z
Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà


1
BÀI GIẢNG
MARKETING
CÔNG NGHIỆP
Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP
1.1. Khái quát về marketing công nghiệp
1.1.1 Khái niệm marketing công nghiệp
- Khái niệm marketing:
Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thoả mãn những nhu cầu và
ước muốn của con người.
Hoặc marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm
thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
- Khái niệm marketing công nghiệp:
Các cá nhân và hộ giá đình có nhu cầu tiêu dùng cá nhân hay gia đình gọi là khách
hàng tiêu dùng. Các tổ chức có nhu cầu mua sắm cho các hoạt động và quá trình sản xuất
của họ gọi là khách hàng công nghiệp. Các khách hàng cá nhân hiện tại và tiềm năng lập
thành thị trường tiêu dùng. Các khách hàng tổ chức hiện tại và tiềm năng lập thành thị
trường tổ chức.
Thị trường các doanh nghiệp gồm tất cả những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để
sử dụng vào việc sản xuất ra các sản phẩm khác hay những dịch vụ để bán, cho thuê hay
cung ứng cho những người khác. Do đó:
Marketing công nghiệp là những hoạt động marketing nhằm vào việc bán các
loại hàng hoá/dịch vụ cho các doanh nghiệp hay tổ chức để sử dụng trực tiếp hay gián

kiến hay chịu tác động. Trong thị trường công nghiệp, các doanh nghiệp mua bán nguyên
vật liệu, các chi tiết, bộ phận và cũng có thể là các thành phẩm. Điều giải thích cho việc
công chúng ít có cơ hội tiếp cận với các thông điệp mà các nhà làm marketing công nghiệp
chính là do khách hàng ở đây là các tổ chức.
- Vai trò của marketing công nghiệp trong hoạt động của các doanh nghiệp
Khối lượng tiền lưu chuyển và hàng hóa bán cho các doanh nghiệp lớn hơn so với
trường hợp bán cho người tiêu dùng. Để sản xuất và bán được một đôi giày thì những
người bán da sống phải bán da sống cho những người thuộc da, rồi người thuộc da phải
bán da thuộc cho người sản xuất giày, người sản xuất giày bán giày cho người bán sỉ, rồi
người bán sỉ lại bán giày cho người bán lẻ, để người này cuối cùng sẽ bán cho người tiêu
dùng. Ngoài ra mỗi bên tham gia trong dây chuyền sản xuất lưu thông phân phối này còn
phải mua nhiều thứ hàng hóa và dịch vụ khác nữa, vì thế mà việc mua sắm của doanh
nghiệp nhiều hơn việc mua sắm của người tiêu dùng.
Một cách ngắn gọn có thể nói rằng, tất cả các doanh nghiệp muốn bán hàng hoá
dịch vụ cho một doanh nghiệp hay tổ chức nào đó đều phải ứng dụng marketing công
nghiệp.
Ví dụ: Doanh nghiệp sản xuất mỳ ăn liền phải mua vào các loại hàng hoá dịch vụ
sau:
Nhà xưởng, dây chuyền, công nghệ, máy móc, nguyên vật liệu (bột mỳ, bột ngọt,
dầu ăn, gia vị, hương liệu…), nhiên liệu (xăng dầu, than đá…), bao bì, văn phòng phẩm…
; Các dịch vụ cung cấp nguồn lao động, dịch vụ bảo hiểm, ngân hàng, quảng cáo, nghiên
cứu thị trường, dịch vụ tư vấn tài chính, tư vấn luật, dịch vụ bảo vệ, vệ sinh, du lịch, ăn
uống…
Tất cả những công ty sản xuất những mặt hàng trên đều phải coi công ty sản xuất
mỳ ăn liền là khách hàng của họ và phải ứng dụng marketing công nghiệp cho hoạt động
của mình. Như vậy, marketing công nghiệp được ứng dụng rộng rãi trong nhiều ngành và
nhiều doanh nghiệp khác nhau.
1.1.2. Sự khác nhau giữa marketing công nghiệp và marketing tiêu dùng
Bảng 1.1: So sánh marketing công nghiệp và tiêu dùng
Nội dung Marketing tiêu dùng Marketing công nghiệp

Các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua
- Đơn giản
- Ít người tham gia vào
quá trình quyết định mua
- Nhiều yếu tố phức tạp
- Nhiều người tham gia
vào quyết định mua
Cách mua hàng
- Không chuyên nghiệp,
tuỳ thuộc vào từng cá
nhân.
- Chuyên nghiệp, theo quy
trình, chính sách và thủ
tục được định sẵn.
Quan hệ giữa khách
hàng và nhà cung cấp
- Quan hệ lỏng lẻo
- Khách hàng thường mua
qua trung gian
- Quan hệ rất chặt chẽ
- Thường mua bán trực
tiếp, khách hàng thường
mua lặp lại, mua thường
xuyên
Vai trò của các công cụ
marketing
- Xúc tiến khuyếch
trương, giá cả, phân phối
đóng vai trò quan trọng

đã mua) nhằm mục đích kiếm lời.
Họ chính là các trung gian bán buôn, bán lẻ, trên thị trường. Đối với doanh nghiệp
họ là những trung gian, song họ có quyền sở hữu sản phẩm đã mua nên người làm
marketing công nghiệp coi họ như những khách hàng.
c. Các tổ chức nhà nước
Bao gồm những cơ quan thuộc chính phủ, chính quyền địa phương, các ban ngành,
đoàn thể mua những hàng hoá cần thiết để thực hiện những chức năng theo sự phân công
của chính quyền.
Được chia thành 3 loại:
- Chính quyền địa phương: Bao gồm UBND, HĐND các xã, huyện, thành phố,
tỉnh; các sở ban ngành trực thuộc như: Sở công nghiệp, sở nông nghiệp và phát triển nông
thôn, sở khoa học công nghệ, sở tài nguyên môi trường…
- Chính phủ: Bao gồm các bộ, cơ quan ngang bộ. Việt Nam có 22 bộ và các cơ
quan ngang bộ: Bộ quốc phòng, bộ Công an, bộ Ngoại giao, bộ Nội vụ, bộ Tư pháp, bộ Kế
hoạch và đầu tư, bộ Tài chính, bộ Công thương, bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn,
bộ Giao thông vận tải, bộ Xây dựng, bộ Tài nguyên môi trường và biển, bộ Thông tin và
tuyền thông, bộ Lao động – thương binh và xã hội, bộ Văn hoá, thể thao và du lịch, bộ
Khoa học và công nghệ, bộ Giáo dục và đào tạo, bộ Y tế, và các cơ quan ngang bộ: Uỷ
ban dân tộc, ngân hàng nhà nước Việt Nam, thanh tra chính phủ, văn phòng chính phủ.
Một số loại hàng hoá sản xuất ra chủ yếu để phục vụ nhu cầu của khách hàng chính
phủ như: các loại vũ khí, máy móc quốc phòng, máy bay quân sự, các công trình lớn mang
tầm cỡ quốc gia như hệ thống điện cao thế, sân vận động quốc gia, đường giao thông…
- Các ban ngành, đoàn thể, tổ chức phi lợi nhuận: Ở Việt Nam có: Hội phụ nữ, đoàn thanh
niên, hội nông dân, hội chữ thập đỏ, UB mặt trận Tổ Quốc… Các cơ quan này có nhu cầu
khác nhau có liên quan đến đặc điểm của từng ngành, từng lĩnh vực trong việc mua sắm
các sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho quá trình hoạt động.
5
Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà
1.1.4 Phân loại các sản phẩm, dịch vụ trong thị trường công nghiệp
Người ta chia các sản phẩm, dịch vụ trong thị trường công nghiệp thành bốn nhóm

hoặc là những khách hàng sử dụng mua để thay thế những thiết bị hỏng trong hệ thống
máy móc.
- Vật liệu thô: Bao gồm những sản phẩm tạo ra từ công nghiệp khai thác hoặc
ngành nông lâm nghiệp.
Ví dụ: Khoáng sản: quặng sắt, than đá, dầu thô, đồng, chì, thiếc…
Hải sản: các loại tôm, cá, động vật biển, rau biển…
Lâm sản: gỗ, cây rừng…
Các sản phẩm nông nghiệp: gạo, ngô, khoai, sắn, rau, củ, quả…
6
Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà
Khách hàng của những sản phẩm này là các doanh nghiệp chế biến (khách hàng sử
dụng), hay những nhà sản xuất mua nhiên liệu để vận hành máy móc.
- Vật liệu đã chế biến: Bao gồm những loại nguyên liệu đã qua chế biến mà không
phải là các bộ phận cấu thành.
Ví dụ: Thép cán, thuỷ tinh, kim loại dát mỏng…
Khách hàng của các loại sản phẩm này thường là những nhà sản xuất máy móc
thiết bị.
- Dịch vụ: Bao gồm dịch vụ cần thiết phục vụ trong quá trình sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp.
Các dịch vụ được sử dụng bởi 3 lý do sau:
+ Các công ty cung cấp dịch vụ thường cung ứng những dịch vụ có tính chuyên
môn cao, khách hàng thường khó có thể thực hiện.
+ Sử dụng dịch vụ của các công ty cung ứng dịch vụ doanh nghiệp có thể cập nhật
và bắt kịp được những thay đổi trên thị trường ở những lĩnh vực mà họ không chuyên sâu.
+ Sử dụng dịch vụ bên ngoài giúp chi phí thường xuyên, chi phí cố định của doanh
nghiệp giảm đi đáng kể.
Bảng 1.2: Phân loại dịch vụ
TT Phân loại dịch vụ Ví dụ minh hoạ
1 Dịch vụ vệ sinh Vệ sinh công nghiệp, lau kính ở các cao ốc, giặt các loại
thảm sàn, bàn ghế văn phòng có nỉ…

VD: Công ty quảng cáo Đất Việt, Quảng cáo Việt Mỹ
(Vinataf), Quảng cáo Trẻ…
7 Dịch vụ điều hành,
sửa chữa
Sửa chữa các thiết bị, đào tạo vận hành, sử dụng, lắp
đặt…
8 Dịch vụ nhân sự Cung cấp nguồn nhân lực, tư vấn giới thiệu việc làm,
đào tạo…
VD: Công ty Navigos Group (vietnamwork), báo Lao
động…
9 Dịch vụ tư vấn Tư vấn luật, quản trị, marketing, tư vấn kỹ thuật công
nghệ…
10 Dịch vụ máy tính, tin
học
Dịch vụ cung cấp phần mềm máy tính, viết chương
trình, bảo dưỡng, bảo hành, sửa chữa máy tính…
11 Dịch vụ kỹ thuật Dịch vụ thiết kế hệ thống máy móc, dây chuyền công
nghệ, công suất, phòng thí nghiệm…
12 Dịch vụ bảo hiểm Tai nạn, cháy nổ, hàng hải, lao động…
VD: Công ty Bảo Việt, AIA, AAA…
13 Dịch vụ chăm sóc sức
khoẻ
Dịch vụ của bệnh viện, phòng khám tư nhân…
14 Dịch vụ pháp lý Quan hệ lao động, thuế, bằng phát minh sáng chế…
VD: Công ty tư vấn và dịch vụ pháp lý VINAJOCU,
các văn phòng luật sư…
15 Dịch vụ phân phối Dịch vụ vận chuyển, dịch vụ giao nhận, dịch vụ cho
thuê kho bãi…
VD: Công ty kho vận Miền Nam, Công ty Kho vận giao
nhận ngoại thương, Vinalink…

và thường nguyên vật liệu này được mua từ các tổ chức khác. Những nhà sản xuất mua
thiết bị, sự cung cấp và vật liệu từ các nhà sản xuất khác, từ công nghiệp mỏ, nuôi trồng
và khai thác thuỷ hải sản, lâm sản, để sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ.
b. Nhà sản xuất hàng hoá, dịch vụ công nghiệp
Hàng hoá và dịch vụ công nghiệp được tạo ra bởi những tổ chức kinh doanh như
các phân xưởng lắp ráp, các nhà máy sản xuất thép, nhà máy sản xuất công cụ, nhà máy
sản xuất nguyên liệu giấy, các phân xưởng chế biến, các xưởng lắp ráp, các doanh nghiệp
cung cấp dịch vụ…
c. Khách hàng
Khách hàng của hàng hoá, dịch vụ công nghiệp bao gồm các doanh nghiệp sản
xuất, các tổ chức thương mại và các tổ chức chính phủ…
d. Các kênh phân phối
- Chi nhánh của nhà sản xuất: Đây là những trung gian thuộc nhà sản xuất, thực
hiện những chức năng phân phối hàng hoá trên thị trường công nghiệp. Có hai loại:
9
Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà
+ Chi nhánh có dự trữ: Thực hiện chức năng lưu kho (tại kho riêng của mình) và
được điều hành bởi nhà sản xuất. Các chi nhánh này thường được đặt ở những vị trí chiến
lược để phục vụ khách hàng mục tiêu.
+ Văn phòng chi nhánh: Cũng chịu sự chi phối và điều hành của nhà sản xuất, hoạt
động như những văn phòng bán hàng tại khu vực. Tuy nhiên, những văn phòng này không
dự trữ hàng hoá, được đặt ở những vị trí chiến lược làm cơ sở cho lực lượng bán hàng của
công ty trên khu vực đó.
- Nhà phân phối công nghiệp: Nhà phân phối công nghiệp là trung gian bán lại
hàng hoá trên thị trường công nghiệp. Họ có tên gọi riêng, điều hành một cách độc lập với
nhà sản xuất, thực hiện chức năng lưu kho, dự trữ hàng hoá.
- Đại diện của nhà sản xuất: Là những đại lý độc lập, bán hàng trên danh nghĩa
của nhà sản xuất và hưởng hoa hồng.
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống marketing công nghiệp
a. Cấp độ ngành công nghiệp:

• Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan
• Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch.
Ví dụ: Trong ngành thép ở Việt Nam hiện nay có các đối thủ đang cạnh tranh như:
thép Thái Nguyên, thép Việt Ý, thép Miền Nam…
- Đối thủ cạnh tranh mới (tiềm ẩn): Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh
nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương
lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào
các yếu tố sau:
+ Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỷ suất
sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành.
+ Những rào cản gia nhập ngành: là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một
ngành khó khăn và tốn kém hơn .
1. Kỹ thuật
2. Vốn
3. Các yếu tố thương mại: Hệ thống phân phối, thương hiệu , hệ thống khách hàng ...
4. Các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào (bị kiểm soát), bằng cấp , phát
minh sáng chế, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ ....
Ví dụ: Vận tải biển là ngành yêu cầu về lượng vốn lớn, yêu cầu địa điểm cung ứng (gần
sông, biển), về nguồn nhân lực đặc thù… do đó là một trong những ngành rào cản ra nhập
lớn.
- Nhà cung cấp:
+ Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp
lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị
trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới
toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
11
Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà
+ Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp: Trong vấn đề này ta nghiên cứu
khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và chi phí chuyển đổi
nhà cung cấp (Switching Cost).

thay thế giấy than, máy ảnh kỹ thuật số thay thế máy ảnh phim…
- Môi trường chính trị/pháp luật: Bao gồm nền chính trị của một quốc gia, hệ thống
luật pháp, các quy định, văn bản, các chính sách phát triển kinh tế, các loại thuế, hạn
ngạch xuất nhập khẩu…
- Môi trường tự nhiên: Bao gồm các loại tài nguyên thiên nhiên: khoáng sản, đất,
nước, khí hậu…
12
Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà
- Môi trường quốc tế: Sự ảnh hưởng của toàn cầu hoá, diễn biến kinh tế, chính trị
trên thế giới, ảnh hưởng của nguồn nguyên liệu, giá cả, đối thủ cạnh tranh trên quy mô
toàn cầu.
CÂU HỎI ÔN TẬP THẢO LUẬN
1. Hãy cho biết sản phẩm chính, khách hàng chính của một doanh nghiệp sản xuất hàng
hoá, dịch vụ công nghiệp.
2. Hãy nêu và giải thích sự khác biệt giữa marketing công nghiệp và marketing tiêu dùng.
3. Sản phẩm công nghiệp được chia thành những loại nào? cho ví dụ minh hoạ.
4. Khách hàng công nghiệp được chia thành những đối tượng nào? Định hướng marketing
cho từng đối tượng?
Chương 2: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
2.1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
2.1.1. Khái niệm mô hình hành vi mua
Mô hình hành vi mua mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định
mua, giúp cho các nhà marketing có cơ sở phân tích và thiết kế các giải pháp, chính
sách thích hợp.
2

Trong số các mô hình hành vi mua, mô hình của Webster và Wind
3
được xem sử
dụng khá phổ biến.


Mối tương
quan giữa các
thành viên của
trung tâm
mua
Cá nhân

- Cá tính
-Đặc điểm
văn hoá,
nghề
nghiệp

HÀNH
VI
MUA
Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà
2.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
- Yếu tố môi trường:
Môi trường đó là các yếu tố chính trị, pháp luật, kinh tế, văn hoá và các yếu tố bên
ngoài tổ chức. Các yếu tố môi trường được thể hiện cụ thể là sự ảnh hưởng của chính phủ,
các tổ chức chính phủ và xã hội, các nhà cung cấp, khách hàng và các tổ chức đối thủ cạnh
tranh. Các yếu tố môi trường cung cấp thông tin, xác định các giá trị, quy định và các điều
kiện chung về kinh doanh.
Dưới tác động của nhân tố môi trường, một số xu hướng mà khách hàng công nghiệp
thường bộc lộ là:
- Khi nền kinh tế suy thoái, nhu cầu đầu tư kinh doanh giảm, khách hàng công
nghiệp giảm sức mua sắm các loại trang thiết bị, nguyên vật liệu…
- Gia tăng lượng dự trữ nguyên vật liệu quý hiếm và các hợp đồng dài hạn để mua

- Khuynh hướng nâng cấp bộ phận cung ứng: Thông thường bộ phận cung ứng thường
chiếm một vị trí thấp trong hệ thống thứ bậc quản trị. Tuy nhiên, do sức ép cạnh tranh gần
đây đã buộc nhiều công ty phải nâng cấp bộ phận cung ứng của mình và đưa những người
phụ trách bộ phận lên những chức vụ cao hơn. Những bộ phận này chuyển từ bộ phận
cung ứng kiểu cũ, chỉ chú trọng đến việc mua được rẻ nhất thành bộ phận mua sắm có
nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt nhất từ các cung ứng. Một số công ty đa quốc gia đã nâng bộ
phận này thành bộ phận chiến lược vật tư với trách nhiệm tìm mua vật liệu trên khắp thế
giới và làm việc với các đối tác chiến lược. Nhiều công ty đang tìm kiếm những lãnh đạo
giỏi và trả lương cao hơn.
Điều đó có nghĩa là những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải
nâng cấp các nhân viên bán hàng của mình lên cho tương xứng với cấp bậc và trình độ của
người mua của khách hàng công nghiệp.
- Cung ứng tập trung: Trong những công ty có nhiều chi nhánh, toàn bộ việc cung ứng
thường do các chi nhánh thực hiện riêng rẽ vì nhu cầu của họ không giống nhau. Nhưng
gần đây, các công ty đã bắt đầu trở lại tập trung công tác cung ứng trong một mức độ nào
đó. Các cơ quan đầu não xác định những vật tư cần mua cho một số chi nhánh còn lại để
mua tập trung. Từng chi nhánh có thể mua hàng từ các nguồn khác nếu họ có thể ký được
những hợp đồng tốt hơn, nhưng nói chung việc cung ứng tập trung sẽ tiết kiệm được nhiều
cho công ty. Ngoài những ưu đãi về giá cả và phương thức giao hàng, nhiều công ty dịch
vụ như nhà hàng, khách sạn thường mua tập trung cho chuỗi đơn vị của mình để đảm bảo
tính đồng bộ. Đối với mỗi người làm marketing công nghiệp điều này có nghĩa là sẽ thiết
lập quan hệ với ít người mua hơn nhưng ở cấp cao hơn.
- Hợp đồng dài hạn: Những khách hàng công nghiệp ngày càng chủ động đề xuất những
hợp đồng dài hạn với những người cung ứng đáng tin cậy. Các doanh nghiệp cung ứng
cũng cung cấp cho khách hàng của mình hệ thống giao dịch đơn hàng điện tử phục vụ cho
việc mua bán thường xuyên, dài hạn. Do đó, người làm marketing công nghiệp càng khó
khăn hơn trong việc chen chân vào những hợp đồng cung ứng dài hạn này.
- Đánh giá thành tích cung ứng: Ngày nay, nhiều công ty xây dựng chế độ khen thưởng
đối với những người quản lý cung ứng có thành tích mua sắm tốt, rất giống những nhân
viên bán hàng được thưởng vì có thành tích bán hàng tốt. Những chế độ như vậy sẽ kích

mua trong từng tổ chức cụ thể là một cách tiếp cận hữu hiệu trong việc thuyết phục khách
hàng.
Việc mua sắm mặt hàng nào, số lượng bao nhiêu và yêu cầu về đặc điểm sản phẩm
như thế nào là để phục vụ cho các hoạt động và mục đích của tổ chức, chẳng phải liên
quan cá nhân cụ thể có vai trò trong quyết định mua trong tổ chức và càng không liên quan
đến cá tính và sở thích của họ. Tuy nhiên thực tế cho thấy, động cơ, nhận thức, cá tính và
sở thích của một cá nhân cụ thể, nhất là người có vai trò chủ yếu lại là một trong những
yếu tố quan trọng ảnh hưởng quyết định mua. Những yếu tố này phụ thuộc vào trình độ
học vấn, văn hoá, trình độ nghề nghiệp, nhân cách, thái độ với rủi ro…
Có những người thích “mọi chuyện đều đơn giản”, có người muốn “thứ tốt nhất”,
có người muốn “mọi thứ đều đảm bảo”, có người tỏ ra là “chuyên gia”… Vì vậy, người
bán hàng phải tìm hiểu rõ từng cá nhân khách hàng để tiến hành phân loại họ một cách
chính xác. Lời khuyên cho những nhân viên bán hàng là “lập sổ lý lịch khách hàng” xuất
phát từ lý do nêu trên.
2.2. NHỮNG DẠNG TÌNH HUỐNG MUA CHỦ YẾU
Các chuyên gia marketing đã tổng kết ba dạng tình huống mua chủ yếu sau:
16
Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà
2.2.1. Mua lặp lại không thay đổi
Mua lại không thay đổi là việc mua lại các mặt hàng từ cùng một hay một vài nhà
cung cấp mà doanh nghiệp đã từng mua sắm từ trước. Việc mua sắm có thể được thực
hiện vào những lúc tồn kho đạt đến mức nhất định hay sau một khoảng thời gian nhất
định. Người đi mua lựa chọn người cung ứng trong danh sách đã được duyệt, có xem xét
mức độ thoả mãn của họ trong những lần mua trước.
Những người cung ứng được chọn cố gắng duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Những người cung ứng chưa được chọn, hoặc là người đến sau cố gắng lợi dụng những
điều khách hàng chưa hài lòng ở đối thủ cạnh tranh hoặc tìm cách chào một mặt hàng mới
để họ sẽ xem xét đến việc mua số lượng nào đó của mình. Những người cung ứng không
được lựa chọn cố gắng giành cho được một đơn hàng nhỏ rồi sau đó dần dần tăng tỷ lệ đặt
mua của khách hàng.

tốt và cố gắng cung cấp những thông tin hữu ích đến khách hàng. Do tính chất phức tạp
của việc bán hàng trong tình huống mua này, nhiều công ty đã sử dụng một lực lượng bán
hàng gồm những nhân viên bán hàng giỏi nhất.
Quá trình mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới phải trải qua một số giai đoạn đó là: biết
đến, quan tâm, đánh giá, dùng thử và chấp nhận. Các công cụ thông tin có hiệu quả thay
đổi theo từng giai đoạn. Phương tiện thông tin đại chúng là quan trọng nhất trong giai
đoạn quan tâm. Các nguồn thông tin kỹ thuật quan trọng trong giai đoạn đánh giá. Do vậy
người làm marketing phải sử dụng những công cụ khác nhau cho từng giai đoạn của quá
trình mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới.
2.3 NHỮNG ẢNH HƯỞNG MUA
2.3.1. Những người tham gia vào quá trình quyết định mua
Xác định được những cá nhân nào có ảnh hưởng đến quy trình mua hàng trong tổ
chức khách hàng là một công việc quan trọng và có ý nghĩa lớn đối với những người làm
marketing. Những cá nhân này có ảnh hưởng hai chiều tích cực hoặc tiêu cực. Họ có thể
xúc tiến quá trình mua hoặc ảnh hưởng để huỷ bỏ việc mua hàng. Do đó, việc xác định
những người này sẽ giúp công ty xây dựng được những chương trình marketing dễ dàng,
thuận tiện, hiệu quả hơn trong việc tiếp cận khách hàng. Có mấy loại ảnh hưởng chính
sau:
- Người khởi xướng: Là những người đầu tiên nhận diện và xác định vấn đề mà có thể giải
quyết thông qua việc mua sắm hàng hoá, dịch vụ. Thường là người sử dụng sản phẩm dịch
vụ, các quản đốc phân xưởng, giám đốc kỹ thuật…
- Người gác cửa: Là người có vai trò điều khiển các luồng thông tin và việc tiếp cận người
ra quyết định mua. Thường là nhân viên lễ tân, trực tổng đài, nhân viên phòng cung ứng.
- Người có ảnh hưởng: Là những người sẽ có ý kiến tích cực hay tiêu cực trong việc ra
quyết định mua hay không mua sản phẩm, dịch vụ. Thường là những chuyên viên kỹ
thuật, phụ trách các phòng chức năng…
- Người quyết định: Là những người quyết định những yêu cầu về sản phẩm và những
người cung ứng. Họ là những người có thẩm quyền trong tổ chức.
- Người phê duyệt: Là những người phê chuẩn những đề nghị của người quyết định hay
người mua. Họ thường là người có thẩm quyền cao nhất trong tổ chức.

xác định được họ. Những người bán hàng trực tiếp thường có cơ hội nhiều nhất trong việc
tiếp xúc với những ngựời tham gia mua, nên thường họ cũng phải là người xác định
những người ảnh hưởng mua quan trọng. Tuy nhiên, trong một số trường hợp phức tạp,
cần phải dùng đến nghiên cứu marketing để tìm ra họ. Người làm marketing phải các định
được: ai là người tham gia chủ yếu vào quyết định mua? Họ có ảnh hưởng đến những
quyết định nào? Mức độ ảnh hưởng của họ ra sao? Họ sử dụng những tiêu chuẩn đánh giá
nào? Ngoài ra cần tìm hiểu về đặc tính cá nhân của họ như: sở thích, quan điểm, mong
muốn, kinh nghiệm mua hàng… Nếu xác định được điều đó người làm marketing sẽ có
những tác động phù hợp, đem lại khả năng chiến thắng cao trong cạnh tranh.
Khi trung tâm mua sắm có nhiều người tham gia vào thì việc tiếp cận tất cả trong
số họ tương đối tốn thời gian và tiền bạc. Do đó cần chọn lọc những người có ảnh hưởng
mua quan trọng nhất để tiếp cận. Đối với những công ty có khả năng thì việc tiếp cận càng
nhiều ảnh hưởng mua càng tốt. Nhân viên bán hàng của công ty gần như “sống” cùng với
khách hàng mua với số lượng lớn.
19
Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà
Những ảnh hưởng mua cơ bản có thể thay đổi thường xuyên do những thay đổi
nhân sự trong tổ chức của khách hàng như nghỉ việc, nghỉ hưu, thăng chức… Vì vậy, tìm
hiểu những người ảnh hưởng mua cơ bản phải là việc được duy trì liên tục nếu người phụ
trách marketing muốn tiếp tục giữ khách hàng.
2.3.3. Trung tâm mua hàng
Bao gồm những cá nhân trong tổ chức mua hàng có liên quan trực tiếp đến tiến
trình mua hàng.
Thường bao gồm: người sử dụng, người ảnh hưởng, người ra quyết định, người
mua trực tiếp. Họ là những người tham gia vào quá trình mua hàng từ việc tìm kiếm thông
tin, tìm kiếm đối tác, đến việc đàm phán, ký kết hợp đồng, nhận hàng và thiết lập mối
quan hệ dài hạn với nhà cung cấp. Một tổ chức thường có một hay một số trung tâm mua
hàng. Đối với những hàng hóa mua thường xuyên như nguyên, nhiên vật liệu, nhiệm vụ
mua hàng thường được giao cho một bộ phận thường được gọi là phòng vật tư, hay phòng
cung ứng. Còn khi mua những mặt hàng phức tạp, với mỗi một loại mặt hàng khác nhau,

vấn đề cần giải quyết trong quá trình phân tích giá trị đó là:
1. Những giá trị mà sản phẩm, dịch vụ có thể đem lại cho người sử dụng.
2. Tương quan giữa chi phí và giá trị (lợi ích) mà sản phẩm, dịch vụ mang lại.
3. Sự tương ứng giữa nhu cầu và đặc tính của sản phẩm, dịch vụ đem lại đến mức
độ nào?
4. Có loại sản phẩm, dịch vụ hay nhãn hiệu nào đáp ứng tốt hơn nhu cầu không?
5. Có thể tự sản xuất những loại sản phẩm, dịch vụ đó không? Tự sản xuất có rẻ
hơn đi mua không?
6. Có thể sử dụng những mặt hàng tiêu chuẩn hoá đã có sẵn thay vì đặt hàng
không?
7. Việc trang bị công nghệ mới, máy móc mới đem lại hiệu quả như thế nào?
8. Có thể tìm kiếm được nhà cung ứng nào tốt hơn không?
9. Có những người mua nào đã mua sản phẩm, dịch vụ đó với giá của nhà cung ứng
đã chào hàng?
Có thể bổ sung các vấn đề cần giải quyết khác như chi phí tồn kho và các vấn đề về
quản trị tồn kho. Phân tích giá trị như một hoạt động trong tổ chức có thể có những yếu tố
tiềm năng gây ra xung đột giữa bộ phận mua sắm với các bộ phận khác có mong muốn bổ
sung các đặc tính sản phẩm nhưng không được các nhà phân tích chấp nhận. Chẳng hạn
các nhà thiết kế kỹ thuật thường đưa ra các yêu cầu cao về độ tin cậy hơn là mức cần thiết
nâng cao khả năng hấp dẫn của sản phẩm hoàn chỉnh. Tương tự các nhà tiếp thị nhấn
mạnh đến yêu cầu thẩm mỹ của sản phẩm để hấp dẫn khách hàng hơn là đến các chức
năng của nó.
Đây là hoạt động xem xét lại chất lượng sản phẩm hiện tại theo đánh giá của bộ
phận sử dụng. Loại phân tích này được tiến hành thường xuyên bởi một hội đồng gồm:
các kỹ sư, kế toán, bộ phận mua hàng, bộ phận sản xuất… để đánh giá lại quy cách, phẩm
chất, của sản phẩm họ đang sử dụng.
(2) Phân tích giá cả là một nội dung của phân tích giá trị. Trong phân tích giá cả, bộ
phận mua sắm nỗ lực đánh giá chi phí nhà cung cấp bỏ ra để sản xuất ra sản phẩm. Các
thông tin được cung cấp bởi các chuyên gia kỹ thuật, nhất là từ bộ phận kỹ thuật chế tạo,
trở nên rất hữu ích cho phân tích này. Việc ước lượng chi phí của nhà cung cấp rất cần

6. Tính chuyên nghiệp. Các công ty, nhất là những công ty sản xuất các chi tiết/ sản
phẩm chất lượng cao, thường rất chú trọng kiểm soát hệ thống sản xuất. Coca-Cola hoàn
toàn không muốn các công thức của nó cho các nhà cung cấp, thậm chí có cơ sở tin tưởng
việc đảm bảo bí mật. Mặc dù thị trường ô tô có nhiều chi tiết, bộ phận cho việc lắp ráp,
các công ty vẫn nỗ lực kiểm soát các chi tiết, bộ phận quan trọng như động cơ máy, các hệ
thống điều khiển.
d. Mua vào thời điểm cần thiết (Just in time- JIT)
JIT được định nghĩa là hệ thống sản xuất mà các bộ phận cần thiết để hoàn thành
sản phẩm cuối cùng, được mua để lắp ráp đúng vào thời điểm cần thiết.
Thực hiện hệ thống này, khách hàng giảm bớt được chi phí lưu kho, khối lượng
hàng giao dịch sẽ nhỏ đi, nhưng thường xuyên hơn. Yêu cầu quan trọng của khách hàng
đối với cách mua hàng này là sản phẩm phải đảm bảo chất lượng dựa trên yêu cầu về thời
gian giao hàng.
Marketing đối với những khách hàng mua theo kiểu JIT yêu cầu hệ thống phân
phối hiệu quả và kịp thời. Ngoài ra, hệ thống JIT đem đến cho người bán khả năng thích
ứng nhanh hơn, làm cho quan hệ giữa người mua và người bán gần gũi và gắn bó hơn.
22
Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà
e. Quyết định mua đồng bộ
Nhiều khách hàng công nghiệp thích mua giải pháp đồng bộ cho vấn đề của mình
từ một người bán. Họ sẽ tổ chức đấu thầu để chọn tổng thầu - người sẽ lo cung cấp trọn
gói hay toàn bộ hệ thống. Người tổng thầu chịu trách nhiệm đấu thầu và tập hợp những
nhà thầu phụ. Như vậy là người tổng thầu đảm bảo giải pháp chìa khoá trao tay. Sở dĩ có
tên gọi như vậy là vì người mua chỉ cần vặn chìa khoá là có thể vận hành.
Người bán nhận thấy rằng, người mua ngày càng ưu thích mua theo phương thức
này, và người bán đã chấp nhận bán đồng bộ như một công cụ marketing. Bán đồng bộ có
những hình thức khác nhau. Người cung ứng có thể bán một bộ những sản phẩm có liên
quan với nhau. Chẳng hạn như người cung ứng keo không chỉ bán keo, mà còn bán cả
dụng cụ phết keo và sấy keo. Người cung ứng có thể bán một hệ thống sản xuất, quản lý
dự trữ, phân phối và những dịch vụ khác…

quát nhu cầu
Mô tả khái
quát nhu cầu
Xác định các đặc
tính của hàng hoá
Xác định các đặc
tính của hàng hoá
Tìm kiếm người
cung ứng
Tìm kiếm người
cung ứng
Yêu cầu
chào hàng
Yêu cầu
chào hàng
Lựa chọn nhà
cung ứng
Lựa chọn nhà
cung ứng
Làm thủ tục
đặt hàng
Làm thủ tục
đặt hàng
Đánh giá kết
quả thực hiện
Đánh giá kết
quả thực hiện
Sơ đồ 2.2: Quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp
Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà
Giai đoạn 1: Nhận thức vấn đề

24
Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà
Giai đoạn 3: Xác định những đặc tính của hàng hoá
Việc đánh giá các đặc tính của hàng hoá được thực hiện bởi một nhóm các chuyên
gia kỹ thuật do ban lãnh đạo công ty quyết định. Nhiệm vụ của họ là dựa vào việc phân
tích giá trị (phân tích hiệu quả - chi phí) để xác định ưu thế của từng loại hàng hoá mua
vào không chỉ ở phương diện kỹ thuật mà cả phương diện kinh tế.
Những vấn đề trong phân tích giá trị được người mua sử dụng như là công cụ (tiêu
chuẩn) của việc lựa chọn nhãn hiệu, người cung ứng. Vì vậy các nhà marketing phải căn
cứ vào những tiêu chuẩn này để định vị sản phẩm của mình trên thị trường. Khi đã chọn
được khách hàng mục tiêu, định vị được sản phẩm, phải tìm đến những ảnh hưởng mua
quan trọng nhất để giới thiệu những đặc tính mà khách hàng mong đợi. Ví dụ khách hàng
muốn sản phẩm, dịch vụ đầu vào đem lại cho họ chất lượng hảo hạng ở đầu ra, thì người
cung ứng phải chứng tỏ họ đang cung ứng những đầu vào hảo hạng. Còn với khách hàng
đang tìm kiếm khả năng giảm chi phí sản xuất, người cung ứng phải nhấn mạnh vào lợi
thế kinh tế của sản phẩm, dịch vụ đầu vào.
Giai đoạn 4: Tìm kiếm người cung ứng
Giai đoạn này, người mua cố gắng xác định người cung ứng phù hợp nhất. Người
mua có thể nghiên cứu những nguồn thông tin chủ yếu sau:
- Các ấn phẩm thương mại như danh bạ thương mại các ngành công nghiệp, niên
giám điện thoại; qua quảng cáo; hội chợ triển lãm…
- Tìm kiếm qua internet.
- Qua các công ty khác.
- Trực tiếp tiếp xúc với người cung ứng.
- Thông tin nội bộ (báo cáo của bộ phận thu mua…)
Kết quả của việc phân tích là xếp hạng những nhà cung ứng thuộc diện có khả năng
lựa chọn. Tuỳ thuộc vào loại tư liệu sản xuất mà các tiêu chuẩn liên quan đến lựa chọn
nhà cung cấp được sắp xếp theo thứ tự khác nhau.
Nhiệm vụ của người cung ứng là phải cung cấp cho người mua đầy đủ thông tin
bằng một số cách như: đăng ký tên trong danh bạ thương mại chủ yếu, triển khai một số