Link tải luận văn miễn phí cho ae
TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu
TH True Milk và xác định mối tương quan giữa các yếu tố đó. Dựa trên nền tảng các
mô hình nghiên cứu trước và thông qua kết quả phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm,
nghiên cứu đưa ra mô hình các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu TH True Milk dựa
vào khách hàng.
Mô hình các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu TH True Milk dựa vào khách
hàng bao gồm 5 yếu tố: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng
thương hiệu, trung thành thương hiệu, sự khác biệt động. Mô hình được kiểm định
thông qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu
sơ bộ bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ với số mẫu
n=150. Thang đo sẽ được đánh giá sơ bộ thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s
Alpha. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng phương pháp phỏng
vấn trực tiếp với kích thước mẫu là n=300. Nghiên cứu được khẳng định lại độ tin cậy,
giá trị của các thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp kiểm định
CFA và phân tích cấu trúc tuyến tính SEM. Để kiểm tra độ tin cậy của mô hình,
nghiên cứu tiếp tục thực hiện kiểm định Bootstrap với n=500. Sau các bước kiểm định,
kết quả cho thấy mô hình lý thuyết là phù hợp và các giả thuyết đều được chấp nhận.
Cuối cùng, kết quả của nghiên cứu góp phần bổ sung vào lý thuyết về tài sản
thương hiệu. Nó giúp cho Công ty TH True Milk nói riêng và cho các doanh nghiệp
kinh doanh ngành hàng tiêu dùng (FMCG) nói chung có những chiến lược xây dựng
và phát triển thương hiệu ngày càng vững mạnh, mang lại giá trị cao cho doanh nghiệp
và là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1 . LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Thương hiệu đã trở thành một tài sản vô cùng quý giá của doanh nghiệp, có giá
trị lớn hơn rất nhiều so với những tài sản hữu hình khác. Đặc biệt, dưới làn sóng của
những thương vụ M&A trong thời gian qua, đã khiến những nhà quản trị phải quy
hoạch và quản lý thương hiệu đúng với vai trò là một tài sản quan trọng của doanh
nghiệp. Vì thế, việc đánh giá và đo lường tài sản thương hiệu đã trở thành một yêu cầu
ngày càng cấp thiết trong lĩnh vực quản trị bởi lẽ các nhà quản trị không thể quản lý và
phát triển tài sản thương hiệu một cách hiệu quả trong khi không thể lượng hóa được
tài sản đó. Hiện nay, có nhiều cách đánh giá tài sản thương hiệu với những góc độ
khác nhau như dựa trên quan điểm đầu tư/tài chính và người tiêu dùng. Tuy việc đánh
giá tài sản thương hiệu dưới góc độ tài chính giúp góp phần đánh giá tài sản của một
công ty nhưng nó không giúp ích nhiều cho nhà quản trị trong việc vận dụng và phát
triển tài sản thương hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương
hiệu chính là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Chính vì vậy, đề
tài này được thực hiện dựa trên việc đánh giá tài sản thương hiệu từ góc độ người tiêu
dùng (customer – based brand equity).
Mặc khác, người tiêu dùng đang có xu hướng dịch chuyển hành vi mua sắm từ
sản phẩm sang thương hiệu, từ việc “cảm ứng với giá” sang “cảm ứng với thương
hiệu”. Tất cả những yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu sẽ giúp khách hàng cảm thấy
tự tin khi lựa chọn sản phẩm, tránh những rủi ro bất trắc về thời gian và tiền bạc, đồng
thời giúp thể hiện hình ảnh của khách hàng có (hoặc/và muốn có) về họ trong việc tiêu
dùng ở một thời điểm và bối cảnh xã hội nhất. Từ đó, sẽ giúp xác định các yếu tố cấu
thành tài sản thương hiệu và xác định mối tương quan giữa các yếu tố đó dựa trên cảm
nhận của khách hàng trong điều kiện thị trường nhất định nhằm giúp doanh nghiệp tìm
thấy cơ hội và giải pháp cần thiết cho mục tiêu nuôi dưỡng và phát triển thương hiệu.
Tác giả chọn thị trường ngành sữa và TH True Milk làm thay mặt cho đối tượng
nghiên cứu là do thị trường sữa Việt Nam được đánh giá là tiềm năng và có mức tăng
trưởng cao tron khu vực Đông Nam Á. Trong đó, TH True Milk được nổi lên như một
/file/d/0Bz7Zv9 ... sp=sharing
