Phần mở đầu
Cùng với tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế và sự cạnh tranh mạnh mẽ của
nền kinh tế thị trờng, không ít doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức rất rõ ràng về
tầm quan trọng của hoạt động Marketing. Marketing trở thành bộ phận không
thể thiếu trong hoạt động , tổ chức, quản lý doanh nghiệp.Hơn thế nữa, để thực
sự đứng vững trên thơng trờng , đòi hỏi những ngời lãnh đạo doanh nghiệp phải
có cái nhìn thực tế, và những kế hoạch hành động cụ thể, có tầm nhìn xa chiến
lợc.
Bắt nguồn từ nhân thức ấy, công ty TNHH Vạn Đạt ,một doanh nghiệp
chuyên sản xuất kinh doanh que hàn và kinh doanh nguyên vật liệu hàn tại Việt
Nam, có thị phần 5% toàn ngành, đang có dự định đầu t mở rộng quy mô sản
xuất và thị phần, nhằm chuẩn bị tốt cho kế hoạch phát triển, công ty cần hoạch
định các chơng trình Marketing.
Cùng với đà tăng trởng kinh tế cao, nhu cầu về cơ khí, xây dựng lớn dẫn tới
sự tăng nhanh nhu cầu que hàn. Sức tăng trởng hàng năm ngành đạt 20 - 25%,
vì vậy đây sẽ là thị trờng tiềm năng, cần đầu t sản xuất và mở rộng thị phần của
doanh nghiệp.
Việt Nam thực hiện hiệp định AFTA (từ 2006) và đang xin gia nhập WTO
thì bên cạnh hàng nhập từ nớc ngoài, ngày càng nhiều doanh nghiệp trong nớc
tham gia thị trờng , cạnh tranh tăng vì vậy doanh nghiệp cần nâng cao thơng
hiệu của mình , cần hiểu rõ nhu cầu ớc muốn của khách hàng và đảm bảo cung
cấp sản phẩm chất lợng , giá cạnh tranh trong suốt một chu trình dài.
Xuất phát từ nhận thức trên, kết hợp kiến thức Marketing học đợc cùng với
nguồn thông tin sơ cấp ( từ điều tra, quan sát, phỏng vấn trực tiếp ), thứ cấp ( từ
báo , tạp chí chuyên nghành, các trang website liên quan) và đợc chỉ bảo tận
tình của thầy giáo Thạc sĩ Nguyễn Trung Kiên, Khoa Marketing trờng Đại học
Kinh Tế Quốc Dân , em viết đề án chuyên ngành đề tài : Kế hoạch
Marketing cho sản phẩm que hàn công ty Vạn Đạt tại Việt Nam
1
Cấu trúc đề án :
Chơng I Tổng quan về lập kế hoạch Marketing

+ Cú ý ngha to ln đối vi cỏc u viờn ban qun tr v cỏc trỏch
nhim cú liờn h ln nhau ca h.
I.3. Vai trò của lập kế hoạch Marketing
Kế hoạch Marketing là khung mẫu cho mọi hoạt động đa sản phẩm doanh
nghiệp sản xuất ra thị trờng nhằm thoả mãn nhu cầu ngời tiêu dùng.
3
+Giúp xây dựng và hoạch định mục tiêu, chiến lợc, ngân sách và chơng
trình hoạt động cho quá trình Marketing của doanh nghiệp trong một thời gian
dài. Giúp công ty hoạt động nhịp nhàng không bị ngng trệ.
II. Quá trình lập kế hoạch Marketing
K hoch Marketing thng c phõn thnh k hoch di hn, gi l
k hoch chin lc Marketing. K hoch ny cú tớnh cht khỏi quỏt v ớt
nhng chi tit hn. Ni dung ca k hoch chin lc ny l m bo cho
mt mc tiờu Marketing lõu di.
Ngoi ra cũn cú k hoch Marketing ngn hn thng lp vi thi gian
t 1-3 nm v c gi l k hoch chin thut Marketing. Cỏc k hoch
Marketing phi cú s n khp gia cỏc chin lc v mc tiờu trong mi k
hoch Marketing vi cỏc chin lc v k hoch trong k hoch th trng
chin lc.
Nhng ni dung cn lm ca mt k hoch Marketing cng nh nhng
c s khoa hc lý lun xõy dng cho mt k hoch Marketing .
II.1. Tổng hợp các chỉ têu kiểm tra:
Túm tt ngn gn cỏc mc ớch chớnh yu v cỏc ngh chớnh yu trong
vn bn k hoch. S túm tt ny cho phộp ban giỏm c cụng ty nm bt
4
Tổng hợp
chỉ tiêu
kiểm tra
Hiện tình
Marketing

Trình bày những xu hớng lớn của môi trờng vĩ mô, nh nhân khẩu , kinh tế,
công nghệ , chính trị /pháp luật, xã hội /văn hoá,có ảnh hỏng đến tơng lai của
chủng loại sản phẩm .
II.3. Phân tích cơ hội và đe doạ:
Phần này công ty tiến hành phân tích ma trận SWOT
+ Strengs ( các điểm mạnh)
+ Weakness (các điểm yếu)
5
+ Opportunities (các cơ hội)
+ Threats ( các mối đe doạ)
Phần này buộc những ngời lãnh đạo phải quan tâm đến triển vọng và hình
dung những nguy cơ và khả năng có thể nảy sinh đối với hàng hoá, nhằm mục
đích buộc ban lãnh đạo dự kiến trớc những sự kiện quan trọng có thể ảnh hởng
mạnh đến công ty. Những ngời quản lý cần liệt kê đầy đủ nhất những đe doạ và
cơ hội mà họ có thể hình dung đợc.
Threats ( đe doạ) là một diễn biến phức tạp phát sinh do một xu thế bất
lợi hay một sự kiện cụ thể mà nếu không có những nổ lực Marketing có định h-
ớng thì có thể gây tổn hại cho sức sống của hàng hoá
Hay làm nó chết hẳn.
Opportunities (các cơ hội) là những thuận lợi có đợc trong nổ lực
Marketing , giúp công ty giành đợc u thế cạnh tranh.
II.4. Mục tiêu:
Phần này ngời quản lý sản phẩm xác định mục tiêu của kế hoạch
Marketing . Có hai loại mục tiêu cần xác định : Mục tiêu tài chính và mục tiêu
Marketing
+ Mục tiêu tài chính đề cập tỷ suất lợi nhuận trên vốn đàu t hàng năm sau
thuế, lợi nhuận ròng , doanh thu , chi phí Marketing .
+ Mục tiêu tài chính phải đợc biến thành các mục tiêu Marketing
II.5. Chiến lợc Marketing :
Chiến lợc Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý , làm căn cứ

+ bao bỡ hng hoỏ;
+ sỏch hng dn s dng kốm theo;
+ dch v c cung cp;
+ dch v sa cha v cỏc ph tựng i kốm.
Bn cng nờn a thờm cỏc c tớnh khỏc giỳp cho sn phm
ca bn hp dn hn, c bit hn.

Giá cả
7
Giá cả là số tiền mà bạn đòi cho hàng hoá của bạn. Nó bao gồm cả các
khoản giảm giá hoặc bất cứ hình thức bán chịu nào đối với khách hàng. Để
đặt giá cho hàng hoá của mình bạn cần nắm được:
+ các chi phí của mình
+ mức giá mà khách hàng sẽ chấp thuận trả cho hàng hoá
của bạn; và
+ giá bán ra của các đối thủ cạnh tranh.
Trong các bài sau, bạn sẽ học được cách tính chi phí cho hàng
hoá và dịch vụ của mình. Bây giờ bạn hãy thu thập thông tin về
mức giá mà khách hàng của bạn chấp thuận trả. Hãy lập danh sách
mức giá của các đối thủ cạnh tranh, sau đó đưa ra mức giá phù hợp
cho mình.
Địa điểm
Địa điểm ở đây có nghĩa là nơi bạn kinh doanh. Nếu bạn định
bán lẻ hoặc cung cấp dịch vụ thì địa điểm kinh doanh là vấn đề rất
quan trọng. Bạn phải đặt nơi kinh doanh gần với khách hàng. Cửa
hàng phải ở chỗ dễ tìm và thuận tiện cho việc đi lại. Nói chung
người ta sẽ không đi xa để mua hàng của bạn trong khi đối thủ
cạnh tranh với bạn lại ở ngay bên cạnh.
Có được địa điểm kinh doanh gần với khách hàng không phải
là yếu tố duy nhất đáng lưu tâm đối với nhà sản xuất. Có lẽ việc

no ti u cho doanh nghip ca bn.
+ Mức độ hao phí: k hoch cng cn nờu ra ngõn qu cho marketing
cn thit thc hin cỏc chin lc khỏc nhau, cn phi thit lp ngõn qu
marketing sao cho nú mang li li nhun ln nht.
II.6. Các chơng trình hành động marketing:
Cỏc chin lc marketing nờn c chuyn thnh cỏc chng trỡnh hnh
ng giỳp tr li cỏc cõu hi sau: cỏi gỡ s c thc hin? Ai chu trỏch
nhim thc hin? Hao phớ s l bao nhiờu? Bao giờ thì làm ?
9
Vì vậy giai đoạn tiếp theo trong k hoch Marketing l t chc thc
hin k hoch tc l lp cỏc chng trỡnh Marketing c th cho tng b
phn; vi thi gian ngn mt k hoch Marketing cú th xõy dng cho 3
nm, thỡ chng trỡnh Marketing lp cho tng nm; nhng mc tiờu hng
nm ú phi phự hp v phi hp vi mc tiờu ca k hoch 3 nm.
Mc ớch ca cỏc chng trỡnh Marketing nhm m bo tt c cỏc
nhõn viờn ca cụng ty, ca doang nghip mỡnh tham gia vo nhng hot
ng no, v xỏc nh sao cho vic phõn phi cỏc ngun vt cht v ti chớnh
cú th bo m thnh cụng an ton trong mi on th trng.
Cỏc chng trỡnh Marketing mt nm cn phi c chi tit hoỏ nh:
phõn trỏch nhim giao cho mi b phn v n tn tng cỏ nhõn; lm rừ cỏc
th tc; c th v ngõn sỏch; cỏc d bỏo cng nh vic s dng, huy ng
cỏc ngun lc; quy nh rừ thi gian biu thc hin cng nh cỏc iu kin
thc hin.
Cỏc chng trỡnh Marketing ny cng cũn cú ý ngha trong vic cung
cp c hi cho cỏc thnh viờn tham gia Marketing cựng lm vic theo c
ch ca mt th thng nht.
B phn ch o thc hin k hoch Marketing ny l phũng
Marketing ca cụng ty. nhng cụng ty doanh nghip nh, cụng vic lp k
hoch v ch o thc hin k hoch Marketing thng c gn vo b
phn (Phũng tiờu th) kinh doanh ca cụng ty. Nhng vic gn lin ny

Nội dung phân tích thị trường được rút gọn theo những yếu tố sau:
( 1) Phân tích tỉ phần thị trường (thị phần)
Cần lưu ý trong nội dung tỉ phần trong thị trường của phân tích đối thủ
cạnh tranh là một yếu tố quan trọng nhất trong việc phân tích cũng như kết
quả của mục tiêu Marketing. Thị phần thị trường, thường bao gồm:
a. Thị phần tổng quát: là mức tiêu thụ của nó được tính bằng tỉ lệ
phần trăm trên tổng mức tiêu thụ của thị trường.
b. Thị phần phục vụ: là mức tiêu thụ của nó tính bằng tỉ lệ phần
trăm trên mức tiêu thụ của thị trường phục vụ (là thị trường gồm những
11
người có khả năng và sẵn sàng mua sản phẩm). Thị phần phục vụ bao
giờ cũng cần phải lớn hơn thị trường tổng quát.
Nhiệm vụ hàng đầu của công ty và doanh nghiệp là phải giành được
phần lớn thị trường phục vụ của mình. Muốn vậy các công ty, doang
nghiệp cần phải có nhiều chủng loại sản phẩm mới và địa bàn mới.
c. Thị phần tương đối: là thị phần so sánh với các đối thủ cạnh
tranh (thường từ 3-4 đối thủ)
d. Thị phần tuyệt đối: là thị phần so sánh với đối thủ cạnh tranh
lớn nhất
§ể đánh giá việc thắng đối thủ cạnh tranh, cần phải xem thị phần của
mình, nếu thị phần tăng tức là thắng.
(2) Phân tích tài chính là tỷ số chi phí trên doanh số bán được,
chủ yếu là để xác định tỉ xuất lợi nhuận của doanh nghiệp.
(3) Phân tích theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng: Những
nội dung về phân tích tỉ phần thị trường, tài chính ... là phân tích định
lượng. Trong du lịch còn cần phải phân tích về định tính nữa: đó là sự hài
lòng của khách. Sự hài lòng này có giá trị để giữ khách và thu hút khách.
1. Phân tích kiểm tra khả năng sinh lời
Dù là kế hoạch Marketing xây dựng phong phú thế nào đi chăng nữa,
nhưng cuối cùng phải tính đến hiệu quả của nó, tức là phải xét tới khả năng

phải có sự năng động và sáng tạo.
2. Phương pháp lập ngân sách theo kiểu truyền thống. Ngân sách
Marketing của phương pháp này được dự trù theo tỷ lệ phần trăm lượng
hàng bán ra trong năm trước (hoặc một giai đoạn trước) hoặc theo kế hoạch.
Phương pháp này cũng không thể hiện được tính thực tế. Vì vậy không
có khi nào lượng hàng bán ra của năm sau cũng sẽ bằng năm trước. Hơn
nữa lượng hàng bán ra do nhiều yếu tố hợp lại, mà mỗi yếu tố đó mỗi năm
một khác. đồng thời có công ty mới thành lập có khi cần phải tăng thị phần
nhiều hơn so với các công ty đang ổn định ...
3. Phương pháp lập ngân sách cạnh tranh. Ngân sách Marketing của
phương pháp này là dựa theo ngân sách Marketing của đối thủ cạnh tranh.
Nhưng việc lấy được đầy đủ, chính xác số liệu của đối thủ cạnh trạnh là việc
13
khó. Vì việc thu thập chỉ có thể theo dõi qua nội dung việc làm của đối thủ,
hoặc qua báo cáo thường niên của họ mà thôi.
4. Phương pháp lập ngân sách theo nhiệm vụ và mục tiêu. Phương
pháp này khó làm, tốn nhiều công sức và thời gian. Muốn lập ngân sách của
Marketing theo phương pháp này, trước tiên phải ấn định được các mục tiêu
Marketing, bước tiép theo là xác định được các bước thực hiện cụ thể để đạt
được mục tiêu đó, trên cơ sở đó mà ấn định chi phí cho từng bước và ngân
sách tổng thể.
Phương pháp này cũng phải dựa trên những phân tích đánh giá và hiệu
quả kinh doanh, cũng như hiệu quả của hoạt động Marketing của những năm
trước để rút kinh nghiệm và làm cơ sở cho việc ấn định mục tiêu Marketing
cho năm tới.
Kinh nghiệm thực tế, tỷ lệ cơ cấu trong thành phần ngân sách Marketing
theo phương pháp lập ngân sách theo truyền thống thừơng là 12-15% (Việt
nam), các nước phát triển ngân sách Marketing có thể lên tới 30%, và cơ cấu
tỷ lệ các yếu tố trong ngân sách: chi cho quảng cáo 5-6%, kích thích tiêu thụ
5-6%, nghiên cứu Marketing 1%, công tác hành chính 1-2%.