Lời mở đầu
Kể từ khi Nhà nớc ta quyết định chuyển đổi nền kinh tế Việt Nam từ nền
kinh tế tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết của
Nhà nớc đã tạo vận hội mới cho các doanh nghiệp đồng thời cũng đặt các doanh
nghiệp này vào một bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Không ít các doanh
nghiệp làm ăn thua lỗ, nợ kéo dài và phải quyết định giải thể, phá sản hoặc sát
nhập, do họ đã quen với sự bảo trợ từ phía Nhà nớc, phụ thuộc nhiều vào Nhà nớc.
Bất kì một nhà kinh doanh nào trong thời đại ngày nay muốn chiến thắng trên th-
ơng trờng, đều cần vạch ra cho mình một chiến lợc, sự chuẩn bị kỹ càng trớc khi
quyết định một công việc đồng thời cũng có sự chuẩn bị sẵn sàng các tình huống,
điều kiện đối phó với sự biến động của môi trờng kinh doanh, xu thế biến đổi
chung của khu vực và thế giới.
Ngày nay xu hớng toàn cầu hoá ngày càng mở rộng, nền kinh tế càng phát
triển với những máy móc, thiết bị công nghệ hiện đại đợc chuyển giao giữa các n-
ớc, từ nớc phát triển đến các nớc đang phát triển và kém phát triển, ngời tiêu dùng
ngày càng có nhiều sự lựa chọn cầu kỳ hơn trớc, nhiều mặt hàng phong phú hơn.
Họ có thể bị hấp dẫn bởi thứ hàng hoá nào đáp ứng những nhu cầu và mong muốn
của mình. Vì thế những công ty chiến thắng là những công ty thoả mãn đầy đủ
nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình. Các công ty
này ngày càng thấy đợc vai trò quan trọng của Marketing, xem Marketing là một
triết lý của toàn công ty chứ không phải là một bộ phận riêng biệt. Những công ty
này đều lấy thị trờng làm trung tâm và hớng theo khách hàng.
Công ty TNHH Trần Liên Thịnh trớc sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị
trờng đã vợt lên đợc những khó khăn thách thức và đến nay công ty đã làm ăn có
lãi, sản phẩm của công ty đợc nhiều ngời biết đến, thị trờng tiêu thụ ngày càng đợc
mở rộng. Từ năm 1997 đến nay tình hình sản xuất kinh doanh của công ty luôn ổn
định và không ngừng phát triển, mức tăng trởng trong một số năm khá cao. Không
hài lòng với những gì đã đạt đợc, ngợc lại công ty luôn tìm tòi, nghiên cứu để đa ra
nhiều biện pháp ngày càng hoàn thiện hơn và ứng dụng hoạt động xúc tiến thơng
mại để nhằm đẩy mạnh hơn nữa khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình.
Nhận thức đợc vấn đề này, sau một thời gian thực tập tại công ty TNHH Trần
1. Khái niệm và vai trò của XTTM hỗn hợp :
1.1. Khái niệm:
Hoạt động XTTM hỗn hợp là một trong bốn yếu tố của marketing - mix,
theo cách tiếp cận marketing, hoạt động XTTM hỗn hợp ( còn gọi là hoạt động
chiêu thị hay hệ thống truyền thông marketing ) là tiến hành phát triển và duy trì
một hỗn hợp thông tin sử dụng các nguồn lực của công ty ở mức tối đa để thu hút
một cách cạnh tranh các thị trờng tiềm năng khi đóng góp cho mục đích tiếp thị
ngắn hạn hay dài hạn của doanh nghiệp và mục tiêu của tổ chức.
Xuất phát từ góc độ công ty thơng mại, định nghĩa tổng hợp về XTTM hỗn
hợp là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích đợc định hớng
vaò việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công
ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc,
triển khai năng động chiến lợc và chơng trình marketing - mix đã lựa chọn của
công ty.
Mối quan hệ tác động qua lại của marketing - mix với thị trờng mục tiêu là
nh nhau nhng trong thực tế kinh doanh thơng mại, hoạt động XTTM hỗn hợp là
phần nổi hay phần dễ nhận thấy của hỗn hợp marketing.
2.2 Vai trò của hoạt động XTTM hỗn hợp trong marketing - mix
Hỗn hợp marketing gồm bốn yếu tố cơ bản : sản phẩm, giá, phân phối và
XTTM hỗn hợp. Trong đó sản phẩm là công cụ cơ bản nhất của marketing - mix,
là phần hàng hoá hữu hình của doanh nghiệp tung ra thị trờng bao gồm: chât lợng
3
sản phẩm, mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu, bao bì v.v Giá cả là môt hợp phần rất
quan trọng trong marketing - mix, là số tiền khách hàng trả cho việc sở hữu và h-
ởng lợi ích mà sản phẩm của doanh nghiệp mang lại. Phân phối là một yếu tố khác
của marketing - mix, bao gồm những hoạt động khác nhau mà doanh nghiệp tiến
hành nhằm đa sản phẩm đến những nơi để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận.
Cấu trúc của kênh phân phối liên quan đến sự lựa chọn và quyết định của bên sản
xuất và bên kinh doanh thơng mại. Do đó, các chơng trình chiêu thị là yếu tố quan
trọng đối với quyết định phân phối và ngợc lại, chiến lợc phân phối cũng có ảnh h-
kỹ thuật cũng làm cho lĩnh vực sản phẩm đợc phong phú và phức tạp hơn. Tuy
nhiên nhu cầu và sản phẩm không phải bao giờ cũng nhất trí với nhau, cái mà ngời
tiêu dùng cần thì không có hoặc không biết tìm ở đâu. Vì vậy, XTTM là một
chiếc cầu nối giữa cung và cầu để ngời bán thoả mãn tối đa những nhu cầu của ng-
ời mua. Nhờ hệ thống truyền thông mà ngời tiêu dùng biết đợc rằng hiện có những
sản phẩm gì trên thị trờng và nó ở đâu; hệ thống truyền thông làm cho việc bán
hàng dễ dàng và năng động hơn, đa hàng vào kênh phân phối, quyết định lập các
kênh phân phối và rất nhiều trờng hợp qua hệ thống truyền thông các nhà kinh
doanh đã tạo đợc những lợi thế về giá bán. Hiệu năng của quá trình kinh doanh
tăng lên rõ rệt khi thực hiện những biện pháp XTTM mặc dù doanh nghiệp phải
bỏ ra một lợng chi phí lớn cho công tác này.
Hoạt động XTTM hỗn hợp không phải là một bộ phận đơn. Thật ra hoạt động
XTTM hỗn hợp bao gồm năm yếu tố mà chúng phải đợc kết hợp với nhau để tạo
nên chiến lợc XTTM hỗn hợp chung. Năm yếu tố này là:
Quảng cáo: là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trơng các
ý tởng, hàng hoá hoặc dịch vụ do ngời bảo trợ thực hiện phải trả tiền.
Bán hàng trực tiếp: giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích
bán hàng.
Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: các chơng trình khác nhau đợc thiết kế
nhằm đề cao và/hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm cụ thể
của nó.
Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thởng trong thời gian ngắn để khuyến
khích dùng thử hay mua sản phẩm hay dịch vụ.
Marketing trực tiếp: sử dụng th, điện thoại và những công cụ liên lạc gián
tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu
cầu họ có phản ứng đáp lại
Trong mỗi yếu tố trên, còn có một số công cụ cụ thể nh: giới thiệu hàng, bày
hàng nơi bán hàng, quảng cáo đặc biệt, triển lãm thơng mại, hội chợ, thuyết trình.
Nhng cho dù hoạt động XTTM hỗn hợp có thông minh đến đâu đi nữa, cho dù nó
có đợc thi hành một cách sáng tạo đến đâu đi nữa thì cũng không thể trông mong
quyết định trong việc định vị sản phẩm trên thị trờng sẽ đợc chọn ra. Những thuộc
tính này sẽ đợc thể hiện nổi bật trong tất cả các hình thức thông tin mà công ty sử
dụng để thiết lập và tăng cờng thông điệp gửi tới khách hàng. Một cách lý tởng thì
những thuộc tính đợc chọn này tơng ứng với những sản phẩm cạnh tranh. Nhiều
sản phẩm đợc phát triển để có đợc những thuộc tính giúp cho chúng có vị trí mong
muốn trên thị trờng. Nh vậy, sự tác động qua lại giữa chính sách sản phẩm và
XTTM hỗn hợp là rất quan trọng tạo nên sự thành công của qúa trình truyền
thông.
3.2. Mối quan hệ giữa XTTM hỗn hợp và chính sách giá
Yếu tố giá trong Mar-mix là một khái niệm không rắc rối nhng lại có quá
nhiều khía cạnh để xem xét. Giá thích hợp phải tơng ứng với giá trị toàn bộ sản
phẩm khi khách hàng xem xét nó. Nếu những thuộc tính này không phù hợp giá
quá cao hoặc quá thấp so với giá trị mà khách hàng không hình dung là sản phẩm
sẽ đem lại cho họ thì hoặc khách hàng sẽ không mua sản phẩm hoặc công ty phải
rời bỏ lợi nhuận mà công ty có thể đợc hởng.
Ngời tiêu dùng thờng nghĩ giá cả là một chỉ dẫn để biết chất lợng sản phẩm
vì vậy giá cả cũng có tác dụng xúc tiến tốt. Nội dung, kiểu, cách, hớng trình bày
của quảng cáo, khuyến mãi, bao bì và những khía cạnh khác của hoạt động chiêu
thị phải thông tin cùng các hình dung về chất lợng đến ngời tiêu dùng nh giá cả
gợi ra cho họ. Một thông điệp không nhất quán sẽ tạo ra sự không chắc chắn và do
dự tạo cho ngời mua những lý do để trì hoãn hoặc huỷ bỏ quyết định mua.
Một khía cạnh khác cho thấy phải có sự cần thiết hoà hợp quyết định về giá
và XTTM là xúc tiến bán. Hoạt động xúc tiến bán thờng đa đến nhợng bộ với
khách hàng về giá cả. Hình thức giảm giá này bảo đảm rằng trong thực tế ngời
tiêu thụ đợc hởng giá thấp chứ không phải ngời bán lẻ đợc hởng đối với hình
thứchoa hồng cao. Các hình thức giảm giá nh vậy chỉ là tạm thời. Giá cả và XTTM
phải song song với nhau trong việc đa ra quyết định chiến lợc nếu không thì ngời
tiêu thụ sẽ nhận thức sai lạc hoặc là biện pháp giá không đạt hiệu quả nh mong
muốn.
3.3. Mối quan hệ giữa XTTM hỗn hợp và chính sách phân phối
ớng cho ngời tiêu dùng tiềm ẩn, hợp pháp hoá hàng hoá và tạo cho ngời mua niềm
tintởng. Ngợc lại, việc chào bán trực tiếp có thể đóng góp tơng tự trong tiếp thị
hàng tiêu dùng. Những ngời chào hàng đợc đào tạo tốt có thể thu hút đợc nhiều đại
lý kinh doanh có uy tín thuyết phục họ giành nhiều diện tích hơn cho việc trng
bày.
8
Tầm quan trọng tương đối
Chào bán trực tiếp
Xúc tiến bán
Quảng cáo
Cổ động
Quảng cáo
Bán trực tiếp
Xúc tiến bán
Cổ động
Thị trường hàng tiêu dùng Thị trường hàng tư liệu sản xuất
BH2: Tầm quan trọng tơng đối của các công cụ
quan hệ quần chúng và tuyên truyền
1.2. Định vị sản phẩm
Bản thân sản phẩm có những đặc tính riêng, lôi kéo đợc khách hàng khi họ
có nhu cầu về loại sản phẩm đó. Nhng nhận dạng ngời tiêu dùng và ngời mua
tiềm năng không đảm bảo đợc thành công của quá trình thông tin tiếp thị. Nếu
một thị trờng mục tiêu dự định mua sản phẩm của một nhà marketing, giả thiết
rằng trong tâm trí ngời tiêu dùng, sản phẩm hấp dẫn họ không những do bản thân
sản phẩm mà còn do tơng quan so sánh với các sản phẩm cùng loại khác trên thị
trờng thật hợp lý.
Phân tích định vị sản phẩm xác định hình ảnh sản phẩm, ấn tợng về sản phẩm
trong trí óc ngời tiêu dùng mà chúng ta muốn thông tin với thị trờng mục tiêu.
Hình ảnh này, nếu nó hấp dẫn thì nó sẽ chiếm một chỗ hay một góc nào đó trong
ở mức cũ để đối phó với sự cạnh tranh và tiếp tục huấn luyện thị trờng. Trong giai
đoạn này, hoạt động XTTM hỗn hợp có tác dụng chuyền từ mục đích làm cho ngời
tiêu dùng ở mức độ biết đến sản phẩm sang mức độ a thích sản phẩm. Các hoạt
động xúc tiến bán thờng đợc sử dụng để có thể giành đợc vị trí khống chế.
* Giai đoạn sung mãn: Khi nhịp độ mức tiêu thụ sản phẩm chững lại và sản
phẩm bớc vào giai đoạn sung mãn tơng đối. Hầu hết các sản phẩm đều ở giai đoạn
sung mãn của chu kỳ sống và vì vậy hầu hết hoạt động XTTM hỗn hợp đều nhằm
giải quyết sản phẩm sung mãn đó. Giai đoạn sung mãn có thể chia làm ba thời kỳ.
Trong thời kỳ thứ nhất, sung mãn tăng trởng nhịp độ mức tiêu thụ bắt đầu giảm
sút. Trong thời kỳ thứ hai, sung mãn ổn định, mức tiêu thụ tính trên đầu ngời
không thay đổi bởi vì thị trờng đã bão hoà. Trong thời kỳ thứ ba, sung mãn suy tàn
mức tiêu thụ bắt đầu giảm khách hàng chuyển sang các sản phẩm khác và những
sản phẩm thay thế. Nhịp độ tăng, mức tiêu thụ chậm lại tạo ra tình trạng d thừa
năng lực sản phẩm trong ngành dẫn đến sự cạnh tranh quyết liệt hơn.
Trong giai đoạn này, hoạt động quảng cáo với mục tiêu thu hút thêm ngời sử
dụng nhãn hiệu đợc tiến hành mạnh mẽ nhằm đạt đợc hiệu quả kết hợp với việc
tăng cờng các giao dịch thơng mại và giao dịch với ngời tiêu dùng để thuyết phục
những ngời đang sử dụng tăng cờng sử dụng nhãn hiệu đó.
* Giai đoạn suy thoái: mức tiêu thụ của hầu hết các dạng sản phẩm và nhãn
hiệu đều suy thoái. Mức độ tiêu thụ có thể tụt đến không hay có thể làm chững lại
10
ở mức thấp. Hoạt động XTTM hỗn hợp không mang lại nhiều hiệu quả, chi phí
chuẩn bị đắt nên trừ khi có những lý do nghiêm trọng để giữ lại, việc kinh doanh
kém hiệu quả rất tốn kém đối với công ty.
Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm đợc sử dụng để giải thích những động
thái của sản phẩm và thị trờng. Là một công cụ lập kế hoạch, khái niệm trên đặc
trng cho những thách thức marketing chính trong từng giai đoạn và đa ra các ph-
ơng án chiến lợc marketing cho hoạt động XTTM hỗn hợp. Là một công cụ kiểm
tra, khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm đợc đa ra cho phép công ty đo lờng hiệu
quả của sản phẩm so với những sản phẩm đã tung ra trớc kia. Là một công cụ dự
động đặc biệt, các mối quan tâm và quan điểm. Đến lợt những khác biệt trong lối
này bộc lộ qua các kiểu mua hàng khác nhau. ý nghĩa của các thái độ khác nhau
này là cơ hội tiếp thị khác nhau tại các văn hoá khác nhau.
Đối với hoạt động XTTM hỗn hợp, sự nắm bắt về lối sống của nhóm giúp
xây dựng các phơng tiện thông tin mang tính thuyết phục. Một ý tởng hay một sản
phẩm đợc trình bày phù hợp với lối sống hiện hữu sẽ thu hút ngời nhận. Hoạt động
XTTM hỗn hợp vừa ý thì khó đạt đợc trừ khi truyền thông hiểu đợc các giá trị và
kiểu cách văn hoá trong đó các ý tởng đợc truyền. Nh vậy, mỗi văn hoá ảnh hởng
đến đặc tính của khách hàng mà doanh nghiệp phục vụ, mỗi văn hoá có những
cách sống riêng và cách truyền thông riêng. Truyền thông hiệu quả phải đợc xây
dựng trên cơ sở hiểu biết các giá trị của văn hoá.
*ảnh hởng của giai cấp xã hội:
Giai cấp xã hội đề cập đến vị trí trong xã hội. Giai cấp xã hội của một cá
nhân không xuất phát từ một yếu tố duy nhất mà xuất phát từ một tập hợp các yếu
tố. Chơng trình XTTM hỗn hợp không thấy nhiều ý nghĩa về vấn đề một nhóm có
nhiều thanh thế hơn một nhóm khác, điều quan trọng là những điểm chung trong
thái độ và thói quen sẽ mô tả đặc điểm cá nhân trong mỗi giai cấp. Những điểm
chung này có thể tự phản ánh dới dạng các kiểu mua và tiêu thụ hàng có thể đoán
trớc đợc đối với những sản phẩm nhất định. Hành vi tiêu thụ đặc trng của một
nhóm xã hội có thể xuất phát từ khả năng mua, lối sống a thích hoặc áp lực mua
xã hội. Nh vậy, đối với một giai cấp xã hội, khách hàng trong giai cấp đó sẽ có
những đặc điểm riêng biệt, do đó hoạt động XTTM hỗn hợp phải có những tính
chất và phơng thức phù hợp với những khách hàng đó.
Hơn nữa, các giai cấp khác nhau có thói quen sử dụng phơng tiện truyền
thông khác nhau. Đây cũng là một đặc tính khách hàng cần nghiên cứu khi thực
hiện hoạt động XTTM hỗn hợp. Hiểu biết về thói quen sử dụng phơng tiện truyền
thông của ngời tiêu dùng sẽ gúp các doanh nghiệp có đợc những hoạt động XTTM
hỗn hợp phù hợp, lựa chọn những phơng tiện đúng để thông tin hiệu quả với thị tr-
ờng.
* ảnh hởng của gia đình:
Hoạt động XTTM hỗn hợp là kết quả của một sự tổng hoà các mối quan hệ
giữa các yếu tố có liên quan, trong đó việc xem xét động thái thị trừơng là một
công việc phức tạp, đòi hỏi phải thu thập nhiều thông tin và có những quyết định
dứt khoát và đúng đắn. Quá trình phát triển của thị trờng là yếu tố tiên phong mà
hoạt động XTTM hỗn hợp lấy nó làm căn cứ. Quá trình này bao gồm 4 giai đoạn:
xuất hiện, phát triển, sung mãn và suy thoái, đối với mỗi giai đoạn chúng đều có
những đặc điểm riêng mà hoạt động XTTM hỗn hợp cần phải lu tâm.
13
- Giai đoạn xuất hiện:
Trớc khi thị trờng vật chất hoá, nó đã tồn tại nh một thị trờng tiềm tàng.
Trong giai đoạn này, đối với các công ty nhỏ, hoạt động XTTM hỗn hợp thòng lựa
chọn các công cụ thích hợp với chiến lợc một góc thị trờng. Công ty lớn có thể
theo đuổi thị trờng đại chúng, đi tiên phong trong việc thiết kế một sản phẩm mới
cho thị trờng đại chúng và thực hiện một chiến dịch XTTM hỗn hợp rầm rộ cho
sản phẩm đó; khi tung sản phẩm đó ra thị trờng thì đây chính là thời điểm đầu tiên
của giai đoạn xuất hiện.
- Giai đoạn phát triển:
Nếu nhu cầu về sản phẩm trên còn tiềm tàng hứa hẹn mức tiêu thụ lớn, các
công ty mới sẽ xâm nhập thị trờng với các công nghệ marketing XTTM hỗn hợp
linh hoạt, từ nay sẽ mở ra giai đoạn phát triển của thị trờng.
- Giai đoạn sung mãn:
Sau khi xâm nhập thị trờng, mỗi công ty đều theo đuổi một vị trí nào đó hoặc
kế bên một đối thủ cạnh tranh hoặc là ở một khúc thị trờng cha bị chiếm, mỗi
công ty đều tiến hành những chơng trình XTTM hỗn hợp riêng biệt phù hợp với
mục tiêu và chiến lợc của mình. Khi nhịp độ thị trờng phát triển chậm lại, thị trờng
chia thành những khúc nhỏ hơn và điều kiện phân chia thị trờng thực nhỏ xuất
hiện, đây chính là một phần kết quả của nỗ lực XTTM hỗn hợp. Tuy nhiên, đây
cha phải là điểm kết thúc quá trình phát triển của thị trờng, quá trình phân chia thị
trờng thờng kéo theo sau quá trình hợp nhất thị trờng. Nhng ngay cả điều kiện của
thị trờng hợp nhất cũng không kéo dài đợc lâu, các đối thủ khác sẽ bắt chớc hoạt
tái hiện kém
- Chi phí cho phạm vi bao phủ cao.
- Sự tắc nghẽn của quảng cáo, màu
của quảng cáo không trung thực
Tạp chí - Cho phép lựa chọn đối tợng
chính xác.
- Có bổ sung giữa nội dung tạp
chí và quảng cáo.
- Đời sống tơng đối dài, quảng
cáo chất lợng cao.
- Sự tắc nghẽn của các thông tin
cạnh tranh.
- Phân phối thông điệp một chiều.
- Chi phí phần ngàn cao và hết hạn
đăng ký sớm.
Truyền
thanh
-Tiếp cận đợc hầu hết mọi đối t-
ợng.
-Chi phí phát sóng thấp không
đòi hỏi chi phí sản xuất tiết mục
quảng cáo.
-Tính địa phơng hoá cao.
-Mức độ chú ý của đối tợng nghe
thấp, do chỉ có âm thanh mà không
có hình ảnh
Truyền hình -Tiếp cận đợc hầu hết mọi đối t-
ợng.
-Tính sống động làm ngời xem
quan tâm hơn.
-Chi phí cao hình ảnh mờ nhạt.
-Khả năng chấp nhận th của đối t-
ợng thấp.
Ngoài các phơng tiện truyền thông trên, quảng cáo còn có thể đợc thực hiện
qua bao bì trong, bao bì ngoài, phim ảnh, sách mỏng và tờ gấp, trng bày tại cửa
hàng, sách niên giám, biểu tợng và logo.
Thông qua các phơng tiện trên hoạt động XTTM hỗn hợp sẽ truyền tải về một
loại sản phẩm hay dịch vụ, về một công ty, một tập đoàn tới cho các khách hàng
mục tiêu nhằm đạt đợc mục tiêu quảng cáo.
3.1.2 Mục tiêu của quảng cáo:
Bao gồm 4 nhóm cơ bản sau:
* Mục tiêu tạo sự nhận biết:
- Tăng cờng hay củng cố nhận thức của khách hàng về một sản phẩm hay
dịch vụ.
- Tạo sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm hay dịch vụ mới trên thị trờng
mới.
- Nâng cao nhận thức về một sản phẩm mới hay dịch vụ mới trên thị trờng
cha tiếp cận trớc đây.
* Mục tiêu tạo sự hiểu biết:
- Cung cấp cho đối tợng mục tiêu các thông tin mới.
- Sửa chữa các ấn tợng sai mà đối tợng có thể có trớc đây.
- Củng cố niềm tin để ngăn ngừa sự lãng quên.
* Mục tiêu thuyết phục:
16
Một chiến lợc quảng cáo đôi khi nhằm vào việc tạo ra một niềm tin nhất định
vào sản phẩm, cơ sở ý kiến hay thay đổi thái độ chung của ngời tiêu dùng. Nhiệm
vụ đầu tiên của nó là tạo nên nhng có thể không trực tiếp duy nhất cách đánh giá
của đối tợng.
* Mục tiêu hành động:
Mục tiêu này của quảng cáo có thể bao gồm làm cho khách hàng viết phiếu
sau thờng đợc sử dụng:
+ Trng bày tại nơi mua hàng
+ Phiếu mua hàng (tạo điều kiện để cho khách hàng với giá u đãi)
+ Quà tặng
+ Thi có thởng, xổ số
+ Các hình thức u đãi cho ngời tiêu dùng nh u đãi phối hợp, giảm giá trực
tiếp, hoàn tiền một phần, thởng thêm hàng.
b. Các công cụ kích thích tiêu thụ thờng sử dụng đối với ngời trung gian,
lực lợng bán hàng:
- Ưu đãi thơng mại và trợ cấp chiêu thị gần.
+Trợ cấp mua hàng, chuyển hàng.
+ Giảm giá khi mua tiếp
+Hàng tăng
+ Trợ cấp quảng cáo và trợ cấp trng bày hàng.
- Quảng cáo hợp tác
- Hội nghị cho ngời bán hàng và ngời trung gian
- Tài liệu chào hàng
- Hội chợ triển lãm.
3.2.2 Mục tiêu của kích thích tiêu thụ
- Nhằm thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực lợng bán hàng.
- Nhằm động viên những ngời trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích
cực trong công việc tiếp thị các sản phẩm của công ty.
- Nhằm khuyến khích ngời tiêu dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng những sản
phẩm cụ thể của công ty.
3.2.3.Ưu điểm và nh ợc điểm của kích thích tiêu thụ.
* Ưu điểm
- Một phơng pháp tốt trong thời gian để giảm giá trong một thời
gian để kích thích cho nhu cầu.
18
- Có nhiều công cụ để chọn lựa
19
hoạt động giao tiếp khuyếch trơng và hoạt động chiêu thị chung còn có nhiều khó
khăn nh: giao tiếp khuyếch trơng là hoạt động nhằm vào nhiều đối tợng thay vì chỉ
có khách hàng tiềm năng và chức năng của nó ít khi là một phần trong số các chức
năng chính thức của tổ chức chiêu thị.
Dù cho có nhiều trở ngại từ phía cơ cấu, tổ chức hoạt động giao tiếp
-khuyếch trơng vẫn là một phần quan trọng trong toàn bộ công tác XTTM hỗn
hợp. Giao tiếp khuyếch trơng thực hiện vai trò chính của mình thông qua một số
phơng tiện truyền thống.
3.2.3 Ưu nh ợc điểm của giao tiếp khuyếch tr ơng.
* Ưu điểm:
- Chi phí sử dụng thực hiện chơng trình thấp
- Thờng nhằm vào một đối tợng cụ thể
* Nhợc điểm:
- Nhà marketing ít có khả năng điều khiển trực tiếp
- Nỗ lực của các nhà marketing đều gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ
từ nhà làm marketing cũng quan tâm tới đối tợng và phơng tiện
giống nhau
3.4 Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là quá trình giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng
với mục đích bán hàng.
Hoạt động này là một thành phần chủ yêú của hoạt động XTTM hỗn hợp.
Tuy nhiên, trong kỷ nguyên của quảng cáo thuyết phục trên tivi, dịch vụ mua sắm,
tự phục vụ và các kỹ thuật gửi th trực tiếp, bán hàng trực tiếp đã bị xao nhãng
trong chiến dịch chiêu thị hàng hoá. Nhng bán hàng trực tiếp luôn khẳng định sự
cần thiết của nó trong một số phạm vi nhất định.
Thông thờng các doanh nghiệp có bốn loại khách hàng đó là: thơng mại, tổ
chức, chuyên nghiệp và cá nhân. Theo thông lệ, lực lợng bán hàng chỉ phục vụ
một trong bốn loại này vì mỗi loại đòi hỏi một nỗ lực khác nhau.
Đối với ngời trung gian: Nhân viên bán hàng của doanh nghiệp thờng ghé
* Ưu điểm:
- Là công cụ có tính thuyết phục nhất có thể ảnh hởng tới hành vi
mua của khách.
- Cho phép trao đổi thông tin hai chiều
- Thờng cần cho sản phẩm phức tạp
* Nhợc điểm:
- Chi phí cao cho mỗi giao dịch
21
- Đào tạo bán hàng và tạo động cơ thúc đẩy rất lớn và khó thực hiện
- Các đại diện bán hàng tồi có thể ảnh hởng đến uy tín của công ty.
III. Nội dung công nghệ Marketing XTTM hỗn hợp của
công ty sản xuất kinh doanh
Một quá trình truyền thông có hiệu quả thờng bao gồm 6 bớc chủ yếu:
BH3: Quá trình truyền thông Marketing XTTM
1. Xác định mục tiêu của công nghệ Marketing XTTM hỗn hợp.
Các mục tiêu XTTM hỗn hợp là mục đích của hoạt động này. Chúng không
chỉ là các tuyên bố về những gì ban quản trị mong muốn đạt đợc từ nỗ lực này mà
còn là các dự tính về những gì sẽ xảy ra trên thị trờng nếu hỗ hợp các yếu tố thông
tin phát huy đợc hết tiềm năng.
Việc thiết lập các mục tiêu này không những trợ giúp cho việc hoạch định
hoạt động XTTM hỗn hợp mà còn tạo ra cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện
nỗ lực. Mục tiêu của hoạt động XTTM hỗn hợp cũng chỉ ra phơng hớng sử dụng
các nguồn lực của các bộ phận thông tin. Về cơ bản, các mục tiêu này là những
phát biểu rõ ràng về các kết quả kỳ vọng đạt đợc từ hoạt động XTTM hỗn hợp của
những ngời xây dựng và thực hiện chiến lợc thông tin.
22
Xác định mục tiêu của công nghệ Marketing XTTM hỗn hợp
Xác định công chúng mục tiêu
Xác định thông điệp
Lựa chọn kênh và phối thức XTTM hỗn hợp
nghiệp, ngời sử dụng hiện taị, ngời thông qua quyết định hay ngời có ảnh hởng
đến việc mua đối với sản phẩm đó. Công chúng có thể là những cá nhân, nhóm,
một giới công chúng cụ thể hay công chúng nói chung.Công chúng mục tiêu có
ảnh hởng quan trọng đến những quyết định của ngời truyền thông về chuyện nói
gì, nói nh thế nào, nói ở đâu và nói cho ai.
23
Một phần quan trọng của việc phân tích quần chúng để xác định công chúng
mục tiêu của doanh nghiệp là đánh giá hình ảnh hiện tại của doanh nghiệp, hình
ảnh của sản phẩm và đối thủ cạnh tranh của họ trong công chúng, qua đó biết đợc
thái độ của mọi ngời, hành động của họ về sự vật đó.
Bớc đầu tiên là lợng định sự hiểu biết của công chúng mục tiêu về sự vật đó
bằng thớc đo mức độ quen thuộc và bớc thứ hai là đo cảm nghĩ của họ đối với các
sản phẩm đó theo các mức độ a thích khác nhau.Nh vậy, hai thớc đo này có thể kết
hợp lại để hiểu rõ hơn bản chất thách thức của công tác truyền thông.
Doanh nghiệp muốn cải thiện hình ảnh của mình phải hết sức kiên trì. Hình
ảnh rất bền vững nó vẫn tồn tại rất lâu sau khi doanh nghiệp đã thay đổi. Sở dĩ
hình ảnh bền vững là vì khi công chúng đã có một hình ảnh nhất định về doanh
nghiệp thì họ tiếp tục nhận thức có chọn lọc các dữ kiện. Họ nhận thức những gì
nhất quán với hình ảnh mình đã có, nên rất khó chứng minh một thông tin là
không đúng để gây nghi ngờ và để họ vẫn sẵn sàng tiếp nhận những thông tin mới.
Xác định đợc quần chúng mục tiêu và tiếp tục tìm hiểu họ là một hoạt động quan
trọng tạo tiền đề cho các hoạt động tiếp theo của công nghệ marketing XTTM hỗn
hợp.
3. Xác định các thông điệp
Sau khi đã xác định rõ phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng, hoạt
động truyền thông chuyển sang giai đoạn xác định thông điệp cụ thể có hiệu quả.
3.1 Nội dung của thông điệp
Nội dung của thông điệp phải nêu lên đợc một số lợi ích, động cơ, đặc điểm
hay lý do tại sao công chúng mục tiêu lại nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm. Nội
dung của thông điệp thông qua những lời mời chào sau đó minh chứng rằng sản
lỡng lời lẽ, chất giọng (tốc độ đọc, nhịp điệu, âm điệu rõ ràng) và cách diễn cảm
(ngắt quãng). Ngời dẫn chơng trình phải chú ý đến nét mặt, cử chỉ, quần áo, t thế
và kiểu tóc. Nếu thông điệp đợc truyền tải ngay trên bao bì sản phẩm thì phải chú
ý màu sắc.
3.4 Nguồn thông điệp
Những thông điệp tạo ra từ những nguồn hấp dẫn sẽ đợc chú ý, ghi nhớ nhiều
hơn. Thông điệp đợc truyền tải từ nguồn đến công chúng theo hai cách:
- Kênh truyền thông trực tiếp: Kênh này đòi hỏi phải có hai hay nhiều ngời
giao tiếp trực tiếp với nhau. Đó là cách thể hiện sự giao tiếp hai ngời với nhau
hoặc một ngời với công chúng qua điện thoại hay qua th từ.
- Kênh truyền thông gián tiếp: Kênh này truyền tải thông điệp đi mà cần sự
tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm những phơng tiện truyền thông
nh báo chí, tạp chí, th gửi trực tiếp, truyền thanh.
25
Copyright: Tài liệu đại học ©