ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRƢƠNG THỊ THANH VIÊN

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG
TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
TỈNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRƢƠNG THỊ THANH VIÊN

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG
TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
TỈNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. ĐÀO HỮU HÒA

Đà Nẵng - Năm 2017

1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị sản
phẩm ............................................................................................................... 19
1.2.4. Triển khai các chính sách Markeing ........................................... 23
1.2.5. Kiểm tra và đánh giá chính sách marketing................................ 36
1.3.NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ ẢNH
HƢỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG NGÂN HÀNG ...... 37
1.3.1. Số lƣợng khách hàng lớn ............................................................ 37


1.3.2. Giá trị của các khoản vay nhỏ ..................................................... 37
1.3.3. Nhu cầu khách hàng mang tính thời điểm .................................. 38
1.3.4. Rủi ro cao nhƣng phân tán đƣợc rủi ro ....................................... 38
1.3.5. Lợi nhuận cao.............................................................................. 38
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................. 39
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING HOẠT
ĐỘNG TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI BIDV KON TUM ................................. 40
2.1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHỦ YẾU CỦA BIDV KON TUM ẢNH
HƢỞNG ĐẾN VIỆC TRIỂN KHAI CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING .. 40
2.1.1. Giới thiệu về BIDV Kon Tum .................................................... 40
2.1.2. Đặc điểm tố chức, quản lý của Chi nhánh .................................. 42
2.1.3. Đặc điểm nguồn lực của BIDV Kon Tum .................................. 45
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của BIDV Kon Tum giai đoạn
2013-2015........................................................................................................ 47
2.1.5. Kết quả hoat động tín dụng bán lẻ tại BIDV Kontum ................ 53
2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH
MARKETING DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI BIDV KON TUM .... 56
2.2.1. Môi trƣờng hoạt động marketing của đơn vị .............................. 56
2.2.2. Mục tiêu Marketing của BIDV Kon Tum 2013-2015 .............. 64
2.2.3. Thị trƣờng mục tiêu TDBL tại BIDV Kon Tum ........................ 65
2.2.4. Định vị dịch vụ............................................................................ 69

3.3.3. Đối với ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam ...... 113
KẾT LUẬN ................................................................................................... 115
DANH MỤC TÀI I U THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Agribank

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam

BIDV

Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

CNTT

Công nghệ thông tin

DN

Dƣ nợ

ĐCTC


NHTM

Ngân hàng thƣơng mại

PGD

Phòng giao dịch

QHKH

Quan hệ khách hàng

QHKH CN

Quan hệ khách hàng cá nhân

Sacombank

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn Thƣơng Tín

SXKD

Sản xuất kinh doanh


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng


Kết quả huy động vốn của BIDV Kon Tum

48

2.5.
2.6.
2.7.

2.8.

Doanh số cho vay – Thu nợ - Dƣ nợ tại BIDV Kon
Tum
Nợ xấu trong hoạt động cho vay
Số lƣợng khách hàng (KH) vay vốn tại BIDV Kon
Tum
Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm 2013 –
2015 tại BIDV Kon Tum

49
49
50

52

2.9.

Kết quả hoạt động tín dụng bán lẻ các năm 2013-2015

53

66

70

73

73


Số hiệu

Tên bảng

bảng
3.1.

3.2.

Phân tích các yếu tố marketing mix của đối thủ cạnh
tranh
Kế hoạch bán lẻ giai đoạn 2016-2018 tại BIDV Kon
Tum

Trang

94

97




29

2.1.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của BIDV Kon Tum

43

2.2.

2.3.

2.4.

2.5.

2.6.

2.7.

Dƣ nợ và tỷ lệ nợ xấu của các Ngân hàng thƣơng mại
trên địa bàn tỉnh Kon Tum
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về mức lãi suất và
phí tại BIDV Kon Tum
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với kênh phân
phối tại BIDV Kon Tum
Đánh giá của khách hàng về các chƣơng trình khuyến
mại, quảng cáo, tài trợ của BIDV Kon Tum
Đánh giá của khách hàng về quy trình, thủ tục đối với

hàng đã đƣợc các ngân hàng quan tâm chú trọng đến, nhƣng hiện nay hiệu
quả của hoạt động này đem lại chƣa tƣơng xứng với tiềm năng hiện có.
Trên địa bàn một tỉnh miền núi nhƣ Kon Tum hiện nay có đến 10 Ngân
hàng thƣơng mại cổ phần nên sự cạnh tranh giữa các Ngân hàng để dành lấy
thị phần là rất gay gắt. Sản phẩm vay tín dụng bán lẻ hƣớng tới những khách
hàng cá nhân có thu nhập tƣơng đối, phù hợp với nhu cầu kinh doanh, mua
sắm của ngƣời dân trên địa bàn tỉnh Kon Tum và đây cũng là một trong
những sản phẩm chiến lƣợc của BIDV Kon Tum. Hoạt động tín dụng bán lẻ
tại BIDV Kon Tum đƣợc triển khai theo sát các chỉ đạo của Thủ tƣớng Chính
phủ và Ngân hàng Nhà nƣớc, theo đó tập trung cho vay tín dụng bán lẻ với tỷ
trọng chiếm xấp xỉ 56% trên tổng dƣ nợ, trong đó cho vay phục vụ hoạt động
sản xuất kinh doanh chiếm 42% trên tổng dƣ nợ, cho vay phục vụ nhu cầu
tiêu dùng thiết yếu (vay mua nhà khoảng, cho vay tín chấp tiêu dùng …chiếm
14% trong tổng dƣ nợ, ). Nắm bắt đƣợc nhu cầu thực tế cũng nhƣ để đẩy
mạnh sức cạnh tranh với các ngân hàng trên địa bàn, BIDV - Chi nhánh tỉnh


2
Kon Tum đã triển khai các loại hình tín dụng bán lẻ đối với khách hàng là cá
nhân, hộ gia đình. Tuy nhiên, dƣ nợ tín dụng bán lẻ của Chi nhánh còn thấp,
việc phát triển tín dụng trên địa bàn còn gặp nhiều khó khăn, số lƣợng sản
phẩm triển khai còn hạn chế, tỷ trọng tín dụng vẫn thấp so với tổng dƣ nợ của
ngân hàng. Mặt khác về công tác quảng cáo, marketing cũng nhƣ công tác
phát triển mạng lƣới tín dụng bán lẻ, nguồn nhân lực vẫn còn tồn tại những
khó khăn, vƣớng mắc khách quan, chủ quan làm ảnh hƣởng đến khả năng
phát triển hoạt động tín dụng bán lẻ của Chi nhánh. Xuất phát từ những vấn
đề nghiên cứu khoa học và thực tiễn hoạt động kinh doanh đang diễn ra tại
BIDV - Chi nhánh tỉnh Kon Tum, tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Chính
sách marketing cho sản phẩm tín dụng bán lẻ tại Chi nhánh Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển tỉnh Kon Tum” làm luận văn cao học cho bản

phân tích dữ liệu đƣợc sử dụng là so sánh đối chiếu, phân tích tỷ lệ, phân tích
chỉ số, phân tích số bình quân, phân tích tần suất, ngoại suy dự báo…
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Việc nghiên cứu đề tài này có ý nghĩa về mặt khoa học đó là đã hệ
thống hóa và vận dụng lý thuyết về chinh sách marketing để áp dụng vào thực
tiễn hoạt động tín dụng bán lẻ của một ngân hàng thƣơng mại. Về mặt thực
tiễn. Luận văn đã chỉ rõ thực trạng triển khai các chinh sách marketng trong
hoạt động dịch vụ tín dụng bán lẻ của BIDV những năm qua; chỉ ra đƣợc
những thành công, những mặt còn tồn tại, hạn chế cũng nhƣ nguyên nhân dẫn
đến việc triển khai các chính sách marketing trong hoạt động doanh dịch vụ
tín dụng bán lẻ của BIDV Kon Tum trong thời gian qua chƣa đạt đƣợc hiệu
quả nhƣ mong muốn; đã đề xuất đƣợc những giải pháp cần thiết nhằm hoàn
thiện chính sách marketng đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ tín dụng bán
lẻ của BIDV tại địa bàn tỉnh Kon Tum trong tƣơng lai.


4
6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo,
nội dung chính của luận văn có kết cấu gồm 3 chƣơng:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing đối với sản phẩm
dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng chính sách marketing dịch vụ tín dụng bán lẻ tại
BIDV Chi nhánh Kon Tum
Chương 3: Hoàn thiện chính sách marketing cho dịch vụ tín dụng bán
lẻ tại BIDV Chi nhánh Kon Tum
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trƣớc khi đi vào nghiên cứu đề tài này, tác giả đã đọc một số tài liệu
và công trình nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực marketing và marketing dịch
vụ đã đƣợc công bố trong và ngoài nƣớc, cụ thể nhƣ sau:

marketing tại các ngân hàng thƣơng mại. Chỉ ra những đặc điểm đặc thù của
việc triển khai các chinh sách marketing trên thị trƣờng bán lẻ của ngân hàng
thƣơng mại. Tài liệu cũng cung cấp cách tiếp cận cùng các công cụ để xây
dựng và triển khai chính sách marketing trong hoạt động ngân hàng.
Ngoài các tài liệu chính trên, trong quá trình nghiên cứu đề tài tác giả còn
tham khảo một số luận văn cao học có nội dung liên quan đến chính sách
marketing của những ngƣời đi trƣớc để từ đó rút ra đƣợc những định hƣớng và
phƣơng pháp nghiên cứu cho phù hợp với đề tài của mình, cụ thể:
- Lê Thị Thanh Bình (2015) “Hoàn thiện chính sáchmarketing tại Chi
nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Đà Nẵng”. Luận văn thạc sĩ tại Đại
học Đà Nẵng. Tài liệu đã hệ thống hóa các tài liệu khác nhau để xây dựng
đƣợc cơ sở lý luận về áp dụng marketing tinh trong ngân hàng; chỉ ra những
thực trạng của việc triển khai các chính sách marketing tại BIDV Đà Nẵng
giai đoạn 2011-2014 và đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách


6
marketing tại đây.
- Nguyễn Bá Phƣơng (2014), “Hoàn thiệnchính sách marketing tại
Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Kon Tum”. Luận văn
thạc sĩ tại Đại học Đà Nẵng.Tài liệu đã giúp tác giả có đƣợc cái nhìn tổng
quát và nắm đƣợc những vấn đề cơ bản về hoàn thiện chính sách marketing
của ngân hàng ngoài hệ thống trong giai đoạn hiện nay.
- Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Hồng Vui. “Hoàn thiện chính sách
marketing tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Gia
Lai”, giúp tác giả có sự nhìn nhận tổng thể về công tác hoàn thiện chính sách
marketing tại Agribank chi nhánh Gia Lai.
Tóm lại, mặc dù đã có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực này,
tuy nhiên đến thời điểm hiện tại vấn chƣa có nghiên cứu nào trong mảng hoạt
động tín dụng bán lẻ của ngân hàng. Đặc biệt, hiện vẫn chƣa có công trình

- Dịch vụ ngân hàng truyền thống: Dịch vụ huy động vốn (đi vay), Dịch
vụ tín dụng (cho vay) bao gồm tín dụng bán lẻ và tín dụng bán buôn, Dịch vụ
thanh toán, Dịch vụ chiết khấu thƣơng phiếu và chứng từ có giá, Dịch vụ trao


8
đổi ngoại tệ, Dịch vụ ủy thác… Trong đó dịch vụ tín dụng là trọng tâm trong
hoạt động của ngân hàng thƣơng mại truyền thống.
- Dịch vụ ngân hàng hiện đại: Dịch vụ thẻ ngân hàng, Dịch vụ quản lý
tiền mặt (ngân quỹ), Dịch vụ thanh toán tiền điện tử, Dịch vụ ngân hàng tại
nhà, Dịch vụ bảo quản và ký gửi, Dịch vụ cho thuê tài chính, Dịch vụ thƣ bảo
đảm thực hiện đấu thầu, Dịch vụ tƣ vấn tài chính, Dịch vụ hợp đồng trao đổi
tín dụng (Credit Swap), Hợp đồng quyền tín dụng (Credit Option), Hợp đồng
trao đổi các khoản tín dụng rủi ro, Trái phiếu ràng buộc.
Dịch vụ Ngân hàng có các đặc điểm nổi bật đó là:
- Tính vô hình
Sản phẩm Ngân hàng thƣờng không phải là các vật cụ thể có thể quan
sát, nắm giữ đƣợc. Vì vậy, khách hàng của Ngân hàng thƣờng khó khăn trong
việc ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm dịch vụ. Để kiểm tra và xác
định chất lƣợng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng đòi hỏi phải có trình độ chuyên
môn cao. Các yêu cầu này làm cho việc đánh giá chất lƣợng sản phẩm dịch vụ
Ngân hàng càng trở nên khó khăn, thậm chí ngay cả khách hàng đang sử dụng
chúng. Sản phẩm của Ngân hàng khó đƣợc phân biệt, nhận biết ngay về lợi
ích, công dụng của chúng.
- Tính đồng thời, không thể tách biệt
Quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng
xảy ra đồng thời, đặc biệt là có sự tham gia của khách hàng. Điều đó làm cho
Ngân hàng không có sản phẩm dở dang, dự trữ lƣu kho, mà sản phẩm đƣợc
cung ứng trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng khi và chỉ khi khách hàng có nhu cầu,
quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ

và lãi.


10
1.1.2. Khái niệm marketing và chính sách marketing.
a. Khái niệm Marketing
Đã có nhiều tác giả đƣa ra những quan điểm về Marketing khác nhau,
nhƣng nhìn chung, những khái niệm về Marketing này đều có một nội dung
thống nhất, định hƣớng vào những hoạt động làm thị trƣờng hay còn gọi là
những hoạt động bán hàng. Ví dụ nhƣ:
- Theo Phillip Kotler thì Marketing là những hoạt động của con ngƣời
hƣớng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ƣớc muốn của ngƣời tiêu dùng
thông qua quá trình trao đổi.
- Theo Trần Minh Đạo thì Marketing là quá trình làm việc với thị
trƣờng để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong
muốn của con ngƣời. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của
con ngƣời (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn
thông qua trao đổi.
- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Marketing là một quá trình lập kế
hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tƣởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động
trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân.
Tóm lại, Marketing bao gồm tất cả các hoạt động nhƣ nghiên cứu thị
trƣờng, dự đoán sự phát triển của thị trƣờng để định ra các chiến lƣợc về sản
xuất, tiêu thụ, và những dịch vụ hậu mãi cho sản phẩm mà thị trƣờng yêu cầu
sao cho khối lƣợng hàng hóa sản xuất ra đều đƣợc tiêu thụ hết trên thị trƣờng.
b. Khái niệm chính sách marketing
Từ điển bách khoa Việt Nam đã đƣa ra khái niệm về chính sách nhƣ
sau: Chính sách là những chuẩn tắc cụ thể để thực hiện đường lối, nhiệm vụ.
Chính sách được thực hiện trong một thời gian nhất định, trên những lĩnh vực

cho doanh nghiệp giữ chân đƣợc khách hàng hiện có và thu hút thêm nhiều


12
khách hàng mới.
Chính sách Marketing đồng thời còn giúp tìm hiểu và xây dựng tốt các
tƣơng tác giữa nhà cung ứng sản phẩm – dịch vụ với khách hàng, giữa khách
hàng với đại lý hay giữa các đại lý với nhau… Nếu không có các chính sách
Marketing phù hợp thì sản phẩm – dịch vụ khó có thể đƣợc khách hàng chấp
nhận nhƣ một sản phẩm đạt yêu cầu chất lƣợng. Vì vậy, nếu không có các
chính sách Marketing thì doanh nghiệp khó có thể cạnh tranh và tồn tại.
Tóm lại: Chính sách Marketing có vai trò to lớn trong kinh doanh hiện
đại, đặc biệt là đối với các hoạt động kinh doanh dịch vụ, để sản phẩm – dịch
vụ của doanh nghiệp có thể phát triển mạnh mẽ, để doanh nghiệp nâng cao vị
thế cạnh tranh trên thị trƣờng, thì cần phải đẩy mạnh phát triển có hiệu quả
các chính sách Marketing, đặc biệt là các chính sách Marketing dịch vụ.
1.2. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH
MARKETING DỊCH VỤ TRONG NGÂN HÀNG
1.2.1. Phân tích môi trƣờng marketing
Nói đến môi trƣờng marketing trong kinh doanh ngân hàng là đề cập
đến một hệ thống các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh của ngân
hàng. Các nhân tố trong môi trƣờng mang lại cho ngân hàng những cơ hội và
những mối đe dọa, chính vì thế việc thực hiện một phối thức marketing phải
xuất phát từ những thuận lợi và khắc phục những khó khăn do yếu tố môi
trƣờng đem lại.
a. Môi trường vĩ mô
Bao gồm những tác nhân, lực lƣợng bên ngoài có tính chất xã hội rộng
lớn có khả năng tác động đến hoạt động của ngân hàng, cụ thể gồm những tác
nhân nhƣ: chính trị, pháp luật, văn hóa – xã hội, kinh tế, ...
- Môi trường nhân khẩu học: đề cập đến những vấn đề liên quan đến

- Môi trường kinh tế: chỉ đến bản chất và định hƣớng của nền kinh tế


14
trong đó doanh nghiệp hoạt động. Bốn nhân tố quan trọng trong môi trƣờng
kinh tế đó là tăng trƣởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm
phát. Đối với ngành ngân hàng thì hầu nhƣ nắm bắt bốn yếu tố này đều có ý
nghĩa quan trọng. Tốc độ tăng trƣởng của nền kinh tế chỉ rõ hàm ý về thu
nhập của ngƣời dân, sự tăng trƣởng của các tổ chức kinh doanh, doanh
nghiệp, quy mô đầu tƣ trong nền kinh tế trong tƣơng lai, ... nên có thể giúp
các ngân hàng dự đoán đƣợc phần nào về sự dao động của nhu cầu vay vốn
của các tổ chức kinh doanh, lƣợng vốn nhàn rỗi trong dân cƣ. Các yếu tố nhƣ
lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát trong nền kinh tế là những thông tin
hết sức quan trọng đối với các ngân hàng. Đó cũng là một trong những căn cứ
mà các ngân hàng quyết định mức lãi suất cho vay và lãi suất huy động vốn
của ngân hàng mình.
- Môi trường công nghệ: Sự thay đổi của các công nghệ hỗ trợ cho
việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là khá nhanh chóng. Công
nghệ trong ngành ngân hàng thay đổi chóng mặt, tại Việt Nam sự ra đời của
máy ATM, máy POS (máy cà thẻ thanh toán), công nghệ thông tin ứng dụng
vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng phát triển rất nhanh, các hoạt động
thanh toán qua mạng Internet thông qua hệ thống ngân hàng cũng phát triển
nhanh chóng. Chính những thay đổi này đòi hỏi các ngân hàng thƣơng mại
hiện nay ở Việt Nam phải nhanh chóng nắm bắt và ứng dụng các công nghệ
này vào hoạt động kinh doanh của mình nếu không muốn bị các đối thủ cạnh
tranh bỏ xa.
- Môi trường văn hóa xã hội: nhấn mạnh đến những yếu tố liên quan
đến thái độ xã hội và các giá trị văn hóa. Các ngân hàng sẽ quan tâm nhiều
đến tập quán tiêu dùng và tiết kiệm của ngƣời dân. Tâm lý ngƣời dân hay e
ngại và đang dần thích nghi với việc vay vốn, nên việc chú trọng đến quy

năng về tài chính, đầu tƣ, các chuyên gia quản trị, các danh mục sản phẩm,