BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯƠNG THỊ NHƯ DUYÊN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI KHU NGHỈ MÁT SANDYBEACH
ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯƠNG THỊ NHƯ DUYÊN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI KHU NGHỈ MÁT SANDYBEACH
ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM

1.1.2. Khách hàng và phân loại khách hàng trong kinh doanh dịch vụ ..... 15
1.1.3. Giá trị cho khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng............... 17

1.2. VAI TRÒ VÀ MỤC TIÊU QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ..................................................................................................19
1.2.1. Khái niệm về CRM ....................................................................... 19
1.2.2. Tầm quan trọng của hoạt động CRM............................................ 21
1.2.3. Đặc trưng của CRM ...................................................................... 22
1.2.4. Mục tiêu chiến lược của CRM ...................................................... 23
1.2.5. Triết lý Marketing “ One to One” ................................................. 24

1.3. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CRM...................... 25
1.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng......................................... 25


1.3.2. Đánh giá và lựa chọn khách hàng mục tiêu .................................. 27
1.3.3. Lựa chọn công cụ tương tác khách hàng mục tiêu ....................... 29
1.3.4. Xây dựng chương trình tạo mối quan hệ với khách hàng mục
tiêu

................................................................................................ 30

1.3.5. Đo lường và điều chỉnh sự thành công của CRM......................... 34

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI KHU NGHỈ MÁT SANDYBEACH ĐÀ NẴNG .......... 36
2.1. GIỚI THIỆU VỀ KHU NGHỈ MÁT SANDYBEACH ĐÀ NẴNG.36
2.1.1. Tổng quan về khu nghỉ mát Sandy Beach .................................. 36
2.1.2. Nguồn lực..................................................................................... 44



3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CRM TẠI SANDYBEACH ĐÀ
NẴNG ..................................................................................................... 76
3.2.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng......................................... 76
3.2.2. Đánh giá và lựa chọn khách hàng mục tiêu .................................. 81
3.2.3. Lựa chọn công cụ tương tác khách hàng mục tiêu ....................... 88
3.2.4. Xây dựng chương trình tạo mối quan hệ với khách hàng mục tiêu . 94
3.2.5. Đo lường và điều chỉnh sự thành công của CRM....................... 101

KẾT LUẬN .......................................................................................... 103
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Cơ cấu lao động theo bộ phận tại Sandy Beach

44

2.2


Cơ cấu khách theo qui mô và tần suất

61

2.8

Cơ cấu khách theo tần suất và qui mô

61

3.1

Bảng phân nhóm khách hàng tổ chức

84


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ
Số hiệu sơ đồ,

Tên sơ đồ, biểu đồ, hình vẽ

Trang

Sơ đồ 2.1.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức Khu nghỉ mát Sandy Beach

38


Sơ đồ quy trình giải quyết phàn nàn của khách
tại Sandy Beach

98


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng,
đó là Thượng đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Vì vậy các doanh nghiệp
phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất
kỳ nguồn vốn nào khác. Có người cho rằng khách hàng là tài sản tăng thêm
giá trị, một loại tài sản quan trọng mà không có ghi trong sổ sách của công ty.
Ông Peter Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty
là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là một phần của quá trình kinh doanh của
doanh nghiệp chứ không phải là kẻ ngoài cuộc. Khách hàng chính là người
cho doanh nghiệp cơ hội phục vụ và chăm sóc họ. Chính vì vậy, những
nghiên cứu về Quan hệ và Chăm sóc khách hàng được các giới chuyên môn
quan tâm nhằm làm cho dịch vụ của công ty họ trở nên hoàn hảo nhất trong
trái tim khách hàng.
Với sự cạnh tranh của thị trường hiện nay, doanh nghiệp muốn tồn tại và
phát triển phải dựa vào khách hàng của họ. Những người trực tiếp trả lương
cho nhân viên. Không những khách hàng lần đầu tiên đến khách sạn mà phải
biến họ thành khách hàng thường xuyên, khách hàng trung thành của khách
sạn. Bởi lẽ chi phí để thu hút khách hàng mới gấp 5 lần chi phí giữ chân
khách hàng cũ. Quan hệ chăm sóc khách hàng tốt và được chú trọng không
những nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp mà còn giúp doanh
nghiệp đứng vững trên thị trường. Ngày nay nhiều doanh nghiệp kinh doanh

Quản trị quan hệ khách hàng là gì?
Ngày nay vì sao doanh nghiệp kinh doanh khách sạn cần phải áp dụng
CRM cho doanh nghiệp của mình?
Cách thức thực hiện CRM đối với khách sạn như thế nào?


3
Và nếu áp dụng CRM thì doanh nghiệp có nâng cao được lợi thế cạnh
tranh trên thị trường không trong khi rất nhiều khách sạn mới mọc lên quy
mô lớn hơn và tính chuyên nghiệp cao?
- Thông qua tìm hiểu đặc điểm, tình hình hoạt động kinh doanh các dịch
vụ và đánh giá thực trạng quản lý quan hệ khách hàng tại khu nghỉ mát Sandy
Beach Đà Nẵng để từ đó xây dựng giải pháp quản trị quan hệ khách hàng:
- Phân loại khách hàng,xác định khách hàng mục tiêu của khách sạn, vai
trò của khách hàng mục tiêu, xác định nhu cầu của họ, xây dựng chiến lược
quan hệ phù hợp với khách hàng mục tiêu và đáp ứng vượt mong đợi cho
khách hàng.
- Xây dựng mô hình CRM cho khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra nhiều
giá trị cho khách hàng, duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng,
tiết kiệm chi phí, gia tăng lợi nhuận, giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách
hàng mới, tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững cho khách sạn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu về quản trị quan
hệ khách hàng, giá trị của khách hàng và mong đợi của khách hàng đối với
dịch vụ lưu trú và các dịch vụ bổ sung khác mà khách sạn SandyBeach Đà
Nẵng cung cấp.
- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề
thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng chủ yếu của ngành kinh doanh lưu
trú liên quan đến hoạt động tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu và tạo mối
quan hệ lâu dài với khách hàng.

tranh. Ai có thể tưởng tượng được, 15 năm trước, những tổ chức như
Amazon.com có thể chiếm lĩnh thị trường bằng cách cung cấp cho khách
hàng sự lựa chọn rộng rãi với những sản phẩm đáng giá tiền với sự hậu
thuẫn của dịch vụ có chất lượng? Hay như ở Việt Nam, ngân hàng Đông Á


5
đã có cách phục vụ mới với việc đưa ra những phòng giao dịch phục vụ đến
tối hoặc cả ngày cuối tuần?
Peter Drucker đã nói rằng một tổ chức muốn hoạt động thì phải có tính
cạnh tranh và có khả năng giành khách hàng từ đối thủ cạnh tranh. Khách
hàng chính là nền tảng của việc kinh doanh và giữ cho nó tồn tại.
Trong khi đó, nhiều công ty kinh doanh dịch vụ ngày nay đang chịu áp
lực mạnh mẽ của việc cải thiện cách thức kinh doanh với khách hàng. Ngay
cả khu vực dịch vụ công cộng của Nhà nước cũng thiếu hụt những dịch vụ tốt,
ví dụ như dịch vụ chuyển phát qua bưu điện đôi khi chậm chạp nếu khách gởi
vào ngày cuối tuần, hoặc chậm phát hành hộ chiếu vào mùa cao điểm làm hộ
chiếu…Thách thức của thời đại ngày nay đó là khiến việc cải tiến chất lượng
phục vụ ăn sâu vào máu của mỗi tổ chức kinh doanh.
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM – Customer Relationship
Managemant) là một vấn đề không mới mẻ. Khái niệm này xuất hiện từ
những năm 1990 tại các công ty tư vấn kinh doanh ở Mỹ, là một hoạt động
kinh tế khó định nghĩa bởi được ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của
khách hàng. Đó không chỉ là một hệ thống hay một công nghệ mà còn là một
cách sống. Quản lý quan hệ khách hàng ngày nay sử dụng các hệ thống công
nghệ thông tin để nắm bắt và theo dõi các nhu cầu của khách hàng. Và quản
lý quan hệ khách hàng là sự thống nhất tư duy đó trong tất cả các bộ phận của
tổ chức để mọi người đều hiểu rõ các khách hàng như hiểu rõ chính mình.
Theo Customer Ralationship Management – A Database Approach
của V.Kumar và W.J.Reinartz,2005: Xem CRM như khả năng tác nghiệp,

chăm sóc khách hàng hợp lý.
Ngoài ra, tham khảo trang websize www.crmvietnam.comđã tổng hợp
quan niệm về CRM theo ba quan điểm: công nghệ, chu trình bán hàng và
chiến lược kinh doanh.


7
Quan điểm coi CRM như một giải pháp công nghệ trợ giúp cho những
vấn đề liên quan đến KH là quan điểm tương đối phổ biến Theo quan điểm
này, CRM là một kho thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng
với những phương pháp phân tích, thuật toán phức tạp để đưa ra những báo
cáo (report), bảng biểu giúp DN có một bức tranh tổng thể về KH, thị trường
và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh.
Quan điểm thứ 2 cho rằng CRM như là năng lực của DNvề tiếp xúc
và/hoặc mua bán với KH thông qua chu trình bán hàng. Trên quan điểm này,
CRM được hiểu là quy trình kinh doanh nằm trong hệ thống quản lý chất
lượng ISO 9000. Với các DN thương mại thì đây là quy trình trung tâm của cả
hệ thống quản lý. Việc triển khai hệ thống CRM trong DN sẽ chỉ tác động tới
một số bộ phận tiếp xúc với KH như: tiếp thị, bán hàng, kế hoạch... Điều này
đồng nghĩa với việc CRM chỉ được sử dụng để phát triển công việc chứ ít
tham gia vào chu kỳ phát triển của sản phẩm.
Quan điểm thứ ba, coi CRM như chiến lược kinh doanh là quan điểm toàn
diện nhất. Theo quan điểm này, CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối
ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của KH (định nghĩa của Gartner); là
một chiến lược tổng hợp với định hướng KH nhằm nâng cao sức cạnh tranh
của DN trên thị trường. Với quan điểm này, CRM mang tầm vĩ mô và thường
được nhằm vào lãnh đạo và những thành viên chủ chốt của các DN.
Cho đến nay, cơ sở lý luận về CRM vẫn đang được xây dựng và hoàn
chỉnh nhưng có thể khẳng định rằng CRM theo nghĩa rộng phải là một chiến
lược kinh doanh định hướng KH và CRM không thể chỉ là dịch vụ KH thuần



9
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
VAI TRÒ VÀ MỤC TIÊU QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG TRONG KINH
DOANH DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ và đặc tính của dịch vụ
a. Khái niệm
Có nhiều khái niệm về dịch vụ:
“Dịch vụ là một hoạt động hoặc một lợi ích mà một bên có thể cung cấp
cho phía bên kia mà về cơ bản là vô hình và không đem lại một sự sở hữu cái
gì cả.” (Philip Kotler)
“Dịch vụ là một hành động hay một chuỗi những hành động diễn ra
trong một không gian và thời gian xác định, được thực hiện nhờ vào những
phương tiện nhân lực và/hoặc vật lực nhằm mang lại một lợi ích cho một cá
nhân hay một tập thể theo những qui trình, thủ tục và cách xử sự đã được qui
tắc hoá.”
Chúng ta có thể định nghĩa dịch vụ như sau:
“Dịch vụ là những hoạt động kinh tế mà đầu ra của chúng không phải là
một sản phẩm hay công trình vật chất, thường được tiêu dùng ngay khi được
sản xuất ra và đem lại giá trị gia tăng dưới hình thức vô hình (như sự tiện lợi,
sự vui vẻ, thời gian, sự tiện nghi hoặc sức khoẻ)”
b. Đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ và hàng hóa có những đặc điểm và tính chất khác nhau rất rõ rệt.
Hàng hóa thì được sản xuất, nhưng dịch vụ thì được thực hiện. Hàng hóa là
những sản phẩm được mua thông qua sự trao đổi giao dịch quyền sở hữu vật
hữu hình mang tính vật chất tại thời gian và địa điểm mà người mua chọn lựa.
Còn dịch vụ là những sản phẩm được mua thông qua quá trình trao đổi giao


11
Điều này cũng có nghĩa, nhiều doanh nghiệp dịch vụ luôn có những nhân
viên tiếp tân là những người đầu tiên tiếp xúc với người sử dụng và được
khách hàng xem như là khía cạnh không thể tách rời của sản phẩm dịch vụ.
Những công nhân hay quản lý phân xưởng trong nhà máy và nhiều hệ thống
phân phối hàng hóa tiêu dùng cũng không thường xuyên gặp gỡ khách hàng,
thái độ và vẻ ngoài hay cách họ cư xử trong nhà máy không hề ảnh hưởng đến
sự thực hiện sản phẩm hay sự thỏa mãn của khách hàng. Những thứ hữu hình
đều có thể được kiểm tra và đảm bảo, sản phẩm được thực hiện chính xác có
thể được thi hành theo luật bảo vệ người tiêu dùng. Nhưng đối với dịch vụ thì
ngược lại, rất nhiều sản phẩm thực hiện dưới sự tác động của thái độ và ứng
xử của nhân viên và không thể có sự đảm bảo thông thường và hầy như không
có sự bắt buộc nào của luật pháp. Nhân viên có thể được khuyến khích và
được kiểm soát nhưng không thể bị ép phải cười với khách được.
Vì thế chúng ta có thể thấy tính chất này có vai trò quan trọng trong việc
đưa ra những chính sách quản lý phù hợp đối với những sản phẩm dịch vụ,
đặc biệt là dịch vụ du lịch.
- Tính vô hình (intangibility): Dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm ngửi,
cảm giá hay nghe thấy được trước khi mua. Ví dụ nhân viên kinh doanh của
một khách sạn không thể mang một phòng ngủ để bán cho khách sau khi
khách đã đặt phòng qua hệ thống được. Thực tế họ không thể bán phòng mà
chỉ bán quyền sử dụng phòng trong một khoảng thời gian nhất định. Hết thời
gian này, khách sẽ rời khỏi khách sạn.
Tính vô hình quan trọng hơn đối với những sản phẩm đắt tiền bởi vì
chúng khó đo lường, tiếp xúc hay đánh giá tại thời điểm việc mua bán được
thực hiện. Nhiều người cho rằng nhiều sản phẩm dịch vụ là “ý tưởng” trong
suy nghĩ người mua. Tuy nhiên nhiều sản phẩm hàng hóa như xe máy hay
nước hoa chẳng hạn, thì cũng là “ý tưởng” trong suy nghĩ của người mua tại



13
vụ thông qua sự cảm nhận của mình, nên chất lượng dịch vụ sẽ khác nhau nếu
khách hàng cảm nhận khác nhau.
Nhưng trong thực tế, tính chất này có phần mang tính học thuật và
không áp dụng được đối với những sản phẩm dịch vụ tiện ích như là dịch vụ
ngân hàng, dịch vụ bán lẻ, dịch vụ của những nhà khai thác vận chuyển
khách, dịch vụ bưu điện, chuỗi khách sạn hay tất cả những nhà vận hành dịch
vụ với quy mô lớn. Những dịch vụ như vậy đều phải được thực hiện theo
đúng quy chuẩn và kiểm soát chất lượng nhất định. Những nhà nghiên cứu thị
trường cho rằng dịch vụ tiện ích cũng không nhiều tính đồng nhất hơn hàng
hóa tiện ích như hàng thực phẩm là bao. Đối với những công ty lớn, việc kiểm
soát để hạn chế tính không đồng nhất hay sự dễ thay đổi của dịch vụ là một
yếu tố mang tính sống còn bởi vì sự thiếu đồng nhất của sản phẩm dễ dẫn đến
sự thất vọng của khách hàng.
- Tính dễ bị tiêu hủy: đây là một tính chất được xem là khá tách rời so
với những tính chất khác của dịch vụ mặc dù về mặc logic thì nó có từ khía
cạnh dịch vụ được sản xuất ở một thời điểm và không gian nhất định và có
khả năng tối đa nhất định trong ngày. Điều này có nghĩa là nếu năng lực cung
cấp dịch vụ không được bán hết trong một ngày nào đó, thì doanh thu cho
những sản phẩm còn lại này sẽ bị mất đi và không thể khôi phục lại được. Ví
dụ một khách sạn có 100 phòng với công suất sử dụng phòng khách sạn trong
một ngày nào đó là 60% thì 40 phòng còn lại không thể để sang ngày hôm sau
khách sạn chào bán 140 phòng được.
Vì thế quá trình sản xuất dịch vụ nên được hiểu là sản xuất theo khả
năng, năng lực (capacity) chứ không phải theo số lượng (quantity) sản phẩm.
Năng lực chỉ hữu hiệu khi có sự có mặt của khách hàng tại cửa hàng của
người bán.
Để minh họa cho yếu tố năng lực này, chúng ta có thể lấy ví dụ như sau:



15
tiếp thị đã tạo ra một hệ thống lưu kho cho những sản phẩm dịch vụ có quy
mô lớn. Đó là kết quả của việc áp dụng công nghệ thông tin trong việc xây
dựng hệ thống lưu kho với chi phí thấp, cung cấp thông tin hàng ngày cho
khách hàng tùy theo năng lực sản xuất mà doanh nghiệp có thể đáp ứng trong
mỗi năm. Ở cách nhìn này, dường như không có sự khác biệt nào giữa việc
lưu kho sản phẩm hữu hình và sản phẩm dịch vụ. Sự hiện đại hóa trong tiếp
thị sản phẩm dịch vụ đã giảm đi tác động của đặc tính dễ bị tiêu hủy này đối
với quá trình quản lý chất lượng.
1.1.2. Khách hàng và phân loại khách hàng trong kinh doanh dịch vụ
Định nghĩa khách hàng
Chúng ta đang sống trong một nền kinh tế khách hàng nơi mà khách
hàng được tôn vinh là thượng đế. Theo Philip Kotler, đây là kết quả của việc
sản xuất dư thừa. Dẫn đến chính khách hàng là phần cung thiếu hụt, chứ
không phải thị trường thiếu hụt sản phẩm.
Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng và từ đó làm thỏa mãn khách
hàng, doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp kinh doanh du lịch, phải biết
được khách hàng của mình là ai. Trong tiến trình chuyển sang nền kinh tế thị
trường có sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh và xu thế hội nhập
kinh tế quốc tế, tự do hóa thương mại trong kinh doanh du lịch, thì doanh
nghiệp phải có quan điểm đầy đủ hơn, bao quát hơn về khách hàng.
Có nhiều cách định nghĩa về khách hàng:
Khách hàng (customer, client, buyer, purchaser) là người mua hoặc sử
dụng sản phẩm/dịch vụ của một cá nhân hay tổ chức (người bán/nhà cung cấp
– seller, supplier, vendor).
Định nghĩa này tuy ngắn gọn nhưng ý nghĩa bao hàm khá đầy đủ tuy
nhiên vẫn chưa nêu bật lên được bản chất và hành vi của khách hàng.
Trang từ điển Businessdictionary.com đã định nghĩa rằng, khách hàng là


17
Bằng cách này hay cách khác, một khi muốn hiểu được nhu cầu của
khách hàng, thì chúng ta trước hết phải phân nhóm, phân loại họ. Mỗi nhóm
hay loại khách hàng có những đặc điểm chung.
Nhưng trong khi việc phục vụ tốt đối với tất cả khách hàng là điều quan
trọng, thì không có nghĩa là mọi khách hàng cần phải được phụ vụ như nhau.
Khách hàng nào cũng quan trọng, nhưng một số trong số họ sẽ quan trọng
hơn những người khác. Khách hàng càng được nhiều lợi ích hơn, thì doanh
nghiệp vừa có thể duy trì họ lâu hơn vừa có thể đẩy những khách hàng khác
lên mức cao hơn.
Có rất nhiều tiêu chí có thể sử dụng như độ tuổi, nghề nghiệp, hành trình,
quốc tịch, hành vi mua…Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại
thì khách hàng được phân thành hai loại:
- Khách hàng tổ chức: thường có những quyết định mua có tính chất
phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn,
các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa
nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức.
- Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường
ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu
tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
1.1.3. Giá trị cho khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng
a. Giá trị cho khách hàng
Cơ sở quan trọng nhất của CRM là tạo ra giá trị cho khách hàng. Mục
đích không phải là tối đa hoá lợi ích của mỗi hoạt động đơn lẻ mà là để xây
dựng một mối quan hệ bền vững với khách hàng.
Theo quan điểm của Philip Kotler: “Giá trị khách hàng là sự chênh lệch
giữa tổng lợi ích của khách hàng với tổng chi phí khách hàng”. Tổng giá trị
khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận được từ sản