Download miễn phí Những hạn chế về gắn kết



Ý nghĩa thương hiệu cho mọi người khả năng lường trước và tiên
đoán. Ví dụ, “một quảng cáo truyền hình từ một thương hiệu dự
định cho tôi biết điều X”; “một sản phẩm với tên thươn hiệu này
sẽ là sự lựa chọn cho sức khỏe”; “một sản phẩm với tên thương
hiệu này sẽ rẻ hơn nhưng vẫn đảo bảo chất lượng.”


http://s1.liketly.com/flash/edoc/jh2i1fkjb33wa7b577g9lou48iyvfkz6-swf-2014-03-08-nhung_han_che_ve_gan_ket.vtVJqR3ERZ.swf /tai-lieu/de-tai-ung-dung-tren-liketly-62405/
Để tải bản Đầy Đủ của tài liệu, xin Trả lời bài viết này, Mods sẽ gửi Link download cho bạn sớm nhất qua hòm tin nhắn.
Ai cần download tài liệu gì mà không tìm thấy ở đây, thì đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí

Tóm tắt nội dung tài liệu:

Những hạn chế về gắn kết
Giả sử, bạn biết rằng hầu hết khách hàng của thương hiệu là
những người hay thay đổi…. Chỉ có 15% khách hàng là những
người trung thành với thương hiệu của bạn và mang lại một nửa
doanh số. Đây là một sự thật ác nghiệt đối với nhiều thương hiệu
cửa hàng tạp hóa.
ffice ffice" />
Chắc hẳn bạn đang nghĩ, điều này có thể là sự thật? Marketing
không phải là xây dựng sự gắn kết tới tạo ra điều gì đó và rồi
“tóm lấy” những khách hàng có giá trị? Vâng, dưới đây là một vài
thực tế nghiêm túc về các thương hiệu thông thường:
* Phân nửa khách hàng trung thành của bạn trong năm nay sẽ
không trung thành với bạn vào năm tới (phân tích của Catalina
Marketing với 10 triệu người).* 20% khách hàng, những người
mang lại 80% doanh số (bao gồm cả khách hàng của các sản
phẩm cao cấp) có thể dành sự ưu tiên cho một thương hiệu
khách và mua nó nhiều hơn.
* Trung bình, 30% khách hàng trung thành không biểu lộ thái độ
gì về thương hiệu của bạn (những thái độ thể hiện lòng trung
thành của họ) và những người này là những người có khả năng
từ bỏ thương hiệu cao nhất (trích một bài báo trên Journal of
Advertising Research vào năm 1996)
Vậy, bạn xây dựng một kế hoạch marketing để hỗ trợ 50% doanh
số còn lại như thế nào – một nửa doanh số đến từ những khách
hàng không thực sự trung thành?
Đối với những khách hàng như thế này, không phải thương hiệu
không có ý nghĩa, mà là có hơn một thương hiệu có ý nghĩa và
được tin tưởng. Khi khách hàng chọn một món hàng, có nghĩa là
bạn đang phải cạnh tranh với rất nhiều thương hiệu khác (những
thương hiệu có ý nghĩa với khách hàng) để được lựa chọn, thông
thường ngay tại khi quyết định mua, có lúc thương hiệu của bạn
được ưa thích hơn, nhưng đôi khi thì không.
Những khách hàng “không thương xuyên” này có thực sự quan
trọng? Khi một thương hiệu tăng trưởng, có phải nó bắt đầu bằng
việc biến những khách hàng “không thương xuyên” thành những
người gắn kết lâu dài với thương hiệu – bởi vậy phần doanh số
đến từ những khách hàng có mức độ gắn kết kém sẽ giảm
xuống?
Hãy để tui lay chuyển niềm tin của bạn một chút nữa. Việc xây
dựng mô hình dữ liệu khách hàng theo chiều dọc chứng tỏ bạn
phải thành công với mọi người ở mọi cấp độ trung thành nếu bạn
muốn phát triển thương hiệu của bạn.
Dựa trên những phân bổ thuộc thống kê, những người lập mô
hình sử dụng những phân bổ này để phân tích việc mua bán
những hàng hóa được mua thường xuyên, xem xét điều gì xảy ra
khi một một thương hiệu có 10% thị trường trở thành một thương
hiệu một thương hiệu có 15% thị trường.
Nếu bạn phân khúc người mua một chủng loại hàng hóa nào đó
theo mức độ trung thành thành nhiều khúc, bạn sẽ thấy rằng bạn
phải gia tăng thị phần trong mỗi phân khúc. Nhóm có mức độ
trung thành cao phải có tốc độ tăng trưởng cao nhất, nhưng thậm
chí nhóm có mức độ trung thành thấp cũng phải gia tăng ở mức
30% hay hơn nữa.
Vâng, nói theo cách khác, bạn phải tìm thấy nhiều khách hàng
trung thành hơn, nhưng bạn cũng phải gia tăng sức mua trong
nhóm những người mua hàng của bạn ít hơn 50%.
Vậy, nếu xây dựng sự gắn kết không phải là Chén Thánh, thì điều
gì nói lên giá trị của quảng cáo? Có phải quảng cáo là lãng phí,
nếu bạn không xây dựng sự gắn kết? Thật sự, không có gì có thể
xa rời sự thật. Quảng cáo giúp các thương hiệu cho thấy ý nghĩa
của chúng. Thỉnh thoảng, điều này mang đến sự gắn kết, nhưng
nó luôn mang đến sự nhận biết thương hiệu, yếu tố có thể mang
khách hàng đến với thương hiệu khi họ cân nhắc sự lựa chọn
của mình.
Ý nghĩa thương hiệu cho mọi người khả năng lường trước và tiên
đoán. Ví dụ, “một quảng cáo truyền hình từ một thương hiệu dự
định cho tui biết điều X”; “một sản phẩm với tên thươn hiệu này
sẽ là sự lựa chọn cho sức khỏe”; “một sản phẩm với tên thương
hiệu này sẽ rẻ hơn nhưng vẫn đảo bảo chất lượng.”
Ý nghĩa thương hiệu cung cấp cho người mua hàng phương
pháp ra quyết định thông qua kiểm nghiệm, bởi vậy nó vượt xa
việc tạo ra lòng trùng thành, nó cần được sử dụng để gia tăng sự
lựa chọn của những người thỉnh thoảng mới mua sản phẩm của
bạn. Nó cũng có thể dẫn đến sự gắn kết. Ý nghĩa của thương
hiệu có thể và nên được mở rộng vượt ra ngoài đặc tính, chức
năng của sản phẩm. Ví dụ, chiến dịch Real Beauty của Dove đã
mang đến cho thương hiệu ý nghĩa về sắc đẹp và sự tự quý trọng
của phái nữ.
Có nhiều cách truyền tải nghĩa nghĩa thương hiệu đến khách
hàng ngoài quảng quảng cáo. Bạn có thể thực hiện việc này bằng
cách truyền bá thông qua các mạng xã hội dựa vào những người
ủng hộ thương hiệu của bạn, tạo ra các trải nghiệm thương hiệu
(vật chất hay tinh thần giống như các cửa hàng của Apple), xây
dựng hệ thống bán lẻ, nơi ý nghĩa thương hiệu trở nên rõ ràng,
hay liên kết xây dựng thương hiệu với các phương tiện truyền
thông, người nổi tiếng.
Đối với một vài khách hàng, thương hiệu của bạn đảm nhận các
ý nghĩa tới loại trừ các thương hiệu khác. Trong một nghiên cứu
về tài sản thương hiệu, “Ý nghĩa thương hiệu loại trừ” được phản
ánh trong cách chọn lọc của người tiêu dùng, ở đó
thương hiệu của bạn tượng trưng cho một thuộc tính quan trọng
(ví dụ, họ không chọn bất kỳ thương hiệu hiệu nào mang thuộc
tính đó). tui nghĩ về điều này như “sự sở hữu” thuộc tính đó. Sự
sở hữu các thuộc tính quan trọng được tạo ra từ mức độ trung
thành cao của khách hàng, và đó là nơi bạn có thể bắt đầu xây
dựng sự gắn kết thực sự với khách hàng.
Tuy nhiên, như tui đã ám chỉ ở đầu bài báo này, thương hiệu của
bạn có ý nghĩa nhưng nó không sở hữu các thuộc tính, đặc biệt là
khi thương hiệu của bạn không dẫn đầu thị trường. Trong những
trường hợp như thế, ý nghĩa thương hiệu phải đi cùng sự hoạt
hóa thương hiệu tới tạo ra doanh thu.
Hoạt hóa thương hiệu có nghĩa là bạn phải làm cho thương hiệu
có thể tiếp cận với mọi người và trở thành một lựa chọn hấp dẫn
đối với họ.
Phương pháp marketing này cần thiết cho việc xây dựng sự gắn
kết thương hiệu, nhưng nó không hoàn chỉnh, nó giúp bạn gia
tăng phân nửa doanh thu đến từ những người ít trung thành,
những người đang chấp nhận một lúc nhiều thương hiệu.
Bạn phải mang ý nghĩa thương hiệu đến với những người chưa
trung thành. Kích hoạt thương hiệu một cách hiệu quả. Hầu hết
mọi thương hiệu nên chi nhiều hơn cho marketing tời giúp người
mua sắm có những lựa chọn thông minh… và các đối tác bán lẻ
của bạn sẽ thích điều này
...

---