Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết nối
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP........................................................................................... 8
1.1. Khái niệm và vai trò chiến lƣợcMarketing của doanh nghiệp.........................8
1.1.1. Một số khái niệm ..................................................................................8
1.1.2. Vai trò chiến lược Marketing...............................................................9
1.2. Quá trình xây dựng chiến lƣợc marketing .....................................................10
1.2.1. Xác định nhiệm vụ tổng quát của công ty ..........................................10
1.2.2. Xác định mục tiêu chiến lược.............................................................10
1.2.3. Nghiên cứu môi trường và phân tích các nguồnlực của công ty .......12
1.2.4. Xác định cơ hội thị trường và các rủi ro...........................................12
1.2.5. Nhận dạng vàđánh giá các phương án chiến lược ............................13
1.2.6. Lựa chọn chiến lược và ra quyết định ..............................................15
1.2.7. Đề ra chương trình hành động và dự toán ngân sách. ......................15
1.3. Nội dung cơ bản về Chiến lƣợc Marketing Mix của doanh nghiệp...............16
1.3.1. Chiến lược sản phẩm..........................................................................16
1.3.2. Chiến lược giá cả ...............................................................................17
1.3.3. Chiến lược phân phối.........................................................................18
1.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp ............................................................199
1.4. Các yếu tố môi trƣờng Marketing ảnh hƣởng đến chiến lƣợc Marketing của
doanh nghiệp.........................................................................................................20
1.4.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô..............................................................20
1.4.2. Các yếu tố môi trường tác nghiệp: ..................................................222
1.4.3. Các yếu tố môi trường vi mô: ............................................................24
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN CHÈ KIM ANH ..................................................................... 26
2.1. Giới thiệu về công ty cổ phần chè Kim ANh.................................................26
2.1.1. Tổng quan công ty..............................................................................26
2.1.2 Các yếu tố nguồn lực của công ty cổ phần chè Kim Anh ...................31
2.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần chè Kim Anh .35
2.2 Phân tích thực trạng chiến lƣợc Marketing Mix tại công ty chè Kim Anh. ..........41
2.2.1. Xây dựng chính sách sản phẩm..........................................................41
2.2.2. Xây dựng chính sách giá cả ...............................................................51
2.2.3. Xây dựng chính sách sản phẩm phân phối ........................................57
2.2.4. Xây dựng chính sách xúc tiến hỗn hợp ..............................................67
2.3. Đánh giá chung ..............................................................................................71
2.3.1. Những kết quả đạt được .....................................................................71
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân.........................................................76
CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN
THIỆN CHIẾN LƢỢCMARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHÈ
KIM ANH..................................................................................................... 79
3.1. Định hƣớng phát triển của công ty cổ phần chè Kim Anh ............................79
3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix tại công ty cổ
phần chè Kim Anh. ...............................................................................................81
3.2.1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường ........................................81
3.2.2. Thực hiện đa dạng hoá sản phẩm và nâng cao chất lượng sản phẩm.....81
3.2.3. Đổi mới chính sách giá ......................................................................84
3.2.4. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm.................................86
3.2.5. Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp............................................89
KẾT LUẬN .................................................................................................. 91
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 92
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế Việt Nam trong những năm qua có mức tăng trƣởng khá ổn
định, đây là điều kiện giúp Việt Nam chủ động hội nhập với nền kinh tế khu
vực và thế giới. Trƣớc tình hình đó đòi hỏi các thành phần kinh tế, các ngành
phải đề ra chiến lƣợc phát triển nhằm tăng khả năng cạnh tranh đối với sản
phẩm hàng hoá của mình so với sản phẩm của nƣớc khác trên thị trƣờng nội
địa và thị trƣờng xuất khẩu.
Chè là một trong những nông sản kim ngạch xuất khẩu đứng thứ 5 thế
giới. Theo Hiệp hội Chè Việt Nam (Vitas), hiện cả nƣớc có gần 132.000 ha chè,
sản lƣợng trên 185.000 tấn chè khô, đƣa Việt Nam đứng thứ 5 về diện tích và
thứ 6 về sản lƣợng chè trên thế giới. Hiện tại, ngành chè Việt Nam đã xuất khẩu
đến 110 quốc gia và khu vực trên thế giới, trong đó có 3 nƣớc đạt kim ngạch trên
10 triệu USD là Pakistan, Nga, Trung Quốc. Với tổng công suất theo thiết kế
4.646 tấn/ngày, năng lực chế biến gần 1,5 triệu tấn búp/năm, ngành chế biến chè
của Việt Nam hiện đứng hàng đầu thế giới. Trong đó, có hơn 450 cơ sở chế biến
chè quy mô công suất từ 1.000 kg chè búp tƣơi/ngày trở lên.
Tuy nhiên, ngành chè Việt Nam hiện tại cũng đang gặp phải không ít
khó khăn và thách thức.Vấn đề thứ nhất là tình trạng sản phẩm chè có tồn dƣ
thuốc bảo vệ thực vật (BVTV).Vấn đề này đã gây ảnh hƣởng không nhỏ tới
uy tín chè Việt và nếu không giải quyết triệt để sẽ dẫn tới nguy cơ mất thị
trƣờng xuất khẩu chè.
Nguyên nhân của tình trạng này là khó kiểm soát đƣợc quá trình sản
xuất từ trồng đến chăm sóc, thu hái, chế biến và bảo quản chè. Theo thống kê,
hiện cả nƣớc có trên 300 cơ sở chế biến chè lớn nhỏ thì chỉ có 5% số nhà máy
có vùng nguyên liệu riêng để phục vụ chế biến. Một số thị trƣờng nhập khẩu chè lớn của Việt Nam nhƣ Pakistan, Đài
Loan, Indonesia, Malaysia hiện đều không có yêu cầu cao về chất lƣợng và dƣ
lƣợng thuốc BVTV. Tuy nhiên, một số thị trƣờng khác nhƣ Ba Lan, Nga... đã
chuẩn bị kế hoạch kiểm soát chất lƣợng và dƣ lƣợng thuốc BVTV đối với chè
nhập khẩu theo các quy định hiện hành của EU. Đây là thách thức lớn cho các
doanh nghiệp chè Việt Nam, vì 90% sản lƣợng chè nguyên liệu cung cấp cho
các nhà máy chế biến hiện nay thuộc sở hữu của nông dân và nông dân tự
quyết định việc phun thuốc BVTV nhƣ thế nào.
Ông Đoàn Anh Tuân - Chủ tịch Vitas cho biết, năm 2011 là một năm đầy
sóng gió đối với ngành chè, mặc dù thời gian qua chỉ có một bộ phận nhỏ nông
dân sản xuất ra sản phẩm chè trộn tạp chất và xuất sang Trung Quốc nhƣng
ngƣời tiêu dùng không khỏi bị ám ảnh bởi hai từ “chè bẩn”. Theo Vitas năm
2012, trong số mẫu chè của các công ty, doanh nghiệp gửi đi phân tích tại Đức,
có tới 49/93 mẫu chè phát hiện tồn dƣ thuốc bảo vệ thực vật vƣợt ngƣỡng cho
phép, đây là một tỷ lệ đáng báo động về chất lƣợng sản phẩm chè Việt Nam.
Vấn đề thứ hai ngành chè gặp phải đó là sự cạnh tranh từ các doanh
nghiệp nƣớc ngoài khi mà nƣớc ta tham gia "sân chơi" WTO.Nhiều cơ hội đã
đƣợc mở ra nhƣng cũng đồng nghĩa với việc có thể bị “nuốt chửng” bởi vòng
xoáy của hội nhập nếu nhƣ ngành chè của chúng ta không giải quyết đƣợc
những vấn đề cố hữu.
Trong xu thế chung đó, ngành chè - ngành chủ chốt của nông nghiệp
Việt Nam đang tìm mọi biện pháp nhằm nâng cao giá trị của cây chè, đóng
góp đáng kể vào bƣớc phát triển chung của nền kinh tế đất nƣớc. Một trong
những thành công của chiến lƣợc đó là công cuộc thực hiện cổ phần hoá các
doanh nghiệp, tăng cƣờng hiệu quả sản xuất kinh doanh, tiêu biểu nhất là
Công ty cổ phần chè Kim Anh. Công ty cổ phần chè Kim Anh đƣợc cổ phần hoá từ năm 1999, đến nay
đang từng bƣớc thích ứng hơn với thị trƣờng, đáp ứng thị hiếu của ngƣời tiêu
dùng, dần đã khẳng định đƣợc uy tín và hình ảnh của công ty trong lòng
ngƣời tiêu dùng chè.
Tuy nhiên, không chỉ dừng lại ở những thành công này mà công ty cổ
phần chè Kim Anh luôn xác định công ty phải đề ra chiến lƣợc mở rộng thị
trƣờng với mục tiêu đƣa chè Kim Anh có mặt rộng khắp trên thị trƣờng trong
nƣớc và xuất khẩu.Chính vì vậy, việc nghiên cứu đề tài “Chiến lượcMarketing
Mix tạiCông ty chè Kim Anh” là cần thiết, nhằm hiểu rõ hơn những chiến lƣợc
phát triển các sản phẩm chè của công ty trong tƣơng lai.
2. Tình hình nghiên cứu
Ở Việt Nam, đã có một số nghiên cứu về thị trƣờng và khả năng cạnh
tranh của mặt hàng chè trong đó phải kể đến:
- Dự án nâng cao năng lực nghiên cứu chính sách do Sida tài trợ,
(2003), Báo cáo nghiên cứu thị trường chè do Viện Nghiên cứu thƣơng mại
thực hiện,đã tập trung phân tích về đặc điểm, cơ cấu và xu hƣớng phát triển
thị trƣờng chè thế giới; triển vọng phát triển sản xuất chè của Việt Nam và
khả năng thâm nhập của chè Việt Nam vào các thị trƣờng nhập khẩu, phân
tích các nhân tố cản trở sự phát triển của xuất khẩu chè của Việt Nam trên các
thị trƣờng xuất khẩu.
- Đề án Nâng cao năng lực cạnh tranh của chè đến năm 2015 và định
hướng 2020 của Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn, với các nội dung chủ
yếu là đánh giá hiện trạng năng lực cạnh tranh của chè Việt Nam; đƣa ra các giải
pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của ngành chèViệt Nam thời gian tới.
Tuy nhiên, các công trình nêu trên chƣa đề cập một cách hệ thống về
thị trƣờng xuất khẩu cũng nhƣ chiến lƣợc phát triển Marketing Mixtại công ty

Jz5J1962q5F4dx7

---