Tải miễn phí tiểu luận
LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây khi Việt Nam mở cửa thị trường, gia nhập thị trường thế giới, khi mà nền sản xuất hàng hoá theo cơ chế tập trung chuyển sang sản xuất theo cơ chế thị trường, sản xuất của Việt Nam nói chung và sản xuất nông sản nói riêng tăng trưởng thấy rõ. Việc Việt Nam từ một nước thiếu ăn sang xuất khẩu gạo đứng thứ hai thế giới là một minh chứng. Bên cạnh đó Việt Nam còn là một trong những nước dẫn đầu về xuất khẩu cà phê, chè, hồ tiêu…Tuy nhiên với xu hướng tiêu dùng chuộng sản phẩm có thương hiệu, nhãn mác nổi tiếng như hiện nay thì tăng năng suất, tăng sản lượng cũng không đem lại cho người sản xuất nguồn lợi lớn, thậm chí như nông sản, càng được mùa nông sản càng mất giá. Vì vậy để nông sản xuất khẩu và xuất khẩu được với giá cao yêu cầu cần có thương hiệu và phải là thương hiệu mạnh, nổi tiếng, có uy tín trên thương trường. Đây là nguyên nhân giải thích cho tình trạng hiện nay ở Việt Nam là dù sản lượng sản xuất nông sản hàng năm đều tăng nhưng nông dân và cả doanh nghiệp kinh doanh nông sản vẫn chưa có được thu nhập cao và ổn định.
Bên cạnh đó ở Việt Nam có rất nhiều nông sản nổi tiếng, có nhiều cở hội tạo dựng được danh tiếng lớn trên thị trường, trong đó phải kể đến tiềm năng xây dựng chỉ dẫn địa lý cho nông sản. Bởi ở Việt Nam hiện nay có hàng trăm mặt hàng nông sản có thể có được chỉ dẫn địa lý mạnh như: bưởi Ðoan Hùng (Phú Thọ), Phúc Trạch (Hà Tĩnh), Năm Roi (Vĩnh Long); cam Vinh (Nghệ An); vải thiều Lục Ngạn (Bắc Giang); nhãn lồng Hưng Yên…là một trong các cách nhanh chóng tạo ra thương hiệu và thương hiệu nổi tiếng cho nông sản. Đây là một vấn đề rất đáng được quan tâm khi mà Việt Nam chuẩn bị gia nhập WTO. Tuy nhiên ở Việt Nam thuật ngữ xây dựng thương hiệu, xây dựng chỉ dẫn địa lý vẫn còn mới mẻ, xa lạ với mọi người, từ nông dân, doanh nghiệp và cả nhà nước. Bởi vậy em mong muốn nghiên cứu đề tài này đề tài này để làm rõ hơn khái niệm thương hiệu, xây dựng thương hiệu, chỉ dẫn địa lý, nêu nên một số vấn đề về xây dựng thương hiệu và xây dựng chỉ dẫn địa lý cho nông sản ở Việt Nam hiện nay. Trình bày một số giải pháp mà Việt Nam đang làm để thúc đẩy quá trình này. Nhanh chóng tăng sức mạnh của nông sản Việt Nam ở thị trường trong nước cũng như ở thị trường quốc tế.
I. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1. Khái niệm về thương hiệu.
1.1. Khái niệm.
Thương hiệu là một thuật ngữ quen thuộc của giới kinh doanh quốc tế, nhưng ở Việt Nam thuật ngữ này mới chỉ được nhắc nhiều trong thời gian gần đây. Bởi vậy mà ngay cả trong các văn bản hiện hành của nước ta chưa có văn bản nào định nghĩa về thương hiệu. Trong các nghị định 45/CP, nghị định 54/2000/NĐ-CP, nghị định 63/CP có quy định chi tiết về chuyển giao công nghệ, bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, cũng chỉ có các khái niệm về nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ. Trong thực tế cũng có nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu, nhưng phần lớn các khái niệm này được dùng để chỉ nhãn hiệu hàng hoá.
Ngày nay thương hiệu được dùng như tên của người sản xuất, nhãn hiệu thương mại hay một kí hiệu trên hàng hoá, và thường được đăng kí bảo hộ. Ở đây trình bày một quan niệm phổ biến hiện nay về thương hiệu:
“Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên, nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh trạnh”.
Thương hiệu được dùng nhằm mục đích để người sử dụng có thể dễ dàng phân biệt sản phẩm hay chất lượng sản phẩm của các hàng hoá khác nhau.
Hiện nay trên báo chí và các phương tiện truyền thông thường sử dụng thuật ngữ “thương hiệu” và “nhãn hiệu” (hay còn gọi là nhãn hiệu hàng hoá) khi cùng đề cập các vấn đề liên quan đến lĩnh vực sở hữu trí tuệ.
Trong marketing, thuật ngữ “Thương hiệu” rất quen thuộc. Người ta hay nhắc đến những thuật ngữ liên quan như “xây dựng thương hiệu”, “quản trị thương hiệu”, “nhận diện thương hiệu”, “định vị thương hiệu”,…vv. Trong tiếng Anh, có sự khác nhau giữa 2 thuật ngữ “Trademark” và “Brand” (hay còn gọi là “Brand name”). Trademark (Nhãn hiệu hàng hoá), là một thuật ngữ chỉ một loại đối tượng của quyền sở hữu công nghiệp được bảo hộ ở hầu hết các quốc gia trên thế giới, có nghĩa là tất cả những dấu hiệu dưới dạng hình, chữ miễn là có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các cơ sở khác nhau. Như vậy, khái niệm Trademark có ý nghĩa tương đương như khái niệm Nhãn hiệu hàng hoá quy định tại điều 785 Bộ luật dân sự đã nêu trên.
“Brand” (Thương hiệu) là sự biểu hiện tổng hợp tất cả các thông tin liên quan đến một loại hàng hoá hay dịch vụ nào đó. Một Thương hiệu (Brand) được biểu hiện đặc thù thông qua một cái tên (cà phê Trung Nguyên), một mẫu logo (hình cánh chim của Honda), hay các yếu tố khác có thể nhìn thấy bằng mắt thường. Nhưng đặc thù hơn cả ở chỗ nó có thể biểu đạt tất cả niềm mong đợi trong trí nhớ người tiêu dùng gắn liền với một loại sản phẩm hay dịch vụ chẳng hạn sự trung thành, sự thích thú của người tiêu dùng đối với một nhãn hiệu nào đó; hay niềm tin của người này đối với chất lượng của sản phẩm mang nhãn hiệu,…vv. Như vậy, khái niệm Thương hiệu (Brand) rộng hơn khái niệm Nhãn hiệu hàng hoá (Trademark). Nói cách khác, khái niệm Thương hiệu (Brand) bao trùm khái niệm Nhãn hiệu hàng hoá (Trademark), có nghĩa Thương hiệu cũng được coi là một đối tượng của quyền sở hữu công nghiệp, và nó cũng cần thiết phải được bảo hộ. Tuy nhiên, do yếu tố lịch sử, trong ngữ cảnh pháp lý, người ta thường sử dụng thuật ngữ Nhãn hiệu hàng hoá (Trademark) hơn là sử dụng thuật ngữ Thương hiệu (Brand).
Một số ý kiến cho rằng nhận thức về thương hiệu có 2 dạng. Một là nhận thức thương hiệu do ảnh hưởng của yếu tố tâm lý, và hai là nhận thức thương hiệu do ảnh hưởng của yếu tố kinh nghiệm. Yếu tố kinh nghiệm bao gồm tổng cộng các điểm tiếp xúc với Thương hiệu và được gọi là kinh nghiệm thương hiệu (brand experience). Yếu tố tâm lý đôi khi gọi là hình ảnh thương hiệu (brand image) là một biểu tượng xây dựng trong đầu người tiêu dùng, bao mọi thông tin và sự mong đợi của họ gắn liền với một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Có các loại đối tượng sở hữu công nghiệp sau được gọi là thương hiệu, gồm: nhãn hiệu hàng hoá, nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận, tên thương mại và chỉ dẫn địa lý.
Vậy thương hiệu có thể là biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, kiểu dáng, hay thậm chí là các quy cách phi chức năng riêng biệt của sản phẩm. Nhưng thông thường một thương hiệu phải thoả mãn đồng thời các yêu cầu sau: Tính riêng biệt, tính tổng quát, tính biểu tưọng, tính gợi mở, tính tuỳ ý, tính kì lạ và tính miêu tả.
1.2. Các thành tố của thương hiệu.
- Tên nhãn hiệu: Là sự kết hợp của từ ngữ hay chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản của thương hiệu vì nó thường là thành tố chính hay là liên hệ chính của sản phẩm, thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi nghe hay nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm khi mua hàng.
-Logo: có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết,hay kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra bản sắc riêng của thương hiệu. Logo cung tạo ra khả năng phân biệt sản phẩm.
-Tính cách nhãn hiệu: thể hiện đặc điểm con người gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thưòng mang đậm ý nghĩa văn hoá và giàu hình tượng nên đây là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu.
-Khẩu hiệu.
-Đoạn nhạc.
-Bao bì.
2. Sự cần thiết phải có thưong hiệu cho hàng nông sản Việt Nam.
2.1. Khái quát về hàng nông sản VN.
VN là một nước nông nghiệp có truyền thống, gần 80% người dân làm nông nghiệp, lâm nghiệp, nên sản phẩm nông sản của VN rất lớn, nhiều chủng loại. Từ sản phẩm nông nghiệp, lâm nghiệp, thuỷ sản, sản phẩm của các ngành công nghiệp chế biến như chè, cà phê, rau, quả….
Trong những năm gần đây nông sản nước ta không ngừng gia tăng năng suất, tổng lượng nông sản xuất khẩu tăng 15% mỗi năm, có mặt trên 80 quốc gia và vùng lãnh thổ. Hầu hết các mặt hàng nông sản chủ lực đều tăng mạnh cả về sản lượng và kim ngạch xuất khẩu.Tổng kim ngạch xuất khẩu ước đạt khoảng 4 tỷ USD. Ngành chế biến điều lần đầu tiên đạt tới con số 100.000 tấn nhân điều xuất khẩu/năm và kim ngạch 400 triệu USD/năm, hiện hạt điều Việt Nam chiếm lĩnh 15% thị phần hạt điều tại Mỹ, tổng sản lượng xuất khẩu g ạo 3,9 triệu tấn m ỗi năm, riêng cà phê của đăc lăc đã xuất khẩu đi 52 nước trên thế giới, mỗi năm thu về hàng trăm triệu đô la, hồ tiêu Việt Nam đã được xuất khẩu đến hơn 70 quốc gia ở khắp thế giới, trong đó 72% sản lượng xuất khẩu vào 10 nước Ấn Độ, Pakistan, Đức, Mỹ, Nga, Hà Lan, Singapore, Malaysia, Ai Cập và Ba Lan. Việt Nam đã vươn lên vị trí hàng đầu trong xuất khẩu một số mặt hàng nông sản quan trọng như đứng đầu thế giới về xuất khẩu hồ tiêu với số lượng xuất khẩu hàng năm là 14 nghìn tấn, đứng thứ 2 về xuất khẩu gạo, cà phê, chè, hạt điều.
Nhiều loại cây trồng, vật nuôi đặc sản có điều kiện phục hồi, phát triển, đem lại thu nhập đáng kể cho nông dân. Với riêng mặt hàng trái cây nước ta có hàng chục loại trái cây ngon nổi tiếng như bưởi Đoan Hùng, cam sành Hà Giang, xoài cát Hoà Lộc, sầu riêng bến tre….
Tuy đạt được nhiều thành tựu trong sản xuất nông sản như vậy, nhưng nông sản Việt Nam vẫn còn một số hạn chế như công tác dự báo còn kém dẫn đến tình trạng sản xuất theo đuôi thị trường, vì vậy mà dù được mùa, sản phẩm bán ra giá rất thấp, thậm chí là càng được mùa thì giá càng hạ. Bên cạnh đó chất lượng nông sản của chúng ta không cao và không ổn định qua các vụ, thất thoát sau thu hoạch rất cao, việc bảo quản nông sản còn kém, tỷ lệ thất thoát từ 15-20%. Mỗi năm doanh nghiệp Việt Nam mất khoảng 100 triệu đô la do hư hao sản phẩm. Khi xuất khẩu lại chủ yếu xuất ở dạng thô hay qua trung gian.
NzGqp2BzfC39786
