Download Chuyên đề Phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty dệt Minh Khai trên thị trường nội địa miễn phí
Trong điều kiện hiện có của công ty, công ty chỉ giới hạn những loại trung gian có thể tham gia vào kênh chứ không đưa ra bất kể một hệ thống tiêu chuẩn nào để lựa chọn. Công ty không chủ động tìm kiếm và thuyết phục các trung gian phù hợp làm thành viên kênh. Thông thường, khi gặp được trung gian có tiềm năng thì công ty sẽ đưa ra đề nghị, giới thiệu sản phẩm, cho thử trong một thời gian. Nếu nhà phân phối đó cảm giác có thể hợp tác được với công ty thì hai bên sẽ tiến hành kí kết hợp đồng. Tất nhiên, về phía công ty, các cán bộ thị trường sẽ tìm hiểu các thông tin về nhà phân phối đó như số năm kinh doanh, những chủng loại hàng hóa đã và đang kinh doanh, khả năng trả nợ, danh tiếng, trước khi kí hợp đồng. Tuy nhiên, một hệ thống các tiêu chuẩn cho các đánh giá lựa chọn khoa học và khách quan là cái mà công ty đang thiếu.
Một hợp đồng điển hình của công ty với nhà phân phối ghi rất cụ thể và chi tiết các điều khoản mà hai bên phải thực hiện. Phía nhà phân phối thường yêu cầu cụ thể về mã hàng, ngày đặt hàng, ngày/nơi giao hàng, số lượng, chất lượng hàng, cách đóng gói, chi phí mua hàng, cách thanh toán và các điều khoản giải quyết vấn đề phát sinh khác. Ngoài ra, một số nhà phân phối khác còn đưa ra nhiều yêu cầu khác về hỗ trợ bán hàng và hợp tác kiểm tra chất lượng hàng. Chẳng hạn, trong hợp đồng nguyên tắc giữa công ty TNHH Metro Carry & Cash và công ty TNHH một thành viên Dệt Minh Khai ghi rõ: tiêu chuẩn hàng hóa không theo yêu cầu thỏa thuận sẽ được phía Metro cung cấp mẫu cho công ty TNHH SGS Việt Nam để kiểm nghiệm xem có phù hợp tiêu chuẩn yêu cầu không. Nếu có thì phía Metro sẽ chịu chi phí liên quan đến việc xác định này còn ngược lại công ty Dệt Minh Khai sẽ phải chịu mọi phí tổn và bị từ chối phân phối số hàng đó. Công ty đã phải cố gắng hết sức để có được những hợp đồng phân phối với những trung gian uy tín nhưng hết sức “kĩ tính” như trên. Tuy đã quen thuộc với phong cách kinh doanh của các đối tác nước ngoài vốn yêu cầu rất cao nhưng công ty cũng gặp một số khó khăn với các nhà phân phối trong nước vì công ty phải tìm kiếm và thuyết phục họ. Điều này không phải dễ vì danh tiếng của Mikhatex trên thị trường nội địa chưa được biết đến nhiều như trên thị trường xuất khẩu.
/tai-lieu/de-tai-ung-dung-tren-liketly-28374/
++ Ai muốn tải bản DOC Đầy Đủ thì Trả lời bài viết này, mình sẽ gửi Link download cho!Tóm tắt nội dung:
thấp, khối lượng phân phối lớn, được thiết kế để phục vụ tất cả những nhu cầu của người tiêu dùng. Ngày nay, siêu thị trở thành trung gian thương mại có nhiều sức mạnh, đặc biệt là các siêu thị lớn mà công ty đang cung cấp hàng như Metro, Fivimart. Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng ưa thích mua sắm ở các siêu thị do tính tiện dụng, cơ sở vật chất tiện nghi, khuyến mãi lớn và hàng hóa đa dạng. Tuy nhiên, các siêu thị cũng yêu cầu ở công ty mức giá thấp trong những chương trình hỗ trợ khuyến mãi và yêu cầu sản xuất mã sản phẩm riêng.
• Đại lý tiêu thụ có quyền tiêu thụ toàn bộ sản phẩm của công ty. Các đại lý hưởng chênh lệch giá, tương đối am hiểu thị trường và không yêu cầu quá nhiều điều kiện với công ty như các siêu thị. Vì vậy, tỉ lệ phân phối qua các đại lý đang có chiều hướng gia tăng (chiếm hơn 20%).
Việc quyết định kênh phân phối lý tưởng là không khó song vấn đề là phải làm sao để thuyết phục được một hay một số trung gian sẵn có chấp loại sản phẩm của công ty. Một trung gian được lựa chọn sẽ không bao giờ trở thành thành viên kênh nếu như công ty không biết rõ sức mạnh của họ, cách thức ra quyết định chấp nhận đưa sản phẩm của công ty lên giá trưng bày và các nhu cầu được hỗ trợ của họ (như: hợp tác quảng cáo, gắn nhãn hiệu, mua hàng không dự trữ, giá đặc biệt/bớt giá,…). Tóm lại, họ là một yếu tố thuộc môi trường bên ngoài công ty, có những quyết định độc lập nhưng ảnh hưởng lớn tới khả năng thành bại của chiến lược phân phối của công ty. Bằng việc quan tâm đến đối tượng này một cách thích đáng, công ty sẽ gặt hái được thành công trong khâu phân phối.
2.1.2.Các yếu tố thuộc môi trường nội bộ công ty
2.1.2.1.Mục tiêu của kênh phân phối
Xác định các mục tiêu phân phối là bước cần thiết để tổ chức thiết kế kênh phân phối tốt. Đó là cái mà công ty mong muốn hệ thống kênh cần đạt được. Với mục tiêu được xác định rõ ràng và phù hợp với mục tiêu Marketing và mục tiêu chiến lược tổng thể, công ty sẽ dồn nỗ lực vào việc cải tiến kênh hiện tại, phát triển một cấu trúc kênh mới để thực hiện mục tiêu đó. Các mục tiêu hết sức đa dạng, về mức độ bao phủ thị trường, mức độ điều khiển kênh hay mục tiêu chi phí tối thiểu. Cấu trúc kênh dài, số lượng thành viên kênh đông làm tăng mức độ bao phủ thị trường nhưng làm tăng chi phí. Kênh ngắn và số lượng thành viên không nhiều sẽ dễ kiểm soát hơn và chi phí có thể thấp hơn. Với những điều kiện hiện có, Công ty Dệt Minh Khai đã xác định mục tiêu phân phối là chi phí tối thiểu nhưng vẫn phải đảm bảo mức độ bao phủ nhất định ở thị trường mục tiêu. Do đó, số kênh ngắn và phân phối có chọn lọc là kênh phân phối mà công ty đã lựa chọn. Với mục tiêu thâm nhập sâu vào thị trường nội địa, công ty sẽ cần thiết lập mục tiêu mới cho kênh; từ đó có cơ sở để phát triển kênh. Nếu công ty đặt ra mục tiêu chiếm lĩnh 5-10% thị phần thì các kênh mới sẽ có nhiều trung gian hơn và số cấp kênh phải tăng lên. Nếu mục tiêu là nâng cao hình ảnh công ty trên thị trường tiêu dùng nội địa thì không nhất thiết tăng số cấp kênh mà quan trọng là phân phối chọn lọc thông qua các nhà phân phối danh tiếng.
2.1.2.2.Đặc điểm của thị trường và sản phẩm
Ở thị trường nội địa, công ty xác định đối tượng khách hàng mục tiêu là người tiêu dùng có thu nhập cao. Đối tượng khách hàng như vậy quyết định cách thức phân phối của công ty. Họ là những người mong muốn sản phẩm chất lượng cao với dịch vụ tốt, ưa thích sự thuận tiện. Do vậy, một cửa hàng nhỏ ở chợ sẽ không phù hợp trở thành thành viên kênh phân phối của công ty.
Sản phẩm của công ty có đặc điểm là vận chuyển dễ dàng, điều kiện bảo quản lưu kho không quá khắt khe cho nên không giới hạn số cấp trong kênh. Sản phẩm được định vị ở phân khúc thị trường chất lượng cao, giá cao cho nên không phải công ty sẽ phân tán sức lực của mình cho quá nhiều cửa hàng mà chỉ tập trung vào xây dựng mối quan hệ tốt với những trung gian đã được tuyển chọn. Khi đó, chiến lược phát triển kênh có thể gặp phải một số khó khăn như: khó tìm kiếm thành viên mới, nảy sinh mâu thuẫn trong kênh. Lợi thế của công ty là sản phẩm khăn Jakka – kiểu khăn dệt hoa trên vải – hiện nay chỉ duy nhất công ty sản xuất được. Kênh phân phối của công ty cần tích cực khai thác lợi thế này, nhanh chóng đưa sản phẩm đó thâm nhập sâu rộng vào thị trường nội địa trước khi sản phẩm mất đi tính “mới”, tính “duy nhất” của nó.
2.1.2.3.Yếu tố nhân lực
Để thực hiện các công tác liên quan đến phát triển kênh phân phối, công ty cần có đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn trong lĩnh vực Marketing. Hiện nay, đội ngũ nhân viên như vậy trong công ty đang thiếu. Công ty có cán bộ thị trường có nhiều kinh nghiệm và trình độ chuyên môn cao song không nhiều. Hơn nữa, những cán bộ giỏi như vậy thường phải kiêm nhiệm nhiều nhiệm vụ cho nên không có ai chuyên trách riêng về quản lý phân phối. Do công việc không được chuyên môn hóa cao cho nên trong nhiều khâu của quá trình tổ chức phân phối, hiện tượng chồng chéo trách nhiệm và tắc nghẽn thường xuyên xảy ra. Với tình trạng thiếu nhân lực như trên, công ty thực hiện quản lý các kênh phân phối hiện tại đã khó chứ chưa nói tới việc phát triển các kênh mới. Những khó khăn trong phát triển kênh phân phối sẽ gặp phải đó là thiếu cán bộ phụ trách, thiếu kinh nghiệm.
2.1.2.4. Yếu tố tài chính
Với một ngân sách rộng rãi dành cho phân phối, công ty sẽ dễ dàng hơn trong việc thiết kế ra kênh phân phối hiệu quả, đa dạng và đảm bảo “sản phẩm của Minh Khai luôn có trong tầm tay khi khách hàng muốn”. Điều đó có nghĩa là sử dụng nhiều loại kênh khác nhau với nhiều trung gian uy tín và vận chuyển tới mọi thị trường mục tiêu. Tuy vậy, khả năng tài chính khiêm tốn ngay từ đầu đã giới hạn mục tiêu của kênh ở mức “bước đầu tiếp cận đối tượng khách hàng có thu nhập cao làm nền tảng khai thác thị trường nội địa”. Phát triển kênh phân phối nhằm nâng cao hiệu quả thâm nhập thị trường nội địa trong thời gian tới đòi hỏi một sự đầu tư thích đáng cho quá trình cải tiến kênh hiện tại, tái cấu trúc kênh (bao gồm nhiều giai đoạn: nghiên cứu thị trường, lập chiến lược phân phối, thiết kế kênh, lựa chọn trung gian) và quản lý kênh.
2.1.2.5.Yếu tố Marketing
Ở công ty Dệt Minh Khai, công tác Marketing chưa được chuyên biệt hóa do chưa có phòng Marketing riêng. Do đó, phát triển kênh phân phối sản phẩm cho thị trường nội địa sẽ gặp rất nhiều khó khăn do thiếu thốn về cơ sở dữ liệu và quy trình thực hiện.
2.2. Thực trạng kênh phân phối sản phẩm hiện nay của công ty trên thị trường nội địa
2.2.1. Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh thường được phản ảnh bởi ba yếu tố cơ bản : chiều dài của kênh (được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh), bề rộng của kênh (biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh) và các loại trung gian ở mỗ...
