tự lo lấy hệ thống kênh phân phối trên khắp cả nớc
đến tận tay độc giả thì chắc chắn họ không chịu nổi đợc chi phí tổ chức và duy trì kênh
phân phối. Do vậy, họ phải phân phối báo chí thông qua hệ thống bu cục trải rộng khắp
cả nớc của Bu điện và nhiều đại lý t nhân khác trên cả nớc.
Các nhà sản xuất nớc ngoài cũng không thể chịu đợc chi phí phân phối nếu họ tự
tổ chức lấy mạng lới phân phối tại Việt Nam. Hãng General Motor của Mỹ cũng
không đủ nguồn tài chính để bán hàng trực tiếp, mà phải thông qua 18 .000 đại lý độc
lập để đa sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng trên thế giới. Sherwin-Wiliams, nhà sản
xuất sơn lớn nhất thế giới phân phối sơn của mình qua hơn 1.800 cửa hàng do họ sở
hữu, cũng nh qua các cửa hàng độc lập, các nhà bán buôn. Sherwin-Wiliams sử dụng
một lực lợng bán hàng trực tiếp cho một số thị trờng công nghiệp. Nh vậy, Sherwin-
Wiliams vừa bán hàng trực tiếp qua cửa hàng của mình, và qua nhân viên bán hàng tại
Giáo trình Marketing băn bản Học viện công nghệ BCVT
250
Chơng 8 : Các quyết định về kênh phân phối
địa chỉ khách hàng, vừa bán hàng gián tiếp qua các trung gian bán buôn, bán lẻ.
Hiện nay, Tập đoàn bu chính viễn thông Việt Nam cũng đang hớng tới chiến lợc
tăng tỷ trọng các đại lý trong hệ thống kênh phân phối để tiết kiệm chi phí. Các bu cục
3 không hiệu quả đợc chuyển thành đại lý. Đặc biệt, hệ thống các điểm Bu điện - Văn
hoá xã rộng lớn tại các vùng nông thôn đã giúp cho tập đoàn giảm đợc chi phí, mở
rộng đợc mạng lới cung cấp dịch vụ đến đại đa số ngời dân nghèo. Do vậy, chiến lợc
này vừa mang ý nghiã kinh tế, vừa mang ý nghĩa chính trị, vừa mang tầm chiến lợc
chiếm lĩnh thị trờng nông thôn còn bỏ ngỏ.
Nhờ sử dụng trung gian phân phối, các nhà sản xuất tập trung nguồn lực vào các
khâu chính trong dây chuyền giá trị của sản phẩm.
Hình 8.1. Trung gian phân phối làm giảm đầu mối tiếp xúc
Khách hàng b
Khách hàng a
Khách hàng a
Trung
gian
Tất cả có sáu đầu mối tiếp xúc
Chơng 8 : Các quyết định về kênh phân phối
Nông nghiệp và phát triển nông thôn và các ngân hàng Việt Nam khác để nhanh chóng
triển khai hoạt động cung cấp dịch vụ của mình tại Việt Nam. Các công ty chuyển phát
nhanh toàn cầu nh DHL, TNT, FEDEX, UPS cũng sử dụng trung gian phân phối là
mạng lới bu cục rộng lớn và tiện lợi của Tập đoàn VNPT để nhanh chóng triển khai
cung câp dịch vụ.
3) Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất, đồng thời giảm
đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng
Nhờ có mạng lới phân phối rộng lớn qua các trung gian mà các nhà sản xuất có
thể tiếp cận tới đông đảo khách hàng ở khắp nơi. Khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với
một nhà phân phối là có thể mua đợc nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất khác
nhau. Ngợc lại, các nhà sản xuất cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể
bán đợc sản phẩm cho nhiều khách hàng (xem Hình 8.1.).
4) Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất
Trong trờng hợp mua đứt bán đoạn sản phẩm với nhà phân phối, các trung gian
đã chia sẻ rủi ro do giá cả biến động với nhà sản xuất. Do vậy, nhà sản xuất có thể thu
hồi vốn nhanh để tái đầu t vào chu kỳ sản xuất tiếp theo.
5) Giúp cho cung cầu gặp nhau
Nhiều khi bên bán không biết bên mua ở đâu và ngợc lại. Khi đó nhà phân phối
trung gian là bà mối giúp cho cung cầu gặp nhau. Vai trò của các nhà môi giới rất
quan trọng giúp cho bên bán tìm đợc đúng khách hàng, bên mua tìm đợc đúng nơi cần
bán.
6) Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất
Khi sử dụng trung gian trong kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả năng
quản sản phẩm
Đàm phán với
khách hàng
Cung cấp
nguồn tài chính
Sở hữu sản
phẩm, chia sẻ rủi ro
Dự đoán nhu cầu về sản phẩm
Chia nhỏ lô hàng theo yêu cầu của
khách hàng
Lu kho, bảo quản sản phẩm
Vận chuyển hàng hoá
Tạo thành lô hàng theo yêu cầu
Cung cấp tài chính
Bảo hành sản phẩm
Chia sẻ rủi ro
Hình 8.2. Các hoạt động của trung gian cho ngời bán và ngời mua
1) Chức năng thông tin
Các nhà bán buôn và bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu Marketing.
Trong quá trình hoạt động trên thị trờng, họ có thể thu thập và cung cấp thông tin
nghiên cứu Marketing về nhu cầu, mong muốn, thị hiếu của khách hàng hiện tại, khách
hàng tiềm năng, về các đối thủ cạnh tranh, và về các nhân tố và lực lợng ảnh hởng
trong môi trờng Marketing. Nh vậy, họ giúp cho nhà sản xuất có căn cứ để xây dựng,
điều chỉnh kế hoạch sản xuất, định giá và các chính sách chiến lợc Marketing.
2) Chức năng xúc tiến
Các thành viên kênh phân phối thực hiện soạn thảo thông tin và thực hiện hoạt
động xúc tiến để thuyết phục, thu hút khách hàng. Về trách nhiệm xúc tiến, nhà sản
xuất thờng đảm nhận xúc tiến toàn quốc. Nhà bán buôn phối hợp với các nhà bán lẻ
công tác xúc tiến tại địa phơng, và nhiều khi thúc đẩy và đào tạo lực lợng bán lẻ. Nhà
bán lẻ đảm trách quảng cáo tại địa phơng, bán hàng trực tiếp và các sự kiện đặc biệt.
dịch vụ
khách hàng
Chức năng
hoàn thiện sản
phẩm
Chức năng
thiết lập
các mối
quan hệ
Chức năng
phân phối
Chức năng thư
ơng lượng bán
hàng
Chức năng
xúc tiến
Chức năng
thông tin,
nghiên cứu
thị trường
Chức năng
của kênh
phân phối
254
Chơng 8 : Các quyết định về kênh phân phối
cấp các dịch vụ khách hàng khác nhau cho các thành viên khác trong kênh. Đó là các
dịch vụ về tài chính, (hỗ trợ thanh toán, cung cấp tín dụng, t vấn, bảo hành, giao hàng,
đổi hàng, chăm sóc khách hàng, huấn luyện kỹ năng bán hàng
8) Chức năng chia sẻ rủi ro
Khi mua đứt bán đoạn, các thành viên đã chia sẻ rủi ro cho ngời bán. Sau bán
1) Kênh thứ nhất đợc gọi là kênh trực tiếp, hay là kênh cấp không. Đây là kênh
Giáo trình Marketing băn bản Học viện công nghệ BCVT
255
Chơng 8 : Các quyết định về kênh phân phối
ngắn nhất. Các kênh còn lại đều là gián tiếp. Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp
cho khách hàng cuối cùng qua: các cửa hàng cuả mình; qua bu điện; qua đội
quân bán hàng tại nhà; qua Telemarketing (qua TV, qua điện thoại); hoặc bán
hàng lu động. Ngời sản xuất thực hiện tất cả các chức năng của kênh. Do ngời
mua và bán thờng xuyên tiếp xúc với nhau, nên ngời mua hiểu rất rõ khách
hàng.
Hình 8.4. Cấu trúc các loại kênh phân phối
2) Kênh thứ hai gọi là kênh 1 cấp, bao gồm 1 trung gian là nhà bán lẻ (Retailer).
3) Kênh thứ ba gọi là kênh 2 cấp, bao gồm 2 trung gian là nhà bán buôn
(Wholesaler) và nhà bán lẻ. Có một số nhà sản xuất lại sử dụng đại lý để tiếp
cận với hệ thống các nhà bán lẻ.
4) Kênh thứ t gọi là kênh 3 cấp, bao gồm 3 trung gian, gồm 2 nhà bán buôn lớn
và nhỏ và nhà bán lẻ, hoặc một đại lý, một nhà bán buôn, một nhà bán lẻ.
5) Có thể có các kênh cấp cao hơn, nhng kênh phân phối càng nhiều cấp thì càng
khó quản lý.
Ví dụ: Kênh phân phối báo chí của Bu điện qua rất nhiều trung gian nh trong
Hình 8.4.
VNPT cũng đã cải tiến kênh này để giảm thời gian phân phối bằng cách phát báo
trực tiếp cho các Bu cục dọc theo tuyến vận chuyển th báo. Tuy nhiên, so với t nhân thì
kênh phân phối của VNPT vẫn dài hơn, hoa hồng thấp hơn nên dễ bị cắt cầu. Tại Hà
Nội các nhà phân phối báo chí t nhân có thể đến trực tiếp Nhà xuất bản lấy báo rồi giao
cho các đại lý luôn. Trong khi đó Bu điện phải qua ít ra là hai trung gian là Công ty
PHBC TW và Công ty BC&PHBC Hà Nội. Nh vậy giá sẽ cao hơn.
VNPT vừa là trung gian trong kênh phân phối đối với một số hàng hoá, dịch
vụ, của các doanh nghiệp khác, vừa là nhà sản xuất đối với một số hàng hoá dịch vụ
Nhà bán lẻ
Đại lý
Đại lý
Chơng 8 : Các quyết định về kênh phân phối
đóng vai trò đại lý thu gom và phát BPBK.
Để mở rộng mạng lới phục vụ đồng thời giảm chi phí phân phối, Bu điện các nớc
thờng sử dụng rộng rãi các đại lý. Bu điện Việt Nam cũng bắt đầu đi theo xu thế đó,
chuyển các bu cục ba không hiệu quả thành đại lý. Ngoài ra, trong mấy năm qua
VNPT đã xây dựng đợc khoảng 8.000 các Nhà Bu điện văn hoá xã. Nhà Bu điện văn
hoá xã là một dạng đại lý đặc biệt phục vụ cho quảng đại quần chúng.
Hình 8.5. Các trung gian trong kênh phân phối báo chí qua VNPT
8.2.2. Kênh phân phối sản phẩm cho khách hàng công nghiệp
Đối với khách hàng công nghiệp, các kênh thờng ngắn hơn. Lý do là các khách
hàng loại này ít hơn, tập trung hơn về mặt địa lý và số lợng mua thờng lớn với các yêu
cầu chăm sóc khách hàng cao.Hình 8.6. Cấu trúc các kênh phân phối công nghiệp
Giáo trình Marketing băn bản Học viện công nghệ BCVT
257
Nhà xuất bản
Nhà xuất bản
Công ty PHBCTW
Công ty PHBCTW
Cty BC&PHBC Tỉnh
Cty BC&PHBC Tỉnh
Bưu điện Huyện
Bưu điện Huyện
Bưu cục 3
Bưu cục 3
Nhà phân phối
công nghiệp
Nhà phân phối
công nghiệp
Chơng 8 : Các quyết định về kênh phân phối
Về phân loại, ở đây cũng có hai loại kênh là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Kênh
trực tiếp thờng áp dụng cho các mặt hàng có giá trị cao cần sự hỗ trợ lớn về kỹ thuật,
ngời mua là doanh nghiệp lớn, quá trình đàm phán phức tạp. Các trờng hợp khác có
thể bán qua kênh gián tiếp. VNPT mua các thiết bị chuyển mạch, truyền dẫn bằng
con đờng đàm phán trực tiếp với nhà sản xuất không qua trung gian. Các hãng sản xuất
máy bay, tàu thuỷ, tàu hoả, xe tăng th ờng bán trực tiếp cho khách hàng.
Nhà sản xuất có thể tìm kiếm các nhà phân phối công nghiệp để qua họ bán hàng
gián tiếp cho khách hàng.
Nhà sản xuất cũng có thể bán hàng qua các đại diện của mình. Các đại diện này
có thể tự tìm kiếm và bán trực tiếp cho các khách hàng công nghiệp, hoặc các đại diện
tìm kiếm thiết lập và bán hàng qua mạng lới các nhà phân phối công nghiệp cho khách
hàng. Để bán hàng tại Việt Nam, các hãng sản xuất nớc ngoài thờng mở các văn phòng
đại diện để bán hàng. Họ cũng có thể thông qua các đại lý bán hàng cho khách hàng
mà không cần có văn phòng đại diện. Đại lý có thể bán hàng trực tiếp cho ngời sử
dụng, hoặc thông qua nhà phân phối công nghiệp.
8.2.3. Kênh phân phối dịch vụ
Bản chất vô hình của dịch vụ đặt ra các yêu cầu đặc biệt đối với kênh phân phối.
Do vậy, thông thờng chỉ có 2 loại kênh phân phối cho dịch vụ (xem hình 8.7.)
1) Kênh trực tiếp từ nhà cung cấp dịch vụ đến ngời tiêu dùng
Do quá trình sản xuất và tiêu thụ của dịch vụ không tách rời, cho nên đối với
nhiều loại dịch vụ cần có sự tiếp xúc trực tiếp giữa ngời bán hàng và khách hàng. Loại
kênh trực tiếp này thờng dùng đối với các dịch vụ chuyên nghiệp nh kế toán, dịch vụ
thẩm mỹ, y tế (các dịch vụ tiếp xúc cao).
Hình 8.7 Cấu trúc các kênh phân phối dịch vụ
2) Kênh gián tiếp qua một đại lý đợc sử dụng khi không cần tiếp xúc trực tiếp
đến càng nhiều ngời bán lẻ càng tốt. Phơng thức phân phối này phù hợp với các loại
hàng hoá, dịch vụ thông dụng mà khách hàng tiện đâu mua đấy nh kẹo cao su, thuốc
lá, báo chí, vé xe buýt, điện thoại công cộng Để thực hiện ph ơng thức phân phối này,
cần sử dụng rộng rãi các trung gian là các nhà bán lẻ ở các địa bàn khác nhau.
8.3.2. Phân phối độc quyền
Đây là phơng thức phân phối sử dụng các đại lý độc quyền trong một khu vực địa
lý nhất định. Nhà sản xuất chỉ sử dụng một nhà bán buôn hoặc bán lẻ trong một khu
vực nhất định. Đồng thời, nhà sản xuất yêu cầu nhà phân phối chỉ bán mặt hàng của
công ty mình mà không đợc bán hàng cho các đối thủ cạnh tranh. Cách phân phối này
giúp các nhà đại lý độc quyền tổ chức bán hàng có hiệu quả, tạo ra hình ảnh tốt, giúp
công ty kiểm soát tốt kênh phân phối, và đạt đợc lợi nhuận cao. Phơng thức phân phối
độc quyền đợc sử dụng đối với các hàng hoá đắt tiền, các hàng hoá cao cấp. DeBon
thiết lập những cửa hàng độc quyền thiết kế tao nhã, quý phái tại những khu thị tứ,
đồng thời bán hàng qua một đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp đợc đào tạo bài bản.
Tơng tự, xe Ford Laser sang trọng đợc giới thiệu trong các showroom tiêu chuẩn tại
quận 1 hoặc quận 3, Tp.HCM.
8.3.3. Phân phối có chọn lọc
Đây là cách phân phối kết hợp hai phơng thức phân phối trên. Trong phơng thức
phân phối này, nhà sản xuất lựa chọn một số vừa phải các nhà bán lẻ tại các khu vực
khác nhau. Các sản phẩm phù hợp với kiểu phân phối này là loại mà khách hàng mua
có suy nghĩ, cân nhắc.
Ưu điểm của phơng thức phân phối này là phù hợp với hành vi mua của khách
hàng đối với một số loại sản phẩm, chọn lọc đợc các trung gian và tiết kiệm chi phí
phân phối do quy mô trung gian phù hợp, đồng thời nâng cao lợi nhuận.
Hình 8.8 dới đây tổng hợp các đặc điểm của 3 phơng thức phân phối nêu trên.
Các đặc tr-
ng
Phân phối
độc quyền
Phân phối
sắm, trung thành với th-
ơng hiệu, sẵn sàng đi xa
tìm cửa hàng.
Khách hàng tổ chức:
Nhằm vào khách hàng
lớn chủ yếu, mong đợi
dịch vụ khách hàng từ
nhà sản xuất
Khách hàng cuối cùng:
Số lợng vừa phải, có ý
thức về thơng hiệu, có
thể đi xa đến nơi mua
hàng.
Khách hàng tổ chức:
Nhằm vào nhiều loại
khách hàng lớn, mong
đợi dịch vụ khách hàng
từ nhà sản xuất hay từ
các trung gian.
Khách hàng cuối cùng:
số lợng lớn, a thích sự
tiện lợi mua sắm.
Khách hàng tổ chức:
Nhằm vào mọi loại
khách hàng; mong đợi
dịch vụ khách hàng từ
các trung gian.
Trọng tâm
Marketing
Khách hàng cuối cùng:
máy móc thiết bị sản
xuất
Đồ gỗ; quần áo; dụng
cụ cơ khí
Sản phẩm gia dụng;
dụng cụ văn phòng;
hàng tạp phẩm.
Hình 8.8. Tổng hợp các đặc điểm của 3 phơng thức phân phối
Cần lu ý một số yếu tố bổ sung sau đây khi chọn phơng thức phân phối.
Thứ nhất, công ty có thể sử dụng đồng thời hay hay nhiều phơng thức phân phối
khi nhằm vào các phân đoạn thị trờng khác nhau. Ví dụ, nhà sản xuất có thể sử dụng
phơng thức phân phối độc quyền cho các thơng hiệu đồng hồ có uy tín, và phơng thức
phân phối rộng rãi cho các hàng hoá giảm giá; hay sử dụng cả các kênh phân phối trực
tiếp và gián tiếp nh bán văn phòng phẩm trực tiếp cho các công ty lớn, và phân phối
gián tiếp qua các cửa hàng bán lẻ cho ngời tiêu dùng cuối cùng.
Thứ hai, công ty có thể chuyển từ phơng thức phân phối độc quyền sang phân
phối rộng rãi khi sản phẩm chuyển qua các giai đoạn khác của chu kỳ sống. Nhng điều
ngợc lại, chuyển từ phân phối rộng rãi sang phân phối độc quyền thì rất khó.
8.4. Cạnh tranh, xung đột và hợp tác trong kênh phân
Giáo trình Marketing băn bản Học viện công nghệ BCVT
260
Copyright: Tài liệu đại học ©