ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHẠM TRUNG HỢP

PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG LA HIÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ

THÁI NGUYÊN - 2015
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHẠM TRUNG HỢP

PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG LA HIÊN
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60.3404 10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. Mai Ngọc Cƣờng

THÁI NGUYÊN - 2015
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

Tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới GS.TS Mai Ngọc Cường Giảng viên trường Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội - Giáo viên trực tiếp
hướng dẫn, đã tận tình giúp đỡ và đóng góp nhiều ý kiến quý báu để tác giả
hoàn thành luận văn.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám đốc, cán bộ nhân viên Công ty cổ
phần xi măng La Hiên đã tạo điều kiện cung cấp số liệu, đóng góp ý kiến và
giúp đỡ tác giả hoàn thành luận văn này.
Xin trân trọng cảm ơn!
Thái Nguyên, tháng 6 năm 2015
Tác giả luận văn

Phạm Trung Hợp

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................... iii
DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT ...................................................... vi
DANH MỤC BẢNG ................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ ..................................................................... viii
MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................... 2
4. Đóng góp của luận văn ........................................................................... 2
5. Bố cục luận văn ...................................................................................... 3

2.2.2. Phương pháp thu thập thông tin .................................................. 27
2.2.3. Phương pháp tổng hợp, xử lý số liệu ........................................... 28
2.2.4. Phương pháp phân tích số liệu .................................................... 29
2.2.5. Phương pháp ma trận SWOT ...................................................... 29
2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu phản ánh về phát triển thị trường ......... 31
Chƣơng 3. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG LA HIÊN .. 34
3.1. Khái quát về quá trình hình thành và phát triển của Công ty .............. 34
3.1.1. Quá trình hình thành của Công ty ............................................... 34
3.1.2. Tổ chức bộ máy quản lý và tiêu thụ của Công ty ........................ 38
3.1.3. Sự phối hợp giữa các bộ phận sản xuất và tiêu thụ của Công ty
cổ phần xi măng La Hiên ...................................................................... 41
3.2. Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ
phần xi măng La Hiên .............................................................................. 43
3.2.1. Thực trạng phát triển thị trường theo chiều rộng ......................... 43
3.2.2. Thực trạng phát triển thị trường theo chiều sâu ........................... 55
3.3. Đánh giá tình hình phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty cổ phần xi măng La Hiên ............................................................ 64
3.3.1. Tổng hợp đánh giá kết quả ý kiến đóng góp của khách hàng ...... 64
3.3.2. Những hạn chế chủ yếu .............................................................. 65
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN


v

3.4. Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm của
Công ty cổ phần xi măng La Hiên ............................................................ 67
3.4.1. Các nhân tố ảnh hưởng thuộc môi trường bên ngoài Doanh nghiệp .. 67
3.4.2. Các nhân tố ảnh hưởng thuộc môi trường bên trong Doanh nghiệp .. 74
Chƣơng 4. PHƢƠNG HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ

CTCP

: Công ty cổ phần

DN

: Doanh nghiệp

DNNN

: Doanh nghiệp nhà nước

NVL

: Nguyên vật liệu

SXKD

: Sản xuất kinh doanh

TSCĐ

: Tài sản cố định

VCĐ

: Vốn cố định

VLĐ


Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN


viii

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
HÌNH
Hình 2.1. Khung Phân tích thị trường tiêu thụ sản phẩm ........................... 27
Hình 3.1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty năm 2010-2014 ........... 45
Hình 3.2. Số lượng cơ cấu khách hàng của Công ty năm 2010-2014 ........... 49
Hình 3.3. Sản lượng tiêu thụ trung bình tại các địa bàn của Công ty cổ phần xi
măng La Hiên năm 2010 - 2014 ............................................. 51
Hình 3.4. Tình hình SXKD của Công ty năm 2010-2014 .......................... 60
Hình 3.5. Mô hình hệ thống kênh phân phối thông qua các Nhà phân
phối chính .......................................................................... 80

SƠ ĐỒ
Sơ đồ 3.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý.................................................... 40
Sơ đồ 3.2. Dây chuyền công nghệ sản xuất xi măng ..................................... 41

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong điều kiện nền kinh tế thị trường ngày càng có sự cạnh tranh gay
gắt về nhiều mặt. Các sản phẩm hàng hoá ngày càng đa dạng và phong phú.
Trong thị trường tiêu thụ sản phẩm, khách hàng chỉ chấp nhận các loại sản
phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng, giá cả hợp lý, kèm theo các khoản chi phí

chế và nguyên nhân của những hạn chế.
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm của Công ty cổ phần xi măng La Hiên.
- Đề xuất một số giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty cổ phần xi măng La Hiên
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu thị trường tiêu thụ xi măng trên 2 phương diện lý luận và
thực tiễn của Công ty cổ phần xi măng La Hiên
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Luận văn nghiên cứu hoạt động phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm xi măng của Công ty cổ phần xi măng La Hiên.
- Về thời gian: Các tài liệu tổng quan về tình hình phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm xi măng được thu thập từ các tài liệu đã công bố, số liệu điều
tra khảo sát tình hình tiêu thụ sản phẩm xi măng, phiếu đóng góp ý kiến của khách
hàng giai đoạn từ năm 2010-2014.
+ Đề xuất một số giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm xi
măng của Công ty trong thời gian tới.
4. Đóng góp của luận văn
Luận văn là đề tài có tính thực tiễn, là tài liệu tham khảo cho Công ty
cổ phần xi măng La Hiên góp phần phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm.


3
5. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn được chia làm 3 chương:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm xi măng của doanh nghiệp.
Chƣơng 2: Phương pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của

người bán cụ thể nào đó mà Doanh nghiệp với tiềm năng của mình có thể mua
bán hàng hóa dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
* Sản phẩm:
Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong
muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử


5
dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, con người, địa
điểm, tổ chức và ý tưởng. Nó là sự thống nhất của hai thuộc tính: Giá trị sử dụng
và giá trị.
- Sản phẩm với tư cánh là một hàng hóa, nó không chỉ là sự tổng hợp các
đặc tính hóa học, vật lý, các đặc tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị trao đổi
hay giá trị.
- Sản phẩm là những hàng hóa dịch vụ có thể cung cấp và có khả năng
thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn nào đó của con người.
* Các yếu tố của thị trường:
Các yếu tố cấu thành lên thị trường là bốn yếu tố: Cung, cầu, giá cả và
cạnh tranh.
Cung: Là tổng số hàng hóa người bán muốn bán và sẵn sàng bán ở những
mức giá khác nhau và vào những thời điểm nhất định. Quy mô cung phụ thuộc
các yếu tố như: Số lượng, chất lượng và các yếu tố sản xuất, chi phí sản xuất,
nhu cầu người tiêu dùng, giá cả...
Cầu: Là nhu cầu có khả năng thanh toán , là số lượng hàng hóa dịch vụ
người mua muốn mua và sẵn sàng mua ở một mức giá khác nhau vào một thời
điểm nhất định. Quy mô cầu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: Thu nhập sức mua
của đồng tiền, thị hiếu của người tiêu dùng... trong đó giá cả là yếu tố đặc biệt
quan trọng.
Giá cả: Giá cả thị trường được hình thành khi cung cầu gặp nhau. Nó
được biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa. Khi cung và cầu trên thi trường

của mình cho phù hợp với thị trường trên cơ sở nghiên cứu những đặc điểm của
thị trường.
* Chức năng của thị trường:
Chức năng thừa nhận: Doanh nghiệp thương mại mua hàng hóa để bán.
Doanh nghiệp chỉ tồn tại khi hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp được thị
trường thừa nhận, được thực hiện về giá, khi đó doanh nghiệp mới thu hồi được
vốn bỏ ra để bù đắp chi phí và có lãi để tái phát triển kinh doanh. Ngược lại, nếu


7
hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp không được thị trường thừa nhận thì doanh
nghiệp đó sẽ rơi vào tình trạng đình trệ và phá sản.
Chức năng thực hiện: Được thể hiện ở chỗ thị trường là nơi diễn ra các
hành vi mua, bán. Đòi hỏi hàng hóa và dịch vụ được thực hiện về giá trị trao đổi.
Người bán và người mua gặp nhau giá cả hàng được xác định.
Chức năng điều tiết và kích thích: Mọi hoạt động của dịch vụ của doanh
nghiệp đều hướng vào thị trường, các hoạt động mua bán trao đổi hàng hóa đều
diễn ra trên thị trường. Qua hoạt động đó thị trường sẽ điều tiết hoạt động sản
xuất kinh doanh phát triển hay ngược lại. Với chức năng này thị trường luôn
điều tiết sự gia nhập ngành hoặc rút khỏi ngành của một số doanh nghiệp.
Chức năng thông tin: Thông tin thị trường là những thông tin kinh tế
quan trọng về cung cầu hàng hóa trên thị trường được toàn xã hội quan tâm, đặc
biệt là những người cung ứng cũng như tiêu dùng hàng hóa đặc biệt quan tâm.
Thông tin thị trường có vai trò đặc biệt trong sản xuất kinh doanh khi đưa ra các
quyết định trong sản xuất kinh doanh. Chính những thông tin thị trường chính
xác, kịp thời sẽ giúp doanh nghiệp, và cũng ảnh hưởng lớn đến thành công thất
bại của doanh nghiệp.
1.1.3. Phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm
1.1.3.1. Căn cứ vào mục đích hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường có:
Thị trường đầu vào: Là thị trường của các yếu tố đầu vào phục vụ cho quá

thác và mở rộng trong tương lai.
1.1.3.5. Căn cứ vào mức độ canh tranh trên thị trường
Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Là thị trường có vô số người bán và
người mua, ở đó người bán và người mua đều không quyết định được hàng
hóa và giá cả trên thị trường. Để tồn tại và phát triển đòi hỏi doanh nghiệp
phải nỗ lực không ngừng.
Thị trường độc quyền: Là thị trường duy nhất một người bán nên có
khả năng chi phối giá cả hàng hóa trên thị trường.


9
Thị trường cạnh tranh độc quyền - hỗn tạp: Là thị trường nằn ở vị trí
trung gian giữa thị trường cạnh tranh hoàn hảo và thị trường độc quyền. Trên
thị trường có nhiều người tham gia cạnh tranh với nhau nhưng mỗi người đều
có sức mạnh độc quyền kiểm soát thị trường ở mức độ nào đó.
1.1.3.6. Căn cứ vào vai trò của thị trường đối với doanh nghiệp
Thị trường chính: Là thị trường mà doanh nghiệp dồn mọi nỗ lực để
thu hút được lợi nhuận cao nhất.
Thị trường không phải là chính: Là thị trường nhỏ lẻ ngoài thị trường
chính mà doanh nghiệp tham gia để tăng thêm doanh thu và lợi nhuận.
1.1.3.7. Căn cứ vào tính chất sản phẩm khác nhau trên thị trường
Thị trường của sản phẩm thay thế: Là thị trường của các sản phẩm có
giá trị sử dụng tương tự nhau, có thể thay thế cho nhau.
Thị trường của sản phẩm bổ sung: Là thị trường của những sản phẩm
có liên quan đến nhau trong tiêu dùng.
1.1.4. Tầm quan trọng của phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
1.1.4.1. Đối với doanh nghiệp và người lao động trong doanh nghiệp
Đối với doanh nghiệp và người lao động trong doanh nghiệp thị trường
tiêu thụ sản phẩm luôn ở vị trí trung tâm, quyết định sự sống còn của doanh
nghiệp. Thông qua hoạt động mua bán trên thị trường các doanh nghiệp đạt

cho nhiều người tiêu dùng, kích thích xã hội phát triển, nâng cao nhu cầu sử
dụng các sản phẩm phục vụ lợi ích công cộng của con người đối với sự phát
triển của xã hội.
1.2. Bản chất, nội dung và nhân tố ảnh hƣởng đến sự phát triển thị
trƣờng tiêu thụ sản phẩm
1.2.1. Bản chất của phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
Bản chất của phát triển thị trường là sự mở rộng mối quan hệ giữa
khách hàng và doanh nghiệp.
Mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp là mối quan hệ mua
bán. Như vậy theo quan niệm này thì phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
bao gồm phát triển thi trường theo chiều rộng và theo chiều sâu:


11
Phát triển thi trường theo chiều rộng liên quan đến khách hàng và khu
vực địa lý. Vì vậy phát triển thị trường là phát triển quy mô, đối tượng khách
hàng và mở rộng khu vực địa lý.
Phát triển thi trường theo chiều sâu liên quan đến đổi mới sản phẩm của
doanh nghiệp, sản phẩm này có thể là sản phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ
mà doanh nghiệp luôn chú ý việc nâng cao chất lượng thay đổi mẫu mã sản
phẩm của mình để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Mục tiêu cuối cùng của kinh doanh là đạt được lợi nhuận cho doanh
nghiệp khi kinh doanh trên thị trường, mục tiêu của phát triển thị trường là
bán được nhiều sản phẩm trên thị trường sau đó mới là mục tiêu hướng tới là
lợi nhuận. Khi doanh nghiệp mới hình thành đi vào hoạt động hay đã có chỗ
đứng trên thị trường thì doanh nghiệp vẫn phải quan tâm đến công tác phát
triển thị trường, từ đó doanh nghiệp càng phát triển.
Như vậy phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là quá trình mang tính
chất lâu dài của doanh nghiệp gắn liền với sự phát triển của doanh nghiệp.
1.2.2. Nội dung phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

1.2.3.1. Xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm
- Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm:
Để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp cần phải
xây dựng được chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Trình tự xây dựng chiến lược
tiêu thụ sản phẩm bao gồm:
Bước 1: Nghiên cứu thị trường và dự báo mức sản phẩm bán ra.
Bước 2: Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
Bước 3: Lựa chọn chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
- Lập và tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm:
Sau khi xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần triển
khai chiến lược tiêu thụ sản phẩm đã hoạch định thông qua việc lập kế hoạch
sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Thực chất của việc lập kế hoạch là xây dựng
phương án tiêu thụ và các phương án bộ phận như phương án sản phẩm,


13
phương án phân phối, phương án thị trường, phương án xúc tiến và yểm trợ
bán hàng…Trên cơ sở các phương án được thiết lập, doanh nghiệp sẽ tổ chức
thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh của mình.
- Phân tích, đánh giá, điều chỉnh chiến lược và kế hoạch tiêu thụ
sản phẩm.
Sau mỗi chu kỳ kinh doanh doanh nghiệp cần phải phân tích, đánh giá
hoạt động tiêu thụ sản phẩm thông qua các chỉ tiêu được xây dựng. Với các
chỉ tiêu định tính, doanh nghiệp sử dụng phương pháp chấm điểm, sau đó so
sánh. Đối với các chỉ tiêu định lượng doanh nghiệp có thể dùng phương án so
sánh trực tiếp cả bằng giá trị tuyệt đối và tương đối.
Việc đánh giá chiến lược thông qua các chỉ tiêu chuẩn kiêm tra cho
phép doanh nghiệp thấy rõ chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp so
với các mục tiêu đặt ra có phù hợp với khả năng sản xuất của doanh nghiệp
hay không? Những tiêu chuẩn nào mà doanh nghiệp đạt được và chưa được?

hoạt động của các loại hình doanh nghiệp, quyết định sự thành công hay
không của các doanh nghiệp, các tổ chức ở mỗi quốc gia. Trong các doanh
nghiệp yếu tố này cực kỳ quan trọng vì mọi quyết định liên quan đến quá
trình quản trị chiến lược đều do con người quyết định, khả năng cạnh tranh
trên thị trường mạnh hay yếu, văn hóa tổ chức tốt hay chưa tốt v.v... đều xuất
phát từ con người. Vì vậy nhân lực là yếu tố đầu tiên trong các nguồn lực mà
các nhà quản trị của các doanh nghiệp có định hướng kinh doanh lâu dài cần
xem xét, phân tích để quyết định nhiệm vụ, mục tiêu và những giải pháp cần
thực hiện.
Thứ hai, chính sách sản phẩm: Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể
thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục
đích thu hút sự chú ý, sử dụng hay tiêu dùng, mua của khách hàng.
Chiến lược sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống
Makerting - mix chiến lược sản phẩm có một vai trò, một vị trí cực kỳ quan
trọng nó là nền tảng xương sống của chiến lược chung, chiến lược sản phẩm
là vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường.


15
Yếu tố quyết định vị trí của Công ty trên thị trường là ở chỗ: i) Chất
lượng sản phẩm của Công ty có vượt được sản phẩm cạnh tranh cùng loại
không. ii) Vượt như thế nào, hình thức mẫu mã và chất liệu của sản phẩm có
đáp ứng được nhu cầu thị hiếu và phong tục, sở thích của người tiêu dùng
hay không. iii) Làm thế nào để có khách hàng. Chiến lược sản phẩm đảm bảo
thực hiện các mục tiêu của chiến lược chung Makerting. Các mục tiêu này
gồm: i) Mục tiêu lợi nhuận; ii) Mục tiêu thế lực; iii) Mục tiêu an toàn
Chiến lược chủng loại: Cần phải đa giạng hóa sản phẩm bởi vì trong
kinh doanh hiếm có công ty nào chỉ có một loại sản phẩm duy nhất vì nếu chỉ
có một sản phẩm duy nhất sẽ tránh khỏi rủi ro và không đảm bảo mục tiêu an
toàn trong sản xuất kinh doanh.