BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG
­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­

TRẦN THỊ TRÚC LINH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA 
CHỌN CÀ PHÊ NGOẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI 
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS NGUYỄN VĂN NGÃI


TP. Hồ Chí Minh, năm 2016


i

CHUẨN Y CỦA HỘI ĐỒNG BẢO VỆ LUẬN VĂN
Luận văn tựa đề:“Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại của người 
tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”.


1. SƠ LƯỢC LÝ LỊCH
Họ và tên: Trần Thị Trúc Linh

Giới tính:

Nữ

Ngày sinh:

18.04.1987

Nơi sinh:

Long An

Quê quán:

Long An

Dân tộc:

Kinh

Địa chỉ: Khóm Măng Đa, Thị trấn Vĩnh Hưng, huyện Vĩnh Hưng, Tỉnh Long An
Điện thoại: 0938387824

Email: [email protected]

2. QUÁ TRÌNH HỌC TẬP

Tôi cam đoan khai đúng sự thật.
TP. Hồ Chí Minh, ngày

tháng năm 2016

Trần Thị Trúc Linh


iii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố   ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê 
ngoại của người tiêu dùng tại thành phố  Hồ  Chí Minh” này là bài nghiên cứu hoàn 
toàn do tôi thực hiện.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam  
đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố 
hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm hoặc nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong  
luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định. Các đoạn trích dẫn và số 
liệu sử  dụng được dẫn nguồn và có độ  chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết 
của tôi. Luận văn này chưa bao giờ được nộp để  nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các  
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
.
Tp. HCM, ngày  tháng  năm 2016

Trần Thị Trúc Linh


iv

xây dựng chiến lược kinh doanh, chất lượng ngày càng cao cho khách hàng, góp phần 
nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp cà phê trong nước.
Phương pháp nghiên cứu bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định 
lượng. Mô hình nghiên cứu xác định gồm 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn: Thái 
độ đối với việc lựa chọn cà phê ngoại, chuẩn chủ quan, kiểm soát nhận thức hành vi  
và  tài  chính,   cảm  nhận về  chất  lượng,  cảm  nhận  về  giá,  mật   độ   phân  phối  và  
khuyến mãi.. Trong nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ  sung 
biến quan sát cho các thang đo. Trong phân tích định lượng thực hiện thống kê mô tả, 
kiểm định chất lượng thang đo, phân tích nhân tố  khám phá EFA, phân tích hồi quy,  
kiểm định Spearman. Số mẫu khảo sát giới trẻ tại TPHCM là 210 thông qua bảng câu 
hỏi chi tiết với 5 mức độ. Phần mềm dùng phần tích dữ liệu thống kê là SPSS 18.0.
Kết quả  đạt được là phân loại được các yếu tố  tác động đến sự  lựa chọn cà  
phê ngoại trong đó có 2 yếu tố  bị loại khỏi mô hình và còn lại 5 yếu tố thực sự tác  
động đến sự lựa chọn. Tuy nhiên trên thực tế thì một số yếu tố khác ảnh hưởng đến  
quyết định lựa chọn cà phê ngoại vẫn chưa được đưa vào mô hình nghiên cứu.


vi

ABSTRACT

The study is about “The factors affect customer choice of foreign coffee at HCM 
city”. This study has been worked from August 2015 to November 2015 at HCM city.

The study aims to definite the factors affecting HCM customer choice of foreign 
coffee. Thence, proposing the business strategies, improving quality for customer and 
contribute competitiveness for domestic company.
The quantity method was performed with EFA, Regression, Spearman test. The 
survey was conducted with 210 samples based on the young people at HCM city via the 
five scale questionnaire. The data was analyzed with SPSS 18.0. The study used both the 

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN..........................................................................................................8
2.1 Hành vi của người tiêu dùng.............................................................................................................9
2.2 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.................................9
2.2.1 Những yếu tố trình độ văn hoá..................................................................................................10
2.2.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội.......................................................................................12
2.2.3 Các yếu tố mang tính chất cá nhân...........................................................................................14
2.4.2 Các bước của quá trình quyết định mua hàng.......................................................................21
2.5 Các mô hình thái độ...........................................................................................................................25


viii

2.5.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.............................................................................26
2.5.3 Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior):.........................................31
2.5.4 Kiểm soát nhận thức tài chính (Perceived Finalncial Control)........................................40
2.6 Mô hình nghiên cứu...........................................................................................................................41
2.6.1 Các biến trong mô hình và các giả thiết.................................................................................42
2.6.2 Mô hình đề xuất..............................................................................................................................45
2.7 Tóm tắt chương 2...............................................................................................................................46
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................................47
3.1 Tổng quan về ngành cà phê............................................................................................................47
3.1.1 Sơ lược về cà phê...........................................................................................................................47
3.2 Thiết kế nghiên cứu..........................................................................................................................53
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................................54
3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................................55
3.2.3 Quy trình nghiên cứu......................................................................................................................56
3.3 Xây dựng thang đo.............................................................................................................................57
3.3.1 Thang đo Thái độ đối với cà phê ngoại..................................................................................58
3.3.3 Kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính..............................................................................61
3.3.4 Cảm nhận về chất lượng............................................................................................................62


Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................................ 73

4.1.2

Mẫu dữ liệu nghiên cứu ........................................................................................ 73

4.1.3

Thống kê mô tả định tính ...................................................................................... 73

4.2

Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................................. 76

4.3

Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................. 82

4.3.1

Các bước kiểm định .............................................................................................. 82

4.3.2

Kết quả mô hình EFA ........................................................................................... 84

4.3.4 Phương trình hồi quy ............................................................................................ 91
4.4



5.4 Kiến nghị đối với chính phủ..........................................................................................................98
5.5 Kết luận.................................................................................................................................................98
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................................................100
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 2: CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
PHỤ LỤC 3.1 : KẾT QUẢ MÔ TẢ THỐNG KÊ
PHỤ LỤC 3.2: KẾT QUẢ HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA
PHỤ LỤC 3.3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
PHỤ LỤC 3.4: KẾT QUẢ MÔ HÌNH HỒI QUI TUYẾN TÍNH


xi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1 : Tiến độ thực hiện phương pháp nghiên cứu........................................................56
Bảng 3.2 : Thang đo về thái độ đối với việc sử dụng cà phê ngoại..................................59
Bảng 3.3 : Thang đo về chuẩn chủ quan khi mua cà phê ngoại..........................................61
Bảng 3.4 : Thang đo về kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính.....................................62
Bảng 3.5 : Thang đo về cảm nhận chất lượng.........................................................................63
Bảng 3.6 : Thang đo về cảm nhận về giá cả.............................................................................64
Bảng 3.7 : Thang đo cảm nhận về mật độ phân phối............................................................65
Bảng 3.8 : Thang đo về Khuyến mãi............................................................................................66
Bảng 3.9 : Các mức độ đo trong bảng câu hỏi..........................................................................71
Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả tỷ lệ thương hiệu mà khách hàng lựa chọn................75
Bảng 4.9: Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố...........83
Bảng 4.11: Kiểm định hệ số Hồi Quy.........................................................................................87
Bảng 4.12: Kết quả giải thích mô hình........................................................................................88

ASEAN

: (Association of Southeast Asian Nations)­ Hiệp hội các Quốc gia Đông
Nam Á

Ctg

: (et al./and others) –và Các tác giả

ĐVT

: Đơn vị tính

EFA

: (Exploratory Factor Analysis)­ Phân tích nhân tố khám phá

Euromonitor : (Euromonitor Internation )­ Hãng phân tích và cung cấp thông tin về
thương mại, công nghiệp và tiêu dùng
FTA

: Công ty Nghiên cứu thị trường FTA

GDP

: (Gross Domestic Product)­ Tổng sản phẩm quốc nội

KMO

: (Kaiser­Meyer­Olkin)­ Hệ số xem xét sự thích hợp của EFA

VIF

: (Variance Inflation Factor)­ Hệ số phóng đại phương sai

VN

: Việt Nam


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 Bối cảnh của vấn đề nghiên cứu
Với chính sách mở  cửa và hội nhập, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển,  
qua đó mức sống của người dân được cải thiện, nên nhu cầu (cả  về  chất lượng và 
số  lượng) về  dịch vụ  , ăn uống, giải trí ngày càng cao và đòi hỏi chất lượng ngày  
càng tốt hơn. Đặc biêt trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống thì hiện nay, một trong những 
sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm là lựa chọn cho mình một thương hiệu cà phê  
uy tín và chất lượng.
Ngày nay cà phê Việt không chỉ được biết đến về sản lượng đứng trong top đầu 
thế  giới mà còn tạo dựng được nét cà phê rất riêng của người Việt. Hai loại cà phê  
được sử  dụng và trồng phổ  biến  ở  Việt Nam là Arabica và Robusta. Mỗi loại đều 
mang lại tên tuổi của nó  ở  trong nước cũng như   ở  nước ngoài về  sản lượng, chất 
lượng, mùi vị. Hương vị  cà phê Việt ngày càng bay cao, bay xa với những thương  
hiệu lớn như Cà phê Trung Nguyên, Vinacafe, NesCafe…
Hương vị  cà phê đậm đà đã trở  nên quen thuộc trong nhịp sống mỗi ngày của 
người dân Việt. Sự  tinh tế  của cà phê Việt thể  hiện  ở  nét văn hóa và phong cách  
thưởng thức cà phê khác lạ của người Việt. Người Việt có phong cách thưởng thức  
cà phê rất riêng, họ không coi cà phê là thức uống nhanh, có tác dụng chống buồn ngủ 
như người Mỹ mà thưởng thức cà phê như một thứ văn hóa: nhâm nhi và suy tưởng.  

ngày thì nguy cơ bị các cơn hen tấn công sẽ giảm 28%.
Cà phê tạo cảm giác sảng khoái, thư giãn và giúp cho người với người gần nhau  
hơn. Một tách cà phê mỗi buổi sáng sẽ  khiến bạn cảm thấy sảng khoái trước khi 
bước vào một ngày làm việc mới. Những giây phút thư  giãn, nhâm nhi tách cà phê  
cùng bạn bè, người thân sẽ là những giây phút để  mọi người cùng nhau trò chuyện,  
hàn huyên tâm sự, chia sẻ những lo toan, muộn phiền từ công việc, từ  cuộc sống… 
giúp mọi người gần gũi, hiểu nhau hơn.
Chính những nét văn hóa uống cà phê của người Việt nổi tiếng trên khắp thế 
giới vì thế ở Việt Nam không chỉ có những chuỗi cửa hàng cà phê truyền thống như 
Trung Nguyên, Phúc long…mà còn có những những thương hiệu nổi tiếng thế  giới 
xâm nhập vào như Starbucks, Gloria Jeans Coffee , The Coffee Bean & Tea Leaf…
ỞViệt Nam cà phê là một thức uống rất được ưa chuộng đối với mọi tầng lớp,  
đặc biệt vào buổi sáng. Thú vui của việc uống cà phê của thời xưa là ngồi vừa nhìn  
những giọt cà phê rơi mà ngẫm nghĩ chuyện đời, nhân tình thế  thái. Người ta cùng  


nói chuyện


3

với nhau về tin tức của tờ báo ngày hôm đó, về quan điểm cuộc sống, gia đình công  
việc, bạn bè…Vì vậy ly là phê ngon mà có bạn hiền ngồi từ sáng tới chiều tại quán  
cà phê cũng không phải không có.
Ngày nay mặc dù cuộc sống hiện đại tất bậc với nhiều lo toan bộn bề với cuộc  
sống nhưng phong cách uống cà phê của người Việt vẫn không mấy thay đổi, thay vì 
ngồi tán gẫu họ có thể làm việc tai quán cà phê.
Cà phê đối với người Việt không thể  thay thế  nó là nét văn hóa. Việt Nam nằm  
trong nhóm 5 quốc gia đứng đầu Châu Á về  lượng tiêu thụ  cà phê bình quân đầu 
người một năm, sau Nhật Bản 2,9 kg, Hàn Quốc 2,42 kg, Thái Lan 1,95 kg.

thành thứ thức uống phổ biến của người dân.
Ngày nay cà phê Việt không chỉ được biết đến về sản lượng đứng trong top đầu 
thế giới mà còn tạo dựng được nét văn hoá cà phê rất riêng của người Việt. Và ngày 
nay có thể  nói có thể  nói cà phê đóng một phần không nhỏ  trong cuộc sống, trong  
công việc của mỗi người.
Với dân số  hơn 90 triệu dân cùng với sự  khác biệt so với các quốc gia khác về 
nền văn hoá uống cà phê lâu đời. Chúng ta có thể tìm thấy các cửa hàng cà phê có tại 
khắp mọi nẻo đường của quốc gia này. Đây cũng là nền tảng để  các doanh nghiệp  
trong nước phát triển thương hiệu riêng.
Đồng thời trong bối cảnh hội nhập kinh tế  khu vực và Thế  giới thì ngoài các 
thương hiệu trong nước thì thị  trường cà phê Việt Nam lại xuất hiện nhiều thương  
hiệu nước ngoài giúp người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn.
Mặt khác, kinh tế phát triển nên nhu cầu của người tiêu dùng cũng đòi hỏi ở mức 
độ  cao hơn, người tiêu dùng có xu hướng sử  dụng nhiều thương hiệu cà phê ngoại  
hơn so với trước đây là chỉ sử dụng cà phê nội địa.
Mỗi thương hiệu cà phê cả  trong và ngoài nước đều có thế  mạnh cạnh tranh  
riêng của mình đã thu hút được một lượng khách hàng nhất định. Tuy nhiên các doanh 
nghiệp cũng cần nắm rõ thị hiếu của khách hàng các thế mạnh cạnh tranh, các điểm 
yếu của mình cũng như  của đối thủ  để  có những chiến lược thích hợp phục vụ  tốt  
nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, nhận dạng đựơc những xu hướng tiêu dùng để 
doanh nghiệp có thể đáp ứng được sự mong muốn của người tiêu dùng nhằm thu hút  
khách hàng tạo dựng được thương hiệu, tạo lợi thế cạnh tranh.
Sự xuất hiện của các thương hiệu ngoại sẽ giúp người tiêu dùng có nhiều chọn 
lựa hơn, đáp  ứng những khẩu vị  khác nhau, đồng thời là áp lực khiến các doanh  


nghiệp


5

Nghiên cứu này với mục đích xác định được các yếu tố  nào  ảnh hưởng đến 
quyết định của người tiêu dùng trong việc chọn cà phê ngoại để  các doanh nghiệp 
trong nước tham khảo và có những biện pháp nhằm nâng cao vị  thế  cạnh tranh của 
mình thông qua các chính sách, chiến lược của doanh nghiệp mình, đồng thời duy trì 
thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp mình đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người  
tiêu dùng trong giai đoạn hiện nay và trong tương lai.
Ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu:
mặt lý thuyết
Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua sắm và quyết định mua sắm của khách
hàng.
Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố   ảnh hưởng đến quyết định mua sắm 
của khách hàng, bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam.
Về mặt thực tiễn
Trong tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị  trường, các  
nhà quản trị luôn tìm cách nâng cao chất lượng các dịch vụ của mình.
Đề  tài nghiên cứu này đem lại một số  ý nghĩa về  thực tiễn cho các doanh  
nghiệp trong và ngoài nước đang kinh doanh mặt hàng cà phê, các công ty quảng cáo 
và nghiên cứu thị trường, cụ thể như sau:
Kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh về dịch vụ cà  
phê hiểu rõ hơn về  nhân tố   ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người dân  
TP.HCM.

Điều này góp phần tạo cơ  sở  cho hoạch định các chương trình chiêu thị  của