BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

NGUYỄN THỊ HUYỀN
[

ẢNH HƯỞNG CỦA GẮN KẾT SẢN PHẨM VÀ
NHẠY CẢM VỊ THẾ TỚI MỨC ĐỘ CHẤP NHẬN
GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU
TẠI THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG VIỆT NAM
CHUYÊN NGÀNH: QTKD TỔNG HỢP
MÃ SỐ: 62340102

Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS.TS. NGUYỄN MINH NGỌC
2. PGS.TS. NGUYỄN CÚC

HÀ NỘI - 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi
cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi
phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2018

Nghiên cứu sinh


nhận giá................................................................................................................. 44
2.2.1. Một số lý thuyết cơ bản được áp dụng trong việc xây dựng mô hình lý thuyết ...... 44
2.2.2 Khung lý thuyết.......................................................................................... 48


2.2.3. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ....................................................... 49
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .......................................................................................... 59
CHƯƠNG 3 BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................... 60
3.1 Thị trường điện thoại di động ở Việt Nam .................................................... 60
3.2 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 62
3.2.1 Các biến và thang đo .................................................................................. 63
3.2.2 Nghiên cứu định tính .................................................................................. 68
3.2.3 Thiết kế bảng hỏi........................................................................................ 72
3.2.4 Phương pháp xử lý dữ liệu ......................................................................... 73
3.2.5 Nghiên cứu định lượng sơ bộ ..................................................................... 75
3.2.6 Nghiên cứu định lượng chính thức ............................................................. 82
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .......................................................................................... 90
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................ 91
4.1 Đánh giá thang đo........................................................................................... 91
4.1.1 Kiểm tra giá trị thang đo bằng EFA ............................................................ 91
4.1.2. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ............................................................ 94
4.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................................ 99
4.2.1. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .............................................................. 99
4.2.2 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................... 103
4.3. Kiểm tra vai trò điều tiết của các biến nhân khẩu học .............................. 106
4.3.1. Ảnh hưởng của giới tính .......................................................................... 107
4.3.2 Ảnh hưởng của độ tuổi ............................................................................. 108
4.4.3 Ảnh hưởng của thu nhập .......................................................................... 110
4.4. Mức độ đánh giá của người tiêu dùng điện thoại di động đối với các biến
trong mô hình ..................................................................................................... 113

Bảng 3.7: Tổng hợp kết quả điều chỉnh một số biến quan sát trong các thang đo ....... 70
Bảng 3.8: Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa thang đo sơ bộ .......................................... 71
Bảng 3.9: Thống kê mô tả mẫu sơ bộ theo nghề nghiệp, độ tuổi và giới tính .............. 76
Bảng 3.10: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho các thang đo sơ bộ ... 78
Bảng 3.11: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ....................................................... 80
Bảng 3.12: Mã hóa lại thang đo, dùng cho nghiên cứu chính thức.............................. 81
Bảng 3.13: So sánh tỷ lệ giữa các nhóm tuổi đáp viên theo thực tế và dự kiến ........... 84
Bảng 3.14: Thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp ..................................................... 85
Bảng 3.15: Thống kê mô tả mẫu theo thương hiệu và mức giá điện thoại đáp viên sử
dụng (chiếc) ............................................................................................................... 88
Bảng 4.1: Ma trận nhân tố xoay ................................................................................. 92
Bảng 4.2: Kết quả phân nhóm và đặt tên các biến trong mô hình ............................... 94
Bảng 4.3: CR, AVE, MSV, ASV và hệ số tương quan giữa các nhân tố ở mô hình CFA
các nhân tố bậc 1 ....................................................................................................... 96
Bảng 4.4: Tổng hợp kết quả phân tích CFA ở mô hình đo lường bậc 1 và bậc 2 ........ 97
Bảng 4.5: CR, AVE, MSV, ASV và hệ số tương quan giữa các nhân tố trong mô hình
CFA bậc 2 ................................................................................................................. 99
Bảng 4.6: Thống kê mô tả thu nhập và trình độ của người tiêu dùng trong mẫu theo nhóm 100
Bảng 4.7: Kết quả phân tích SEM cho các mối quan hệ trong mô hình 1 và 2 .......... 102
Bảng 4.8: Kết quả phân tích SEM cho các mối quan hệ trong mô hình 1 ................. 103
Bảng 4.9: Các trọng số đã chuẩn hóa của mô hình SEM .......................................... 105
Bảng 4.10: Phương sai giải thích (Squared Multiple Correlations) ........................... 105


Bảng 4.11: Kết quả kiểm định các ước lượng của mô hình ...................................... 106
Bảng 4.12: Kiểm định sự khác biệt theo giới tính .................................................... 107
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong các mối quan hệ tác động trong mô hình ... 108
Bảng 4.14: Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ....................................................... 109
Bảng 4.15: Kết quả thống kê CR theo nhóm tuổi ..................................................... 109
Bảng 4.16: Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập .................................................... 110

điểm từ 1 đến 5 ........................................................................................................ 116
Hình 4.8: Mức độ kiến thức sản phẩm của người tiêu dùng về điện thoại di động với
thang điểm từ 1 đến 5 .............................................................................................. 116
Hình 4.9: Mức độ am hiểu giá của người tiêu dùng về điện thoại di động với thang
điểm từ 1 đến 5 ........................................................................................................ 117


1

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 Tính cấp thiết
Việt Nam nằm trong những nước có mức tăng trưởng công nghệ số nhanh của
thế giới, điện thoại di động là ngành tăng trưởng cao và chiếm tỷ trọng lớn trong ngành
hàng điện tử. Sự phát triển của ngành kinh doanh điện thoại di động góp phần tích cực
vào tăng trưởng và phát triển kinh tế. Theo báo cáo của công ty eMarketer, năm 2016
số lượng người Việt Nam dùng điện thoại di động là 59,2 triệu người, chiếm 62,1%
dân số, trong đó smartphone chiếm 61,7% số người dùng. Dự kiến đến năm 2020, số
người dùng điện thoại di động sẽ chiếm 66,8% dân số. Theo tính toán, đến năm 2020,
nếu dân số sử dụng điện thoại tăng thêm 1%, điều này sẽ giúp nâng GDP thêm 100
triệu USD và tạo mới 140.000 việc làm cho người lao động.
Hiện nay, với sự sáng tạo không ngừng của các hãng điện thoại di động đã
khuyến khích người tiêu dùng liên tục đổi mới sản phẩm, thị trường điện thoại di động
ở Việt Nam sẽ còn phát triển nhanh chóng. Sự thành công của sản phẩm điện thoại di
động trên thị trường phụ thuộc rất lớn vào sự chấp nhận của khách hàng, đặc biệt là
đối với giá điện thoại. Tuy nhiên, thị trường điện thoại di động Việt Nam có quy mô
lớn và đa dạng về đặc điểm nhân khẩu, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ, địa
phương, tâm lý tiêu dùng. Vì vậy, việc nghiên cứu liệu các yếu tố này có ảnh hưởng và
ảnh hưởng như thế nào đến hành vi chấp nhận giá điện thoại của khách hàng là rất
quan trọng đối với các nhà kinh doanh.

nhân tố cá nhân và đều liên quan đến rủi ro, do đó tạo ra những động lực bên trong
thúc đẩy khách hàng tăng cường kiến thức về sản phẩm, bao gồm cả kiến thức về giá
nhằm giảm thiểu rủi ro. Bên cạnh đó, theo các lý thuyết tâm vật lý học
(psychophysical judgment theories) của Helson (1964) và Sherif và Hovland (1961)
cho thấy rằng kiến thức sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc so sánh và đánh
giá về giá, vì vậy tác động đến chấp nhận giá. Kalyanaram và Little (1994) và Cox
(1986) cũng cho rằng khách hàng thường so sánh giá sản phẩm với mức giá tham
chiếu bên trong hoặc bên ngoài để quyết định xem giá người bán đưa ra là quá cao,
quá thấp hay hợp lý; Rai và Sieben (1992) cho thấy tác động của kiến thức sản phẩm
tác động tích cực đến mức sẵn lòng chi trả cho sản phẩm. Các kết quả trên gợi ý rằng
kiến thức của người tiêu dùng về sản phẩm có thể là yếu tố trung gian giữa các động
lực bên trong và chấp nhận giá. Tuy nhiên, nghiên cứu trước vẫn chưa quan tâm nhiều
đến các mối quan hệ và vai trò này.
Để khắc phục những hạn chế trên, luận án áp dụng logic của lý thuyết xử lý rủi
ro của Taylor (1974): nhân tố tâm lý cá nhân-chiến lược giảm thiểu rủi ro- quyết định
để làm lý thuyết cơ bản để xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm giải thích tác động của
gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá. Đây là nghiên cứu đầu tiên
đánh giá đồng thời tác động trực tiếp và gián tiếp của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị
thế đến chấp nhận giá, do vậy có giá trị về mặt lý luận.


3
Xuất phát ý nghĩa thực tiễn và những hạn chế về mặt lý luận của các nghiên cứu
hiện nay như đã được đề cập ở trên, NCS quyết định chọn chủ đề “Ảnh hưởng của
gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế tới mức độ chấp nhận giá của người tiêu
dùng: Nghiên cứu tại thị trường điện thoại di động Việt Nam” làm luận án tiến sĩ
của mình.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu nghiên cứu của luận án là làm rõ cơ chế tác động của gắn kết sản

Luận án sử dụng kết hợp cả 2 phương pháp định tính và định lượng, cụ thể:
- Phương pháp định tính, cụ thể là phương pháp phỏng vấn sâu sẽ được sử
dụng chủ yếu để lựa chọn và điều chỉnh thang đo, thiết kế bảng hỏi, kiểm tra sự phù
hợp của bảng hỏi, góp ý mô hình nghiên cứu.
- Phương pháp định lượng: Sử dụng phương pháp điều tra khảo sát để thu
thập dữ liệu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế
đối với biến mục tiêu.
Cụ thể, phương pháp định lượng được thực hiện qua 2 giai đoạn: định lượng sơ
bộ và định lượng chính thức.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ tiến hành khảo sát khoảng 150 khách hàng sử
dụng điện thoại. Dữ liệu thu thập được dùng để đánh giá chất lượng sơ bộ của thang
đo, loại bỏ các khoản mục không thích hợp trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định lượng chính thức tiến hành khảo sát 605 khách hàng. Dữ liệu
thu thập dùng để đánh giá chính thức chất lượng thang đo và kiểm định các giả thuyết
đưa ra trong mô hình. Phần mềm SPSS.20 và Amos.20 sẽ được sử dụng để thực hiện
mục tiêu nghiên cứu. Quy trình thực hiện nghiên cứu được tóm tắt cơ bản qua các
bước như sơ đồ 1.1


5

Tổng quan công trình
nghiên cứu trước

- Kiểm tra sơ bộ thang đo
ban đầu.
- Xây dựng bảng hỏi sơ bộ

Điều tra sơ bộ
- Cỡ mẫu: 150

- Kiểm tra tổng phương sai trích (≥50%)
- Kiểm tra trị số KMO (0 ≤KMO≤1)
- Kiểm tra Eigenvalue (≥1)

Kết luận, hàm ý

Hình 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

1.5 Các đóng góp của luận án
Nghiên cứu xem xét tác động của gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị thế đến mức
độ chấp nhận giá của khách hàng tiêu dùng điện thoại di động ở Việt Nam. Kết quả
nghiên cứu có những đóng góp cả về lý luận lẫn thực tiễn.


6

1.5.1 Những đóng góp về mặt lý luận
Nghiên cứu đã đóng góp về mặt lý luận ở những điểm sau:
Thứ nhất, nghiên cứu cho thấy gắn kết sản phẩm chỉ có tác động gián tiếp đến
chấp nhận giá của khách hàng mà không có tác động trực tiếp như kết quả nghiên cứu
trước, điều này một mặt khẳng định vai trò của gắn kết sản phẩm trong việc giải thích
mức độ chấp nhận giá của khách hàng, đồng thời phản ánh vai trò quan trọng của kiến
thức người tiêu dùng trong quan hệ gắn kết sản phẩm và chấp nhận giá.
Thứ hai, đây là nghiên cứu đầu tiên khám phá vai trò của nhạy cảm vị thế trong
việc giải thích mức độ chấp nhận giá của khách hàng. Mặc dù các nghiên cứu trước đã
thấy được tầm quan trọng của hình ảnh xã hội đối với phản ứng về giá của khách hàng.
Nhưng chưa có nghiên cứu nào đặt nhạy cảm vị thế như một nhân tố tiền đề của chấp
nhận giá, giải thích phản ứng của khách hàng đối với giá sản phẩm. Nghiên cứu này đã
cung cấp bằng chứng cho thấy ý nghĩa xã hội của sản phẩm đem lại cho người tiêu
dùng có tác động tích cực đến thái độ của họ đối với giá sản phẩm đó. Khám phá này

và nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá của khách hàng. Kết quả này gợi ý rằng các các nhà
quản trị (trong lĩnh vực kinh doanh điện thoại di động) có thể dự báo và lựa chọn các
nhóm khách hàng mục tiêu phù hợp cho các sản phẩm điện thoại di động khi tung sản
phẩm mới ra thị trường hoặc trong khi điều chỉnh giá cho các sản phẩm hiện có trên cơ sở
phân khúc thị trường theo tiêu thức gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế.
Thứ ba, kết quả nghiên cứu đã cho thấy vai trò quan trọng của việc cung cấp
thông tin về sản phẩm, về giá sản phẩm đối với khả năng chấp nhận giá của khách
hàng với sản phẩm, từ đó ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh. Vì vậy, để nâng cao cơ
hội chấp nhận giá của khách hàng, các nhà quản trị cần chú trọng đến việc cung cấp
đầy đủ thông tin về sản phẩm kể cả các thông số kỹ thuật, giá sản phẩm, chương trình
giảm giá,… tạo điều kiện cho khách hàng tìm kiếm, tiếp cận thông tin, dễ dàng hơn
trong việc nâng cao kiến thức về sản phẩm, về giá sản phẩm.
Cuối cùng, nghiên cứu cũng khuyến nghị nhà quản trị trong quá trình phân
khúc thị trường, cần chú trọng đến độ tuổi và thu nhập của khách hàng vì đây là những
biến điều tiết theo nhóm, có tác động đến cơ chế, mức độ tác động của gắn kết sản
phẩm và nhạy cảm vị thế đến khả năng chấp nhận giá của họ.

1.6 Bố cục của luận án
Bố cục của luận án gồm có 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu chung
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Bối cảnh và phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý


8

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

(latitude of acceptable prices) và mức độ chấp nhận giá (price acceptability level):


9
Chấp nhận giá là sự đánh giá về giá của một sản phẩm là có thể chấp nhận hoặc
không chấp nhận được dựa trên so sánh tín hiệu giá trong hoàn cảnh hiện tại đối với
khoảng giá chấp nhận được lưu trữ trong bộ nhớ.
Khoảng chấp nhận giá được xem xét ở hai khía cạnh: mức độ chấp nhận giá và
phạm vi chấp nhận giá. Mức độ chấp nhận giá được định nghĩa là mức giá trung bình
hay mức giá bình thường đã chi trả khi mua sản phẩm. Phạm vi chấp nhận giá là khoảng
chênh lệch giữa mức giá cao nhất và thấp nhất mà người tiêu dùng chấp nhận trả.
Mức giá cao nhất được xem là mức giá mà khách hàng cảm nhận là quá đắt nhưng
vẫn còn chấp nhận được (acceptable-high); mức giá thấp nhất là mức giá khiến cho khách
hàng nghi ngờ về chất lượng sản phẩm (Askshay R.Rao và A.Sieben, 1992). Như vậy, mức
chấp nhận giá phải nằm trong phạm vi chấp nhận giá. Ví dụ, một khách hàng có phạm vi
chấp nhận giá cho 1 điện thoại di động cụ thể ở mức từ 5 triệu-6 triệu thì mức giá chấp nhận
chắc chắn nằm ở khoảng này (ví dụ có thể ở mức trung bình 5,5 triệu đồng).
Tuy nhiên, định nghĩa của Lichtenstein và cộng sự (1988) chưa có gì đảm bảo
đó là mức giá cao nhất mà người tiêu dùng sẵn lòng trả (họ có thể sẵn lòng trả cao hơn
mức giá đã mua), khi đó, mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng có thể cao hơn.
Ngoài ra, việc đo lường Chấp nhận giá điện thoại di động theo quan điểm của
Lichtenstein và cộng sự (1988) cũng sẽ có những khó khăn nhất định vì phải sử dụng
phương pháp trực tiếp, khi đó người tiêu dùng phải cung cấp giá tham chiếu và giá đã
mua sản phẩm, từ đó so sánh và kết luận về mức độ chấp nhận giá. Nhưng khi áp dụng
với một số sản phẩm cụ thể, chẳng hạn với điện thoại di động sẽ nảy sinh một số vấn đề:
(1) Chu kỳ sống của sản phẩm khá ngắn, người tiêu dùng ít khi mua lại sản phẩm đã
dùng, vì vậy thông tin về giá đã mua trước đó (giá tham chiếu) để so sánh sẽ không có ý
nghĩa nhiều trong lần mua hàng sau. (2) Giá bán điện thoại di động thường theo đúng
giá niêm yết nên trong trường hợp người tiêu dùng sử dụng giá tham chiếu là giá trên thị
trường để so sánh với giá đã mua cũng không có ý nghĩa. (3) Nếu tác giả đo lường mức

Định nghĩa

1

Chấp nhận giá

Chấp nhận giá là mức độ sẵn lòng chi trả cho sản phẩm

(Price acceptance)

hoặc dịch vụ, thể hiện sự chấp nhận của khách hàng đối
với giá hiện hành trên thị trường (Monroe, 1990)

2

3

Mức sẵn lòng chi trả

Mức sẵn lòng chi trả phản ánh mức giá cao nhất mà khách
(Willingness to pay-WTP) hàng đồng ý chi trả cho sản phẩm/dịch vụ (Varian, 1992)
Định hướng giá cả
(Price consciousness)

4

Nhạy cảm về giá
(Price sensitivity)

Định hướng giá cả là mức độ mà người tiêu dùng chỉ tập

phẩm/dịch vụ. Do vậy, mặc dù rất gần về thuật ngữ nhưng nội hàm của chúng khác nhau.
Tóm lại, bản chất của chấp nhận giá là thái độ của khách hàng đối với giá sản phẩm,
là khái niệm phản ánh mức độ sẵn lòng chi trả của họ đối với mức giá người bán đề nghị.

2.1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận giá
Dựa vào các nghiên cứu trước có thể nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến mức
độ chấp nhận giá như sau:
a) Giá tham chiếu (reference price)
Các nhà nghiên cứu thường cho rằng khi đánh giá về giá là có chấp nhận được
hay không, người mua thường so sánh giá người bán đưa ra với "giá bình thường",
"giá cơ sở", hoặc "giá chuẩn" và có thể gọi chung là giá tham chiếu. Giá tham chiếu có
thể được hình thành bởi một trong hai loại giá: giá cuối cùng trả tiền cho các sản phẩm
hoặc bằng cách quan sát giá các sản phẩm cạnh tranh tại thời điểm mua.
Nghiên cứu trước cho thấy rằng những khách hàng trước đó đã phải trả một giá
cao sẽ chấp nhận mức giá cao hơn đối với những người trước đó đã trả giá thấp (Cox,
1986; Kalyanaram và Little, 1994; Mikkelsen và Peschel, 2014).
Điều này có thể giải thích bằng lý thuyết về mức độ thích ứng (Adaptation-level
theory) của Helson (1964). Lý thuyết này cho rằng chúng ta có mức độ thích ứng bên
trong mà chúng ta sử dụng để đánh giá kích thích. Bất cứ khi nào chúng ta gặp phải
một kích thích kinh tế mới, kích thích ảnh hưởng đến mức độ thích ứng. Điều này có
nghĩa là khi gặp phải một kích thích giá là cao hơn so với mức độ thích ứng của chúng
ta cho một loại sản phẩm cụ thể thì sản phẩm sẽ được cảm nhận là đắt. Tuy nhiên, mức
độ thích ứng sẽ thay đổi theo hướng giá vừa gặp phải. Vì vậy, lần mua hàng tiếp theo
của cùng một sản phẩm, mức độ thích ứng sẽ được cao hơn, và sản phẩm sẽ không
được coi là đắt tiền như cảm nhận đầu tiên.


12
Như vậy, khách hàng trước đây đã trả giá cao cho sản phẩm, khi đó họ hình
thành một mức độ thích ứng cao hơn, do vậy, mức độ chấp nhận giá cao hơn khách

định người tiêu dùng càng gắn kết sản phẩm càng cao thì càng chi trả nhiều hơn cho sản
phẩm đó, vì vậy mức độ chấp nhận giá càng cao và ngược lại. Mikkelsen và Peschel


13
(2014) cũng cho thấy người tiêu dùng có mức gắn kết cao với sản phẩm có mức giá
trung bình trả cho sản phẩm cũng cao hơn so với nhóm người có mức độ gắn kết thấp
hơn. Như vậy, có thể thấy gắn kết sản phẩm cũng là một tiền đề của chấp nhận giá.
d) Sự hài lòng
Sự hài lòng ở đây đề cập đến sự hài lòng trước và trong khi mua hàng, thể hiện
kết quả trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm trước thời điểm quyết định giá.
Các nghiên cứu trước cho thấy mối quan hệ tích cực giữa những thay đổi trong
sự hài lòng của khách hàng và những thay đổi trong việc chấp nhận giá. Trong đó, sự
hài lòng được xem là một tiền đề của chấp nhận giá. Khách hàng chấp nhận mức giá
lớn hơn cho sản phẩm hay dịch vụ cung cấp sự hài lòng lớn hơn (Ali Asadi và cộng sự,
2014; Ali và cộng sự, 2016; Anderson, 1996; Huber và cộng sự, 2001; MartínConsuegra và cộng sự, 2007).
Trong các nghiên cứu liên quan đến vấn đề này, đáng chú ý là nghiên cứu của
Huber và cộng sự (2001). Theo đó, học giả cũng cho rằng sự gia tăng sự hài lòng của
khách hàng đi kèm với sự gia tăng chấp nhận giá, khách hàng càng hài lòng với một sản
phẩm hoặc dịch vụ thì họ sẵn lòng trả nhiều hơn. Ngoài ra, nghiên cứu còn chú ý đến mức
độ thay đổi của hài lòng và mức độ thay đổi của giá. Huber và cộng sự (2001) cho rằng
mối quan hệ này thay đổi theo hình chữ S như hình 2.1. Có nghĩa là: nếu giá trị của sự hài
lòng của khách hàng là thấp, việc làm gia tăng sự hài lòng tạo ra một sự gia tăng rất lớn
trong việc chấp nhận giá; nếu các giá trị hài lòng là ở mức trung bình, tăng sự hài lòng sẽ
chỉ gia tăng nhỏ trong mức độ chấp nhận giá và nếu giá trị của sự hài lòng của khách hàng
là cao, tăng sự hài lòng tạo ra một sự gia tăng rất lớn trong việc chấp nhận giá.

Cao
Chấp nhận giá
Thấp

quyết định liên quan đến sản phẩm.
Ngược lại, người tiêu dùng có mức gắn kết sản phẩm thấp sẽ không nỗ lực tìm
kiếm và xử lý thông tin về sản phẩm.
Mức độ gắn kết sản phẩm có thể thay đổi theo cá nhân và theo sản phẩm.
Một người có thể có mức gắn kết khác nhau đối các sản phẩm khác nhau và những
người khác nhau cũng có thể có các mức độ gắn kết khác nhau đối với cùng một
sản phẩm (O'Cass, 2001).
- Độ dài thời gian người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm sẽ quyết định mức
độ bền bỉ (Persistency) hay loại gắn kết của họ. Đó có thể chỉ là sự quan tâm ngắn
hạn và tạm thời đối với sản phẩm, nhưng cũng có thể là gắn kết lâu dài và dài hạn.
+ Gắn kết sản phẩm chịu ảnh hưởng của các nhân tố tiền đề và các nhân tố điều
tiết. Sự kết hợp giữa chúng sẽ quyết định mức độ gắn kết sản phẩm của người tiêu dùng.
Theo Judith L Zaichkowsky (1986) và Andrews và cộng sự (1990), các nhân
tố tiền đề gồm: (1) Các yếu tố cá nhân người tiêu dùng như động cơ/nhu cầu, sự
quan tâm, thái độ, tính cách của họ. (2) Các kích thích khách quan hoặc sản
phẩm/dịch vụ cũng ảnh hưởng đến gắn kết. Sản phẩm càng phân biệt thì gắn kết sản
phẩm càng cao, hay hình ảnh và giá trị thương hiệu cũng ảnh hưởng đến rủi ro, ảnh
hưởng đến gắn kết…(3) Tình huống mua: tình huống/lý do mua hàng cũng ảnh
hưởng đến gắn kết (ví dụ mua để tặng cho người đặc biệt), áp lực xã hội (mua hàng
một mình hay đi với bạn bè), thời gian cam kết mua hàng,… cũng ảnh hưởng đến
mức độ gắn kết sản phẩm.
Các yếu tố điều tiết: có thể hạn chế sự tác động của các tiền đề để tác động
đến mức độ gắn kết sản phẩm bao gồm: (1) Cơ hội sẵn có cho người thu thập và
đối chiếu các sự kiện và thông tin; (2) Khả năng nhận thức của người tiêu dùng để
xử lý thông tin và rút ra kết luận ; (3) Có thời gian cần thiết (Judith L
Zaichkowsky, 1986).
- Gắn kết sản phẩm ảnh hưởng đến cách họ tìm kiếm thông tin, xử lý và truyền
phát thông tin, ra quyết định mua hàng và thực hiện những đánh giá sau khi mua.



- Cường độ
(Intencity)
- Độ bền bỉ
(Persistency)

KẾT QUẢ
1. Hành vi tìm kiếm
- Tăng cường hành vi tìm
kiếm và mua sắm.
- Tăng mức độ phức tạp
của cách thức ra quyết
định
- Dành nhiều thời gian
cho việc đánh giá các lựa
chọn
- Nhận thức khác biệt về
thuộc tính sản phẩm lớn
hơn.
2. Xử lý thông tin
- Tăng nhận thức và hoạt
động phản ứng
- Tăng cường các mối
quan hệ cá nhân
- Mã hóa cẩn thận
- Tăng hồi tưởng và cảm
nhận
- Quyết định
3. Thuyết phục

Hình 2.2: Các khía cạnh của Gắn kết