Link tải miễn phí luận văn
Phần I : Marketing quốc tế.
I.Khái quát về marketing quốc tế:
Trước hết cần phải khẳng định rằng marketing quốc tế không phải là marketing đa quốc gia. Thị trường quốc tế thực chất là các thị trường nội địa khác nhau. Mỗi thị trường là duy nhất và riêng có. Bởi vậy việc vận dụng marketing vào các thị trường này cũng không giống nhau.Chẳng hạn Hoa Kỳ là một thị trường lớn , chứa đựng những đặc trưng riêng có với tư cách là một thị trường nội địa, các công ty nước ngoài hoạt động ở đay sẽ thất bại nếu họ không hiểu điều đó. Nhiều công ty từ châu Âu và Nhật Bản coi đây là một thị trường lớn để bán các loại hàng hoá và dịch vụ. họ hiểu rằng nước Mỹ không chỉ là một khu vực địa lý rộng lớn mà còn có một số lượng người tiêu dùng đông đảo thuộc tầng lớp trung lưu và thượng lưu. Để có thể gặt hái được những thành công ở Hoa Kỳ, các công ty nước ngoài phải khám phá được những gì mà thị trường này cần. Bởi mỗi thị trường quốc gia có những đặc tính riêng biệt cần được nghiên cứu và thích nghi bằng việc áp dụng linh hoạt các quyết định marketing.
Qua ví dụ cụ thể đó ta có thể hiểu một cách đơn giản nhất Marketing quốc tế là những hoạt động marketing hàng hoá và dịch vụ do một thể chế kinh doanh thực hiện ở nước ngoài. Còn marketing đa quốc gia được hiểu là những hình thức liên kết hoạt động marketing của các công ty đa quốc gia trên thị trường nhiều nước. Chẳng hạn họ là những công ty đa quốc gia nổi tiếng như Cocacola, Uniliver, Toyota, Honda….Các công ty này có những nhãn hiệu được cả thế giới biết đến và có phạm vi hoạt động trên toàn cầu. Các công ty đa quốc gia phân phối nguồn lực của họ mà không cần biết đến biên giới quốc gia, cho dù họ có một quốc tịch riêng theo nghĩa sở hữu và quản lý. Những nỗ lực nghien cứu marketing quốc tế được các công ty đa quốc gia xúc tiến rộng khắp và phát triển hết sức đa dạng. Một công ty có thể giới hạn phạm vi hoạt động ở một số thị trường nước ngoài hay mở rộng . Họ có thể sản xuất hàng hoá ở trong nước hay tại một nước và bán ở nhiều nước cùng với những chiến lược marketing, có điều chỉnh ở các mức độ khác nhau nhằm xâm nhập sâu hơn vào các thị trường nước ngoài.
Để làm được điều đó cần có những động cơ thúc đẩy hoạt động marketing quốc tế . Có năm động cơ thúc đẩy các công ty hay các quốc gia xúc tiến hoạt động marketing quốc tế . Đầu tiên là những lợi thế so sánh trong thương mại quốc tế . Lý thuyết lợi thế so sánh chỉ ra rằng , các quốc gia khác nhau có năng suất lao động khác nhau là do họ có những tiềm năng, sự chuyên môn hoá, trình độ cơ giới hoá hay thời tiết không giống nhau. Vì vậy các quốc gia có thể hưởng lợi thông qua trao đổi hàng hoá và dịch vụ với nhau. Mỗi quốc gia đều có lợi thế riêng và những bất lợi trong việc tạo ra một hàng hoá hay dịch vụ và người ta cần trao đổi với nhau để phát huy lợi thế và hạn hế bất lợi. Thứ hai là thực trạg kinh tế và các xu hướng nhan khẩu học thay đổi theo từng nước. Một công ty hoạt động trong nước có thể có những điều kiện bất lợi , chẳng hạn như lạm phát cao, thất nghiệp cao hay thị trường hạn chế do sức mua thấp hay chi phí nhân công cao. Tình trạg này có thể tránh được nếu công ty nỗ lực xúc tiến hoạt động marketing và bán hàng ở nước ngoài. Thí dụ, đã từ hai thập niên qua, nhiều công ty nước ngoài nhận thấy Hoa Kỳ là một thị trường hấp dẫn vì tỉ lệ thất nghiệp và lạm phát thấp. các nước đang phát triển là những thọ trường hứa hẹn cho nhiều công ty nước ngoài không chỉ ở phương diện chi phí lao động rẻ mà còn ở cả phương diện số lượng dân cư khổng lồ. Trung Quốc là một thị trường tiềm năng to lớn bởi chiếm ẳ tổng số dân cư thế giới và khả năng sức mua ngày càng được cải thiện. Thị trường này là mục tiêu quan trọng của nhiều công ty đa quốc gia. Thứ ba, mức độ cạnh tranh trong các thị trường nội địa ở các nước phát triển và các quốc gia mới công nghiệp hoá ngày càng trở nên khốc liệt, buộc các công ty phải tìm kiếm những thị trường mói có triển vọng hơn. Chẳng hạn thị trường máy tính ở Hoa Kỳ tràn ngập và bị chi phối bởi IBM và nhà tỉ phú máy tính Bill Gate. Các nhà cạnh tranh sản xuất máy tính ở đây buộc phải tìm kiếm những thị trường tiềm năng ở châu Âu và châu á. Thứ tư, tìm cách khai thác các lợi thế của vòng đời sản phẩm. Thực tế cho thấy tuổi thọ của một sản phẩm thường khác nhau ở các nước khác nhau. Có thể ở một nước A sản phẩm đã ở giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống, chuẩn bị đào thải khỏi thị trường song khi di chuyển sang nước B thì sản phẩm lại “hồi xuân” và tuổi thọ được kéo dài. Trong trường hợp này các doanh nghiệp tiếp tục khai thác các sản phẩm hiện có và tiết kiệm được các nguồn lực. Thứ năm là sức hút từ chính sách ưu đãi của nhiều chính phủ đối với các nhà đầu tư nước ngoài, từ những năm 80, 90 trở lại đây, do nhu cầu phát triển kinh tế, xã hội trong nước đặc biệt là nhu cầu công nghiệp hoá và hiện đại hoá, nhiều chính phủ ở các nước đag phát triển đã thực hiện chính sách thu hút các nhà đầu tư nước ngoài, thông qua các ưu đãi về thuế, di chuyển lợi nhuận và các loại chi phí khác. Đây là những lợi thế hấp dẫn đối với nhiều công ty bởi với những ưu đãi đó họ có thể điều chỉnh giảm giá bán sản phẩm , nhưng doanh thu vẫn lớn.
II. Môi trường marketing quốc tế :
Những đặc trưng của môi trường marketing quốc tế được phản ánh qua bốn khía cạnh: văn hoá, kinh tế chính trị và công nghệ ứng dụng .
Các nhà quản lý marketing quốc tế cần nhận thức được những đặc điểm chủ yếu của môi trường văn hoá ở mỗi thị trường nơi mà họ sẽ đến kinh doanh. Như đã biết văn hoá liên quan tới một nhóm người , mộtk tộc người , một dân tộc cùng hưởng chung một di sản. Mỗi một quốc gia có một nền văn hoá riêng. Di sản văn hoá là một tổ hợp các loại giá trị tinh thần khác nhau như chủ nghĩa yêu nước, lòng tự tôn dân tộc, ý chí tự lực tự cường, đồng cam cộng khổ…được truyền lại từ thế hệ này qua thế hệ khác và không dễ gì thay đổi được. Khoa học marketing quan tâm tới di sản văn hoá ở các yếu tố như ngôn ngữ, cách sống, những chuẩn mực ứng xử và những mục đích. Một công ty nước ngoài không nhạy cảm với một nền văn hoá của nước sở tại vẫn có thể kinh doanh các mặt hàng và dịch vụ mà nền văn hoá đó không chấp nhận song hiệu quả sẽ rất kém. ví dụ, kinh doanh và tiêu dùng thịt bò, thịt lợn không được chấp nhận bởi một số nền văn hoá. Hiểu biết đầy đủ những đặc trưng của một nền văn hoá nước ngoài quả là rất khó. Ngay cả với các quốc gia mở cửa đối ngoại thông thoáng, nhà quản lý marketing vẫn gặp nhiều trở ngại, chẳng hạn về ngôn ngữ, về cách sống và những sở thích đặc thù khác. Có khi mất rất nhiều thời gian người ta mới có thể vượt qua được. Còn với nhiều nước đang phát triển có những hứa hẹn về thị trường tiềm năng songnx yếu kém trong cơ sở hạ tầng kinh tế , trong truyền thông …và cả những điều cấm kỵ khác thì cả những trở ngại còn nhiều hơn nữa. Và những điều đó cũng trở thành các vật cản làm giảm hiệu quả của các giải pháp marketing. Người ta không thể quảng cáo việc bán khung ảnh tại thị trường Nhật Bản vì người Nhật giữ ảnh trong các album. nhiều công ty đã tìm cách khắc phục những trở ngại đó bằng việc thuê các chuyên gia của nước ngoài hay người của nước sở tại nắm giữ các vị trí quản lý chủ chốt trong hệ thống kinh doanh hay đầu tư xây dựng hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing đủ mạnh để nghien cứu môi trường marketing của nước sở tại. Từ những nghiên cứu thành công về môi trường văn hoá của một nước , người ta hiểu rằng, Hồng Kông là nơi tiêu thụ rượu Cognac vào loại cao nhất thế giới.
Khía cạnh thứ hai của môi trường marketing quốc tế đó là môi trường kinh tế . Môi trường kinh tế của một nước cho nhà quản lý marketing thấy những khả năng, những cơ hội về tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ cả trong hiện tại và tương lai. Theo quan niệm marketing, thước đo của môi trường kinh tế thường được phản ánh ở các chỉ số như mức sống, tổng sản phẩm quốc dân, các loại mô hình phát triển kinh tế và sự ổn định của tiền tệ. MNức sống liên quan tới thu nhập của từng người . Nhìn chung thì thu nhập càng cao, mức sống được cải thiện và nâng cao, bất luận trong tình huống nào. Mức sống có liên quan đến số lượng và chất lượng trung bình của các hàng hoá và dịch vụ được tiêu thụ ở trong nước. Mức sống của mỗi cá nhân cũng rất khác nhau và liên quan đến tỷ lệ thu nhập dành cho tiêu dùng các loại hàng hoá đáp ứng nhu cầu thiết yếu; chẳng hạn phần thu nhập dành để mua nhu yếu phẩm , giao thông, giáo dục, giải trí lớn hay nhỏ so với phần dành cho tiết kiệm. ở các nước phát triển, mức sống thường đạt mức cao và phần dành cho tiết kiệm có xu hướng giảm xuống. Và mức sống có liên quan tới tiềm lực kinh tế của một quốc gia. Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) cho biết tổng giá trị hàng hoá và dịch vụ được sản xuất ở trong một nước mỗi năm.. Tổng số và bình quân đầu người GDP là những chỉ số cơ bản phản ánh tiềm lực kinh tế và cơ hội marketing của một quốc gia. Tuy nhiên, đó là những con số mà khi sử dụng để đánh giá một cơ hội marketing người ta cần lưu ý tới tính chính xác của chúng. Bởi hai lý do, thứ nhất là những số liệu đó thể hiện mức bình quân thu nhạp chứ không phải mức bình quân thu nhập được phân phối . Một tỷ lệ nhỏ dân cư có thể làm cho bình quân thu nhập trên đàu người tăng lên, cho dù số đông dân số có mức thu nhập thấp. Thứ hai, thu nhập khác nhau ở các nước phản ánh mức sống không giống nhau. Chẳng hạn, mức thu nhập bình quân đầu người (GDP/người ) ở Mỹ là 25000 đôla có thể tương ứng với mức sống thu nhập 15000 đôla ở một nước khác. Các cơ hội marketing còn liên quan tới các mô hình phát triển kinh tế của các quốc gia. Có một số cách phân loại các nền kinh tế khác nhau. Ngày nay người ta thường phân chia các nền kinh tế trên thế giới thành 4 loại hình: các nước công nghiệp hoá, các nước mới công nghiệp hoá, các nước đang phát triển và các nước đang chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường. Những cơ hội marketing lớn nhất, nói chung thường diễn ra ở các nước công nghiệp hoá bởi tại đó thu nhập và mức sống cao hơn ở nhiều nước khác. Tuy nhiên ở các nước này, sự ổn định của tỉ lệ tăng trưởng dân số và thi trường của nhiều loại hàng hoá đã ở vào giai đoạn trưởng thành, nhiều khi lại là những vật cản của các cơ hội marketing nhưng bù lại họ có một số lượng dân cư đông đảo và tiềm năng phát triển lớn, hứa hẹn nhiều cơ hội marrketing trong tương lai. Trung Quốc là một thí dụ về một thị trường hứa hẹn cho nhiều loại sản phẩm đến từ các công ty đa quốc gia. Sự ổn định của chỉ số tiền tệ cũng là một yếu tố quan trọng được các nhà quản lý marketing quốc tế quan tâm. Sự ổn định của tiền tệ thường được phản ánh qua chỉ số hối đoái và hoạt động trên thị trường chứng khoán. Các nhà quản lý marketing quan tâm tới sự ổn định của tiền tệ là vì trên thực tế doanh số bán và lợi nhuận sẽ bị ảnh hưởng nếu có những biến động trong các quan hệ trao đổi và hối đoái giữa đồng tiền nội địa với các đồng tiền chủ chốt khác như đồng đôla, đồng Yên… Tiền tệ ổn định bao giờ cũng là mong muốn của các nhà quản lý marketing và là cơ sở để hoạch định một chiến lược marketing có hiệu quả. Cuoiọc khủng hoảng tiền tệ ở một số nước châu á hồi năm 1997 đã gây khó khăn cho nhiều công ty đa quốc gia hoạt động ở vùng này. Do nỗ lực của nhiều chính phủ quốc gia và các nỗ lực kinh tế khác, cuộc khủng hoảng này sau đó không bao lâu đã bị chặn lại và tình hình tiền tệ ở các nước công nghiệp hoá và các nước mới công nghiệp hoá diễn ra khá ổn định. Có thể nói một môi trường kinh tế ổn định và có tiềm năng sẽ là những cơ hội tốt cho các hoạt động marketing; ngược lại một môi trường kinh tế không ổn định sẽ hạn chế hay làm triệt tiêu các cơ hội marketing.
Bên cạnh đó mỗi quốc gia tồn tại một môi trường chính trị và pháp lý riêng. Môi trường này có tác động quyết định tới sự phát triển kinh tế và xã hội của một quốc gia và môi trường này có thể tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho các nỗ lực marketing quốc tế . Trên phương diện marketing, người ta quan tâm tới môi trường chính trị và pháp lý ở các yếu tố như khuynh hướng dân tộc chủ nghĩa , sự ổn định chính trị , các hạn chế thương mại, các hiệp định thương mại và việc tham gia các khối kinh tế . Khuynh hướng dân tộc chủ nghĩa là một đặc trưng nổi bật của hệ thống chính trị hiện đại , ở đó đề cập tới những nỗ lực của một quốc gia theo tinh thần tự chủ, tự lực tự cường và nâng cao vị thế, hình ảnh của quốc gia đó trong cộng đồng quốc tế. Có nhiều nước thực thi chủ nghĩa quốc gia cực đoan gây nhiều trở ngại cho các hoạt động marketing quốc tế . Nhìn chung khuynh hướng chính trị dân tộc chủ nghĩa, thường thực thi các loại chính sách hạn chế các công ty nước ngoài và thúc đẩy khuyến khích tinh thần hướng nội. Sự ổn định chính trị của một quốc gia theo quan niệm của các nhà nghiên cứu marketing quốc tế được thể hiện thông qua hai loại yếu tố; thứ nhất là tính kiên định của các chính sách và đường lối phát triển của một quốc gia và thứ hai là cơ chế xây dựng chính phủ. Các công ty nước ngoài rất quan ngại về tính hay thay đổi trong các chính sách kinh tế vĩ mô; chẳng hạn điều chỉnh thuế, sửa đổi các luật lệ điều tiết kinh doanh không theo định kì…và mỗi nước đều có một thể chế chính trị, vận hành theo cơ chế riêng. nhiều công ty đầu tư nhiều tiền và công sức để nghiêm cứu các thể chế chính trị ở các quốc gia nơi mà họ dự kiến sẽ đến kinh doanh , mỗi cơ chế chính trị có những đặc điểm riêng đòi hỏi nhà kinh doanh nước ngoài phải phân biệt được cơ chế vận hành của một chính phủ theo hồi giáo khác với cơ chế vận hành chính trị của một nước phát triển, hay một nước đang phát triển… Các công ty kinh doanh ở nước ngoài có thể tự bảo vệ trước thách thức của chủ nghĩa dân tộc và sự không ổn định chính trị bằng cách, trước khi thâm nhập vào thị trường nước đó, họ phải xác định được mức độ bất ổn định của quốc gia., các tranh chấp quốc tế ,môi trường chính trị và môi trường kinh tế vĩ mô. Tất nhiên các loại hình bảo hiểm và bảo đảm của kinh doanh cho các hãng thường được các chính phủ của nước sở hữu công ty đảm nhận bằng cách ký kết các hiệp định song phương bảo vệ các nhà đầu tư, kinh doanh nhằm tránh những rủi ro có thể có do sự bất ổn của một quốc gia gây nên. Đồng thời trước khi quyết định tiến vào một thị trường mới, công ty phải cân nhắc, phải lựa chọn đối tác, hay các loại hình liên doanh, liên kết linh hoạt. Và coi đây là những thách thức thực tiễn nhằm tránh các rủi ro bất ổn khó đoán được . Những hạn chế trong buôn bán của một quốc gia cũng là loại vấn đề mà nhiều công ty nước ngoài quan tâm. Dạng chung nhất mà nhiều chính phủ áp dụng là ấn định thuế hàng hoá nhập khẩu ở các mức khác nhau. Dạng thứ hai là áp dụng chế độ giấy phép nhập khẩu. Dạng hạn chế thứ ba liên quan đến các đạo luật, quy chế có tính địa phương. Xu thế khá phổ biến hiện nay là các nước ký kết các hiệp định thương mại song phương. Bên cạnh đó hợp tác nhiều bên trong trao đổi mậu dịch và đầu tư cũng được xúc tiến mạnh thông qua các hiệp định đa phương hay thể chế đa phương như quỹ tiền tệ quốc tế, ngân hàng thế giới , tổ chức thương mại quốc tế …dựa vào các thoả thuận này, các công ty khi kinh doanh ở các nước thành viên hiệp định đa phương cũng có nhiều cơ hội marketing hơn. việc các nước tham gia vào các khối liên kết kinh tế như NAFTA, ASEAN, EU, cộng đồng kinh tế các nước Tây Phi…cũng tạo ra nhiều lợi thế cho các công ty các nước thành viên mở rộng hoạt động marketing. Thực tế cho thấy nếu một quốc gia tham gia vào các khối liên kết kinh tế và ký kết nhiều hiệp định thương mại với các đối tác, chứng tỏ quốc gia đó hướng tới hội nhập và liên kết một cách tích cực, mở ra nhiều cơ hội thuận lợi cho các nỗ lực marketing quốc tế . Cuối cùng là môi trường kỹ thuật ứng dụng. Những nhân tố thuộc về kỹ thuật hay công nghệ ứng dụng cũng ảnh hưởng tới các nỗ lực marketing quốc tế . Trên thế iới việc áp dụng các tiến bộ kỹ thuật không giống nhau. Có thể do những điều kiện đặc thù mà người ta áp dụng những tiến bộ kỹ thuật không theo một tiêu thức thống nhất nào. Những khác biệt về môi trường kỹ thuật ứng dụng ở các nước thể hiện trong công nghệ chế tạo, trong hệ thống đo lường , trong tiêu chuẩn bảo quản, an toàn vệ sinh thực phẩm …Chẳng hạn ở Hoa Kỳ và Nhật Bản các thiết bị tiêu dùng điện năng loại 110V, còn ở nhiều nước khác là 220V; hay là ở Hoa Kỳ sử dụng hệ thống đo lường ounces, pounds, inches còn ở các nước khác sử dụng hệ thống đo lường bằng m và kg. Tuy nhiên xu hướng tiêu chuẩn hoá các chỉ số công nghệ ứng dụng trong công nghiệp chế tạo và trong sản xuất nhiều loại hàng hoá và dịch vụ đang diễn ra rất mạnh và sẽ góp phần thúc đẩy các nỗ lực marketing quốc tế của các doanh nghiệp .
y8GrVg4HyKL2GC5
