BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN NGỌC HIỀN

DANH TIẾNG DOANH NGHIỆP TRONG MỐI QUAN HỆ VỚI
HÌNH ẢNH NƯỚC XUẤT XỨ, NIỀM TIN, TRÁCH NHIỆM
XÃ HỘI DOANH NGHIỆP VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI: NGHIÊN
CỨU TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG NGÀNH Ô TÔ VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN NGỌC HIỀN

DANH TIẾNG DOANH NGHIỆP TRONG MỐI QUAN HỆ VỚI
HÌNH ẢNH NƯỚC XUẤT XỨ, NIỀM TIN, TRÁCH NHIỆM
XÃ HỘI DOANH NGHIỆP VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI: NGHIÊN
CỨU TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG NGÀNH Ô TÔ VIỆT NAM
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu Trường Đại học Công
nghiệp Tp. Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện về thời gian và kinh phí để tôi có thể thực
hiện được giấc mơ tiến sĩ của mình. Tôi xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ
và chia sẽ những khó khăn trong quá trình nghiên cứu. Tôi cũng xin cảm ơn những
khách hàng sở hữu xe ô tô đã trả lời bảng khảo sát của tôi trong quá trình thu thập
số liệu.
Cuối cùng, Tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn đến gia đình, đã luôn ủng hộ, tạo
điều kiện và chia sẽ những khó khăn để tôi có thể hoàn thành luận án.
Xin trân trọng cảm ơn!


iii

MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan ................................................................................................................i
Lời cảm ơn ..................................................................................................................ii
Mục lục ...................................................................................................................... iii
Danh mục bảng .........................................................................................................vii
Danh mục hình ............................................................................................................ x
Danh mục giải thích thuật ngữ ...................................................................................xi
Tóm tắt ......................................................................................................................xii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU.............................................................1
1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu........................................................................1
1.1.1. Những vẫn đề đặt ra từ thực tiễn .......................................................................1
1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước .......................................................2
1.1.2.1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước ..................................................................2
1.1.2.2. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam..............................................................10
1.2. Vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu .......................................................13
1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ...................................................17

2.4.2. Bối cảnh và sự nổi lên của cấu trúc nước xuất xứ ..........................................53
2.5. Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ......................................................................57
2.5.1. Khái niệm trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ..................................................57
2.5.2. Các thành phần trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ..........................................60
2.5.3. Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Perceived
Corporate Social Responsibility: Nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp) ......66
2.6. Niềm tin của khách hàng ....................................................................................68
2.7. Ý định mua lại của khách hàng ..........................................................................70
2.8. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu .....................................................................71
2.8.1. Giả thuyết nghiên cứu .....................................................................................71
2.8.1.1. Mối quan hệ giữa hình ảnh nước xuất xứ và danh tiếng doanh nghiệp .......71
2.8.1.2. Mối quan hệ giữa danh tiếng doanh nghiệp và nhận thức trách nhiệm xã hội
doanh nghiệp .............................................................................................................75
2.8.1.3. Mối quan hệ giữa danh tiếng doanh nghiệp và niềm tin của khách hàng ....76
2.8.1.4. Mối quan hệ giữa niềm tin và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 78


v

2.8.1.5. Mối quan hệ giữa hình ảnh nước xuất xứ và ý định mua lại của khách hàng
...................................................................................................................................79
2.8.1.6. Mối quan hệ giữa nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định
mua lại của khách hàng .............................................................................................80
2.8.1.7. Mối quan hệ giữa danh tiếng doanh nghiệp và ý định mua lại của khách
hàng ...........................................................................................................................83
2.8.1.8. Mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua lại của khách hàng ....................84
2.8.2. Mô hình lý thuyết và tổng hợp các giả thuyết .................................................84
2.9. Tóm tắt chương 2 ...............................................................................................86
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................87
3.1. Giới thiệu............................................................................................................87

CỨU ........................................................................................................................121
4.1. Giới thiệu..........................................................................................................121
4.2. Phân tích mẫu nghiên cứu chính thức ..............................................................121
4.2.1. Mô tả mẫu thống kê.......................................................................................121
4.2.2. Phân tích giá trị ngoại lai ..............................................................................123
4.2.3. Kiểm định phân phối chuẩn của dữ liệu........................................................123
4.3. Phân tích nhân tố khẳng định ...........................................................................125
4.3.1. Kết quả CFA thang đo nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ............125
4.3.2. Kết quả CFA thang đo hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước
sản xuất ....................................................................................................................128
4.3.3. Kết quả CFA thang đo danh tiếng doanh nghiệp ..........................................131
4.3.4. Kết quả CFA thang đo niềm tin và ý định mua lại của khách hàng .............133
4.3.5. Kết quả CFA mô hình tới hạn .......................................................................136
4.3.6. Kết luận kết quả phân tích nhân tố khẳng định mô hình đo lường ...............139
4.4. Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình hóa cấu trúc tuyến tính...............140
4.4.1. Kiểm định mô hình lý thuyết ........................................................................140
4.4.2. Kiểm định giả thuyết của mô hình ................................................................140
4.4.3. Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap .............................144
4.4.4. Kết quả kiểm định các giả thuyết ..................................................................146
4.5. Tóm tắt chương 4 .............................................................................................147


vii

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CỦA NGHIÊN CỨU ..............................148
5.1. Giới thiệu..........................................................................................................148
5.2. Kết quả chính của nghiên cứu ..........................................................................148
5.3. Hàm ý của nghiên cứu và các đề xuất cho người lãnh đạo ..............................152
5.4. Những đóng góp chính của kết quả nghiên cứu...............................................157
5.5. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...........................................................159

Bảng 3.13. Đánh giá độ tin cậy thang đo trách nhiệm xã hội .................................106
Bảng 3.14. Đánh giá độ tin cậy thang đo niềm tin của khách hàng ........................106
Bảng 3.15. Đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua lại của khách hàng ..............107
Bảng 3.16. Trọng số nhân tố của thang đo nhận thức trách nhiệm xã hội ..............109
doanh nghiệp ...........................................................................................................109
Bảng 3.17. Trọng số nhân tố của thang đo đơn hướng ...........................................110
Bảng 4.1. Cơ cấu mẫu trong nghiên cứu chính thức ...............................................122
Bảng 4.2. Hệ số skewness và kurtosis của các biến................................................124


ix

Bảng 4.3. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần nhận thức CSR
.................................................................................................................................127
Bảng 4.4. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo nhận thức trách nhiệm xã hội
doanh nghiệp ...........................................................................................................127
Bảng 4.5. Kết quả Cronbach’s alpha các thành phần của thang đo nhận thức CSR
.................................................................................................................................128
Bảng 4.6. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa hai khái niệm hình ảnh nước xuất
xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất .............................................................130
Bảng 4.7. Kết quả Cronbach’s alpha các thành phần của thang đo hình ảnh nước
xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất .....................................................130
Bảng 4.8. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu
và hình ảnh nước sản xuất .......................................................................................131
Bảng 4.9. Kết quả Cronbach’s alpha thang đo danh tiếng doanh nghiệp ...............132
Bảng 4.10. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo danh tiếng doanh nghiệp ........133
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa hai khái niệm niềm tin của
khách hàng và ý định mua lại của khách hàng ........................................................134
Bảng 4.12. Kết quả Cronbach’s alpha thang đo niềm tin và ý định mua lại của khách
hàng .........................................................................................................................135

DANH MỤC GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ
Tiếng anh

Tiếng việt

Corporate reputation

Danh tiếng doanh nghiệp

Corporate association

Sự liên tưởng doanh nghiệp

Corporate Character Scale

Thang đo đặc tính doanh nghiệp

Halo effect

Hiệu ứng hào quang

Signalling Theory

Lý thuyết tín hiệu

Institutional theory

Lý thuyết thể chế

Resource-based-view


Country-of-design

Nước thiết kế

Country-of-assembly

Nước lắp ráp

Country-of-parts

Nước của các bộ phận

Corporate social responsibility

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

Perceived corporate social
responsibility

Nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

Repurchase Intention

Ý định mua lại của khách hàng

Corporate Social Performance

Hiệu suất xã hội của doanh nghiệp


xii

TÓM TẮT
Danh tiếng doanh nghiệp đã được sự quan tâm lớn của các nhà nghiên cứu
trên thế giới. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều vấn đề khác nhau chưa được giải quyết liên
quan đến những gì tạo ra danh tiếng, cũng như danh tiếng có tác động như thế nào
đến kết quả của doanh nghiệp. Gợi ý của các nghiên cứu trước cho rằng, cần đánh
giá tác động của hình ảnh nước xuất xứ đến danh tiếng doanh nghiệp. Khám phá tác
động của danh tiếng đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. Ngoài ra, cần
xem xét niềm tin của khách hàng như là kết quả của danh tiếng. Các tác giả cũng
cho rằng, nên nghiên cứu danh tiếng doanh nghiệp và các mối quan hệ ở những nền
văn hóa khác nhau, đặc biệt là văn hóa Châu Á.
Nhằm mục đích phát triển hơn nữa các mối quan hệ xung quanh danh tiếng
doanh nghiệp. Nghiên cứu đã đề xuất và kiểm định tác động của hình ảnh nước xuất
xứ đến danh tiếng, tác động của danh tiếng đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh
nghiệp, niềm tin và ý định mua lại của khách hàng, trong đó niềm tin đóng vai trò
trung gian và ý định mua lại được xem là kết quả cuối cùng. Các mối quan hệ này
được kiểm định thông qua mẫu 1.027 khách hàng đang sở hữu và sử dụng ô tô du
lịch tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy, hình ảnh nước xuất xứ được xem
xét ở hai khía cạnh là hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất
đều tác động tích cực đến danh tiếng và ý định mua lại của khách hàng, trong đó
hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu tác động mạnh hơn. Danh tiếng tác động trực
tiếp đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. Đồng thời, tác động gián tiếp
một phần thông qua niềm tin của khách hàng. Danh tiếng sẽ tạo ra và nuôi dưỡng
niềm tin, và từ đó khách hàng sẽ nhận thức các hoạt động trách nhiệm xã hội doanh
nghiệp theo chiều hướng tích cực. Ngoài ra, niềm tin và nhận thức trách nhiệm xã
hội doanh nghiệp cũng tác động đến ý định mua lại của khách hàng. Cuối cùng,
danh tiếng tác động gián tiếp đến ý định mua lại của khách hàng.
Nghiên cứu đã phát hiện và đóng góp những bằng chứng thực nghiệm về các
mối quan hệ của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu tại thị trường Việt Nam.

hiệp định thương mại giữa Việt Nam với các nước đòi hỏi các doanh nghiệp ô tô
phải xây dựng lợi thế để có thể cạnh tranh khi thị trường trở nên khó khăn hơn. Vì
vậy, nghiên cứu trong việc xác định các yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh là quan trọng
đối với các thương hiệu ô tô tại thị trường Việt Nam.


2

Về mặt này, danh tiếng có thể được coi là một trong những yếu tố quan trọng
nhất về vấn đề chiến lược, vì nó được coi là lợi thế cạnh tranh mà các đối thủ khác
không thể dễ dàng bắt chước trước mắt cũng như lâu dài (Hall, 1992; Davies và
cộng sự, 2003). Danh tiếng doanh nghiệp là tài sản vô hình ổn định và bền vững để
chống lại sự cạnh tranh tốt hơn các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ, do đó có thể
giúp cho các doanh nghiệp tìm kiếm lợi thế cạnh tranh. Danh tiếng là một trong
những tiền tố quan trọng ảnh hướng đến thái độ, hành vi của khách hàng. Bởi vì
những gì mọi người biết và tin vào một tổ chức là rất quan trọng cho những phản
ứng của họ đối với tổ chức đó. Do tầm quan trọng của danh tiếng như một tài sản vô
hình có giá trị mà các doanh nghiệp phải quản lý một cách cẩn thận, hiểu biết được
các yếu tố tiềm năng có thể tăng cường danh tiếng cũng như kết quả của danh tiếng
có tầm quan trọng chiến lược (Berens và van Riel, 2004). Trong số các yếu tố có
mối quan hệ với danh tiếng, những yếu tố có mối quan hệ không rõ ràng đã được
nghiên cứu trong học thuật là hình ảnh nước xuất xứ (Vidaver-Cohen và cộng sự,
2015), nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Golob và cộng sự, 2013; Pérez,
2015), niềm tin của khách hàng (Agarwal và cộng sự, 2015) và ý định mua lại của
khách hàng (Barich và Kotler, 1991; Walsh và cộng sự, 2009).
Việc tìm ra những yếu tố giúp phát triển danh tiếng doanh nghiệp có vai trò
quan trọng trong việc phát triển chiến lược của doanh nghiệp trong tương lai, khi
mức độ cạnh tranh trong nền kinh tế ngày càng cao. Đồng thời, hiểu biết về nhận
thức, thái độ và hành vi của khách hàng đối với danh tiếng doanh nghiệp có thể ảnh
hưởng đến khả năng cạnh tranh và tính bền vững của doanh nghiệp. Xuất phát từ

doanh nghiệp, đồng thời xem xét nhận thức của các bên liên quan khác nhau để xác
định các liên tưởng quan trọng trong việc xác định danh tiếng doanh nghiệp. Walker
(2010) đã tổng hợp các bài báo được trích dẫn nhiều từ năm 1980 đến năm 2007,
kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, thiếu sự đồng thuận trong khái niệm và đo lường
về danh tiếng, ngoài ra các nghiên cứu trong tương lai nên xác định các nhóm liên
quan cụ thể để đánh giá danh tiếng, nên hạn chế những kết luận khái quát hóa. Hai
nghiên cứu này đã tổng hợp các nghiên cứu chủ yếu từ năm 1950-2007.
Thứ hai, các nghiên cứu tập trung xây dựng thang đo lường danh tiếng doanh
nghiệp. Schwaiger (2004) đã tiến hành nghiên cứu để phát triển các biến đo lường
danh tiếng doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu chính thức 900 người tại Mỹ, Đức và
Anh cho thấy, một thang đo lường danh tiếng mới được phát triển gồm 2 thành
phần là nhận thức và cảm xúc, kết quả cũng cho thấy có 21 biến có ý nghĩa để đo


4

lường các bên liên quan khác nhau. Schwaiger (2004) cho rằng, các nghiên cứu tiếp
theo nên kiểm định lại thang đo ở những thị trường khác nhau, các bên liên quan
khác nhau để đánh giá sự ổn định của thang đo. Ngoài ra, các nghiên cứu cũng nên
xem xét những lợi ích nào có được từ một doanh nghiệp có danh tiếng mạnh mẽ.
Walsh và Beatty (2007) đã tiến hành 48 phỏng vấn sâu và 2 nghiên cứu định lượng
để xác định thành phần danh tiếng dựa trên quan điểm của khách hàng và phát triển
thang đo lường các thành phần này. Kết quả đã phát triển một thang đo lường danh
tiếng mới gồm 5 thành phần (28 biến đo lường) gồm: Định hướng khách hàng, nhà
tuyển dụng tốt, tin cậy, tài chính mạnh mẽ, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, trách
nhiệm xã hội và môi trường. Walsh và Beatty (2007) cũng đề xuất các nghiên cứu
tiếp theo nên phát triển thang đo lường trong các ngành khác và nên văn hóa khác,
đồng thời phát triển các nghiên cứu về các tiền tố ảnh hưởng đến danh tiếng doanh
nghiệp. Ponzi và cộng sự (2011) cũng đã tiến hành xây dựng thang đo lường danh
tiếng dang ngắn. Tác giả đã tiến hành thảo luận trực tuyến 25 người để phát triển

Thứ ba, các nghiên cứu tập trung vào kiểm tra tiền tố và kết quả của danh
tiếng doanh nghiệp (Souiden và cộng sự, 2006; Walsh và Beatty, 2007; Gatti và
cộng sự, 2012; Maden và cộng sự, 2012; Walsh và cộng sự, 2017…). Souiden và
cộng sự (2006) đã xem xét mối tương quan giữa tên doanh nghiệp, hình ảnh, danh
tiếng, lòng trung thành và tác động chung đến đánh giá sản phẩm của người tiêu
dùng. Dựa trên một mẫu 218 người tiêu dùng Nhật Bản và Mỹ, kết quả nghiên cứu
cho thấy tên doanh nghiệp ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp và danh tiếng có
ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành. Bên cạnh đó, danh tiếng được xem là
trung gian tác động của hình ảnh doanh nghiệp đến đánh giá sản phẩm của người
tiêu dùng. Tuy nhiên, nghiên cứu này không xem xét vai trò của nước xuất xứ, đồng
thời nghiên cứu thực hiện với một mẫu thuận tiện khó có thể nhận rộng ở một đất
nước có nền văn hóa khác với Nhật Bản và Mỹ. Walsh và Beatty (2007) đã tiến
hành 48 phỏng vấn sâu và 2 nghiên cứu định lượng với 1.202 khách hàng trong
nhiều ngành nghề ở Đức, để kiểm định thang đo lường danh tiếng mới dựa trên
quan điểm của khách hàng và liên kết với kết quả của danh tiếng bao gồm: sự hài
lòng, lòng trung thành, niềm tin và ý định truyền miệng của khách hàng. Kết quả
cho thấy, có mối tương quan có ý nghĩa giữa danh tiếng với kết quả của danh tiếng.
Nghiên cứu đề xuất xây dựng thang đo lường danh tiếng ở nhiều nền văn hóa khác


6

nhau, và kiểm tra ảnh hưởng của các tiền tố đến danh tiếng doanh nghiệp. Gatti và
cộng sự (2012) đã tiến hành nghiên cứu khám phá mối quan hệ giữa nhận thức trách
nhiệm xã hội doanh nghiệp, chất lượng cảm nhận, danh tiếng doanh nghiệp và ý
định mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện với 130
khách hàng của 2 thương hiệu bánh kem ở Ý. Kết quả cho thấy, nhận thức trách
nhiệm xã hội doanh nghiệp tác động đến danh tiếng, ngoài ra nhận thức trách nhiệm
xã hội doanh nghiệp, chất lượng cảm nhận và danh tiếng đều ảnh hưởng đến ý định
mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên, do chọn mẫu thuận tiện, đồng thời biến nhận

cần bổ sung các nghiên cứu về danh tiếng, đặc biệt là các quốc gia Châu á để kiểm
định thang đo lường (Schwaiger, 2004; Walsh và Beatty, 2007; Fombrun và cộng
sự, 2015), đồng thời cũng nên khám phá những tiền tố và kết quả của danh tiếng
doanh nghiệp (Walsh và Beatty, 2007; Fombrun và cộng sự, 2015). Agarwal và
cộng sự (2015) cho rằng, do tính chất vô hình, sự tác động phức tạp và sự mơ hồ
trong mối quan hệ nhân quả của danh tiếng, nên việc kiểm tra tác động thực tế của
các thành phần riêng biệt là quan trọng. Danh tiếng cần phải được xem xét như là
biến nội sinh được dự đoán bởi một tập hợp các thuộc tính của tổ chức (Rindova và
cộng sự, 2010). Berens và van Riel (2004) cũng cho rằng, một trong những cách để
đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính khác nhau là thông qua kiểm tra mối
quan hệ của nó với đánh giá tổng thể của doanh nghiệp. Như vậy, nghiên cứu này
xem xét khám phá những thuộc tính ảnh hưởng đến danh tiếng, cũng như khám phá
ảnh hưởng của danh tiếng đến kết quả của doanh nghiệp.
Một thành phần được nghiên cứu rộng rãi trong các tài liệu marketing là hình
ảnh nước xuất xứ, hình ảnh nước xuất xứ được xem là yếu tố chính ảnh hưởng đến
đánh giá sản phẩm. Tuy nhiên, nó vẫn còn tương đối mới dưới sự xem xét như yếu
tố quyết định để đánh giá tổ chức (Newburry, 2012; Vidaver-Cohen và cộng sự,
2015). Hơn nữa, trong một vài nghiên cứu đã tiến hành, sự khám phá liên quan đến
mối quan hệ giữa nước xuất xứ và đánh giá tổ chức thường xuyên có nhiều mâu
thuẫn. Trong một số tài liệu, tỷ lệ thành công của các doanh nghiệp nước ngoài thấp
hơn các doanh nghiệp trong nước, những tài liệu khác đã tìm thấy các doanh nghiệp
nước ngoài được đánh giá cao hơn các doanh nghiệp trong nước (Newburry và cộng
sự, 2006; Gardberg và Schepers, 2008; Newburry, 2010). Điều này đặc biệt rõ khi


8

những doanh nghiệp lớn toàn cầu có trụ sở chính ở các quốc gia phát triển được
đánh giá bởi người dân quốc gia sở tại ở các nền kinh tế mới nổi (Bilkey và Nes,
1982; Hamzaoui-Essoussi và Marunka, 2007; Sharma, 2011). Như vậy, dòng

tiếng doanh nghiệp (Newburry, 2010; Agarwal và cộng sự, 2015). Trong khi ý định
hành vi của khách hàng được xem xét như là kết quả cuối cùng bởi nó đại diện cho
hành vi thực tế (Ajzen và Madden, 1986), thì bản chất về mối quan hệ giữa danh
tiếng doanh nghiệp và niềm tin của khách hàng vẫn còn mơ hồ. Một số tác giả cho
rằng niềm tin khách hàng được xem đơn thuần như là một trong những thuộc tính
hoặc là tiền tố để đo lường danh tiếng doanh nghiệp (Fombrun, 2006; Ponzi và cộng
sự, 2011). Trong khi đó, một số nghiên cứu xem xét niềm tin của khách hàng như là
kết quả của danh tiếng tốt (Keh và Xie, 2009; Van Der Merwe và Puth, 2014). Vì
vậy việc xem xét kiểm định lại mối quan hệ này là cần thiết. Ngoài ra, vẫn chưa có
những nghiên cứu thực nghiệm tác động của niềm tin đến nhận thức trách nhiệm xã
hội doanh nghiệp.
Tóm lại, danh tiếng doanh nghiệp đã được sự quan tâm lớn của các nhà nghiên
cứu trên thế giới, số lượng nghiên cứu ngày càng tăng lên. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều
vấn đề khác nhau chưa được giải quyết liên quan đến những gì tạo ra danh tiếng,
cũng như danh tiếng có tác động như thế nào đến kết quả của doanh nghiệp. Mặc dù
nước xuất xứ được nghiên cứu rộng rãi như là yếu tố chính ảnh hưởng đến đánh giá
sản phẩm, nhưng vẫn còn tương đối với khi xem xét ảnh hưởng đến đánh giá tổ
chức. Vì vậy, cần xem xét mối quan hệ giữa hình ảnh nước xuất xứ và đánh giá tổ
chức (Newburry, 2012; Vidaver-Cohen và cộng sự, 2015). Các nhà nghiên cứu
cũng cho rằng, nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là biến khó đo lường,
đồng thời mức độ phát triển khác nhau giữa các quốc gia sẽ dẫn đến nhận thức khác
nhau của khách hàng về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. Ngoài ra, cần khám phá
tác động ngược của danh tiếng đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
(Michelon, 2011; Pérez, 2015). Xem xét niềm tin của khách hàng như là kết quả của
danh tiếng doanh nghiệp (Van Der Merwe và cộng sự, 2014). Các tác giả cũng cho
rằng, nên nghiên cứu danh tiếng và các mối liên hệ ở những nền văn hóa khác nhau,
đặc biệt là văn hóa châu á. Phát triển hơn nữa các mối quan hệ xung quanh danh


10



11

cảm nhận của khách hàng về hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp trong
ngành thức ăn chăn nuôi tại miền bắc Việt Nam, tác giả thực hiện 2 phỏng vấn bao
gồm 7 lãnh đạo các doanh nghiệp và 10 khách hàng mua thức ăn chăn nuôi. Kết quả
cho thấy, hầu hết các doanh nghiệp đều ý thức thực hiện trách nhiệm xã hội doanh
nghiệp và đều đó được khách hàng ghi nhận và đánh giá cao. Ngoài ra, phần lớn
khách hàng cảm nhận việc thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là tương đối
tốt và nó ảnh hưởng đến danh tiếng, niềm tin và sự hài lòng của khách hàng. Như
vậy, nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tại Việt Nam đã
được một số tác giả quan tâm nghiên cứu. Tuy nhiên, vẫn còn những quan điểm trái
ngược, đồng thời vẫn chưa có những nghiên cứu khám phá những yếu tố ảnh hưởng
đến nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp.
Về hình ảnh nước xuất xứ, Phạm Thị Lan Hương (2014) đã tiến hành khảo sát
302 người sử dụng xe ô tô tại Tp. Đà Nẵng, nhằm mục đích đánh giá tác động của
hình ảnh nước xuất xứ đến chất lượng cảm nhận và tính cách thương hiệu. Kết quả
cho thấy, hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu tác động đến chất lượng cảm nhận của
khách hàng nhưng không tác động đến tính cách thương hiệu. Mặc dù đã có nghiên
cứ về hình ảnh nước xuất xứ tại Việt Nam, tuy nhiên nghiên cứu này chỉ mới xem
xét tác động của hình ảnh nước xuất xứ thương hiêu, chưa xem xét vai trò của hình
ảnh nước sản xuất. Đồng thời, nghiên cứu này không xem xét hình ảnh nước xuất
xứ có ảnh hưởng như thế nào đến danh tiếng của doanh nghiệp.
Các nghiên cứu về niềm tin của khách hàng, Phạm Minh Tiến và Lê Quốc
Hiếu (2015) đã nghiên cứu các nhân tố tác động đến niềm tin của khách hàng và tác
động của niềm tin đến ý định mua sắm trực tuyến qua truyền hình của khách hàng.
Tác giả đã tiến hành đã khảo sát 480 khách hàng tại Tp. Hồ Chí Minh. Kết quả cho
thấy chính sách bán hàng, thông tin công bố và sự thuận tiện khi mua sắm qua kênh
truyền hình có ảnh hưởng mạnh nhất đến niềm tin của khách hàng. Đồng thời niềm