Bí quyết để khác biệt hoá thành công
Một sự khác biệt hoá thành công sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh không thể sao
chép được. Điều đó dường như không thể? Cũng không hẳn là vậy. Tôi sẽ chỉ ra
cho bạn 1 vài ví dụ khó tin và 1 bí quyết kỳ diệu để khác biệt hoá thành công. Nói
chung, để thành công bạn phải biết rõ lợi ích cốt lõi của sản phẩm là gì và bạn
phải nghĩ xa hơn lợi ích cốt lõi. Đó là sự khác biệt hoá ngoài đặc tính cốt lõi. Lợi ích cốt lỗi là những lợi ích mà người tiêu dùng nhận được khi sử dụng bất cứ sản
phẩm của bất kỳ nhà sản xuất nào trong cùng một ngành hàng. Đây là một danh sách
“những điều quan trọng đối với khách hàng”. lợi ích cốt lõi (core benefits) là một khái
niệm cao hơn khái niệm giá trị thực (essential product benefits) của sản phẩm. Ví dụ,
Ngày nay, lợi ích cốt lõi của điện thoại di động là một phương tiện liên lạc di động. Tuy
nhiên lợi ích của nó không chỉ dừng lại ở việc đảm bảo cho bạn giữ liên lạc với mọi
người, nó còn được tích hợp chức năng chụp ảnh, quay phim, nghe nhạc MP3. Ngoài
ra khi dùng một dòng sản phẩm đặc biệt nào đó, nó còn thể hiện và khẳng định phong
cách, cá tính của bạn. Hơn nữa, bạn còn có thể được cài đặt một số phần mềm miễn
phí hay chế độ bảo hành chất lượng. Tất cả những lợi ích mà khách hàng mong đợi
nhận được sẽ hợp thành lợi ích sản phẩm. Tuy nhiên, chỉ có một hoặc một vài lợi ích
được coi là lợi ích cốt lõi. Những lợi ích ngoài lợi ích cốt lõi tạo nên đặc tính của sản
phẩm và nó cũng là vũ khí cạnh tranh trên thị trường.

Đó là lý do giải thích tại sao bạn bạn phải thực sự nỗ lực để tạo ra bước đột phá trong
công cuộc bổ sung và hoàn thiện những đặc điểm lợi ích của sản phẩm với mục tiêu
cuối cùng là nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.

Bạn có dự đoán được điều gì sẽ xảy ra khi bạn tạo ra được bước đột phá trên thị
trường? Bạn sẽ bị sao chép một cách nhanh chóng. Đó là tình huống sẽ xảy ra. Nhiều
công ty đã từng phải trải qua tình huống này.

· Starbucks là một hệ thống cà phê được khách hàng đánh giá là rất ấm cúng và

triệu lượt mỗi tuần, hàng triệu lượt ở Anh, Úc và một vài quốc gia khác trên toàn thế
giới. Naked News còn được phát dưới dạng truyền hình trong 1,4 triệu phòng khách
sạn ở bắc Mỹ, Caribe và Châu Âu. Nội dung của Naked News sẵn sàng truyền tới
điện thoại và các thiết bị cầm tay khác. Ngoài ra, những sản phẩm kỹ thuật số của nó
còn được truyền đi bằng cáp và vệ tinh với nhiều ngôn ngữ khác nhau như Anh, Pháp,
Tây Ban Nha.

Công việc hàng ngày của những phóng viên trong hãng tin này cũng giống như ở
những hãng tin khác trên thế giới. Nhưng Naked News cũng có một điểm khác biệt và
cũng chính điểm khác biệt này đã làm cho khán thính giả lựa chọn nó làm kênh tiếp
nhận thông tin (mặc dù giá của nó cao ngất ngưởng). Với tuyên ngôn “Không có gì phải
giấu”, Naked đưa tin trong bốn mảng chính: chính trị, kinh doanh, thể thao và giải trí. Và
tất cả tin tức của nó về một sự kiện nào đó đều được khai thác tối đa. Điểm khác biệt
của nó khác xa với lợi ích cốt lỗi của một hãng tin tức với những thông tin thời sự, nóng
hổi đã và đang xảy ra. Những điều họ làm nhằm tạo ra sự khác biệt và thậm chí làm
cho những hãng tin tức khác cảm thấy hổ thẹn. Trên hết, những điều Naked News đã
thực hiện làm cho các đối thủ cạnh tranh không thể sao chép.

Bây giờ, chúng ta nghiên cứu trường hợp của hãng máy tính Apple. Ngay từ lúc khởi
đầu, điểm khác biệt của họ là hệ điểu hành với giao diện thân thiện và dễ sử dụng. Đó
là một đặc điểm rất quan trọng đối với khách hàng. Khi số lượng người sử dụng máy
tính cho mục đích hàng ngày tăng lên thì tiêu chí này trở thành một lợi ích quan trọng.
Microsoft không thể sao chép họ? Dĩ nhiên là không. Trải qua nhiều năm, Appple đã
thay đổi cách tiếp cận của mình. Ngày nay, điểm khác biệt của thương hiệu Apple dựa
trên những sản phẩm sành điệu, với một khái niệm mới: máy tính trở thành một công
cụ tạo nên một phong cách của văn phòng hiện đại. Đối thủ cạnh tranh có thể sao chép
họ? Trong thực tế, máy tính ngày càng trở nên phổ biền, không có một đối thủ cạnh
tranh nào nghĩ tới chuyện thuê những nhà thiết kế để thiết kế và vẽ vời cho máy của họ
như Apple.


của một chiếc điện thoại di động.

Tuy nhiên, khi kỹ thuật của những hãng sản xuất đang ngày càng xích lại gần nhau thì
bắt đầu cạnh tranh lẫn nhau thông qua các thiết kế. Samsung bắt đầu tấn công Nokia
bằng vũ khí chiến lược của mình. Kết hợp với tạp chí Vogue Magazine và nhà thiết kế
Diane von Furstenberg để tạo ra những dòng điện thoại thời trang. Trong thời điểm
hiện nay thị phần của Nokia gấp đôi Motorola, nhãn hiệu có thị phần đứng thứ 2 và
Samsung chỉ đứng ở vị trí thứ 3. Tuy nhiên Nokia đang có nguy cơ mất dần vị thế
thống trị của mình. Để bảo vệ vị thế, Nokia cũng đang tìm kiếm sự khác biệt cho mình.
Nhưng dường như Nokia vẫn chưa tìm ra được. Con đường Nokia đang phát triển là
định vị chiếc điện thoại di động như một thiết bị giải trí cá nhân. Nguồn gốc hình thành ý
tưởng này là sự phát triển vượt bậc của công nghệ 3G hiện nay. Nó trở thành vũ khí
cạnh tranh của Nokia. Tuy nhiên, khoảng cách về trình độ công nghệ giữa các hãng
đang ngày càng được rút ngắn. Và điều gì sẽ xảy ra trong tương lai? Thời gian sẽ trả
lời.

Bạn có thể nói rằng có rất ít doanh nghiệp trở thành người thống lĩnh thị trường bằng
sự khác biệt từ lợi ích. Chúng ta sẽ không tranh cãi về vấn đề “nhiều” hay là “ít”. Đa số
doanh nghiệp không bao giờ trở thành người thống lĩnh thị trường và thậm chí là họ
không muốn trở thành kẻ thống trị thị trường. Tuy nhiện, khi bạn bắt buộc phải cạnh
tranh để tồn tại trên thị trường, thì chiến lược “lợi ích” sẽ là cơ hội tốt nhất thu hút được