BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA
CÔNG TY SANETWORKS VIỆT NAM

PHAN TRỌNG HẬU

Hà Nội – Năm 2013 iBỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

hướng dẫn khóa tốt nghiệp cao học chúng em và các thầy cô, bạn bè của Viện Đại
Học Mở Hà Nội đã giúp đỡ, tạo điều kiện tốt cho em được hoàn thành đề tài.
Em gửi lời cảm ơn đến tập thể cán bộ công nhân viên Công ty CP Liên
Doanh SANetworks Việt Nam và ông K.W.Lee, ôngYoung-Kyo,Jung đã giúp đỡ
nhiệt tình em hoàn thành đề tài
Em xin chân thành cảm ơn!
Học viên Phan Trọng Hậu iii
1.2.3 Chu kỳ sống sản phẩm 28
1.2.4 Chiến lược kéo: 28
1.2.5 Chiến lược đẩy: 29 iv1.3 Quy trình quản trị truyền thông marketing 30
1.3.1 Xác định thị trường mục tiêu 30
1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông 31
1.3.3 Thiết kế thông điệp truyền thông 33
1.3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông 35
1.3.5 Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin 37
1.3.6 Thu nhận thông tin phản hồi 38
1.3.7 Kiểm soát và đánh giá hiệu quả 39
1.4 Một số khuynh hướng truyền thông hiện nay 42
1.4.1 Mạng xã hội 42
1.4.2 Quảng cáo trực tuyến: Hệ thống quảng cáo CPA đầu tiên tại Việt Nam 45
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 48
Chương 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG
MARKETING CỦA CÔNG TY SANETWORKS VIỆT NAM. 49
2.1 Giới thiệu khái quát về công ty SANETWORKS Việt Nam 49
2.1.1 Khái quát về lịch sử hình thành và phát triển 49
2.1.2 Mục tiêu, nhiệm vụ và điều kiện kinh doanh của công ty 49
2.1.3 Sản phẩm của công ty: 50
2.1.4 Khách hàng của công ty: 50
2.1.5 Kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2010-2012: 52
2.1.6 Một số đánh giá nhận xét điểm mạnh, yếu của Công Ty: 57
2.2 Thực trạng về quản trị truyền thông marketing của công ty 58

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 112
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 114
Phụ lục 1 115

viDANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DN: Doanh nghiệp CPA: Cost Per Action – Quảng cáo
trực tuyến
LD: Liên doanh CPM: cost per impression – Quảng
cáo mang lại hiệu quả thương hiệu.
CP: Cổ phần CPC: cost per click-Quảng cáo
mang lại hiệu quả thương hiệu
GPS: Định vị vệ tinh toàn cầu IP camera: Internet protocol
camera- Camera giao thức liên
mạng
KH: Khách hàng AFTA:ASEAN Free Trade Area-
Hiệp định thương mại tự do.
KM: Khuyến mại WTO:World Trade Organization -
Tổ chức Thương mại quốc tế
XT: Xúc tiến ASEAN: Associa of Southeast
Asian Nations: Hiệp hội các quốc
gia Đông Nam Á

Bảng 2.2.4 Tình hình phân bổ ngân sách cho các công cụ của quản trị truyền
thông marketing Công ty SANetworks VN 2010-2012 67
Bảng 3.5 Mẩu bảng tổng kết kết quả điều tra về mức độ quan trọng tương đối của
các công cụ trong quản trị truyền thông marketing 106
viiiII. BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ

Biểu đồ 2.1: Doanh số năm 2010, Công ty CP liên doanh SAnetworks 52
Biểu đồ 2.2: Doanh số năm 2011, Công ty CP liên doanh SAnetworks 53
Biểu đồ 2.3: Doanh số năm 2011, Công ty CP liên doanh SAnetworks …… 53
Biểu đồ 2.4: Doanh số bán camera từ 2010-2012 của công ty Sanetworks 54
Biểu đồ 2.5: Tỷ trọng Tổng doanh thu camera IP và Analog 2010-2012 của 55
Hình 2.2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty SANetworks VN 59

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60 34 01 02 QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA
CÔNG TY SANETWORKS VIỆT NAM HỌC VIÊN THỰC HIỆN : PHAN TRỌNG HẬU
LỚP : QTKDK2-2
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : PGS.TS. NGUYỄN VĂN MẠNH

Hà Nội – Năm 2013 1LỜI MỞ DẦU

Để đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt thôi thì
chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương
hiệu được khách hàng ưa chuộng. Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần phải
truyền thông với thị trường để khách hàng biết những tính năng, ứng dụng, tính ưu
việt và lợi ích của sản phẩm. Ngoài ra doanh nghiệp còn cần phải xây dựng mối
quan hệ với khách hàng và duy trì, củng cố mối quan hệ này. Vì những yêu cầu này,
doanh nghiệp cần có một kế hoạch quản trị truyền thông Marketing.
Hiện nay diễn giải truyền thông marketing bằng các thuật ngữ khác nhau
trong tiếng Việt như là “xúc tiến”, “xúc tiến hỗn hợp” , “chiêu thị”, “ truyền

Truyền thông marketing chính là sự truyền tin về sản phẩm/dịch vụ và doanh
nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng. Truyền thông marketing có các
mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản
phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp
thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị
trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh
và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tiến
(marketing promotion), là một trong 4 thành tố của marketing mix
.

Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì
người truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong
muốn của công chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng và
hài lòng. Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để
thông qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần biết
cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn
Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp
lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm marketing có thể muốn
khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc
đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động. Có những mô hình khác nhau về các giai
đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.
Nhiệm vụ của nhà truyền thông là xác định xem đa số khách hàng mục tiêu
đang nằm ở giai đoạn nào và triển khai chiến dịch truyền thông thích hợp
Để đảm bảo hiệu quả trong việc hoạt động quản trị truyền thông marketing
hiệu quả, các công ty cần xây dựng kế hoạch quản trị truyền thông marketing một
cách chi tiết, bài bản, khoa học, thẩm mỹ Quá trình lập kế hoạch quản trị truyền
thông marketing của công ty cần có các bước cơ bản là xác định khách hàng mục
4 Chương 2
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG
MARKETING CỦA CÔNG TY SANETWORKS VIỆT NAM.

Được thành lập chính thức vào ngày 23/03/2009, theo quyết định đầu tư của
sở kế hoạch thành phố Hà Nội. Công ty CP Liên Doanh SANetworks là công ty liên
doanh giữa công ty New Born Hightech, công ty Apro Technology và tập đoàn
Hanyang Digitech là liên doanh của 3 công ty công nghệ của Hàn Quốc, chuyên sản
xuất, lắp rắp và kinh doanh các sản phẩm điện tử, cung cấp cho thị trường trong và
ngoài nước. Thời gian liên doanh giữa ba bên là 12 năm, vốn góp cho liên doanh
giữa các bên là Hanyang Digitech 50%, New Born Hightech là 30% và Apro
Technology là 20%. Được chỉ định bởi các cá nhân đại diện cho các công ty liên
doanh đứng tên. Với vốn pháp định: 3.568.000.000 (VNĐ) và tổng vốn đầu tư ban
đầu: 35.000.000.000 (VNĐ) và đến 6/2012, tăng vốn đầu tư lên 42 tỷ (VNĐ). Công
ty có tư cách pháp nhân, con dấu riêng và mở tài khoản tại ngân hàng Woori Bank
chi nhánh Hà Nội, Việt Nam.
Trong những năm vừa qua Công ty CP Liên Doanh SANetworks Việt Nam đã
đạt được những kết quả khá khả quan, luôn được đánh giá là tốt trong việc phân phối
sản phẩm tại thị trường Việt Nam, bằng chứng là tốc độ tăng trưởng của năm sau
luôn cao hơn năm trước và có các bước tiến nhảy vọt về phân phối sản phẩm mới
Hoạt động quản trị truyền thông marketing của công ty chủ yếu được liên kết

trên báo hình và các tạp chí mang tính công nghệ theo mục đích của sản phẩm.
Đồng thời mở rộng quảng cáo thêm các tấm panô ở một số điểm cần thiết để quảng
bá hình ảnh của sản phẩm công ty
♦ Phân bổ ngân sách cho quản trị truyền thông marketing
Cứ vào thàng 12 hàng năm, Ban giám đốc có họp các phòng ban và thông
qua ngân sách chi cho các khoản ngân sách năm sau Ngân sách công ty thường
được phê duyệt chi cho bộ phận quản trị truyền thông marketing là 5%-12% cho
tổng doanh thu dự kiến của công ty Từ đó phòng quản trị truyền thông marketing
của công ty sẽ có kế hoạch triển khai kế hoạch thực hiện cho cả năm
♦ Quyết định công cụ của quản trị truyền thông marketing
Dựa vào các chương trình quản trị truyền thông cụ thể được phát động
cũng như tỷ lệ phân bổ ngân sách cho quản trị truyền thông của công ty có thể thấy,
theo đánh giá và nhìn nhận của công ty, xét về hiệu quả tác động của các công cụ 6truyền thông marketing đối với mục đích kinh doanh của công ty hiện nay là quảng
cáo, xúc tiến bán, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, và bán hàng cá nhân
♦ Đánh giá kết quả của quản trị truyền thông marketing
Trong kế hoạch quản trị truyền thông marketing là việc nhìn nhận lại hiệu
quả của các chiến dịch truyền thông marketing đã triển khai. Công ty SANetworks
Việt Nam hàng tuần phải báo cáo kết quả kinh doanh gửi qua tổng công ty ở Hàn
Quốc và họp phòng kinh doanh định kỳ cuối tháng hàng tháng trong năm để đánh
giá các kết quả đạt được và chưa đạt được của các chiến dịch truyền thông thực hiện
để đưa ra những giải pháp nhằm công việc kinh doanh có hiệu quả hơn, song song
với việc này công ty cũng vận dụng linh hoạt các công cụ trong quản trị truyền
thông marketing
Hoạt động quảng cáo, căn cứ vào đầu ra sản phẩm, mục đích kinh doanh và

Tóm lại, trong quá trình lên kế hoạch tổ chức và thực hiện hoạt động quản trị
truyền thông marketing, Công ty CP Liên Doanh SANetworks VN luôn sử dụng
phối hợp các công cụ quản trị truyền thông marketing như quảng cáo, quan hệ công
chúng, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp nhằm đảm báo sự nhất
quán của mục tiêu truyền thông, thông điệp truyền thông và phát huy hiệu quả tối
đa của từng công cụ trong tổng thể quản trị truyền thông.
Chính việc quản trị truyền thông marketing cho khách hàng luôn luôn đi
đúng hướng nên việc gia tăng sản phẩm đâu ra tháng sau cao hơn tháng trước và
năm sau cao hơn năm trước, đạt mục tiêu của công ty đề ra Ngoài những sự đạt
được đó thì về vấn đề hình ảnh và thương hiệu của công ty vẫn chưa được nổi trội,
do sự loay hoay tìm các thông điệp ấn tướng để khơi dậy hình ảnh của công ty, điều
này công ty đang khắc phục.
Điều đạt được là do công ty đã xác định được đúng đắn cho thị trường mục
tiêu của sản phẩm công ty nhằm nâng cao đầu ra sản phẩm tốt hơn.
Bên cạnh các sản phẩm đó, công ty còn có định hướng đưa sản phẩm mới với
chiêu thức mới để đánh động thương hiệu nổi trội của công ty tại thị trường Việt
Nam, đây là chiêu thức ấn tượng đang được tiến hành, như đưa các thiết bị GPS của
tàu thủy, GPS dùng cho xe vận tải hạng nặng, GPS tàu cá cho ngư trường…
Không thể phủ nhận những thành công của công tác quản trị truyền thông
marketing của công ty, nhưng cũng cần điều chỉnh sự đi và định hướng cho việc
quản trị truyền thông marketing ngày càng hiệu quả hơn Công ty bước đầu cũng đã
xây dựng được một hệ thống khách hàng khá ổn định và chung thủy với công ty.
Việc lựa chọn cơ cấu các bộ phận hợp thành/các công cụ truyền thông
marketing hỗn hợp và việc kết phối hợp chúng lại với nhau, việc sử dụng chúng một
cách tổng hợp để tạo nên một tổng lực tác động vào đích nhắm/khách hàng mục tiêu 89Chương 3
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ĐỂ TIẾP TỤC HOÀN THIỆN
QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA
CÔNG TY SANETWORKS VIỆT NAM ĐẾN 2017

Chuyển qua năm 2013 và những năm tiếp theo hoạt động kinh doanh trong
và ngoài nước có những biến chuyển không ngừng. Tình hình tài chính, chính sách
trong nước có nhiều xáo trộn, mảng xây dựng, bất động sản giảm sút rõ rệt là những
yếu tố ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty. Trong bối cảnh đó, để
đạt được mục tiêu chung của công ty cũng như giữ vững vị thế trên thị trường nhiều
cơ hội nhưng còn lắm thách thức như hiện nay Công ty SANetworks Việt Nam đã
xác định phương hướng phát triển cụ thể trong thời gian tới như:
Mục tiêu về khách hàng: Công ty SANetworks Việt Nam cố gắng chiếm
lỉnh 30-45 thị phần của thị trường Miền bắc-Miền trung, giữ vững các mối khách
hàng mục tiêu và phát triển thêm khách hàng tiềm năng cho công ty.
Mục tiêu doanh thu và lợi nhuận: Công ty phấn đấu giữ và đạt mức tăng
trưởng từ 7%-12% sơ với năm trước, năm 2013 công ty biết trước những khó khăn
nhưng cả tập thể đang phấn đấu mức doanh thu và lợi nhuận đặt ra tăng trường 7%-
12% so với năm 2012.
Với những điểm mạnh, điểm yếu và có những yếu tố ảnh hưởng khách quan và
chủ quan đã nêu trên, song song với việc ứng dụng, thực trạng chương trình quản trị
truyền thông marketing của công ty. Qua quá trình nghiên cứu số liệu và thực tế, với
những nhìn nhận khách quan, luận văn có một số biện pháp đề xuất hoàn thiện hơn
hoạt động quản trị truyền thông marketing của công ty với một số giải pháp sau:
♦ Nghiên cứu xây dựng ngân sách quản trị truyền thông marketing một

trọng của các công cụ quản trị truyền thông marketing dựa vào mức cân đối các
khoản theo hiệu số doanh thu lợi nhuận
11PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế thị trường, hơn nữa trong bối cảnh toàn cầu hóa hội nhập kinh tế
quốc tế , các doanh nghiệp phải đối mặt với cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và khốc
liệt. Để tạo ra lợi thế cạnh tranh của mình, mỗi doanh nghiệp cần lựa chọn cho mình
một chiến lược truyền thông marketing phù hợp với đặc tính của sản phẩm và thị
trường mục tiêu. Tuy nhiên, việc lựa chọn chiến lược truyền thông marketing của
mỗi doanh nghiệp luôn luôn phải đối mặt với những thách thức là thị trường mục
tiêu có nhận được thông tin của công ty truyền đi không; và họ phản ứng thế nào;
Hiện nay diễn giải truyền thông marketing bằng các thuật ngữ khác nhau trong tiếng
Việt như là “xúc tiến”, “xúc tiến hỗn hợp” , “chiêu thị”, “ truyền thông cổ động”
“ thúc đẩy” “ Tích hợp truyền thông”
Xuất phát từ yêu cầu của thực tiễn kinh doanh và góp phần việc nghiên cứu phát

Lệ Huyền(2005), tổ chức và quản lý tiếp thị-bán hàng, NXB Lao động – Xã hội, Hà
Nội; chỉ ra được sự cần thiết phải xúc tiến bán qua phương thức tổ chức và quản lý
tiếp thị-bán hàng.; Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2007), Quản trị marketing, NXB
Giáo dục, Đà Nẵng; định nghĩa rõ sự cần thiết của doanh nghiệp về sự cần thiết của quản
trị marketing. Marketing căn bản của Philip Kotler(2007) NXB - Lao động xã hội;
đưa ra các khái niệm khẳng định sự cần thiết và các mối liên hệ công cụ marketing
khác với quản trị truyền thông marketing của doanh nghiệp. Trần Thị Bích Nga,
Phạm Ngọc Sáu, Nguyễn Thị Thu Hà(2006), Các kỹ năng marketing hiệu quả( Sách dịch),
NXB Tổng hợp TP. Hồ Chí Minh, TP. Hồ Chí Minh; Sách chỉ ra được các mối liên hệ
cần thiết của kỹ năng marketing liên đới với quản trị truyền thông marketing để doanh
nghiệp thu được hiệu quả tốt nhất Trần Ngọc Trang(2006), Marketing căn bản, NXB
Thống kê, Hà Nội, nhấn mạnh các công cụ trong marketing cụ thể hơn. Ries Al &
Ries Laura(2005), Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi, NXB Trẻ, Hà Nội; khẳng định sự
phát triển của các công cụ trong quản trị truyền thông marketing, quảng cáo hay PR cũng
chỉ là phương thức làm tốt thương hiệu cho công ty, mục tiêu để tiêu thụ được sản phẩm
tốt nhất cho công ty. Tạp chí Kinh tế & Phát triển của Trường ĐHKTQD Hà Nội;
Báo Kinh tế đầu tư của Bộ kế hoạch đầu tư có nhiểu bài viết khẳng định sự đi đúng
đắn của các luận điệu lý thuyết với thực tế hiện tại Nguồn Mix Digital,
Xolo(Genk.vn), các định giá lại của các chuyên gia về xu hướng phát triển các quản
trị truyền thông trong tương lai sắp tới
- Quản trị truyền thông marketing một xu hướng truyền thông marketing tân tiến
của thời đại mới để quảng bá thương hiệu sản phẩm…của các công ty.
- Những việc đạt và chưa đạt của quản trị truyền thông marketing hiện nay ở
Công ty SANetworks Việt Nam. 13- Đưa ra các định hướng và giải pháp nhằm tăng cường hoạt động quản trị truyền


14Tiến hành khảo sát tại công tySANETWORKS Việt Nam từ năm 2010 đến 2012.
Quan sát tự nhiên / phỏng vấn và bảng hỏi nhằm thu thập các dữ liệu về thực trạng
truyền thông marketing tại Công ty SANETWORKS Việt Nam. Thực hiện phỏng
vấn đại diện quản trị marketing của công ty, các nhà phân phối, khách hàng.
Thứ ba, phương pháp xử lý dữ liệu: các phương pháp thống kê với sự trợ giúp
phần mềm máy tính
7. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần phụ lục, danh mục viết tắt, danh mục sơ đồ, bảng biểu, phần mở đầu,
kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục luận văn được chia làm ba chương
như sau:
Chương1: Cơ sở lý thuyết về quản trị truyền thông marketing
Chương 2: Thực trạng quản trị truyền thông marketing của công ty
SANETWORKS Việt Nam.
Chương 3 : Đề xuất giải pháp để tiếp tục hoàn thiện quản trị truyền thông
marketing của công ty SANETWORKS Việt Nam
cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp. (Marketing
communications are the means by which firms attempt to inform, persuade, and
remind consumers, directly or indirectly, about the products and brands they sell-
Philip Kotker).
1.1.2 Xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp được coi là một trong bốn công cụ thực hiện chiến lược
marketing và ý đồ của định vị. Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động truyền thông và
quảng bá về sản phẩm/thương hiệu nhằm lôi kéo, thuyết phục KH tin tưởng và mua
sản phẩm, giữ chân và phát triển KH; xúc tiến hỗn hợp còn được gọi là hoạt động
truyền thông Marketing.
Mục tiêu cơ bản của XTHH là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng
nhận tin. Thông qua các nội dung thông điệp, DN thông báo cho KH về sự có mặt
của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với sản