BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING CHO NHÀ NGHỈ T.78 NHA
TRANG
Giảng viên hướng dẫn :
Sinh viên thực hiện :
Lớp :
Nha Trang, tháng 5 năm 2010

MỤC LỤC
Sinh viên thực hiện : 1
2

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………

thầy cô cũng như sự quan tâm tạo điều kiện giúp đỡ từ lãnh đạo Nhà nghỉ T.78.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tới quý thầy cô Trung tâm đào tạo từ xa - Đại
Học Đà Nẵng đã trực tiếp giảng dạy để tôi có những kiến thức bổ ích.
Xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS.Nguyễn Thanh Liêm đã tận tình giúp đỡ
và hướng dẫn về mặt chuyên môn trong quá trình thực hiện đồ án này.
Xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến các anh chị của lớp Quản trị marketing
K12 đã ủng hộ và động viên tôi trong quá trình học tập.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn.
Học viên

5

MỞ ĐẦU
1. Cơ sở hình thành đề tài
Với sự phát triển của xã hội,sự hội nhập vào nền kinh tế của khu vực và thế
giới môi trường kinh tế xã hội của Việt Nam biến đổi ngày càng sâu sắc. Trong cuôc
cạnh tranh về kinh tế ngày càng khốc liệt và sôi động này, muốn tồn tại hoạt động sản
xuất kinh doanh của các doanh nghiệp bắt buộc thực sự chuyển mình nhằm giải quyết
hai vấn đề cơ bản là: đáp ứng nhu cầu của thị trường thường xuyên thay đổi và mức độ
cạnh tranh gay gắt của thị trường trên phạm vi toàn cầu. Để làm được điều này,các
doanh nghiệp Việt Nam phải không ngừng nỗ lực để hoà nhập và đứng vững trên thị
trường.
Xã hội càng phát triển, nền kinh tế càng dịch chuyển sang các ngành dịch vụ.
Du lịch là một trong những dịch vụ được chú ý nhất hiện nay, phát triển sôi nổi, mạnh
mẽ ở cả hai lĩnh vực: Lữ hành và Nhà hàng - khách sạn. Hiện nay, các khách sạn, nhà
hàng, công ty lữ hành ngày càng tăng nhanh cả về số lượng và quy mô nhằm đáp nhu
cầu hưởng thụ và giải trí của xã hội ngày càng cao, chính vì vậy sự cạnh tranh trong
lĩnh vực du lịch nói chung và Nhà hàng - khách sạn nói riêng ngày càng khóc liệt.
Nhà nghỉ T.78 Nha Trang là một Nhà nghỉ trực thuộc Cục Quản trị T.78 – Văn
phòng Trung ương chuyên Phục vụ các đồng chí lãnh đạo Đảng và Nhà nước, cán bộ

điểm mạnh điểm yếu. Trên nhiều phương diện, chiến lược marketing giống như chiến
lược quân sự và một di sản quân sự hùng mạnh đã được tích luỹ qua các thế kỷ rất có
ích cho các nhà chiến lược marketing hôm nay.
Chiến lược marketing và chiến lược quân sự có điểm tương đồng là cùng hướng
tới sự thành công. Điểm khác nhau cơ bản giữa hai loại chiến lược là: các loại chiến
lược quân sự mang tính mâu thuẫn, đối kháng; các chiến lược marketing mang tính
cạnh tranh.
Nhìn chung, chiến được hiểu là những kế hoạch dài hạn được thiết lập hoặc
những hành động được thực hiện nhằm đặt tới mục tiêu của tổ chức.
Sau đây là một số khái niệm về chiến lược:
“Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của Nhà nghỉ,
lựa chọn cách thức hoặc phương thức hành động và phân bố các tài nguyên thiết yếu
để thực hiện các mục tiêu đó” [6].
“Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối
hợp, được thiết kế đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của Nhà nghỉ sẽ thực hiện [8].
“Thứ nhất, chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị độc đáo bao gồm các
hoạt động khác biệt. Thứ hai, chiến luợc là sự lựa chọn, đánh đổi trong cạnh tranh.
Thứ ba, chiến lược là một việc tạo ra sự phù hợp giữa các hoạt động của Nhà nghỉ”
[8].
1.1.2. Hoạch định chiến lược
Hoạch định chiến lược (Strategic planning) là quá trình xây dựng chiến lược
với các đặc điểm.
- Hoạch định chiến lược là một quá trình có hệ thống.
- Hoạch định chiến lược đưa ra các hướng dẫn và các phân tích có xu hướng dài
hạn
8

- Quá trình hoạch định sẽ xem xét lại toàn bộ Nhà nghỉ hoặc bộ phận quan trọng
của Nhà nghỉ.
- Năng lực và trách nhiệm của việc hoạch định chiến lược nên tập trung vào ban

mục đích chủ yếu của công ty.

Quản lý chiến lược (Strategic management) là tập hợp các quyết định và hành
động quản lý nhằm xác định hành động dài hạn của doanh nghiệp. Nó bao gồm việc rà
soát lại môi trường (cả bên trong lẫn bên ngoài) hình thành chiến lược (chiến lược
hoặc kế hoạch lâu dài) thực thi chiến lược và đánh giá kiểm soát [7].
Quản lý chiến lược là quá trình nghiên cứu, phân tích môi trường bên ngoài và
bên trong Nhà nghỉ, hiện tại cũng như tương lai, xác lập các mục tiêu của Nhà nghỉ,
hoạch định, thực hiện và kiểm tra chiến lược nhằm sử dụng hiệu quả các nguồn lực để
đạt được mục tiêu mong muốn [6].
1.1.4. Ý nghĩa của quản lý chiến lược
Trong những năm gần đây, môi trường kinh doanh thay đổi nhanh chóng, quá
trình quốc tế hoá và hội nhập diễn ra mạnh mẽ và các cuộc khoa học - công nghệ diễn
ra tốc độ như vũ bão. Sự thay đổi nhanh chóng của các yếu tố trên chi phối, quyết định
sự tồn tại và phát triển của tất cả doanh nghiệp. Sự thay đổi môi trường kinh doanh tạo
ra những cơ hội và những thách thức cho tất cả doanh nghiệp.
Từ những năm 1960, để thích ứng với sự thay đổi một số doanh nghiệp lớn ở
Nhật, Mỹ và các nước công nghiệp có xu hướng chuyển từ việc lập kế hoạch dài hạn
sang lập các kế hoạch chiến lược với những phương châm chỉ đạo của các hoạt động
doanh nghiệp. Thực tiễn kinh doanh đã đạt ra vấn đề làm thế nào để các nhà doanh
nghiệp kinh doanh thành công làm ăn và có lãi và không bị phá sản. Muốn vậy, các
nhà doanh nghiệp phải vạch rõ mục tiêu và hướng đi của doanh nghiệp, nắm vững
nguồn lực, khả năng của doanh nghiệp để chủ động ứng phó với những thay đổi của
môi trường, thống nhất các quyết định chiến lược ở các cấp. Để thực hiện điều này,
các nhà doanh nghiệp phải quản lý chiến lược.
1.2. Chiến lược Marketing
Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là doanh thu,
khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. Còn cách mà doanh
nghiệp ấy sẽ làm để đạt được mục tiêu thì gọi là chiến lược marketing.
1.3. Qui trình xây dựng chiến lược marketing

• Chiến lược hỗ trợ kỹ thuật
• Chiến lược tài nguyên
6. Kế hoạch triển khai thực hiện.
• Kế hoạch marketing
• Kế hoạch đầu tư vốn
11

• Chuẩn giá trị khách hàng
• Kế hoạch bán hàng
• Kế hoạch dự trù bán hàng
• Kế hoạch tính giá và lãi gộp
• Kế hoạch đặt hàng và giao hàng
• Kế hoạch quản trị quan hệ khách hàng
• Kế hoạch truyền thông marketing
• Kế hoạch tổ chức kênh
• Kế hoạch tổ chức sản xuất và cung cấp
• Kế hoạch tổ chức hỗ trợ kỹ thuật.
• Kế hoạch nguồn tài nguyên.
7. Kế hoạch theo dõi đôn đốc thực hiện và điều chỉnh
Xây dựng các qui chuẩn để đánh giá tiến độ, tiếp nhận phản hồi, rút ra bài học
và tổ chức điều chỉnh, cải tiến thông qua:
• Chỉ tiêu phấn đấu
• Mục tiêu từng giai đoạn
• Điều tra phân tích phản hồi của khách hàng (về mức độ hài lòng…)
1.4. Chiến lược marketing hỗn hợp
Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu tố,
thường được gọi là 4P cho dễ nhớ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương
mại hay Truyền thông (promotion) và Kênh phân phối (place).
Tuỳ vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều
yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường. Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ CỦA NHÀ
NGHỈ T.78 NHA TRANG
2.1. Giới thiệu khái quát về Nhà nghỉ T.78 Nha Trang
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Tiền thân của Nhà nghỉ T.78 Nha Trang là Khu nghỉ Dưỡng sức Trung ương,
được xây dựng trước giải phóng là nhà nghỉ của quân đội Sài Gòn với cái tên King
Duy Tân Hotel & Grand Hotel. Năm 1975 đất nước thống nhất ta tiếp quản và làm nhà
nghỉ Trung Ương thuộc Văn Phòng Trung Ương Đảng, với chức năng đón tiếp cán bộ
cách mạng lão thành đến nghỉ tại Nha Trang, đến năm 1980 có sự sát nhập giữa hai cơ
quan của Đảng: Văn phòng Trung Ương Đảng và Ban Tài Chính quản trị Trung ương,
từ đó cơ sở 24 & 44 Trần Phú hoạt động dưới sự chỉ đạo của văn phòng T.78 với
nhiệm vụ đón khách của Đảng về nghỉ và làm việc tại Nha Trang. Ngòai ra còn nhận
một lượng khách nhỏ đi du lịch để tạo thêm ngân sách cho Đảng.
Năm 1988 Ban Tài Chính Trung Ương thành lập 2 công ty gồm Công Ty Sản
Xuất Hồ Tây Hà Nội gọi tắc là HSC và Công Ty Dịch Vụ Sản Xuất An Phú, Thành
Phố Hồ Chí Minh gọi tắc là ASC.
Năm 1990 chuyển sang họach toán kinh doanh độc lập và nộp ngân sách cho
địa phương. Cục T78 đã bàn giao nhà 24 và 44 Trần Phú cho Công ty Dịch Vụ Sản
Xuất An Phú. Công ty Dịch Vụ Sản Xuất An Phú tiến hành thành lập chi nhánh dịch
vụ sản xuất Nha Trang bao gồn 2 nhà khách nêu trên.
Tháng 8 năm 1995 để phù hợp với điều kiện và qui mô họach động của Công
Ty Dịch Vụ Sản Xuất An Phú được sự cho phép của Ban Quản Trị Tài Chính Trung
Ương đã thành lập thành Tổng Công ty An Phú. Do đó chi nhánh dịch vụ sản xuất Nha
Trang đổi thành Công Ty Du lịch Dịch vụ Nha Trang.
Tháng 10 năm 1999 thực hiện quyết định 536-QĐ/TCQT của Ban Tài Chính
Quản trị Trung Ương về việc chuyển khách sạn 44 Trần Phú Nha Trang thuộc Tổng
Công ty An Phú giao cho cục quản trị T.78 quản lý và sử dụng làm nhà khách Trung
Ương Đảng, Công Ty Du Lịch Dịch Vụ Nha Trang chỉ còn lại khách sạn Duy Tân.
Tháng 4 năm 2005, thực hiện Quyết định số 164 QĐ/BTCQTTW ngày
09/3/2005 của Ban Tài chính Quản trị Trung ương về việc chuyển giao Công ty Du

ả
o

v
ệ
P
h
ò
n
g
L
ễ

T
â
n
T
à
i

v
ụ
V
ă
n

p
h
ò
n

Năm
2006
Năm
2007
Năm
2008
Năm
2009
1 Tổng số lượt khách 10.700 13.600 15.700 15.620 15.200
Tr đó: Khách chính sách 950 1.000 1.000 1.290 1.300
Khách tận thu 9.750 12.600 14.700 14.330 13.900
2 Tổng số ngày khách 23.400 29.800 30.100 30.800 29.100
Tr đó: Khách chính sách 2.700 3.200 3.600 4.700 4.200
Khách tận thu 20.700 26.600 26.500 26.100 24.900
Nguồn: Phòng kinh doanh
Nhìn chung, số lượt khách của Nhà nghỉ có xu hướng tăng lên từ năm 2004 đến
năm 2009. Cụ thể, năm 2006 tăng 27% so với năm 2005, năm 2007 tăng 15% so với
năm 2006. Riêng năm 2008 và năm 2009 do ảnh hưởng của khủng hoảng tài chính nên
tốc độ tăng trưởng về số lượt khách bị âm (-1% năm 2008 và -3% năm 2009).
2.2. Tình hình tài chính của Nhà nghỉ
2.2.1. Phân tích tài chính
Bảng 2.2. Thu chi ngân sách của Nha nghĩ từ 2007 đến 2009
ĐVT: đồng
STT
Chỉ tiêu Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
I
Tổng doanh thu 4.562.464.354 5.101.401.386 4.958.644.238

Tr.đó: Doanh thu phục vụ 351.240.000 352.628.500 4.958.644.238


phối 718.317.389 1.026.167.699 1.055.073.657
V
Phần thu NSĐ 1.562.346.836 2.923.142.426 2.271.789.429
VI Tổng hợp kinh phí hoạt
động 4.011.712.606 4.457.458.451 4.971.953.430
VII
Kinh phí cấp = VI-III 4.011.712.606 4.457.458.451 4.295.332.580
VIII
Ngân sách cấp = VII-V 2.449.365.770 1.534.316.025 2.023.543.151
Nguồn: Tính toán của tác giả
Bảng 2.2 cho thấy, Nhà nghỉ có doanh thu qua các năm tương đối ổn định, năm
2007 là 4.562.464.354 đồng, năm 2008 là 5.101.401.386 đồng, năm 2009 là
4.958.644.238 đồng. Với nguồn thu ổn định, Nhà nghỉ luôn có lợi nhuận qua các năm,
năm 2007 lợi nhuận là 3.137.723.150 đồng, năm 2008 lợi nhuận là 3.014.390.881
đồng, năm 2009 lợi nhuận là 3.041.789.429 đồng.
Bảng 2.3. Các chỉ số phân tích tài chính
STT Chỉ tiêu ĐVT
Năm
2007
Năm
2008
Năm
2009
1
Tỷ lệ hoa hồng/doanh thu thuần
% 1,4% 1,6% 1,2%
2
Tỷ lệ chi phí tiếp khách/doanh thu thuần
% 0,0% 6,0% 4,8%
3

2 2008 60
3 2009 69
Nguồn: Phòng Hành chính
Đến thời điểm 31/12/2009 Tổng CBCNV thường xuyên thuộc Nhà nghỉ là 69
người với trình độ văn hóa như sau:
Bảng 2.6. Tình hình chất lượng lao động của Nhà nghỉ tính đến năm 2009
Số lượng Tỷ lệ (%)
1. Chia theo bộ phận 69 100,0
- Ban Giám đốc 3 4,3
- Văn phòng 3 4,3
- Kế toán 5 7,2
- Lễ Tân 9 13,0
- Bàn 8 11,6
- Làm phòng 13 18,8
- Bếp 13 18,8
- Bảo vệ 10 14,5
- Kỹ thuật 5 7,2
2. Chia theo trình độ 69 100,0
- Đại học 8 11,6
- Cao đẳng 4 5,8
- Trung cấp 11 15,9
- Sơ cấp 13 18,8
- Nghiệp vụ 33 47,8
Nguồn: Phòng Hành chính
18

Trong thời gian qua, quy mô kinh doanh của Nhà nghỉ không ngừng mở rộng,
nên nguồn nhân lực của Nhà nghỉ luôn được củng cố và phát triển. Nhà nghỉ đã thực
hiện phân cấp mạnh các nhiệm vụ ở các phòng nghiệp vụ, phân công cụ thể trách
nhiệm, quyền hạn của từng chức vụ, vị trí công tác và việc sắp xếp bố trí nhân sự đúng

19

Công tác đào tạo bồi dưỡng:
Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực là hoạt động nhằm trang bị kiến thức cơ
bản trong huấn luyện nâng cao kỹ năng thành thạo nghề nghiệp cho CBCNV để họ
hoàn thành tốt nhiệm vụ hiện tại hoặc phù hợp với nhiệm vụ trong tương lai của tổ
chức. Công tác đào tạo đã được Nhà nghỉ thực hiện thường xuyên trong thời gian qua
với 3 hinh thức đào tạo.
- Cử CBCNV đi học nghiệp vụ.
- Bồi dưỡng cho CBCNV để thi nâng bậc.
- Cho phép CBCNV khi người lao động có nhu cầu xin đi học.
Chính sách tiền lương:
Tiền lương của người lao động bao gồm lương theo hiệu quả sản xuất kinh
doanh và tiền lương cơ bản.
Đối với lao động gián tiếp, tiền lương được áp dụng là lương thời gian. Bên
cạnh đó, những công việc không hoặc chưa có định mức lao động, các công việc
không hoặc chưa có định mức lao động sẽ căn cứ vào thời gian khoán để hoàn thành
công việc để xác định lương thời gian.
Công tác khen thưởng:
Hàng quý, Hội đồng thi đua khen thưởng Nhà nghỉ xét hiệu quả công việc của
từng tập thể và các mặt hoạt động để khen thưởng theo 2 mức độ: đơn vị hoàn thành
xuất sắc nhiệm vụ và đơn vị hoàn thành nhiệm vụ. Hàng năm hội đồng thi đua khen
thưởng của Nhà nghỉ sẽ xét theo đề nghị của hội đồng thi đua khen thưởng cơ sở về
thành tích của cái nhân và tập thể các danh hiệu thi đua và tiền thưởng.
Có thể thấy rằng, mặc dù là đơn vị hành chính sự nghiệp, xong Nhà nghỉ đã có
gắng trong việc đào tạo và bồi dưỡng cán bộ, thu nhập cho người lao động không
ngừng được cải thiện. Tuy vậy, Nhà nghỉ vẫn chưa thật sự chú ý đến việc xây dựng
một chương trình đào tạo CBNV, phù hợp với yêu cầu nâng cao sức cạnh tranh của
doanh nghiệp trong quá trình hội nhập, nhằm bù đắp những lỗ hổng kiến thức cho
CBNV như: ngoại ngữ, vi tính, chương trình tiếp cận với công nghệ mới, hội nhập

ý kiến của giám đốc, phó Giám đốc, các trưởng phó phòng và nhân viên của Nhà nghỉ.
Qua phiếu xin ý kiến đánh giá các yếu tố bên trong của Nhà nghỉ.
Bảng 2.7. Năng lực và khả năng cạnh tranh của Nhà nghỉ
Các yếu tố bên trong
Mức độ quan
trọng
Phân loại
hệ số
Tính chất
tác động
Tính điểm
I. Năng lực cung ứng dịch vụ
1. Có hệ thống phòng &
nội thất tốt
0,077 4 + 0,308
2. Đội ngũ nhân viên
nhiệt tình
0,058 3,5 +
0,203
21

3. Công tác quản trị chất
lượng tốt
0,077 3 +
0,231
4. Tất cả các dịch vụ của
Nhà nghỉ đều được
chứng nhận tiêu chuẩn
chất lượng
0,055 2 + 0,110

mạnh
0,056 2 - 0,134
2. Vòng quay các
khoản phải thu thấp
0,069 2 - 0,116
3. Đội ngũ cán bộ của
bộ phận tài chính - kế
toán có trình độ chuyên
môn vững vàng
0,054 2 + 0,108
4. Các chỉ tiêu đánh giá
tình hình tài chính tốt
0,024 2 + 0,048
5. Chưa có kế hoạch
phân bổ vốn rõ ràng
vào đầu kỳ kinh doanh
0,056 2 - 0,112
IV. Hoạt động nghiên cứu phát triển.
22

1. Dịch vụ của Nhà
nghỉ rất đa dạng
0,057 2 - 0,134
2. Nhà nghỉ chưa có
phòng nghiên cứu và
phát triển
0,058 3 + 0,144
3. Hoạt động nghiên
cứu dịch vụ mới còn
chậm

1- Tỷ suất sinh lợi cao và ổn định.
2– Tình hình tài chính của Nhà nghỉ lành mạnh.
3- Giám đốc Nhà nghỉ có năng lực và uy tín.
4- CBCNV Nhà nghỉ đã qua đào tạo và có kinh nghiệm.
5- Giá cả cạnh tranh
Điểm yếu:
23

1- Dịch vụ trước và sau bán hàng của Nhà nghỉ còn yếu.
2- Nội thất còn hạn chế
3- Hoạt động tập huấn và hội thảo Nhà nghỉ ít.
4- Hoạt động nghiên cứu thị trường của Nhà nghỉ chưa mạnh.
5- Khả năng nghiên cứu thấp.
6- Tính thích nghi với sụ thay đổi môi trường của CBCNV Nhà nghỉ thấp.
24

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI CỦA NHÀ
NGHỈ T.78 NHA TRANG
3.1. Sơ lược về tình phát triển của ngành du lịch trên thế giới
Ngày 30/4/2010, Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO) cho biết du lịch thế giới đã
phục hồi và tăng trưởng tới 7% trong hai tháng đầu năm nay. Với nhịp độ này, du lịch
thế giới có thể tăng trưởng 4% trong cả năm 2010. UNWTO nhấn mạnh du lịch thế
giới đã có động lực vững chắc để tăng trưởng sau 14 tháng giảm liên tục do những
thách thức của khủng hoảng kinh tế toàn cầu. Trong hai tháng đầu năm 2010, tăng
trưởng du lịch diễn ra ở tất cả các khu vực của thế giới, trong đó dẫn đầu là châu Á-
Thái Bình Dương và châu Phi với tốc độ tăng trưởng lần lượt là 10% và 7%. Tốc độ
tăng trưởng du lịch ở châu Âu và châu Mỹ dù bị tác động mạnh nhất của khủng hoảng
kinh tế cũng đạt mức 3%. Trong tổng số 77 nước có báo cáo lên UNWTO, 60 nước có
tốc độ tăng tích cực, trong đó 24 nước tăng trưởng 2 con số như Việt Nam, Singapore,
Ấn Độ, Nhật Bản, Indonesia, Israel Tổng số khách du lịch toàn cầu trong hai tháng