Chiến lược sản phẩm Nhóm 5 lớp ĐH20A1

HTTP://SINHVIENNGANHANG.COM

HTTP://SINHVIENNGANHANG.COM

Trang
1
LỜI NÓI ĐẦU
Trong môi trường mở cửa và cạnh tranh gay gắt hiện nay, doanh nghiệp muốn tồn
tại và phát triển thì không những phải đảm bảo tốt khâu sản xuất mà còn phải giải quyết
khâu tiêu thụ thật hiệu quả. Đương đầu với cuộc chiến đầy cam go này, doanh nghiệp buộc
phải sử dụng đến một loại vũ khí vô cùng lợi hại, đó chính là Marketing. Một khi hoạch
định được cho mình những chiến lược Marketing linh động và hiệu quả hướng đến những
mục tiêu cụ thể, doanh nghiệp mới có thể trụ vững và thu được nhiều thắng lợi trên thương
trường.
Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược chung Marketing,
là công cụ sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm
sẽ tạo điều kiện dễ dàng cho việc triển khai và phối hợp các công cụ marketing khác nhằm
hướng tới thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
Chiến lược sản phẩm Nhóm 5 lớp ĐH20A1

HTTP://SINHVIENNGANHANG.COM

HTTP://SINHVIENNGANHANG.COM

thường xuyên như: xà bông, quần áo..v..v.
- Những dịch vụ hay những lợi ích được đưa ra chào bán như: dịch vụ ngân hàng, khám
bác sĩ,…
b. Phân loại theo mục đích sử dụng và tính chất của sản phẩm:
- Sản phẩm tiêu dùng:
+ Sản phẩm tiêu dùng thông thường: là những sản phẩm được sử dụng thường xuyên và
có giá trị thấp, người tiêu dùng không cần phải đắn đo suy nghĩ lâu để lựa chọn và mua (
thực phẩm, gia dụng, đồ nhựa…) Gồm:
• Sản phẩm thường xuyên
• Sản phẩm tùy hứng: mua không có chủ định trước.
• Sản phẩm mua khẩn cấp: chỉ nảy sinh khi cần thiết mang tính mùa vụ.
+ Sản phẩm mua có lựa chọn: là những sản phẩm mà trong quá trình mua người tiêu
dùng thường lựa chọn, cân nhắc, so sánh vì yếu tố trước khi đưa ra quyết định mua, thường
là những sản phẩm có trị giá cao như xe máy, hàng điện tử,..v..v.
+ Sản phẩm theo nhu cầu đặc biệt: là những sản phẩm có đặc tính độc đáo, riêng biệt
hoặc những sản phẩm đặc hiệu mà người mua sẵn sàng bỏ công sức và tiền để tìm mua như
xe sản phẩmort, các sản phẩm thời thượng…
+ Sản phẩm theo nhu cầu thụ động: những sản phẩm mà người tiêu dùng không biết là
đang sử dụng hay biết nhưng không nghĩ đến việc mua sắm như bảo hiểm nhân mạng…
- Sản phẩm tư liệu sản xuất:
Chiến lược sản phẩm Nhóm 5 lớp ĐH20A1

HTTP://SINHVIENNGANHANG.COM

HTTP://SINHVIENNGANHANG.COM

Trang
3
+ Nguyên liệu và cấu kiện: là loại hàng được sử dụng hết vào quá trình sản xuất sản
phẩm

- Chiến lược sản phẩm sai lầm, tức là đưa ra thị trường loại hàng hóa và dịch vụ không
có nhu cầu hoặc rất ít nhu cầu thì giá cả có thấp đến đâu cũng không có ý nghĩa gì hết.
- Chiến lược sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản phẩm kinh doanh đúng hướng mà
còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình sản xuất.
3. Những chiến lược sản phẩm:

3.1.Xác định kích thước của tập hợp sản phẩm:

- Trong quá trình sản xuất kinh doanh, công ty phải quyết định loại hình sản phẩm
kinh doanh, kinh doanh theo hướng đa dạng hóa hay tập trung chuyên sâu… Đó chính là
những quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm.
Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại
và mẫu mã của chúng, kích thước của tập hợp sản phẩm có ba số đo:
Chiến lược sản phẩm Nhóm 5 lớp ĐH20A1

HTTP://SINHVIENNGANHANG.COM

HTTP://SINHVIENNGANHANG.COM

Trang
4
+ Chiều rộng: Là số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định
cung ứng cho thị trường. Nó được xem là doanh mục hàng hóa mà xí nghiệp kinh doanh.
Nó phản ánh mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Chiều dài: Mỗi loại sản phẩm đều thường có nhiều chủng loại, số lượng
chủng loại sẽ quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm. Chủng loại hàng hoá là những
hàng hóa có liên quan với nhau một cách chặt chẽ do giống nhau về chức năng tạo nên một
chuỗi hệ thống của một loại sản phẩm.
+ Chiều sâu: là số lượng mẫu mã của chủng loại hàng hóa.
Ba số đo về kích thước của tập hợp sản phẩm trở thành công cụ để công ty xác định

- Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm.
- Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm.
- Tăng cường tính hữu dụng của hàng hóa.
3.2.Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm (Brand name):

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố
trên nhằm xác nhận hàng hóa của một doanh nghiệp và phân biệt với hàng hóa của đối thủ
cạnh tranh.
Chiến lược sản phẩm Nhóm 5 lớp ĐH20A1

HTTP://SINHVIENNGANHANG.COM

HTTP://SINHVIENNGANHANG.COM

Trang
5
VD: Xà bông VISO với nhãn hiệu VISO và biểu tượng con thiên nga, pin của công
ty pin acquy Đồng Nai có nhãn hiệu Pinaco và biểu tượng hình con ó.
Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm cũng là một yếu tố chủ chốt trong việc xác
định sản phẩm. Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu những hàng hóa hay dịch vụ qua hình ảnh,
qua từ ngữ hay được thiết kế một cách tổng hợp cả hình ảnh và từ ngữ.
Nhãn hiệu có các chức năng sau:
• Chức năng thực tiễn: nhãn hiệu cho phép ghi nhớ dễ dàng kết quả của quá trình
trước đây, nhờ đó giúp người tiêu thụ có thể tìm lại được nhanh chóng các nhãn hiệu mà họ
cho là thích hợp.
• Chức năng bảo đảm: đối với người tiêu thụ, một nhãn hiệu quen thuộc là sự đảm
bảo cho một chất lượng tốt.
• Chức năng cá thể hóa: khi người tiêu thụ lựac chọn một nhãn hiệu nào đó tức là
khẳng định nét độc đáo, nhân cách của họ.
• Chức năng tạo sự vui thích: người tiêu dùng cảm thấy vui thích khi được chọn

tên nhãn thật đặc biệt, đáp ứng các nhu cầu sau:
• Phải nói lên được một điều gi đó về lợi ích của sản phẩm.
Chiến lược sản phẩm Nhóm 5 lớp ĐH20A1

HTTP://SINHVIENNGANHANG.COM

HTTP://SINHVIENNGANHANG.COM

Trang
6
• Phải nói lên được chất lượng của sản phẩm của sản phẩm như tính năng, màu
sắc..
• Phải dẽ đọc, dễ viết, dễ nhận ra, dễ nhớ, có thể sử dụng ở nước ngoài va khi dịch
ra tiếng nước ngoài thì ko có ý nghĩa xấu.
Sau khi chọn nhãn hiệu doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu (Trademark).
Thương hiệu là tên hiệu (Brand name) hay dấu hiệu (Brand mark) được dăng ký và bảo vệ
bởi luật pháp để doanh nghiệp độc quyền sử dụng trên thương trường.
* Đặc điểm của một nhãn hiệu lý tưởng:

Một nhãn hiệu được xem là lý tưởng nếu có 1 số đặc điểm sau.
- Dễ liên tưởng đến công dụng và loại sản phẩm.
- Nói lên chất lượng sản phẩm.
- Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ.
- Đặc trưng và dễ gậy ấn tượng.
Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu.
- Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do người sản xuất quyết định.
- Sản phẩm có thể do những nhà phân phối quyết định.
- Có 1 số nhà sản xuất “mướn” tên nhãn hiệu đã nỗi tiếng bằng cách trả bản quyền
cho việc sử dụng thương hiệu đó.
3.3. Quyết định về chất lượng hiệu hàng.

Chiến lược sản phẩm Nhóm 5 lớp ĐH20A1

HTTP://SINHVIENNGANHANG.COM

HTTP://SINHVIENNGANHANG.COM

Trang
7
• Tạo thuận lợi cho việc bán hàng: gíup cho việc bán hàng nhanh chóng, nhất là
bán hàng tự phục vụ.
• Tạo sự thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu của người tiêu thụ: những thông
tin ghi trên bao bì đã gợi lại những yếu tố đẫ trình bày trong quảng cáo, nhận ra nhãn hiệu
dễ dàng và giúp người mua chuyên chở hàng hóa về nhà được an toàn.
• Tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng: nhờ hướng dẫn, định lượng ghi trên bao bì,
việc tiêu dùng trở nên dễ dàng.
• Dễ dàng bảo quản hàng hóa: trong quá trình dự trữ, nhờ có bao gói sản phẩm
được bảo quản tốt hơn.
Do có nhiều chức năng quan trọng như vậy nên các doanh nghiệp rất quan tâm đến
việc đổi mới bao bì, đóng gói để ngày càng phù hợp hơn với viêc kinh doanh trên thị
trường.
* Bao bì gồm 3 lớp
- Lớp trong: trực tiếp chứa đựng hàng hóa
- Lớp bao gói ngoài: Nhằm bảo vệ bao bì lớp đầu và kích thích tiêu thụ.
- Bao bì vận chuyển: bao gói ngoài cũng để bảo quản và vận chuyển hàng hóa.
* Các quyết định về bao bì hàng hóa :
-Quyết định về kiểu dáng bao bì : tức là các quyết định liên quan đến kích thước,
hình dáng, màu sắc, vật liệu,…. Các yếu tố này phải hài hòa với nhau nhằm gây ấn
tượng và tạo niềm tin nơi khách hàng về chất lượng sản phẩm.
-Quyết định về cách gắn nhãn hiệu và thông tin trên bao bì : ngoài những yếu tố nêu
trên, người bán phác họa hình ảnh và nhãn hiệu sản phẩm trên bao bì. Nhãn hiệu có

8
Theo thời gian những nhà sản xuất chuyển dần vai trò cung ứng dịch vụ đến cho
những nhà phân phối và bán hàng chính thức của mình vì những người này gần gũi với
khách hàng hơn nên có thể cung cấp những dịch vụ hỗ trợ sản phẩm nhanh chóng và kịp
thời.
3.6.Tạo uy tín cho sản phẩm:

Trong chiến lược sản phẩm, các công ty quan tâm ngày càng nhiều đến vấn đề tạo uy
tín sản phẩm (yếu tố tâm lý). Tạo uy tín sản phẩm chính là việc cố gắng tạo ra hình ảnh (ấn
tượng) tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ có một niềm tin nhất định
đối với sản phẩm đó. Việc tạo ra uy tín sản phẩm có ý nghĩa quan trọng, đảm bảo lợi thế
cạnh tranh cho sản phẩm trên thị trường.
*Những yếu tố ảnh hưởng đến uy tín của công ty :
-Chất lượng sản phẩm : sản phẩm có chất lượng cao, bền đẹp là yếu tố quan trọng làm
tăng uy tín của sản phẩm, người tiêu dùng sẽ tin tưởng vào sản phẩm hơn, nhận thức về sự
rủi ro khi mua sản phẩm sẽ giảm nhiều.
-Giá cả : giá tương ứng với một mức chất lượng nhất định, đôi lúc để nâng cao uy tín
của mình doanh nghiệp có thể nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá mặt hàng. Có
trường hợp doanh nghiệp lại bán ra với một mức giá rất cao để tạo ra niềm tin về sản phẩm
có chất lượng cao (vd : sản phẩm Phở 24000).
-Dịch vụ sau bán hàng : hoạt động bảo hành, lắp đặt, phụ tùng thay thế sẽ củng cố niềm
tin với khách hàng.
-Những hoạt động khuyến mãi khác : nhằm làm cho hình ảnh sản phẩm xuất hiện
thường xuyên các hoạt động phân phối, vận chuyển, bảo quản hàng hóa.
Vấn đề quan trọng là công ty cố gắng tạo ra và củng cố nhãn hiệu sản phẩm của mình
trong nhận thức khách hàng thông qua việc phối hợp các yếu tố trên.
3.7. Chiến lược sản phẩm mới:

a)Khái niệm sản phẩm mới:
- Theo quan điểm Marketing: sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên